文/何足奇

編輯：吳勇

這兩年，爆品的說法甚囂塵上。其實，爆品應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的專用詞。我曾經(jīng)在今年糖酒會的怪咖峰會上，講了簡短的爆品定義：爆品，第一要火，第二要暴，第三要眾口贊譽。

從這兩年的爆品案例看，更多的爆品，似乎是扎根于消費互聯(lián)網(wǎng)上的泡沫。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)還沒有那么喧囂的時候，爆品就已經(jīng)屢見不鮮了。比如王老吉，再比如早些年的水井坊。水井坊可能是本世紀初期完爆茅臺、五糧液的爆品。但是，現(xiàn)在的水井坊又如何呢？王老吉的爆品，實際上是一套完整的超級單品戰(zhàn)略，單機絕殺戰(zhàn)略構(gòu)建成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)?？慨a(chǎn)品聚焦、終端掃蕩、媒體撕逼持續(xù)成就了超級大單品。

在互聯(lián)網(wǎng)世界，互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)業(yè)和上位，爆品就十分重要。騰訊、360、小米等等，都是做爆品的專家。所以，周鴻祎關(guān)于爆品的總結(jié)——剛需、痛點、高頻，是一個高度，至今無人超越。不管你怎么解讀，爆品的都是這么幾個原則。但是，傳統(tǒng)產(chǎn)品或者知識產(chǎn)品，以及各路大師、大咖做出來的所謂爆品，大多數(shù)是低頻的、可有可無的、無關(guān)痛癢的。這又是何故呢？

我認為，做爆品，必須先有可爆之人。不是誰都能做爆品，都做得出爆品。

爆品首先爆的是人的性格，把人的性格賦予產(chǎn)品之上，才有可爆之點。爆品靠的是性格，爆的是對產(chǎn)品的理解和對市場的洞察。小米的爆品、小米創(chuàng)始之前的故事，以及雷軍對手機產(chǎn)業(yè)和市場的洞察，比后面的所謂參與感、粉絲團更重要。

如果一個性格平庸的人，沒有對產(chǎn)業(yè)和市場精準、甚至偏激或奇葩的理解，是做不出爆品的。所以，中規(guī)中矩的企業(yè)，很難做出爆品。IBM、微軟等巨頭都不例外。

其次，爆品不是促銷品，不是降價品，也不是靠策劃出來的產(chǎn)品，也不可能依靠策劃獲得可持續(xù)的成長。爆品為什么能爆？因為有互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋或者連接。但是，通過覆蓋、連接起來的所謂用戶，如果沒有相應(yīng)的配稱系統(tǒng)來協(xié)調(diào)，那么這種爆，就是放焰火。跟當年呼啦圈一陣風(fēng)流行的情況相近。所以，我們看從去年到今年，眾籌被玩壞了，眾籌出來的爆品大多不知所終；微商被玩壞了，微商的連接已經(jīng)麻木；社群也要被玩壞了，因為大家不知道該玩什么。

很多人做爆品，缺乏孤注一擲的勇氣，所以做不到把爆品轉(zhuǎn)化為價值產(chǎn)品，長銷產(chǎn)品，就死在路上。所以，沒有流量的爆品，只是口爆，不具備成長為產(chǎn)品的能力，也不具備市場化的能力，更不具備構(gòu)建需求鏈的條件。

不知道大家注意到?jīng)]有，華為從來不說爆品，但是華為憑借其軟硬功夫，形成了持續(xù)成長力，形成了持續(xù)積累的用戶口碑。地球人都知道，雷軍的爆品最大殺招就是性能高一倍，價格砍一半，但他的參照對象是華強北的山寨機。當整個手機產(chǎn)業(yè)提升到品質(zhì)更高、價格更低、性能更強的層次時，小米就不可避免地要出問題了。

當很多人慕名而去品嘗雕爺牛腩、黃太吉煎餅時，大多數(shù)人都是乘興而去，敗興而歸。問題出在哪里？爆品，除了一見鐘情的認知之外，其實更需要永遠傾心的執(zhí)著。而這種執(zhí)著，其實就是產(chǎn)品價值鏈或品牌信譽的建立。

從這個邏輯看，爆品的創(chuàng)建，遠非搞搞營銷、搞搞社會化媒體，或者玩玩社群那么簡單。而必須在價值鏈上動刀，下狠刀。如果一個產(chǎn)品，她只是爆品，那么她只有外延，而沒有內(nèi)涵，不具備用戶信任、忠誠的條件。因此，如果想讓爆品可持續(xù)地成長為價值單品，就必須讓產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，回到品牌的軌跡上來。

這幾年，差點沒人講營銷了；更沒人講品牌了。這是一種誤區(qū)。

如果爆品，建立不起可持續(xù)的、足夠大的流量，一切免談。那爆的也就只是口碑或朋友圈的資源透支，只是披著各種華麗的外衣開展的倒買倒賣。

那么，如何實現(xiàn)從引爆到驅(qū)動的持續(xù)演繹呢？

其實在保健品營銷中，有很多套路跟現(xiàn)在很多爆品套路是一樣的。例如制造縫隙，撕開市場；嵌入社區(qū)，滲透傳播，口碑驅(qū)動等等套路。用概念制造縫隙，用優(yōu)惠撕開市場，用意見領(lǐng)袖進社區(qū)發(fā)動群眾，通過老頭老太的口碑，形成傳播。

因此，爆品之后，需要重點研究如何構(gòu)建需求圈層，如何將碎片化的需求，整合到各種平臺上。這種平臺，可以是經(jīng)銷商，可以是服務(wù)鏈。

現(xiàn)在有很多技術(shù)手段可以解決這個問題，傳統(tǒng)的方法，就是通過設(shè)計更高效的經(jīng)銷體系，來構(gòu)建橫向水平式渠道；信息化的方式，就是借助消費互聯(lián)網(wǎng)，或者分布式電商，來對接圈層化的需求。

如何維護、保持這種需求圈，或者需求鏈，就非常考驗企業(yè)的功夫了。我是搞傳統(tǒng)營銷的，我覺得除了產(chǎn)品，更重要的是品牌——基于用戶，基于新消費環(huán)境和市場環(huán)境的品牌信任符號或系統(tǒng)。

三只松鼠是一個非常典型的案例。雖然他們寄生于消費互聯(lián)網(wǎng)，但我相信他們的章老大，一定有新的算盤和套路。三只松鼠的產(chǎn)品，其實很多企業(yè)都能做；但是他的服務(wù)價值鏈，是這個品牌的核心競爭力。

當你用爆品的連接構(gòu)建起有流量、有價值、足夠多的用戶時，你必須深入研究如何借助增量來釋放、激活、解放存量。也就是要解決引領(lǐng)整個品類、整個產(chǎn)業(yè)、整個競爭生態(tài)圈的升級問題。如果能夠走到這一步，基本上你就從爆品走到了價值產(chǎn)品，從一個屌絲級的產(chǎn)品，成長為價值品類或價值品牌。

品質(zhì)鍛造，是爆品最大的難題，也是產(chǎn)品可持續(xù)成長的主旋律。在產(chǎn)品提檔、消費升級的市場重構(gòu)中，品質(zhì)鍛造不僅僅是常規(guī)的產(chǎn)品標準，而包含了包政老師說的產(chǎn)品的真、善、美的本質(zhì)，包含了服務(wù)以及與用戶互動、溝通的深度。但凡流行的，往往不長久。我們其實更期待那些用心做、用情做、有標準、有沉淀、有質(zhì)感、有逼格的好產(chǎn)品，而不僅僅是爆品。