時(shí)下社群很火，這讓很多人躍躍欲試，既羨慕社群粉絲帶來(lái)的滾滾銷(xiāo)量，又羨慕社群模式不受任何中間商的欺負(fù)壓榨。于是深度研究幾個(gè)社群：大三湘南山會(huì)、酣客公社、小米、正和島后，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谏缛哼\(yùn)營(yíng)過(guò)程中都不約而同的遵循一些規(guī)律。

一、全方位深度解構(gòu)三大社群

1、 都有一款極致的單品作入口，尖叫的價(jià)格。

小米一上來(lái)就打高配低價(jià)牌，同樣的配置，小米手機(jī)售價(jià)只有三星的1/2。

酣客公社標(biāo)榜千元的品質(zhì)，百元的價(jià)格。茅臺(tái)的品質(zhì)，售價(jià)卻只有茅臺(tái)的1/6。大三湘茶油，比特級(jí)初榨的橄欖油品質(zhì)還好，好到可以直接喝，會(huì)員價(jià)七折優(yōu)惠。這里最重要的是必須要有且只需一款爆品，小米手機(jī)通過(guò)一款小米1，贏得了大批消費(fèi)者，奠定了小米帝國(guó)的根基。大三湘茶油從2012年13個(gè)品項(xiàng)消減到1個(gè)主打品項(xiàng)。酣客公社自始至終只有一款酣客白酒，而我們反觀任何一家酒廠上至茅五劍郎下至二鍋頭、老村長(zhǎng)，那品種、類(lèi)型多的別說(shuō)顧客了，甚至連他們董事長(zhǎng)都未必能數(shù)過(guò)來(lái)，僅僅五糧液1個(gè)品牌就36款酒。其實(shí)這些都是從蘋(píng)果那學(xué)的，全球最頂尖的品牌蘋(píng)果，每年只出一款手機(jī)。

2、都有自已的社群，并有豐富多彩、異?；钴S的線上、線下活動(dòng)。

大三湘山茶油的社群是南山會(huì)，主要活動(dòng)如下：

酣客公社一年四次酣客節(jié)，一次酣客粉絲代表大會(huì)，同時(shí)全國(guó)各地分社還有高頻無(wú)限次的酣友匯。小米4年之間，從100人到6300萬(wàn)人，從小米網(wǎng)、同城會(huì)、到小米之家，米粉線下社區(qū)與活動(dòng)策劃：2011年9月-2013年10月，小米官方統(tǒng)計(jì)的活動(dòng)469次、事件58次，平均每月21次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)！小米通過(guò)爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起，形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。

3、 社群營(yíng)銷(xiāo)模式，全部都是走的去中間商路線，省下的流通利潤(rùn)直接返還粉絲。

酣客公社的FFC（Factory&Fans to Customer）模式，即“工廠+粉絲+顧客”。 從廠家直接傳輸?shù)椒劢z，用粉絲去影響消費(fèi)者和客戶。所有的顧客都是粉絲，所有的粉絲全部消費(fèi)酣客白酒，所有酣客的銷(xiāo)售只靠粉絲口碑推薦，沒(méi)有任何中間渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商。

 大三湘從2013年8月開(kāi)始實(shí)施以企業(yè)家為主體的會(huì)員制模式：剔除一切中間環(huán)節(jié)，直接將安全、新鮮的專(zhuān)利產(chǎn)品-原香山茶油從工廠直送到家！

南山會(huì)入會(huì)費(fèi)10000元。其中7000元用于茶油消費(fèi)，剩下3000元相當(dāng)于六年的會(huì)費(fèi)，會(huì)員除了可以得到高端茶油產(chǎn)品外，同時(shí)獲得會(huì)員的其他權(quán)益，包括免費(fèi)參加會(huì)員活動(dòng)，茶花主題旅游，進(jìn)行茶油禮品定制，可以自己冠名某座茶山等。

如今產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入人格化特征時(shí)代，產(chǎn)品的第一批用戶都是從身邊的親戚朋友開(kāi)始發(fā)展的。大三湘最初的創(chuàng)始會(huì)員只有60多人，目前大三湘在全國(guó)擁有4000多名會(huì)員，會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%。酣客公社2014年4月第一次封測(cè)，只有約200個(gè)元老酣客參加，目前酣客公社在全國(guó)各地有40多個(gè)分社，共有12000多名酣客，人均客單價(jià)10000元以上。2010年8月16日，小米發(fā)布MIUI第一個(gè)版本時(shí)，只有100個(gè)用戶，小米把這100個(gè)用戶稱為“夢(mèng)想的贊助商”，如今小米用戶超過(guò)1個(gè)億。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”社群持續(xù)有效運(yùn)營(yíng)的七大核心關(guān)鍵要素

任何事物要得以持續(xù)健康運(yùn)行必然有一套自洽的內(nèi)在邏輯?；趯?duì)麥肯錫7S模型的深度解構(gòu)，在結(jié)合社群實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”社群方法論。

1、必須有一個(gè)載體，產(chǎn)品或服務(wù)。

小米的載體是手機(jī)，大三湘的載體是茶油，酣客公社是酣客白酒。而且這種產(chǎn)品和服務(wù)要驚艷到讓粉絲引以為傲，逢人就贊不絕口主動(dòng)口碑分享、推薦，未來(lái)如果說(shuō)只允許有一種營(yíng)銷(xiāo)方式存在的話，那就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，信息泛濫的時(shí)代，人們對(duì)任何廣告?zhèn)鞑ザ疾恍家活櫥騾挓┑钟|，而對(duì)朋友的口碑推薦卻照單全收。

2、都有一個(gè)鮮明且不甘平庸、追求卓越的精神訴求。

超越常人的普通追求，影射粉絲的價(jià)值主張和精神訴求，甚至可以成為粉絲的身份標(biāo)簽和行為符號(hào)，有一種為民請(qǐng)命的悲壯感融于其中，這樣容易激發(fā)人們的擁護(hù)與支持。大三湘是為了解決留守兒童的教育和農(nóng)民尊嚴(yán)的活著，以帶動(dòng)千萬(wàn)農(nóng)民致富為使命。小米是為手機(jī)發(fā)燒友而生，因?yàn)槊追?，所以小米。酣客公社是為真酒鬼提供一款喝得起且品質(zhì)媲美茅臺(tái)的白酒，所以“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”成為酣客們的信仰。

3、讓粉絲參與到產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)供銷(xiāo)的流程環(huán)節(jié)中。

米粉參與了小米手機(jī)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)。酣客公社的各種線下活動(dòng)從前期封測(cè)到后期傳播基本上全部由酣客自發(fā)組織完成。大三湘邀請(qǐng)會(huì)員參與產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程、包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品體驗(yàn)等等。

4、 從極客思維出發(fā)，以教育和培訓(xùn)用戶對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知為已任。

重建用戶對(duì)產(chǎn)品的定位和訴求，通過(guò)提升用戶對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知，建立起品牌的護(hù)城河。酣客公社不僅通過(guò)封測(cè)活動(dòng)來(lái)普及和推廣品鑒白酒的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，甚至教授酣客自已如何勾調(diào)白酒。大三湘的網(wǎng)站上從不同維度、不同指標(biāo)對(duì)比了茶油與橄欖油、花生油的優(yōu)勢(shì)，教用戶如何挑選、鑒別食用油。小米手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，雷軍從頭到尾就是PK、調(diào)侃友商，用各種參數(shù)突顯小米手機(jī)的獨(dú)一無(wú)二，從系統(tǒng)功能、界面設(shè)計(jì)、軟件等到跑分如何如何，連手機(jī)最外層的包裝盒都要站兩個(gè)人上去炫耀一番包裝盒的承重。

5、都有一套基于共同價(jià)值觀的文化機(jī)制

社群運(yùn)營(yíng)最難的就是保障機(jī)制的建立與執(zhí)行。因?yàn)榇蠹冶緛?lái)就是基于某種興趣愛(ài)好、精神追求聚在一起，所以粉絲來(lái)自五湖四海背景層差不齊，訴求千差萬(wàn)別。因此，社群管理通常相對(duì)比較松散。但是這極易由于利益訴求的差異化讓粉絲四分五裂?？墒侨绻缛汗芾硖珖?yán)，又容易讓部分粉絲離群出走或者望而卻步，畢竟粉絲管理不同于員工管理。目前來(lái)說(shuō)，社群管理相對(duì)比較成熟規(guī)范的就是國(guó)內(nèi)最高端的企業(yè)家社群正和島，他們?yōu)閸u上公民制定了“五條誡律”、“六條行為規(guī)范”。因此，社群必須要有一套基于共同價(jià)值觀的行為綱領(lǐng)來(lái)約束和規(guī)范大家，否則就容易成為烏合之眾。

6、經(jīng)常舉辦線上、線下活動(dòng)加深粉絲與社群、粉絲與粉絲之間的共鳴。

小米為米粉呈現(xiàn)了爆米花、同城會(huì)、米粉節(jié)。大三湘南山會(huì)有油茶花節(jié)、精英沙龍等等。酣客公社的酣客節(jié)、粉代會(huì)。從某種意義上可以說(shuō)，粉絲與粉絲之間連接的粘度與頻度決定了一個(gè)社群的生命力，社群活動(dòng)的頻率與質(zhì)量決定了社群能走多遠(yuǎn)。

7、品牌確立后都進(jìn)行了品牌延伸，即產(chǎn)品+社群+商業(yè)模式。

社群殺傷力的核心體現(xiàn)就是品牌延伸，承載著社群亞文化基因的其他產(chǎn)品同樣能獲得粉絲的青睞。小米除了手機(jī)，還出了路由器、手環(huán)、電視、充電寶等一大堆的產(chǎn)品，僅僅一款雷鋒兔年銷(xiāo)量就達(dá)30多個(gè)億。酣客公社的對(duì)外宣言就是“從一瓶酒引發(fā)的精彩人生”。因此，除了酣客白酒以及襯衫、T桖、拉桿箱等之外，酣客養(yǎng)老地產(chǎn)、酣客金融、酣客餐飲正在緊密鑼鼓的籌備中。大三湘橫向延伸了副產(chǎn)品線，精油、護(hù)膚油、洗發(fā)產(chǎn)品等系列，縱向正在籌劃種植業(yè)、深加工、鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖種植等等。

作者：盧彥，微信：no1luyan2015  “互聯(lián)網(wǎng)+”智慧聯(lián)盟發(fā)起人，碼字維生，讀書(shū)為樂(lè)。不喜山樂(lè)水，亦不追名逐譽(yù)；粗茶淡飯，布衣陋室；安于孤寂，甘于恬淡，醉心于禪道，相忘于江湖。著有“互聯(lián)網(wǎng)+”系列五部曲《互聯(lián)網(wǎng)思維2.0：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌十誡》、《互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合》、《工業(yè)4.0：轉(zhuǎn)型升級(jí)路線圖》。