提到贏利多數(shù)人首相聯(lián)想到的詞語(yǔ)就是“成本”和“價(jià)格”，對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)來(lái)講，利潤(rùn)的來(lái)源的確是來(lái)自“成本”和“價(jià)格”之差。工廠努力提升運(yùn)營(yíng)效率、壓低生產(chǎn)成本，盡量提高出廠價(jià)；經(jīng)銷(xiāo)商努力和廠家爭(zhēng)取較低的供貨價(jià)，盡量賣(mài)一個(gè)較高的出貨價(jià)；這一切的努力都源于對(duì)利潤(rùn)的追求。

成本的不斷提升和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷不斷蠶食著企業(yè)利潤(rùn)，似乎微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。我們不禁發(fā)問(wèn)，企業(yè)的贏利難道只有“買(mǎi)和賣(mài)”的價(jià)格差價(jià)？難道我們真的進(jìn)入了微利時(shí)代？如果拘泥于傳統(tǒng)的思維，這些問(wèn)題的回答是肯定。因?yàn)閮H僅依靠“差價(jià)”生存的贏利模式已經(jīng)受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。原材料成本、人力成本的不斷上升吞噬者企業(yè)利潤(rùn)，而市場(chǎng)上供過(guò)于求的環(huán)境以及同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)又使得企業(yè)難以提升售價(jià)。企業(yè)在兩面夾擊的環(huán)境里，只能眼睜睜的看著利潤(rùn)一天比一天微薄，甚至虧損，凈資產(chǎn)收益率和投資價(jià)值也與日遞減。

以成本定價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)模式，注定了很多中國(guó)企業(yè)只有依靠?jī)r(jià)格和成本來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。但反觀那些優(yōu)秀的跨國(guó)公司，成本的增減對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)影響并不大。如果用中國(guó)企業(yè)的定價(jià)方式來(lái)定價(jià)麥當(dāng)勞的一包薯?xiàng)l，其價(jià)格可能只有1元，而麥當(dāng)勞是以市場(chǎng)需求來(lái)定價(jià)，則為8元。

這就是贏利的差距。

贏利水平的高低反應(yīng)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱。當(dāng)今環(huán)境下，企業(yè)贏利不是生產(chǎn)產(chǎn)品，賣(mài)掉產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單；而是基于企業(yè)目標(biāo)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)施價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建持續(xù)和多元的贏利模式。只有這樣，才能在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)中讓企業(yè)立于不敗之地。

一、你的企業(yè)是否處于價(jià)值鏈的高利潤(rùn)環(huán)節(jié)

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不只局限在競(jìng)爭(zhēng)的橫向市場(chǎng)環(huán)境，還應(yīng)審視縱向的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的贏利能力都不相同，每個(gè)價(jià)值鏈都有高利潤(rùn)區(qū)和低利潤(rùn)區(qū)之分，如：計(jì)算機(jī)行業(yè)利潤(rùn)集中在微處理器和軟件領(lǐng)域；汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)集中在金融服務(wù)、貸款擔(dān)保等下游業(yè)務(wù)，而不是組裝或銷(xiāo)售；化工行業(yè)利潤(rùn)集中在生產(chǎn)領(lǐng)域；對(duì)某些普通產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)集中在銷(xiāo)售領(lǐng)域，而不是生產(chǎn)領(lǐng)域。

對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值鏈上游的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和下游的服務(wù)環(huán)節(jié)已經(jīng)超越產(chǎn)品本身成為價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，相應(yīng)地，利潤(rùn)也正由傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)向核心技術(shù)和服務(wù)提供環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷(xiāo)售、服務(wù)成為越來(lái)越成為價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在前面的導(dǎo)論部分，我們已經(jīng)分析了，中國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都出在全球價(jià)值鏈的低端位置。如果企業(yè)不能突破以生產(chǎn)加工為主導(dǎo)的制造模式，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)有很大的生存風(fēng)險(xiǎn)。

那么，從現(xiàn)在開(kāi)始，重新審視一下自己的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么環(huán)節(jié)，能否改變或重新構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值鏈來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？比如，企業(yè)將資源集中于此環(huán)節(jié)，培育核心能力，構(gòu)建集中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后借助這種關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得對(duì)其他環(huán)節(jié)協(xié)同的主動(dòng)性和資源整合的杠桿效益，使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，獲得其他環(huán)節(jié)的利潤(rùn)或價(jià)值的轉(zhuǎn)移，構(gòu)建起基于產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提升企業(yè)的贏利能力。

二、你的企業(yè)在銷(xiāo)售“價(jià)格”還是“價(jià)值”

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有高科技含量，又沒(méi)有技術(shù)壁壘，換句話說(shuō)就是低附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，那么在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必然導(dǎo)致“大眾化”的價(jià)格。

這時(shí)候，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的“價(jià)格”銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換成“價(jià)值”銷(xiāo)售，才能提升企業(yè)的贏利水平。

情人節(jié)的晚上，一位年逾古稀的老漢拉著兩箱蘋(píng)果大聲叫賣(mài)，5元兩斤的蘋(píng)果并沒(méi)賣(mài)出多少，因?yàn)榕赃呥€有好幾家水果店在爭(zhēng)搶著生意。一位戴眼鏡的中年男人見(jiàn)此情形上前與老漢耳語(yǔ)了幾句，便走進(jìn)附近的商店買(mǎi)來(lái)一些彩帶，幫助老漢將蘋(píng)果兩兩捆扎一起，接著喊道：情侶蘋(píng)果，甜甜蜜蜜；9元一對(duì)，長(zhǎng)長(zhǎng)久久。路過(guò)的情侶們眼前一亮，用紅黃綠各色彩帶扎在一起的蘋(píng)果看起來(lái)非常有情趣。這一對(duì)對(duì)蘋(píng)果正是男孩向女孩表達(dá)愛(ài)意的最好禮物。此時(shí)此刻，那些男孩們已經(jīng)不顧及價(jià)格的高低，不一會(huì)便將蘋(píng)果搶購(gòu)一空。老漢賣(mài)了一晚上蘋(píng)果賺的錢(qián)超過(guò)了過(guò)去一周。

三、你的企業(yè)在銷(xiāo)售“產(chǎn)品”還是“服務(wù)”

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不但只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更應(yīng)該注重服務(wù)的質(zhì)量。競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得服務(wù)比產(chǎn)品更重要。

比爾·蓋茨說(shuō)，微軟20%的利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售，80%的利潤(rùn)來(lái)自售后的各種升級(jí)換代和維修咨詢(xún)服務(wù)。

汽車(chē)4S店，銷(xiāo)售汽車(chē)賺取的利潤(rùn)并不高，但后續(xù)的保養(yǎng)和維修服務(wù)賺取了顧客源源不斷的利潤(rùn)。

顧客購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，服務(wù)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的一部分，服務(wù)始終是貫穿企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

第三產(chǎn)業(yè)的興起，促使服務(wù)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。純服務(wù)行業(yè)也造就了大批的上市企業(yè)，如交通運(yùn)輸、物流倉(cāng)儲(chǔ)、教育文化、旅游、科研、IT軟件、金融等領(lǐng)域里的企業(yè)。

四、你企業(yè)的贏利“多渠道”還是“單一渠道”

依靠“差價(jià)”贏利的傳統(tǒng)思維使得很多企業(yè)以為贏利就是單一渠道，其實(shí)不然。下面來(lái)看一個(gè)小故事帶給我們的啟發(fā)。

不同的贏利模式得到的便是不同的利潤(rùn)。

迪士尼是將多渠道贏利發(fā)揮至極致的企業(yè)。拍攝的動(dòng)畫(huà)片和電影賺取票房利潤(rùn)；將動(dòng)畫(huà)片和電影里的情境打造成迪士尼主題樂(lè)園以獲得門(mén)票收入，迪士尼樂(lè)園里面還有紀(jì)念品和餐飲銷(xiāo)售；同時(shí)將其動(dòng)畫(huà)片里的人物形象品牌化，開(kāi)發(fā)玩具、服飾、食品等產(chǎn)品以獲得衍生品收入；還有以迪士尼為主題的網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目制作和電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)收入。迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫(huà)電影這一個(gè)行業(yè)，涉及了手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。將一個(gè)產(chǎn)品延伸擴(kuò)充至無(wú)數(shù)個(gè)渠道的進(jìn)行贏利。

同樣的，電影院里除了電影票的收入，還有爆米花、飲料以及電影延伸紀(jì)念品的收入。這也是多渠道的贏利模式。

還有酒店，除了房間獲得收入，還有餐飲、會(huì)議室、KTV酒吧以及商務(wù)咨詢(xún)都能得到贏利。

企業(yè)除了關(guān)注核心產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)，還應(yīng)該考慮產(chǎn)品延伸或服務(wù)延伸帶來(lái)的多渠道利潤(rùn)來(lái)源。

思考一下，你的企業(yè)還有那些贏利渠道是你沒(méi)發(fā)現(xiàn)的？

五、“擠出來(lái)”的利潤(rùn)

提升運(yùn)營(yíng)效率、提高管理水平、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)都可以節(jié)約和降低企業(yè)成本、獲得贏利。除此之外，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)漏洞、減少一些不必要的開(kāi)支也能增加利潤(rùn)。

星巴克最初的高成長(zhǎng)掩蓋了很多錯(cuò)誤。員工在調(diào)制拿鐵時(shí)常常將多放的牛奶倒掉，全球幾萬(wàn)家連鎖店僅此一項(xiàng)每年浪費(fèi)就達(dá)幾千萬(wàn)美元。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，星巴克便在牛奶壺內(nèi)裝了個(gè)鋸齒狀的內(nèi)環(huán)，幫助調(diào)咖啡時(shí)掌握用量。這個(gè)細(xì)節(jié)的改進(jìn)每年節(jié)省下幾百萬(wàn)美元。一個(gè)牛奶壺的確不足為奇，但霍華德·舒爾茨說(shuō)：“在星巴克，它非常重要。”

星級(jí)酒店每隔幾年就需要將客房?jī)?nèi)用舊的地毯換一次。上海有家酒店集團(tuán)擁有幾十家連鎖店，每次更換地毯的成本達(dá)上千萬(wàn)。后來(lái)有人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密，每次更換地毯的時(shí)候都發(fā)現(xiàn)床下的那塊地毯非常干凈。其實(shí)，床下那塊地毯因?yàn)榇驳恼趽?，一直被保護(hù)起來(lái)了，那塊地毯顧客看不到也用不到，實(shí)際上是浪費(fèi)掉了。在接來(lái)的時(shí)間里，這家酒店集團(tuán)每次更換酒店房間地毯的時(shí)候，便將每張床下的地毯節(jié)省下來(lái)，只把地毯鋪蓋到人們看到和用到的地方。就這一個(gè)小小的行為，每次合計(jì)節(jié)省的費(fèi)用竟然達(dá)幾百萬(wàn)。

有時(shí)候?qū)徱暺髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)你會(huì)得到一些意想不到的收獲。很多細(xì)節(jié)解決了就解決了利潤(rùn)的來(lái)源。

六、“隱藏在背后”的利潤(rùn)

產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一次性的，但后續(xù)相關(guān)配套的產(chǎn)品或服務(wù)確是源源不斷。這樣不但可以賺取前期銷(xiāo)售的錢(qián)，還可以賺取后續(xù)其他服務(wù)的利潤(rùn)。有時(shí)候后續(xù)服務(wù)的利潤(rùn)比前期的銷(xiāo)售利潤(rùn)會(huì)更高。

蘋(píng)果公司的利潤(rùn)遠(yuǎn)不止出售產(chǎn)品這一項(xiàng)。蘋(píng)果公司利用其技術(shù)平臺(tái)，整合了下游若干軟件商。蘋(píng)果利用其平臺(tái)收取顧客的軟件下載費(fèi)，再與軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)行分成。蘋(píng)果iTunes音樂(lè)商店、數(shù)十萬(wàn)種應(yīng)用程序下載等后續(xù)服務(wù)都為其帶來(lái)了巨額的利潤(rùn)。

用戶平均每天通過(guò)iPhone、iPad和iPod

Touch下載的應(yīng)用程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3,230萬(wàn)個(gè)，而用戶平均每天下載的iTunes音樂(lè)的數(shù)量就達(dá)1,190萬(wàn)首。蘋(píng)果2011年里僅從應(yīng)用程序的銷(xiāo)售中便可以獲得約5.38億美元的收入。其利潤(rùn)遠(yuǎn)比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高很多。

最關(guān)鍵的是這些軟件并不是來(lái)自蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)，而是來(lái)自社會(huì)的整合，只要你有能力，就可將自行研發(fā)的程序放在蘋(píng)果程序商店App Store進(jìn)行銷(xiāo)售，每被下載一次就獲得0.99美元（價(jià)格由程序設(shè)計(jì)者來(lái)定，可以定價(jià)0.99美元或者更高，或者免費(fèi)）的收入，設(shè)計(jì)者拿70%，蘋(píng)果公司分得30%。像“奧卡利那笛”、“聲波打火機(jī)”這樣的小程序在蘋(píng)果商店剛掛3天便被下載了7萬(wàn)多次。

蘋(píng)果商店還提供用來(lái)設(shè)計(jì)小程序的軟件包SDK，售價(jià)為：標(biāo)準(zhǔn)版99美元，企業(yè)版299美元。

作者：華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)石澤杰