營(yíng)銷的真相

　　“互聯(lián)網(wǎng)思維”的營(yíng)銷案例，并不是近一、兩年才產(chǎn)生的，也不是互聯(lián)網(wǎng)的專利。05年超女的成功從商業(yè)炒作而言，在于迎合了大眾民主的社會(huì)參與意識(shí)，更重要的在于對(duì)后現(xiàn)代新型偶像的崇拜心理；甚至也有人說毛爺爺當(dāng)年的革命勝利正是抓住了那個(gè)時(shí)代的屌絲代表——廣大工農(nóng)兄弟，“打土豪、分田地”的需求，也是那個(gè)背景下的人民大眾追求公平、自由的精神訴求；今天小米的粉絲文化既是用戶對(duì)產(chǎn)品參與感的強(qiáng)烈認(rèn)同，但更重要的年輕一代的極客消費(fèi)文化；如果我們真的明白了，也不會(huì)奇怪為什么差評(píng)無數(shù)的《小時(shí)代》依然有人捍衛(wèi)，屌絲逆襲的《泰囧》能夠拿下票房冠軍。無論是諾基亞的倒下，任天堂的老去、微軟的疲軟，我們都應(yīng)該看到上一代以功能著稱的產(chǎn)品正在走下神壇，功能比拼已經(jīng)不是殺手锏。面對(duì)產(chǎn)品越來越豐饒的今天，80、90后更向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)，也需要更強(qiáng)的群體認(rèn)同感，甚至在消費(fèi)行為上更容易相互影響。這種精神需求催生了很多亞文化現(xiàn)象，而社區(qū)、博客、論壇更是為亞文化的誕生和傳播提供了水土豐美的牧場(chǎng)，創(chuàng)造了亞文化產(chǎn)生的技術(shù)背景和條件。如今，80、90后身邊充斥著比以往任何一個(gè)時(shí)代更多的媒體介質(zhì)，這里面所蘊(yùn)藏的各種亞文化聲音使得我們比以往任何一個(gè)時(shí)代更早地感受到當(dāng)下的情景，傳統(tǒng)的口號(hào)式鼓動(dòng)和廣告式推廣只能讓我們?cè)僖淮胃械骄狡鹊膲毫?。因此，品牌的影響已?jīng)慢慢從大平臺(tái)轉(zhuǎn)向小圈子，從改造社會(huì)的大話題轉(zhuǎn)向改造自己，從被動(dòng)的接受指導(dǎo)變?yōu)槲覍?duì)你故事和價(jià)值觀的認(rèn)可……。任何新品牌的崛起一定是在當(dāng)前時(shí)代背景下，戳中了代表未來一代的精神訴求，并以這個(gè)點(diǎn)為中心完成從亞文化市場(chǎng)到大眾市場(chǎng)的跨越。了解你的時(shí)代背景，了解這個(gè)時(shí)代的客戶環(huán)境，這才是成功營(yíng)銷的本質(zhì)。

產(chǎn)品的顛覆

　　馬化騰最推崇的一位硅谷大神——?jiǎng)P文·凱利前段時(shí)間在2014年的財(cái)經(jīng)年會(huì)上表示：顛覆來源于非主流。革命性的技術(shù)都有一些共同點(diǎn)，最開始的時(shí)候，他們都是質(zhì)量很差的，差到你可以完全忽視，所以他們更像是小玩意兒，風(fēng)險(xiǎn)也很高。比如，200年前，當(dāng)蒸汽船出現(xiàn)時(shí)，遠(yuǎn)洋帆船嘲笑他們?yōu)橥婢?，但他們卻忽視了蒸汽船可以逆風(fēng)逆流，直到有一天全球性的帆船產(chǎn)業(yè)消失了；上世紀(jì)60年代本田發(fā)明減少燃料的電動(dòng)引擎也不被當(dāng)時(shí)巨無霸GM所關(guān)注，但是這些日本汽車企業(yè)的不斷改良，他們?nèi)〉昧司薮蟪删?，而GM卻破產(chǎn)了；傳統(tǒng)打印產(chǎn)業(yè)對(duì)點(diǎn)矩陣的不削一顧成就了后來的噴墨打印。正因?yàn)樗麄兂霈F(xiàn)時(shí)的低質(zhì)，亞文化特性，甚至“惡搞”，很容易遮蓋了他們背后的嚴(yán)肅性和創(chuàng)新性。事實(shí)上，這一代擁有比上一代人更為豐富的社群資源，web2.0的思維更是提供了更低門檻的創(chuàng)作機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)典元素的解構(gòu)、戲仿、拼貼。我們不能忽視這些一開始看上去弱小的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及在這些平臺(tái)上所產(chǎn)生的二次創(chuàng)造，當(dāng)諾基亞高層嘲諷第一代iPhone根本不經(jīng)摔時(shí)，誰能預(yù)見后來智能手機(jī)及上面繁花似錦的APP主宰了現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品上最大的挑戰(zhàn)不是來自于已有技術(shù)的優(yōu)化，不是來自同重量級(jí)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，雖然你的公司一直在往上走，但具有破壞力的東西卻在另一面悄然盛開，這里才是革命的發(fā)源地。

管理的挑戰(zhàn)

　　在轉(zhuǎn)型大潮下，技術(shù)的創(chuàng)新不是問題，商業(yè)模式也足夠重要到時(shí)時(shí)引起大家的關(guān)注，但唯有管理，其實(shí)很重要，卻往往被大家忽視。一個(gè)偉大的企業(yè)，往往在其過去的發(fā)展過程中會(huì)形成規(guī)范的組織結(jié)構(gòu)，完善的考核體系，優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理，但是這些在過去幾十年所沉淀下來的管理體系是否適合于新戰(zhàn)略的管理需求？過去企業(yè)雇傭的是工人的手，過去可以通過標(biāo)準(zhǔn)化、量化的工作正在被智能設(shè)備所取代，工業(yè)時(shí)期的“勞動(dòng)分工原理”、“制度化管理理論”等傳統(tǒng)管理思想已經(jīng)越來越不適合現(xiàn)在的社會(huì)需求。為什么騰訊會(huì)采用項(xiàng)目組機(jī)制并允許彼此之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為什么阿里會(huì)提出小而美的公司結(jié)構(gòu)，為什么海爾會(huì)實(shí)踐“倒三角”理論來挑戰(zhàn)過去“科層制”的管理結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在越來越多企業(yè)“去中心化”的特征是否得到我們足夠的注意？這次中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)重大的組織架構(gòu)調(diào)整除了自媒體的狂歡，我們是不是更應(yīng)該看到老一輩的媒體人感受到了世界是平的，這種覺醒也將產(chǎn)生巨大的顛覆力。這次轉(zhuǎn)型所發(fā)表的演講更應(yīng)該引起我們的注意：未來的企業(yè)都是一個(gè)扁平化的組織，沒有過多的層級(jí)結(jié)構(gòu)。除了行政、法務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源、這些“支持部門”，以及信息中心這樣的“平臺(tái)部門”之外，其余的全部是以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。這樣的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將來也許會(huì)有十幾個(gè)之多，并且它的存在也是動(dòng)態(tài)的，贏利即生，虧損即亡。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也是扁平的，以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表，實(shí)現(xiàn)不同工種人員的跨界合作。不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間，也許會(huì)存在某種競(jìng)爭(zhēng)，但更多的應(yīng)該是為響應(yīng)客戶需求而進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同營(yíng)造生態(tài)化、“動(dòng)成長(zhǎng)”的新型組織形態(tài)。從這種管理思想的調(diào)整可以預(yù)見：越來越多的巨無霸將形成這種“大平臺(tái)+小團(tuán)隊(duì)”的組織結(jié)構(gòu)，縱向壓縮組織，使組織扁平化，橫向?qū)崿F(xiàn)集成，形成團(tuán)隊(duì)化的工作方式，推行并行工程。調(diào)整后，企業(yè)也將面臨流程的重組，文化的重塑，信息系統(tǒng)的重建。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種時(shí)代轉(zhuǎn)型的信號(hào)，傳統(tǒng)企業(yè)必須勇敢地面對(duì)這種沖擊，主動(dòng)變革比創(chuàng)業(yè)本身更需要勇氣，所圍繞的是新時(shí)代下顧客的生活方式，而不是互聯(lián)網(wǎng)本身，所要克服的是過去的成功所造成的慣性思路。這次浪潮的沖擊下，總會(huì)有一批企業(yè)被淘汰，但當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)明白時(shí)代轉(zhuǎn)型的要義后，依舊可跳上一曲優(yōu)美的華爾茲，來一次華麗的轉(zhuǎn)身。