客戶管理是指經(jīng)營(yíng)者在現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡的管理方式。

客戶管理主要包括三個(gè)層面的內(nèi)容：

①服務(wù)渠道管理，即進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性和互動(dòng)性的服務(wù)渠道管理；

②關(guān)系營(yíng)造，即建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系；

③對(duì)企業(yè)的一體化管理，即前臺(tái)操作與后臺(tái)操作的一體化。

對(duì)于一般的工商企業(yè)而言，實(shí)施客戶管理的過(guò)程就是企業(yè)在樹(shù)立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上，開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)“以客戶為中心”，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐。事實(shí)上，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施客戶管理，一方面可以通過(guò)向客戶提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引與保持更多客戶，另一方面可以通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的再造降低營(yíng)運(yùn)成本。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的日益豐富，市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)。市場(chǎng)的變化源于客戶行為的變化，企業(yè)必須把注意力集中于客戶需求，最大限度地滿足其需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)早已不僅僅局限于產(chǎn)品本身了，決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵是客戶——持久、忠誠(chéng)的客戶。

從管理學(xué)的角度上看，客戶管理工作的重點(diǎn)應(yīng)在于管理和盡量延長(zhǎng)整體客戶特別是優(yōu)質(zhì)客戶的生命周期，通過(guò)有效地滿足現(xiàn)有客戶的需要來(lái)擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。因此，如何贏得客戶和維持客戶成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。企業(yè)只有加強(qiáng)客戶管理，不斷地提高管理客戶的能力，把一次性客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，把長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠誠(chéng)的客戶，才能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

在供應(yīng)鏈管理中，客戶以及客戶與企業(yè)的關(guān)系是整個(gè)供應(yīng)鏈的重要資源。沒(méi)有成功的客戶管理就沒(méi)有供應(yīng)鏈管理的成功。

客戶管理對(duì)象的分類(lèi)

客戶管理的對(duì)象無(wú)疑就是企業(yè)的客戶，所以企業(yè)要搞清楚的是客戶到底包括哪些，以及如何分類(lèi)?？蛻艨梢园床煌姆椒▉?lái)劃分，按照銷(xiāo)售量及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度可以將客戶分為四類(lèi)：

(1)銷(xiāo)售量小且對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶。這些客戶是沒(méi)有價(jià)值的客戶，企業(yè)對(duì)待此類(lèi)客戶的對(duì)策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。沒(méi)有對(duì)差的客戶的淘汰，就不能培養(yǎng)出一批好客戶。

(2)銷(xiāo)售量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶。這些客戶常常是企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人，他們以自己的銷(xiāo)售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家不能滿足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”——竄貨，降價(jià)傾銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)或是長(zhǎng)期拖欠企業(yè)貨款。對(duì)這些客戶管理稍有疏忽，就會(huì)給企業(yè)造成很大的損失。

(3)銷(xiāo)售量小但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶。這是可以培養(yǎng)的明El之星。對(duì)此類(lèi)客戶，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶。

(4)銷(xiāo)售量大且對(duì)企業(yè)也忠誠(chéng)的客戶。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類(lèi)客戶越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?

另外，按交易過(guò)程來(lái)分，企業(yè)客戶包括曾經(jīng)有過(guò)交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶；按時(shí)間序列來(lái)分，客戶可分為老客戶、新客戶和潛在客戶；按交易數(shù)量和市場(chǎng)地位來(lái)分，客戶可分為主力客戶(交易時(shí)間長(zhǎng)、交易量大等)、一般客戶和零散客戶；按客戶的性質(zhì)來(lái)分，客戶可分為政府機(jī)構(gòu)(以國(guó)家采購(gòu)為主)、特殊公司(如與本公司有特殊業(yè)務(wù)等)、普通公司、客戶個(gè)人和交易伙伴等。

客戶管理的內(nèi)容

客戶管理的實(shí)質(zhì)是通過(guò)調(diào)查分析，進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)、客戶促銷(xiāo)、客戶維護(hù)并促進(jìn)客戶價(jià)值的提升?？蛻艄芾淼膬?nèi)容包括以下幾點(diǎn)。

(1)客戶調(diào)查管理。通過(guò)人口特征、生活態(tài)度、生活方式、消費(fèi)歷史和媒介消費(fèi)等對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，迅速了解客戶需求，及時(shí)掌握客戶信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整、修正產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同的需求，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。

通過(guò)調(diào)查，企業(yè)應(yīng)掌握客戶的有關(guān)信息，主要是：

    ①基礎(chǔ)資料，即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱(chēng)、地址和電話，所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表及他們個(gè)人的性格、興趣、愛(ài)好、年齡和能力等，企業(yè)創(chuàng)立時(shí)間、與本公司交易時(shí)間，企業(yè)組織形式、業(yè)種和資產(chǎn)等。

    ②客戶特征，主要包括服務(wù)區(qū)域、銷(xiāo)售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。

    ③業(yè)務(wù)狀況，主要包括銷(xiāo)售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系和合作態(tài)度等。

    ④交易現(xiàn)狀，主要包括客戶的銷(xiāo)售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來(lái)的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件和出現(xiàn)的信用問(wèn)題等。

(2)客戶開(kāi)發(fā)管理?？蛻糸_(kāi)發(fā)的前提是確定目標(biāo)市場(chǎng)，研究目標(biāo)客戶，從而制定客戶開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)人員的首要任務(wù)是開(kāi)發(fā)準(zhǔn)客戶，通過(guò)多種方法尋找準(zhǔn)客戶并對(duì)準(zhǔn)客戶進(jìn)行資格鑒定，使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶。

(3)客戶信息管理?？蛻粜畔⒐芾硎强蛻艄芾淼闹匾獌?nèi)容和基礎(chǔ)，包括客戶信息的收集、處理和保存。運(yùn)用客戶信息，區(qū)分準(zhǔn)客戶、新客戶和老客戶，區(qū)分大客戶和一般客戶，并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

(4)客戶服務(wù)管理?？蛻舴?wù)是一個(gè)過(guò)程，是在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)合，以合適的價(jià)格、合適的方式向合適的客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶價(jià)值得到提升的活動(dòng)過(guò)程?？蛻舴?wù)管理是了解與創(chuàng)造客戶需求，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意為目的，企業(yè)全員、全過(guò)程參與的一種經(jīng)營(yíng)行為和管理方式，它包括營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、部門(mén)服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)等幾乎所有的服務(wù)內(nèi)容?？蛻舴?wù)管理的核心理念是企業(yè)全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足客戶的需要出發(fā)，以提供滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的義務(wù)。

(5)客戶促銷(xiāo)管理。促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)人員將有關(guān)產(chǎn)品信息通過(guò)各種方式傳遞給客戶，提供產(chǎn)品情報(bào)、增加消費(fèi)需求、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并使用產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品價(jià)值，發(fā)展新客戶，培養(yǎng)強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度的目的。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶之間進(jìn)行有效的信息溝通，這種信息溝通可以通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。而促銷(xiāo)管理是通過(guò)科學(xué)的促銷(xiāo)分析方法進(jìn)行全面的策劃，選擇合理的促銷(xiāo)方式和適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)這種信息溝通進(jìn)行計(jì)劃與控制，以使信息傳播得更加準(zhǔn)確與快捷。

客戶管理的原則

(1)動(dòng)態(tài)管理。由于客戶的情況是會(huì)不斷地發(fā)生變化的，所以對(duì)客戶的變化要進(jìn)行跟蹤，對(duì)客戶的資料也要不斷地加以調(diào)整，剔除過(guò)時(shí)的或已經(jīng)變化了的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。

(2)突出重點(diǎn)。有關(guān)不同類(lèi)型的客戶資料很多，要透過(guò)這些資料找出重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶不僅要有現(xiàn)有客戶，而且還應(yīng)該有未來(lái)客戶或潛在客戶。這樣可以為企業(yè)選擇新客戶，開(kāi)拓新市場(chǎng)提供資料，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。

(3)靈活運(yùn)用?？蛻糍Y料的收集管理，目的是在銷(xiāo)售過(guò)程中加以運(yùn)用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡后，不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)全面地提供給推銷(xiāo)人員及其他有關(guān)人員，使他們能進(jìn)行更詳細(xì)的分析，使死資料變成活材料，提高客戶管理的效率。

(4)專(zhuān)人負(fù)責(zé)。由于許多客戶資料是不宜流出企業(yè)的，只能供內(nèi)部使用。所以，客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，應(yīng)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)管理，嚴(yán)格客戶情報(bào)資料的利用和借閱。