零售：向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。這一定義包括以下幾點：

　　1．零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費者作為最終消費之用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動便是零售。若購買者是車商，而車商將之裝配于汽車上，再將汽車出售給消費者則不屬于零售。

　　2．零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務(wù)，如送貨、維修、安裝等，多數(shù)情形下，顧客在購買商品時，也買到某些服務(wù)。

　　3．零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會改變零售的實質(zhì)。

　　4．零售的顧客不限于個別的消費者，非生產(chǎn)性購買的社會集團也可能是零售顧客。如公司購買辦公用品，以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購鮮花，以供其會議室或宴會使用。所以，零售活動提供者在尋求顧客時，不可忽視團體對象。在我國，社會集團購買的零售額平均達(dá)10%左右。

零售貿(mào)易的特征

　　零售貿(mào)易是指將商品或勞務(wù)直接出售給最終消費者的交易活動。在貿(mào)易運行中，零售直接面對最終消費者。通過零售經(jīng)營，商品離開貿(mào)易領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域，真正成為消費對象，從而完成社會再生產(chǎn)過程。從這個意義上講，零售是貿(mào)易過程的終點，處于生產(chǎn)與消費之間中介地位的終端。

　　從貿(mào)易發(fā)展的歷史來看，零售是最古老的貿(mào)易方式，最初的貿(mào)易可以看作是零售貿(mào)易的雛形。在市場發(fā)展的初級階段，商品生產(chǎn)的小規(guī)模化決定了商品供應(yīng)有限，消費者的自給自足決定了商品需求也十分有限。因此，貿(mào)易活動基本是零星的、分散的、小批量的，并集中于某一地區(qū)，主要由零售業(yè)者來進行。偶然出現(xiàn)的大批量或較大批量或較大批量的交易活動以及運輸活動，也都由零售業(yè)者承擔(dān)。零售是貿(mào)易活動的主要形式。隨著商品生產(chǎn)社會化和專業(yè)化的發(fā)展，商品種類增加，需求擴大，交易批量增大，產(chǎn)銷矛盾日趨尖銳，在生產(chǎn)者和消費者之間，僅有零售貿(mào)易已不能適應(yīng)社會生產(chǎn)貿(mào)易的要求，必須要有新的貿(mào)易交易方式的出現(xiàn)。于是零售與批發(fā)分化，當(dāng)批發(fā)成為貿(mào)易領(lǐng)域的一個行業(yè)或部門時，零售也就成為專門面向最終消費者銷售商品的行業(yè)。與批發(fā)貿(mào)易相比，零售貿(mào)易的主要特征有：

　　1、 交易對象是為直接消費而購買商品的最終消費者，包括個人消費者和集團消費者。消費者從零售商處購買商品的目的不是為了用于轉(zhuǎn)賣或生產(chǎn)所用，而是為了自己消費。交易活動在營業(yè)人員與消費者之間單獨、分散進行。

　　2、零售貿(mào)易的標(biāo)的物不僅有商品，還有勞務(wù)， 即還要為顧客提供各種服務(wù)，如送貨、安裝、維修等。隨著市場競爭的激烈加劇、零售提供的售前、售中與售后服務(wù)已成為重要的競爭手段或領(lǐng)域。

　　3、零售貿(mào)易的交易量零星分散，交易次數(shù)頻繁， 每次成交額較小。這是零售商應(yīng)有的定義。在國義零售的定義為少量銷售的意思。因為零售貿(mào)易本身就是零星的買賣，交易的對象是眾多而分散的消費者，這就決定了零售貿(mào)易的每筆交易量不會太大，而較少的交易量不可能維持持久消費，與之相適應(yīng)，零售貿(mào)易的頻率就特別高。正由于零售貿(mào)易平均每筆交易量少，交易次數(shù)頻繁，因此，零售商必須嚴(yán)格控制庫存量。

　　4、零售貿(mào)易受消費者購買行為的影響比較大。 零售貿(mào)易的對象是最終消費者，而消費者的購買行為具有多種類型，大多數(shù)消費者在購買商品時表現(xiàn)為無計劃的沖動型或情緒型。面對著這種隨機性購買行為明顯的消費消費零售商欲達(dá)到擴大銷售之目的，特別要注意激發(fā)消費者的購買欲望和需求興趣。為此，零售商可以在備貨、商品陳列、廣告促銷等方面下功夫，把生意做活、做大。

　　5、零售貿(mào)易大多在店內(nèi)進行，網(wǎng)點規(guī)模大小不一，分布較廣。 由于消費者的廣泛性、分散性、多樣性、復(fù)雜性，為了滿足廣大消費者的需要、在一個地區(qū)，僅靠少數(shù)幾個零售點是根本不夠的。零售網(wǎng)點無論從規(guī)模還是布局上都必須以滿足消費者需要為出發(fā)點，適應(yīng)消費者購物、觀光、瀏覽、體閑等多種需要。

　　6、零售貿(mào)易的經(jīng)營品種豐富多彩、富有特色， 由于消費者在購買商品時，往往要挑選，“貨比三家”，以買到自己稱心如意，物美價廉的商品。因此，零售貿(mào)易一定要有自己的經(jīng)營特色，以吸引顧客，備貨要充足，品種要豐富，花色、規(guī)格應(yīng)齊全。

零售貿(mào)易的功能

　　零售處于貿(mào)易運行的終點，具體體現(xiàn)著貿(mào)易運行的目標(biāo)。零售貿(mào)易的特點，決定了它有下列功能：

　　1、實現(xiàn)商品最終銷售，滿足消費者需要功能。 產(chǎn)品在生產(chǎn)者手中或批發(fā)業(yè)者手中，只是一種觀念上的使用價值，而不是可能被消費的現(xiàn)實的使用價值。產(chǎn)品只有進入消費領(lǐng)域才能成為現(xiàn)實的使用價值，在多數(shù)情況下，這需要通過零售貿(mào)易來實現(xiàn)。零售貿(mào)易直接面向消費者，通過商品銷售，把商品送入消費者手中，最終實現(xiàn)商品價值和使用價值，不僅滿足了社會生產(chǎn)和生活的各種具體需要，而且還為生產(chǎn)過程重新發(fā)動提供了價值補償和實物更新的條件，把生產(chǎn)者創(chuàng)造的剩余價值由可能轉(zhuǎn)為現(xiàn)實。

　　2、服務(wù)消費，促進銷售功能。 消費者對商品需求和服務(wù)需求是廣泛的、多樣的、復(fù)雜的，滿足這些需求，零售貿(mào)易不僅要提供豐富的商品以供選擇，還需要圍繞著商品銷售提供各種服務(wù)，如信息服務(wù)、信用服務(wù)、售貨服務(wù)和售后服務(wù)等，并以此為手段，擴大商品銷售。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟條件下，零售的服務(wù)功能更為重要。

　　3、反饋信息，促進生產(chǎn)功能。零售貿(mào)易直接面向消費者， 能夠及時、真實反映消費的意見及市場商品供求價格變化情況，向生產(chǎn)者和批發(fā)業(yè)者提供市場信息，協(xié)助批發(fā)業(yè)者調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，促進生產(chǎn)者生產(chǎn)更多更好適銷對路商品，滿足消費者需要。

　　4、刺激消費，指導(dǎo)消費功能。零售貿(mào)易中的商品陳列、 廣告宣傳、現(xiàn)場操作、銷售促進等，能喚起潛在的消費需求，培養(yǎng)人們新的愛好和需求，引導(dǎo)消費者的消費傾向、方式和時尚，為擴大再生產(chǎn)開拓更為廣闊的市場，為消費水平的不斷提高創(chuàng)造新的物質(zhì)條件。