品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時，隨即想到的品牌，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。 品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克·特勞特首創(chuàng)的戰(zhàn)略定位。

　　品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。

　　品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。

品牌定位包含的內(nèi)容

　　(一) 品牌區(qū)隔的建立

　　品牌區(qū)隔就是要讓你的品牌（產(chǎn)品）在消費者的心智中實現(xiàn)區(qū)隔，搶占心智資源。簡單說，定位=區(qū)隔。

　　擁有一個特性是建立品牌區(qū)隔最好的方法。比如，特勞特服務(wù)的加多寶涼茶，品牌定位為“預(yù)防上火的飲料”，從而在眾多的飲料品牌中建立了區(qū)隔，也解決了困擾行業(yè)已久的涼茶是“藥”還是“食”的身份問題，不僅在地域方面打開北方市場，并且在時間方面打開了冬季市場，一躍成為涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　(二)品牌作用、方向和消費者心理

　　品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業(yè)商標使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據(jù)。這里不妨以洗發(fā)水領(lǐng)域“采樂” 抗擊“海飛絲” 的經(jīng)驗為例加以介紹。在洗發(fā)水領(lǐng)域， “去屑” 是非常重要的宣傳目標和市場定位導(dǎo)向。在該領(lǐng)域， “海飛絲” 占據(jù)了絕對優(yōu)勢，“采樂” 難以突破。但是， “采樂”發(fā)現(xiàn)在藥品市場則尚未有如此訴求。于是， 公司開發(fā)了“去頭屑特效藥”，將“采樂” 品牌定位于藥品領(lǐng)域，并通過廣告等形式強化這種市場和消費者定位。如宣稱頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，只有清除頭屑才能殺滅真菌。而一般的洗發(fā)水僅能洗掉頭發(fā)上的頭屑， 而其產(chǎn)品則能殺滅頭屑上的真菌。在藥品市場，很多受頭屑困饒的消費者對該產(chǎn)品自然青睞有加。通過抓住目標消費者的心理需求， “采樂” 獲得了一個新的目標市場。

　　(三)品牌重新定位

　　隨著市場狀況變化、消費者對商品愛好的轉(zhuǎn)向，企業(yè)應(yīng)對品牌態(tài)勢進行調(diào)整，如改變產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、設(shè)計配方。為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮品牌重新定位的收益、風(fēng)險等情況。

　　品牌重新定位是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境、市場競爭的需要，也是企業(yè)實施經(jīng)營戰(zhàn)略的需要。通過重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的形象得以改變， “舊桃換新符”，能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。

　　企業(yè)品牌之所以需要重新定位，是因為出現(xiàn)了需要重新定位的一些客觀情況。這些情況大致可以歸納為以下幾方面：

　　一是扭轉(zhuǎn)原有定位存在的問題。品牌定位存在的問題，可能是原由品牌定位錯誤，也可能是原有品牌定位未能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標或原有品牌定位模糊。出現(xiàn)這些情況，都需要對品牌進行重新定位。例如，20世紀40年代， 美國速溶咖啡銷售情況并不樂觀。后來經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國很多家庭主婦不喜歡速溶咖啡的原因是不喜歡該咖啡的味道。為此，企業(yè)在產(chǎn)品和廣告中對原有定位作了調(diào)整， 取得了良好效果。又如，生產(chǎn)銷售萬寶路香煙的菲利普·莫里斯公司是全球煙草巨頭。但其在早期香煙的消費者群體定位是女性， 而不是男性，使其經(jīng)營業(yè)績不佳。后來將品牌定位改為男性，很快給公司帶來巨額的利潤。

　　二是出于市場競爭的需要。市場競爭格局本身是影響品牌定位的重要因素，也是企業(yè)進行品牌重新定位的原因之一。以美國聯(lián)邦快遞為例，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)其他一些競爭對手也開始以快速服務(wù)為基本定位時， 即開展了大規(guī)模廣告活動，強調(diào)無論條件如何惡劣，聯(lián)邦快遞都會保證交貨的理念，從而增加了聯(lián)邦快遞的品牌個性， 鞏固了其自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　三是目標人群的消費觀念發(fā)生了變化。在現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快的今天， 人們的消費觀念也在悄悄地發(fā)生變化，原先賦予目標消費群體的品牌定位可能變得不合時宜。在這種情況下， 企業(yè)品牌重新定位變得十分有必要。例如， 保潔公司在開始打進中國市場時，將“飄柔” 定位于二合一帶給人們的方便和使頭發(fā)柔順的功效。但公司后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們最需要的是建立自信。因此，公司從2000年起開始對該品牌以自信為訴求重新進行定位。

　　四是企業(yè)實施新戰(zhàn)略的需要。具體來說分以下兩種情況。一是原有品牌定位不利于企業(yè)新的市場戰(zhàn)略。以黃酒品牌古越龍山為例。該品牌的主要消費者是中老年人。為了在保持原有目標消費者的基礎(chǔ)上拓展新的市場空間，公司將該品牌重新定位于“進取的人生、優(yōu)雅的人生— — 品位生活真情趣”，而不限于原來的傳統(tǒng)文化上的訴求。后來在2005年， 公司再次調(diào)整品牌定位戰(zhàn)略，強調(diào)中國國粹黃酒(高端黃酒) 的品牌定位，大大促進了其全國品牌地位的確立。二是實施新的戰(zhàn)略之所需。企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境的變化而需要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或調(diào)整，這就可能牽涉到品牌的重新定位。以諾基亞品牌為例，其在不同時期的品牌定位是不同的。在早期，公司的品牌定位圍繞作為擁有雄厚實力的通信設(shè)備制造商進行， 隨著公司業(yè)務(wù)的拓展， 它已具有將網(wǎng)絡(luò)、終端、服務(wù)和消費者高度整合的能力，公司目前的戰(zhàn)略定位于移動資源的平臺。2004年，公司將“完全移動生活” 的品牌理念重新定位于“生活、工作、游戲——用移動的方式”，其手機品牌從“科技以人為本” 置換為“匯聚你的世界”?？梢姡放贫ㄎ恍枰S著企業(yè)戰(zhàn)略的變化而作出調(diào)整。

　　當(dāng)然， 由于品牌重新定位對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略影響極大，企業(yè)在進行品牌重新定位時，需要綜合考慮各方面因素，特別是消費者的反映和可接受度。例如，可口可樂公司在1985年曾試圖放棄一成不變的傳統(tǒng)配方，改用消費者偏好口味更甜的軟飲料要求的“可口可樂1號”，結(jié)果引起大量忠實客戶的強烈抗議。最后， 公司只得順應(yīng)顧客的習(xí)慣，恢復(fù)了原有配方，避免了更大的損失。

　　在企業(yè)品牌重新定位的實施策略上， 主要應(yīng)了解品牌重新定位需要經(jīng)過的幾個步驟。主要內(nèi)容有：

　　一是調(diào)查與分析評估， 明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在分析與評價企業(yè)原有品牌需要改變的原因基礎(chǔ)上，從競爭對手、企業(yè)本身實力、消費者行為和市場狀況等方面分析企業(yè)目前所面臨的市場環(huán)境。同時需要重視消費者對品牌的認知和評價。

　　二是選擇最具有品牌競爭力的定位。企業(yè)確立新的品牌定位，需要在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上， 以獲得最大限度的競爭優(yōu)勢為根本指針。為此，企業(yè)需要對重新定位的品牌在消費者的認可度、與企業(yè)形象的匹配和便于確立在競爭中的優(yōu)勢等方面加以權(quán)衡。三是制定整合營銷傳播方案，在不斷傳播中強化新的品牌形象。企業(yè)可以通過廣告、促銷、公關(guān)等多種手段和形式樹立新的品牌理念，以使重新定位后的品牌形象盡快扎根于消費者心目中。

品牌定位的目的

　　品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來， 通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識。

　　做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

　　良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌致勝將是定位的勝利。

品牌定位的意義

　　1. 品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達的信息

　　現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

　　以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經(jīng)濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現(xiàn)代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)上的信息也鋪天蓋地，更新快速。

　　如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。

　　科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業(yè)只有壓縮信息，實施定位，為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，才是其惟一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

　　2. 品牌定位的理論基礎(chǔ)

　　品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。

　?。?）人們只看他們愿意看的事物

　　人們只看接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得丑陋。一個定位準確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。

　　（2）人們排斥與其消費習(xí)慣不相等的事物　

　　消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習(xí)慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費習(xí)慣，提高顧客忠誠度。

　?。?）人們對同種事物的記憶是有限度的

　　正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產(chǎn)品往往是消費者心目中的首選。

　　3. 品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物

　　任何企業(yè)都不可能為市場上的所有顧客提供所有產(chǎn)品或服務(wù)，而只能根據(jù)自己的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標。

　　市場營銷的發(fā)展大體上經(jīng)歷了四個階段：即：大眾市場時代、區(qū)隔市場時代、區(qū)分區(qū)隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應(yīng)用導(dǎo)向。認為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種利組合的產(chǎn)品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。利基營銷在應(yīng)用上致力于產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，即要進行品牌定位，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化并不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括產(chǎn)品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據(jù)。