所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，不是衡量營(yíng)銷創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)銷創(chuàng)新的主體

　　1．營(yíng)銷管理者

　　所謂營(yíng)銷管理者，是指管理各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、實(shí)施、組織與控制負(fù)責(zé)的人。如：營(yíng)銷行政經(jīng)理，廣告促銷經(jīng)理，推銷經(jīng)理，營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理，新產(chǎn)品經(jīng)理等。創(chuàng)意的產(chǎn)生可以米自于營(yíng)銷理淪的推動(dòng)，卻也離不開創(chuàng)新者的實(shí)踐活動(dòng)。這些營(yíng)銷管理人員由于專業(yè)條件和職責(zé)要求，從事營(yíng)銷狀況(環(huán)境情況，市場(chǎng)情況，產(chǎn)品情況，競(jìng)爭(zhēng)情況)的分析和研究，根據(jù)組織的營(yíng)銷目標(biāo)制定營(yíng)銷計(jì)劃和選擇營(yíng)銷策略。因此如果有創(chuàng)意并能夠有效的實(shí)施，他們可以成為營(yíng)銷創(chuàng)新的主體。

　　2．企業(yè)家

　　這里的企業(yè)家不是指已退出企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的企業(yè)資產(chǎn)的終極所有者，而是指在企業(yè)中從事最高領(lǐng)導(dǎo)的管理者。企業(yè)家是營(yíng)銷創(chuàng)新的主體有以下的原因：

　　(1)企業(yè)家擁有的企業(yè)家才能和企業(yè)家精神本身具有創(chuàng)新的含義。熊彼特認(rèn)為企業(yè)家是從事“創(chuàng)造性破壞”的創(chuàng)新者。企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)的洞察與把握使得創(chuàng)意產(chǎn)生，他對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)擁有的最終決定權(quán)和控制力為其進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供了有力的支持。

　　(2)企業(yè)家作為企業(yè)的高層管理者，擁有企業(yè)資源的最大支配權(quán)和最終決策權(quán)，他們對(duì)創(chuàng)意的提出、評(píng)估與實(shí)施有著最重大的影響和推動(dòng)作用：提出具體的營(yíng)銷創(chuàng)新目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和引導(dǎo)，推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新成果的實(shí)施等。

　　3．企業(yè)

　　首先，企業(yè)是市場(chǎng)活動(dòng)的主體，是市場(chǎng)營(yíng)銷的“營(yíng)銷者”一方。從人群集合系統(tǒng)的角度，企業(yè)可以成為營(yíng)銷創(chuàng)新行為的主體。在當(dāng)代技術(shù)創(chuàng)新的研究中，也突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)是創(chuàng)新的主體。其次，營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)可能涉及到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的綜合性創(chuàng)新活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該成為營(yíng)銷創(chuàng)新行為的主體。除了以上的營(yíng)銷創(chuàng)新行為的主體，還有一些人或集團(tuán)也參與了營(yíng)銷創(chuàng)新的活動(dòng)并可能起到較為重要的影響和作用，盡管他們并不在主體的范疇：企業(yè)中的其他職能人員在工作過程中會(huì)可能產(chǎn)生某些初始的或不連續(xù)的創(chuàng)新想法，他們?yōu)闋I(yíng)銷創(chuàng)新的主體的創(chuàng)意形成起到了幫助作用，而他們的工作配合也為營(yíng)銷創(chuàng)新的創(chuàng)意實(shí)施起到了輔助的作用；營(yíng)銷理論家提出的科學(xué)的創(chuàng)新見解和理論對(duì)主體的創(chuàng)新行為起到了指導(dǎo)作用；企業(yè)外部的市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)的創(chuàng)意提出和創(chuàng)新的初步實(shí)施起到了促進(jìn)作用；顧客作為營(yíng)銷的對(duì)象不斷“拉動(dòng)”著營(yíng)銷創(chuàng)新并為營(yíng)銷創(chuàng)新的創(chuàng)意評(píng)估與篩選提供了檢驗(yàn)條件。

營(yíng)銷創(chuàng)新的分類

　　(1)漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新；

　　根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新過程中營(yíng)銷活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營(yíng)銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)所引起的漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營(yíng)銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

　　(2)產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新

　　根據(jù)營(yíng)銷創(chuàng)新中創(chuàng)新對(duì)象的不同，營(yíng)銷創(chuàng)新可分為產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指技術(shù)、材料、工藝上有變化的產(chǎn)品的商業(yè)化。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)引入新的市場(chǎng)，都可視為產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)此產(chǎn)品創(chuàng)新可分為以下幾種類型：

　?、偃庐a(chǎn)品。指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成，開創(chuàng)全新市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)市場(chǎng)這類新產(chǎn)品占到新產(chǎn)品總數(shù)的10％左右。

　?、诟倪M(jìn)或革新型產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，使其性能獲得改進(jìn)，或增加其功能，改變其構(gòu)造與形狀而得到的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　?、鄯轮菩托庐a(chǎn)品。指產(chǎn)品在市場(chǎng)上已存在，本企業(yè)模仿生產(chǎn)并推向市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　?、苄屡铺?hào)產(chǎn)品。指通過改變產(chǎn)品的外觀、包裝、款式，對(duì)新產(chǎn)品重新定位，并啟用新品牌的產(chǎn)品。

　　過程創(chuàng)新是指營(yíng)銷活劫策略的組合和組織管理方式的創(chuàng)新。過程創(chuàng)新同樣也有重大和漸進(jìn)之分。例如，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)開始出現(xiàn)了無；店面銷售和電子結(jié)算方式，這就屬于重大的過程創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新的真正經(jīng)濟(jì)意義往往取決于它的應(yīng)用范圍，而不完全取決于是產(chǎn)品創(chuàng)新還是過程創(chuàng)新。例如集裝箱這一產(chǎn)品創(chuàng)新，可以說沒有絲毫的新技術(shù)，但是它變散裝運(yùn)輸為大箱集裝運(yùn)輸，減少了船舶在碼頭的停留時(shí)間，使海洋運(yùn)輸效率提高了很多倍?？梢院敛豢鋸埖刂v，沒有集裝箱就沒有現(xiàn)代海運(yùn)事業(yè)，同時(shí)亦不可能有快速發(fā)展的世界貿(mào)易。

營(yíng)銷創(chuàng)新的過程

　　一、企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

　　一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中，總是面臨著各種可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但這些機(jī)會(huì)有些是真實(shí)的，有些是虛假的；有些是值得企業(yè)去利用的，有些是不值得企業(yè)去利用的。因此，企業(yè)必須對(duì)存在的各種可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別和分析。企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行識(shí)別、鑒定的過程。歸納起來：企業(yè)可以從以下幾種類型的機(jī)會(huì)中尋找到企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)：

　　(一)環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)

　　環(huán)境機(jī)會(huì)是指因?yàn)榄h(huán)境變化引起需求變化，從而形成的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這也包括政策、法律、文化等因素引起的變化。例如，能源危機(jī)引起對(duì)新能源的需求，環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)呼喚綠色產(chǎn)品需求等；優(yōu)生優(yōu)育和獨(dú)生子女比例增高，引起對(duì)兒童早期智力開發(fā)的需求等。但環(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)來說，并不一定都是最佳機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@些環(huán)境機(jī)會(huì)不一定符合所有企業(yè)的目標(biāo)和能力，只有符合企業(yè)目標(biāo)與能力的環(huán)境機(jī)會(huì)，才能形成企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，亦即公司機(jī)會(huì)。

　　(二)表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即有明顯的未被滿足的市場(chǎng)需求。潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場(chǎng)需求。對(duì)于表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)很容易尋找和識(shí)別，難度系數(shù)較小。這既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，正因?yàn)槿菀妆蛔R(shí)別，眾多企業(yè)必然追逐這有限的市場(chǎng)，難免出現(xiàn)“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面。相反，潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)不易尋找和識(shí)別，但先行一步者卻可以先入為主，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　(三)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　一般來說，各個(gè)企業(yè)由于其擁有的技術(shù)、資源和經(jīng)營(yíng)條件不同，通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，對(duì)于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們稱之為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于在不同行業(yè)之間交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們稱之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)一般對(duì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)較重視，因?yàn)樗艹浞职l(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，并且發(fā)現(xiàn)、尋找和識(shí)別的難度較小，但正因?yàn)槿绱?，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。相反，在行業(yè)與行業(yè)之間卻往往可能出現(xiàn)“真空”地帶，恰好是一些企業(yè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，20世紀(jì)80年代美國(guó)的航天技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多邊緣機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)的殯葬業(yè)同新興的航天工業(yè)被結(jié)合起來，產(chǎn)生了“太空殯葬業(yè)”，生意非常興旺。再如，冶鐵和繪畫是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的行業(yè)，但“中國(guó)鐵畫”卻將這兩個(gè)行業(yè)結(jié)合起來，從而產(chǎn)生了一種新的行業(yè)。還有，在醫(yī)療和飲食業(yè)結(jié)合部出現(xiàn)的藥療食品、藥膳餐館等，也都是邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的極好例證。

　　(四)目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，顧名思義，是指目前尚未完全滿足的需求。未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指目前并未表現(xiàn)為大量需求而僅僅表現(xiàn)為一部分人的需求，在未來某一時(shí)期內(nèi)將表現(xiàn)為大多數(shù)人消費(fèi)需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能提前預(yù)測(cè)到這種機(jī)會(huì)，未雨綢繆，那么就可在這種“未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳壳笆袌?chǎng)機(jī)會(huì)”時(shí)，將自己已準(zhǔn)備好的產(chǎn)品推入市場(chǎng)，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　二、市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

　　總的說來，市場(chǎng)創(chuàng)新主要指不改變現(xiàn)有產(chǎn)品，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品不做大的根本性的變革而尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。市場(chǎng)創(chuàng)新有兩個(gè)基本方向：一是縱向創(chuàng)新，即對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的挖掘和深化，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率；二是橫向創(chuàng)新，即開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。因此，市場(chǎng)創(chuàng)新可以有兩個(gè)基本途徑，滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新和開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新。

　　(一)滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新，是指企業(yè)利用自己在原有市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品的條件下，通過挖掘市場(chǎng)潛力，強(qiáng)化銷售，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在原有市場(chǎng)上的銷售量，提高市場(chǎng)占有率。具體說來，滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新又有三種基本途徑：

　　1．通過各種促銷活動(dòng)，擴(kuò)大現(xiàn)有顧客多購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。比如，通過改變包裝來增加銷售。改大包裝，增加最低購(gòu)買額；改小包裝或改用方便包裝，方便購(gòu)買和使用；用特價(jià)優(yōu)惠大量購(gòu)買者，或?qū)现黝櫩椭貜?fù)購(gòu)買實(shí)行優(yōu)惠等等。

　　2．通過完善售后服務(wù)等，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客爭(zhēng)取過來。如推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善的售后服務(wù)措施，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客拉過來。

　　3．尋找新顧客。這是指爭(zhēng)取原來不使用本產(chǎn)品的顧客成為購(gòu)買者。如送產(chǎn)品樣本、目錄、說明書，引起消費(fèi)者的興趣和注意，試看、試穿、試用等，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。擴(kuò)大產(chǎn)品廣告宣傳，進(jìn)行各種銷售促進(jìn)活動(dòng)等。滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新應(yīng)該是企業(yè)首選的市場(chǎng)創(chuàng)新途徑，通常企業(yè)所付代價(jià)最小，成功率最高。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)環(huán)境和產(chǎn)品都比較熟悉，有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，便于實(shí)施，只要原有市場(chǎng)沒有飽和，這種戰(zhàn)略就容易成功。

　　(二)開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新是指企業(yè)用已有產(chǎn)品去開發(fā)新市場(chǎng)。具體說來，也有三種基本途徑：

　　1．?dāng)U大市場(chǎng)半徑。即企業(yè)在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品從地區(qū)市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向國(guó)際市場(chǎng)。

　　2．開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。例如，關(guān)國(guó)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場(chǎng)，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場(chǎng)，企業(yè)開始生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費(fèi)品，以后又陸續(xù)擴(kuò)展到輪胎、地毯市場(chǎng)，使尼龍產(chǎn)品系列進(jìn)入多個(gè)子市場(chǎng)。在這個(gè)過程中，尼龍產(chǎn)品本身沒有根本性變化，僅僅改變了尼龍的存在形式。

　　3．重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。比如，某服裝公司最早為老年人設(shè)計(jì)生產(chǎn)夾克服裝，推入市場(chǎng)后頗受老年人歡迎，再次在青年服裝市場(chǎng)定位擴(kuò)大這種產(chǎn)品的銷售。采用開發(fā)型市場(chǎng)創(chuàng)新，要求企業(yè)不斷了解新市場(chǎng)用戶的要求和特點(diǎn)，預(yù)測(cè)該市場(chǎng)的需求量，同時(shí)要了解新市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，估計(jì)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　三、營(yíng)銷產(chǎn)品策略

　　實(shí)施營(yíng)銷產(chǎn)品策略主要是解決企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需要，這是企業(yè)能否真正占領(lǐng)市場(chǎng)的又一重要環(huán)節(jié)。如果企業(yè)不能向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的且顧客需要的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析就變得毫無意義。因此營(yíng)銷產(chǎn)品策略在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中占有十分重要的地位。

　　(一)產(chǎn)品的整體概念

　　按照傳統(tǒng)的解釋，產(chǎn)品是指通過勞動(dòng)過程所生產(chǎn)出來的具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和具體用途的實(shí)體。這一定義顯然是一種狹義的產(chǎn)品概念。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來說，產(chǎn)品的定義應(yīng)是人們通過交換而獲得的需要的滿足，包括一切物品和勞務(wù)。一般來說，企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有如下四種類型：一是單純的有形物資；二是附帶服務(wù)的有形物資，如電腦公司除提供電腦外，還要提供操作訓(xùn)練、安裝咨詢、產(chǎn)品保養(yǎng)等服務(wù)；三是主要提供的是服務(wù)，如飛機(jī)乘客基本上是購(gòu)買交通服務(wù)，但航空公司還提供飲食品、雜志等有形物資；四是提供純粹的服務(wù)。可見企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品可以是有形的物資，也可以是無形的服務(wù)。據(jù)此，產(chǎn)品的定義應(yīng)當(dāng)是廣泛的，即產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品的實(shí)體和外觀形象，還包括無形的服務(wù)，這便是所謂的整體產(chǎn)品概念。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品首先要有良好的使肌}生能，以便能給購(gòu)買者帶來某種看得見、摸得著的物質(zhì)利益；其次，要有較好的外觀形象，以滿足消費(fèi)者追求美的需要；再次，能夠提供良好的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來附加利益和心理上的滿足感與信任感。

　　只有這樣，產(chǎn)品才有吸引力，才能贏得消費(fèi)者?；谏鲜鲇^點(diǎn)，作為一個(gè)整體，產(chǎn)品概念可分解為三個(gè)基本層次：核心部分、外觀部分和延伸部分。

　　核心部分即產(chǎn)品的基本使用價(jià)值，它是購(gòu)買者需要的中心內(nèi)容；外觀部分包括產(chǎn)品的款式、花色、規(guī)格、商標(biāo)、包裝裝潢等，它不僅可以滿足購(gòu)買者的物質(zhì)需要，而且能夠滿足其精神需要；延伸部分，是指產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，包括咨詢、送貨、安裝、維修、技術(shù)指導(dǎo)、退換貨等。整體產(chǎn)品概念有助于企業(yè)通過出售產(chǎn)品給購(gòu)買者提供一種整體性的滿足。

　　(二)產(chǎn)品組合策略

　　一般來說，企業(yè)提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品都不是單一產(chǎn)品，如果企業(yè)不同時(shí)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，就不能保持其市場(chǎng)地位。目前市場(chǎng)需求日趨多樣化，單一品種的大量生產(chǎn)方式已逐步為多品種小批量生產(chǎn)方式所取代。由于各種產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，其市場(chǎng)占有率和盈利能力也不同，這就需要對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行合理搭配，形成自己的產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品組合，就是指賣方向買方提供的所有產(chǎn)品系列(或產(chǎn)品線)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，亦即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品系列是產(chǎn)品組合的一個(gè)組成部分、一個(gè)產(chǎn)品集合體；產(chǎn)品項(xiàng)目是指在某一產(chǎn)品系列內(nèi)不同品種、規(guī)格、價(jià)格、樣式、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。如某企業(yè)生產(chǎn)化妝品、家庭用品、寶石等，這就是產(chǎn)品組合，而其中的“化妝品”或“家庭用品”等大類就是產(chǎn)品系列，每一大類里包括的具體品種就是產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　產(chǎn)品組合包括三個(gè)方面，即產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品系列或產(chǎn)品線的數(shù)目，產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性指產(chǎn)品系列之間最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一般來說，拓寬產(chǎn)品組合、增加產(chǎn)品系列、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，有利于更好地利用企業(yè)的資源條件和生產(chǎn)條件如材料和設(shè)備等，開拓新市場(chǎng)，分散投資風(fēng)險(xiǎn)；拓寬產(chǎn)品組合、增加花色品種或增添規(guī)格型號(hào)，可增加產(chǎn)品適應(yīng)性，有利于企業(yè)更大限度地滿足市場(chǎng)的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)或營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。但由于這種組合方式是多品種生產(chǎn)，不利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而縮小產(chǎn)品組合的寬度或深度，有利于提高生產(chǎn)技術(shù)水平，但會(huì)影響企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的能力。在企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中，必然會(huì)有一些產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)需求，有衰退的趨勢(shì)，這就需要調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　優(yōu)化營(yíng)銷產(chǎn)品組合可通過產(chǎn)品線的調(diào)整與改變來實(shí)現(xiàn)，主要是產(chǎn)品線的擴(kuò)展或縮減。產(chǎn)品線的擴(kuò)展，既可增添新的產(chǎn)品線，以擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，拓寬營(yíng)銷產(chǎn)品的組合，也可使產(chǎn)品項(xiàng)目增加，以填補(bǔ)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍的空白，拓寬營(yíng)銷產(chǎn)品的組合。如果某些產(chǎn)品生產(chǎn)線在市場(chǎng)上不再盈利，或產(chǎn)品線中出現(xiàn)衰退項(xiàng)目，或企業(yè)出于實(shí)施其他營(yíng)銷策略的行為，可考慮對(duì)某些產(chǎn)品線進(jìn)行壓縮，削減某些產(chǎn)品項(xiàng)目，甚至整條生產(chǎn)線。是否增添或削減產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目，要以成本效益分析為依據(jù)。

　　(三)產(chǎn)品差異策略

　　采用產(chǎn)品差異策略就是在不改變物理、化學(xué)、生物基本性能的條件下，采取不同設(shè)計(jì)造型、不同的包裝裝潢，或附加某一特殊功能、標(biāo)志等，使自己的產(chǎn)品顯示出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不同的特色來，以吸引購(gòu)買者，占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)上的產(chǎn)品到處存在著差異。事實(shí)上，所有參與市場(chǎng)活動(dòng)的人，無論是生產(chǎn)者還是經(jīng)銷商，都盡量使自己出售的商品具有特色。即使同樣的物質(zhì)產(chǎn)品，也可在交貨、售后服務(wù)、包裝、商標(biāo)和廣告宣傳等方面形成差異。如有的產(chǎn)品由顧客自己買走，有的則是送貨上門；像面粉、餅干、甘油、食用油等消費(fèi)品改現(xiàn)稱現(xiàn)賣為使用小包裝，再貼上商標(biāo)，通過廣告提高商標(biāo)信譽(yù)，這就在同類產(chǎn)品中形成了差異。

　　當(dāng)然，只依靠商標(biāo)、包裝和廣告而沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的差異，不可能形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力，從宏觀上看也是一種資源的浪費(fèi)。因此，企業(yè)必須致力于提高自己的技術(shù)能力、管理能力和人員素質(zhì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能以及服務(wù)等方面創(chuàng)出實(shí)質(zhì)性的差異，特別是一些機(jī)械產(chǎn)品，如內(nèi)燃機(jī)、工作母機(jī)等，由于購(gòu)買方也有評(píng)價(jià)技術(shù)、檢查質(zhì)量的能力，更應(yīng)注意實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量差異。同時(shí)，顧客購(gòu)買的不僅僅是有形或無形產(chǎn)品，還有附于產(chǎn)品之上的某些要求、期望或方便，顧客根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容決定是否購(gòu)買。

　　因此，為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還要注意在產(chǎn)品上附加滿足顧客要求、期望和方便的某些具體內(nèi)容。要使產(chǎn)品形成差異以勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還不能只停留在滿足顧客的期望上，應(yīng)從顧客期望發(fā)展到顧客尚未想到的領(lǐng)域。例如，電子計(jì)算機(jī)有時(shí)在計(jì)算時(shí)出現(xiàn)故障或誤差，生產(chǎn)企業(yè)便在計(jì)算機(jī)內(nèi)裝進(jìn)能自己排除故障、自行糾正誤差的裝置，這種電子計(jì)算機(jī)就將性能擴(kuò)大到儲(chǔ)存、處理數(shù)據(jù)以外，超出購(gòu)買方對(duì)一般電子計(jì)算機(jī)的要求和期望。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而擴(kuò)大附于產(chǎn)品的特性，是形成產(chǎn)品差異的重要手段。

　　(四)產(chǎn)品延伸策略

　　產(chǎn)品延伸策略可分為三種：

　　1．向上延伸。向上延伸即在市場(chǎng)存在著對(duì)某種產(chǎn)品具有較高層次要求的前提下，在原有產(chǎn)品線中增加一些優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目或品牌，將產(chǎn)品系列向上擴(kuò)展。運(yùn)用這種策略，企業(yè)可從優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的銷售中獲得較多的利益，并且能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，帶動(dòng)和促進(jìn)原有產(chǎn)品的銷售，獲得較高的利潤(rùn)率。日本摩托車生產(chǎn)廠商抓住當(dāng)時(shí)美國(guó)摩托車生產(chǎn)廠商正忙于發(fā)展價(jià)格昂貴的大馬力專用摩托車的時(shí)機(jī)，首先進(jìn)軍小型低檔的輕便摩托車市場(chǎng)，待站穩(wěn)腳跟之后，則進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，從小型摩托車到大馬力的大型摩托車、從低檔摩托車到高檔豪華摩托車、從輕便型摩托車到專業(yè)使用的摩托車，逐步擴(kuò)大，最終占據(jù)美國(guó)摩托車市場(chǎng)的相當(dāng)一部分份額。但實(shí)施這種戰(zhàn)略，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，否則，過多地推出高檔產(chǎn)品，不僅會(huì)使該產(chǎn)品銷售困難，還可能由此而降低企業(yè)聲譽(yù)，導(dǎo)致原有產(chǎn)品市場(chǎng)的喪失。

　　2．向下延伸。向下延伸即企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上奠定了自己的地盤后，在高檔高價(jià)產(chǎn)品系列中增加低檔低價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目或品牌，將產(chǎn)品系列向下擴(kuò)展。采用這一策略，可將本企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)由高檔產(chǎn)品推廣到低檔產(chǎn)品，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但增加低檔低價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，要注意與本企業(yè)高檔高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目的搭配和組合，否則，會(huì)出現(xiàn)互相爭(zhēng)食的局面，甚至?xí)绊懞蛽p害原有高檔產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)，給企業(yè)造成損失。如20世紀(jì)50年代末，美國(guó)福特公司為填補(bǔ)市場(chǎng)空白，向市場(chǎng)投放小型車，以滿足需要廉價(jià)車的顧客。但這種小型車多被一些本來打算購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格福特車的顧客買去，結(jié)果降低了自己的收益。

　　3．向上向下延伸。向上向下延伸是指企業(yè)在鞏固中級(jí)領(lǐng)域的市場(chǎng)地盤后，向高級(jí)和低級(jí)兩個(gè)方向擴(kuò)展產(chǎn)品系列，填補(bǔ)產(chǎn)品系列所有的空隙，以排除欲參加進(jìn)來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得市場(chǎng)的全面支配地位。

　　(五)產(chǎn)品細(xì)分策略

　　產(chǎn)品細(xì)分策略就是運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化原理，將作為整體看待的產(chǎn)品市場(chǎng)，由大劃小，由粗劃細(xì)，以尋求若干潛在的、尚未滿足的而又是企業(yè)可為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)，并將這些細(xì)小市場(chǎng)分割獨(dú)立出來，作為目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的品種，制定出不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃，從而迅速占領(lǐng)這些細(xì)小市場(chǎng)。例如，為滿足顧客對(duì)高檔產(chǎn)品的愛好，以這一特定市場(chǎng)為對(duì)象，生產(chǎn)高檔、高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品，來壓倒其他企業(yè)；為對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，可生產(chǎn)帶有攻擊性的低廉產(chǎn)品；為占領(lǐng)不同地域市場(chǎng)，可根據(jù)其特點(diǎn)，生產(chǎn)具有地域特色的產(chǎn)品。韓國(guó)1G公司將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為北美、拉美、歐洲、中東和亞非五大市場(chǎng)區(qū)域，與世界各地的電子企業(yè)廣泛合作，共同開發(fā)具有地域性特點(diǎn)的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。　　四、產(chǎn)品價(jià)格策略　　價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，對(duì)產(chǎn)品的需求量和盈利水平有直接影響。在這方面的創(chuàng)新，主要是根據(jù)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般可以利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率或適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)等為目標(biāo))和企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場(chǎng)供求情況，靈活運(yùn)用各種不同的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　(一)需求導(dǎo)向定價(jià)策略

　　需求導(dǎo)向定價(jià)一改傳統(tǒng)的成本定價(jià)方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和感知的價(jià)值決定價(jià)格。由于以消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值為決定價(jià)格的出發(fā)點(diǎn)，成本因素在定價(jià)策略中退居次要地位，定價(jià)的主要依據(jù)是市場(chǎng)的需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度。因此，采用這一定價(jià)策略時(shí)，先要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知的價(jià)值，特別是消費(fèi)者對(duì)銷售價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系十分敏感的產(chǎn)品更要引起重視。這一策略的特點(diǎn)在于，它不是在實(shí)際開發(fā)產(chǎn)品所需費(fèi)用完全清楚之后才定價(jià)，而是在產(chǎn)品開發(fā)階段就考慮價(jià)格。采用這一策略的必要條件是要準(zhǔn)確測(cè)出消費(fèi)者對(duì)所提供產(chǎn)品感知的價(jià)值，如果推測(cè)得不準(zhǔn)確，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知的價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格之間就會(huì)有距離。要搞清楚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知的價(jià)值，需要通過市場(chǎng)調(diào)查收集數(shù)據(jù)進(jìn)行慎重的推算分析。日本企業(yè)把德國(guó)豪華汽車擠出美國(guó)市場(chǎng)，日本的家用電器工業(yè)打敗美國(guó)對(duì)手，采取的策略就是從市場(chǎng)調(diào)查著手，以消費(fèi)確認(rèn)的價(jià)值和能夠接受的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，再?gòu)膬r(jià)格出發(fā)確定成本，從一開始就設(shè)法把成本一點(diǎn)一點(diǎn)降下來，從而獲得成功。

　　(二)低價(jià)策略

　　低價(jià)策略以保本微利為原則，在新產(chǎn)品上市之初，制定較低的價(jià)格，以盡快打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略在短期內(nèi)收益受到影響，但在取得較高的市場(chǎng)占有率后，就能獲得總利潤(rùn)的增加，并可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，甚至獨(dú)占市場(chǎng)。美國(guó)杜邦公司在20世紀(jì)40年代中期發(fā)明尼龍纖維，用于制造襪子和內(nèi)衣褲等。當(dāng)時(shí)杜邦公司的尼龍纖維定價(jià)比它實(shí)際可以向使用尼龍?jiān)系目椢镏圃鞆S家索要的最高價(jià)格低2／5。這一價(jià)格策略使杜邦公司在5、6年內(nèi)獨(dú)占尼龍市場(chǎng)。之后，杜邦公司又把尼龍纖維推向輪胎制造等別人想不到的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)時(shí)，杜邦公司仍能保住市場(chǎng)上的地位。至今杜邦公司仍是世界上最大的合成纖維生產(chǎn)者。在下述情況下也可采取低價(jià)策略：一是為了向國(guó)民收入低的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品需要采取低價(jià)策略，因?yàn)檫@樣容易為消費(fèi)者所接受。如柯達(dá)、富士膠卷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就是采取的這一策略。二是為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)而采取低價(jià)策略。

　　如日本本田公司在進(jìn)入美國(guó)摩托車市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)時(shí)較大型的美國(guó)摩托車售價(jià)在1000～1500美元之間，而本田摩托車的售價(jià)不過250美元。美國(guó)哈雷摩托車公司的資料表明，同樣的車型，日本摩托車在日本本土的售價(jià)比它在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)高139％。當(dāng)美國(guó)公司以60美元單價(jià)出售三級(jí)晶體管收音機(jī)時(shí)，日本的三極管以14美元的低廉價(jià)格進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，后來他們甚至將價(jià)格壓到3．75美元的驚人水平。日本公司的低價(jià)策略導(dǎo)致美國(guó)許多半導(dǎo)體公司的倒閉。采用低價(jià)策略，不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率，取得總利潤(rùn)的增加，還可在占領(lǐng)市場(chǎng)、確立本企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)后，適當(dāng)提高產(chǎn)品的價(jià)格，以彌補(bǔ)低價(jià)策略所付出的代價(jià)。日本索尼公司生產(chǎn)的電視機(jī)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之初采取低價(jià)策略。由于其質(zhì)量上乘，價(jià)格又低于美國(guó)同類產(chǎn)品，很快成了美國(guó)市場(chǎng)的搶手貨。在贏得美國(guó)消費(fèi)者的信任并確立了產(chǎn)品的市場(chǎng)地位后，索尼產(chǎn)品的價(jià)格逐步提高，到20世紀(jì)70年代初已與美國(guó)產(chǎn)品相差無幾，到20世紀(jì)70年代末已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格最高的電視機(jī)。

　　日本馬自達(dá)公司當(dāng)初推出漂亮的嚶一7跑車時(shí)，在美國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)僅8000美元，而在它贏得了較高的聲譽(yù)后，馬自達(dá)已遠(yuǎn)非昔日的廉價(jià)貨了。但使用低價(jià)策略時(shí)要注意留有余地，以避免將價(jià)格定得太低，難以收回研制費(fèi)用和生產(chǎn)費(fèi)用，影響服務(wù)質(zhì)量，也給日后提高價(jià)格帶來阻力。國(guó)產(chǎn)膠卷樂凱的技術(shù)水平并不低，可與世界名牌產(chǎn)品相媲美，但由于在與國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中以低價(jià)位為手段，而忽視了洗印網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和營(yíng)銷活動(dòng)的開展，在“富士”、“柯達(dá)”的沖擊下難以使自己擺脫困境。同時(shí)由于很多國(guó)家都制定了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和反傾銷法，過低的價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)的報(bào)復(fù)，因此降價(jià)的幅度一定要適當(dāng)。否則，不僅難以擴(kuò)大銷售和增加外匯收入，還會(huì)受到處罰或引起進(jìn)口國(guó)的限制和制裁。

　　(三)高價(jià)策略

　　剛上市的新產(chǎn)品一般都具有新穎性，沒有代用品或代用品很少，且上市量小。一些顧客在求新心理的支配下，對(duì)價(jià)格問題不很敏感。適當(dāng)制定較高價(jià)，可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，刺激需求者購(gòu)買，從而在短期內(nèi)獲得較多的利潤(rùn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入以至于不能維持銷量時(shí)，又能適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格甚至撤出該領(lǐng)域。美國(guó)人雷諾發(fā)明的圓珠筆問世時(shí)，售價(jià)高速12．5美元，而成本只有0．8美元。但顧客反應(yīng)熱烈，門庭若市。6個(gè)月后，雷諾所投入的2．6萬美元已經(jīng)產(chǎn)生近160萬美元的稅后盈余，采取高價(jià)策略使雷諾發(fā)了一筆大財(cái)。但這種策略不利于擴(kuò)大銷路開拓市場(chǎng)，并極易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者涌入市場(chǎng)，迫使價(jià)格下降。雷諾開創(chuàng)的這種低成本高利潤(rùn)產(chǎn)品，在取得了令人咋舌的業(yè)績(jī)后，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。由于圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，制造圓珠筆的廠家很快達(dá)到100家，價(jià)格如江河之日下。這時(shí)盡管雷諾搞了不少促銷花樣，但畢竟已是回天無力。

　　后來雷諾賣掉公司，從社會(huì)大眾的眼前消失。美國(guó)人最先發(fā)明傳真機(jī)并將其推向市場(chǎng)，然而美國(guó)產(chǎn)的傳真機(jī)所定價(jià)格超過了市場(chǎng)所能承受的最大限度。當(dāng)日本廠商在兩三年內(nèi)把打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的傳真機(jī)價(jià)格降低40％以后，美國(guó)傳真機(jī)制造廠商由于競(jìng)爭(zhēng)不利，紛紛倒閉，日本的傳真機(jī)從此獨(dú)霸了美國(guó)市場(chǎng)。因此，采用高價(jià)策略一定要慎重，尤其是要審時(shí)度勢(shì)，在取得一定的高額利潤(rùn)后，適時(shí)地降低價(jià)格，以最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)。小天鵝全自動(dòng)8型洗衣機(jī)是我國(guó)第一臺(tái)引進(jìn)整套松下技術(shù)、獲國(guó)家惟一質(zhì)量金獎(jiǎng)的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品過硬，適銷對(duì)路，再加上良好的營(yíng)銷策略和完善的售后服務(wù)，盡管市場(chǎng)零售價(jià)保持在1300—1500元之間，仍深受廣大消費(fèi)者的歡迎，暢銷不衰。但為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和讓利給消費(fèi)者，小天鵝公司果斷決定將該機(jī)型降低到998元，從而得到了更大的市場(chǎng)份額。

　　(四)優(yōu)惠價(jià)格策略

　　實(shí)施這一策略，是在正式價(jià)格基礎(chǔ)上，通過折扣或折讓的方式，提供給顧客較原來優(yōu)厚的價(jià)格條件，刺激其購(gòu)買欲望，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。其方式包括數(shù)量?jī)?yōu)惠、經(jīng)銷優(yōu)惠、季節(jié)優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠等。數(shù)量?jī)?yōu)惠即給予一次性購(gòu)買數(shù)量較大或金額較多的顧客以降低售價(jià)的優(yōu)惠，如按原價(jià)的七折、八折出售等。購(gòu)買的數(shù)量越大，金額越多，則越優(yōu)惠，以鼓勵(lì)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售。經(jīng)銷優(yōu)惠，即生產(chǎn)企業(yè)以優(yōu)惠價(jià)格向經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)，如批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)等供應(yīng)商品，鼓勵(lì)其積極擴(kuò)大銷售。季節(jié)優(yōu)惠，即對(duì)于某些季節(jié)性較強(qiáng)的商品，為減少企業(yè)的資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)支出，以優(yōu)惠價(jià)格鼓勵(lì)購(gòu)買者在旺季前期或旺季后期購(gòu)買。旺季前期給予優(yōu)惠，主要目的是促進(jìn)銷售，屬于預(yù)約訂貨性質(zhì)的優(yōu)惠；旺季后期給予優(yōu)惠，則是對(duì)過季的商品廉價(jià)處理?，F(xiàn)金優(yōu)惠即對(duì)于不用支票而用現(xiàn)款支付的顧客，原價(jià)給予一定折扣，以提高賣方的收現(xiàn)能力。

　　格力空調(diào)公司實(shí)施優(yōu)惠價(jià)格策略可謂恰到好處。當(dāng)許多制造商在煞費(fèi)苦心地想辦法把銷售旺季由每年的4月提前到3月時(shí)，格力卻在去年3月底突然宣布，由于氣溫偏低，格力空調(diào)銷售淡季順延一個(gè)月，4月繼續(xù)執(zhí)行3月的淡季價(jià)!到手的錢不要，一些大的空調(diào)經(jīng)銷商慢慢琢磨過味來。中南某公司原打算4月進(jìn)3個(gè)品牌的空調(diào)——日立、美的、格力，按4：4：2比例配貨，突然冒出兩個(gè)百分點(diǎn)的好處，總經(jīng)理打電話給部下，指令全部吃進(jìn)格力，一下打了8800萬元過去，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手醒過神來，錢已到了格力賬上。

　　(五)心理定價(jià)策略

　　實(shí)施心理定價(jià)策略就是在商品零售活動(dòng)中，運(yùn)用心理學(xué)的原理，針對(duì)顧客的心理狀態(tài)，靈活地制定價(jià)格。

　　1．尾數(shù)定價(jià)。利用消費(fèi)者求廉求實(shí)惠的心理，將一些商品的定價(jià)限制在某一整數(shù)位以下，使顧客易于接受。如將本應(yīng)訂價(jià)10元的商品，訂價(jià)為9．98元，這2分之差，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)無實(shí)質(zhì)影響，但在消費(fèi)者看來，似乎9元多的商品比10元的商品便宜了許多，而更樂意接受這9元多的商品。在西歐市場(chǎng)上，幾乎所有商品，大到汽車小到巧克力，都標(biāo)出價(jià)格，而標(biāo)價(jià)的尾數(shù)，幾乎千篇一律是9。比如，在比利時(shí)，有一種吸塵器的標(biāo)價(jià)是4999比郎，顧客之間說起來都說是四千多比郎一臺(tái)，其實(shí)只差一個(gè)比郎就是整五千比郎；在德國(guó)，一件小家用電器，標(biāo)價(jià)是89．90馬克，其實(shí)只差0．1馬克就是整90馬克；在法國(guó)，一套西裝標(biāo)價(jià)是3995法郎，售貨員對(duì)顧客說時(shí)也說它是三千多法郎。西歐各國(guó)貨幣雖然不同，但標(biāo)價(jià)時(shí)高位數(shù)盡量小，而低位數(shù)盡可能大，讓顧客產(chǎn)生價(jià)格低的錯(cuò)覺，卻是不約而同的。因此在商品標(biāo)價(jià)的尾數(shù)上經(jīng)常能看到一串9，有時(shí)是999，有時(shí)是9999，以讓顧客覺得物美而價(jià)廉。如果高位數(shù)大、低位數(shù)小，如5001、70002，顧客直覺就是其價(jià)格高，從而不利于銷售。

　　2．整數(shù)定價(jià)。為迎合消費(fèi)者求高檔的心理，可對(duì)一些高檔商品以整數(shù)定價(jià)。如本應(yīng)定價(jià)為99元的商品，可定價(jià)為100元，本應(yīng)定價(jià)為498元的商品，可定為500元，雖僅一兩元之差，但在購(gòu)買者看來，商品超過了一定價(jià)位，又上了一個(gè)檔次。如用于送禮之用，似乎就貴重得多。但有時(shí)為了迎合消費(fèi)者求實(shí)在、求公平的心理，也可將價(jià)格定在某一價(jià)位以下。如將本應(yīng)定為25元的商品。定價(jià)為24．98元，本應(yīng)定為24．50元的商品，定價(jià)為24．48元，這可增加顧客的信任感，認(rèn)為這種價(jià)格是經(jīng)過細(xì)心核算的，一分價(jià)錢一分貨，而不是隨意制訂出來的。

　　3．聲望定價(jià)。為迎合消費(fèi)者求名牌的心理，可根據(jù)名牌的聲望定價(jià)，將某些名牌產(chǎn)品的價(jià)格適當(dāng)提高，甚至可在供不應(yīng)求時(shí)，較大幅度地背離價(jià)值，數(shù)倍于同類產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者感到名牌的珍貴。比如，一件“金利來”的襯衣，與一般廠家生產(chǎn)的相比，其面料、做工都沒有明顯的差異，但由于是名牌，一件賣到200元，是一般廠家的三四倍。名牌香水，價(jià)格是成本的幾十倍，甚至上百倍，它賣的就是牌子，顧客要買的也是牌子，把價(jià)格標(biāo)低了，顧客反而會(huì)認(rèn)為它是冒牌假貨。名牌香煙，如中華，一條要賣幾百元，還有的特殊名煙，如熊貓，一條甚至被炒到一千元，而它真正的價(jià)值遠(yuǎn)沒有這么高，但它滿足了人們求名牌的心理。

　　4．招徠定價(jià)。利用多數(shù)顧客對(duì)便宜貨感興趣的心理，壓低某些大路貨商品的定價(jià)，乘節(jié)假日或換季時(shí)節(jié)，搞“大甩賣”、“大降價(jià)”，以招徠顧客，擴(kuò)大銷售。國(guó)外一些商店在打折期內(nèi)，為招徠顧客可謂奇招迭出。比如美國(guó)一些商家總把最高折扣寫得碩大無比，十分醒目：“80％OOF”，意為勁減80％，即二折!可是下面的小字卻寫道：“upto”，意為“最高至”。這就告訴顧客，該店最大折扣減價(jià)80％。否則顧客看到商品只降低10％，會(huì)有上當(dāng)受騙之感。類似的訣竅是，在標(biāo)價(jià)時(shí)取個(gè)最低價(jià)，吸引顧客，如“10美元”，而下面照例又有小得令人忽視的字眼“andup”，意為“起價(jià)”。這是說價(jià)格最低者為10美元，但并非一律10美元。

　　五、銷售渠道策略

　　所謂銷售渠道是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品及其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最終到達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)行路線與聯(lián)結(jié)方式，選擇合適的銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的重要保證。因此銷售渠道的選擇和創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中所面臨的一項(xiàng)重要決策。

　　(一)企業(yè)市場(chǎng)銷售渠道

　　企業(yè)產(chǎn)品的銷售并非都是直接面對(duì)消費(fèi)者或用戶，而是大多通過市場(chǎng)的分銷渠道，經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)即中間商才能實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)市場(chǎng)銷售活動(dòng)中，可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的中間商很多，主要包括批發(fā)商、代理商、零售商等。批發(fā)商的主要功能是向制造商購(gòu)買商品，再向零售商和其他生產(chǎn)者進(jìn)行銷售，代理商接受制造商委托從事商品銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品的所有權(quán)，零售商向批發(fā)商購(gòu)買產(chǎn)品，也可直接向制造商購(gòu)買，再將商品出售給最終消費(fèi)者。企業(yè)市場(chǎng)銷售渠道按是否有中間環(huán)節(jié)可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。直接銷售渠道是指制造商將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者而不經(jīng)過任何中間商，如營(yíng)銷人員上門推銷、自設(shè)商店銷售、辦理郵購(gòu)業(yè)務(wù)等。間接銷售渠道是指產(chǎn)品通過中間商轉(zhuǎn)手銷售給消費(fèi)者或用戶。間接銷售渠道一般可分為兩種：一種是由制造商把產(chǎn)品直接賣給零售商，如百貨商店、專營(yíng)商店等，再由零售商銷售給消費(fèi)者或用戶；另一種是由制造商把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商再賣給零售商，經(jīng)過零售商再到達(dá)消費(fèi)者手中。這種類型是最常用的流通渠道，大多數(shù)消費(fèi)品的流通都采取這種方式。由于大批發(fā)商往往不向小零售商銷售商品，因此，有時(shí)大批發(fā)商和零售商之間還要再加上二道批發(fā)，即形成了一級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)商。

　　(二)企業(yè)市場(chǎng)銷售渠道的選擇和創(chuàng)新

　　市場(chǎng)銷售渠道眾多，企業(yè)要搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，必須作出正確的渠道選擇。一是長(zhǎng)渠道與短渠道的選擇。銷售渠道的長(zhǎng)短實(shí)質(zhì)上是指銷售環(huán)節(jié)的多少。直接銷售是最短的渠道，間接銷售渠道相對(duì)較長(zhǎng)。短渠道的優(yōu)點(diǎn)在于銷售時(shí)，信息反饋快，售后服務(wù)質(zhì)量高，并可控制價(jià)格，增加銷售利潤(rùn)。適合使用短渠道的產(chǎn)品有：鮮活易腐產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)而使用面較窄的產(chǎn)品；單位體積大或重量大，在經(jīng)過中間環(huán)節(jié)后需大量倉(cāng)儲(chǔ)扣運(yùn)輸成本高的產(chǎn)品；價(jià)格高昂的產(chǎn)品；新開發(fā)的產(chǎn)品；生產(chǎn)相對(duì)集中的產(chǎn)品；購(gòu)買需求強(qiáng)的產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)需要短周期銷售的產(chǎn)品等。長(zhǎng)渠道具有資金占用少、交易過程簡(jiǎn)化和方便顧客的優(yōu)點(diǎn)。適合使用長(zhǎng)渠道的產(chǎn)品有：?jiǎn)蝺r(jià)低的產(chǎn)品；處于開發(fā)成熟期的產(chǎn)品；生產(chǎn)較為分散的產(chǎn)品；企業(yè)實(shí)力不足，無力進(jìn)行直銷的產(chǎn)品；銷售市場(chǎng)相對(duì)小的產(chǎn)品，體積小或重量輕的產(chǎn)品等。

　　二是寬渠道與窄渠道的選擇。銷售渠道的寬窄是指企業(yè)所選擇的中間商數(shù)目的多寡。確定使用間接渠道模式即通過中間商銷售產(chǎn)品，就要確定中間商的數(shù)目，即選擇多少個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品：是選擇一家中間商獨(dú)家銷售，還是選擇少數(shù)幾家中間商銷售其產(chǎn)品；或搞廣泛銷售，讓所有愿意銷售本企業(yè)產(chǎn)品的中間商都來銷售。這主要取決于市場(chǎng)規(guī)模的大小和中間商的營(yíng)銷能力。一般來說，在一個(gè)較小的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，可選擇一個(gè)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，但要規(guī)定其在該區(qū)域內(nèi)不得經(jīng)銷其他企業(yè)的同類產(chǎn)品。如果市場(chǎng)范圍較廣，為了擴(kuò)大銷售渠道的市場(chǎng)覆蓋面，則可選擇少數(shù)幾家中間商銷售其產(chǎn)品。但生產(chǎn)企業(yè)對(duì)這幾家中間商要有較強(qiáng)的控制，要求他們互相配合搞好銷售工作。

　　廣泛銷售一般適用于El用消費(fèi)品，特別是那些價(jià)格偏低、購(gòu)買頻率較高的生活必需品采用這類方式最為合適，但利用的中間商太多，企業(yè)就要花費(fèi)較高的銷售費(fèi)用。銷售渠道不是一成不變的，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，對(duì)各種銷售渠道進(jìn)行靈活地組合和取舍，不斷進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新，形成自己的特色。如康佳集團(tuán)在市場(chǎng)銷售上實(shí)行“短路”，越過中間環(huán)節(jié)，直接向縣一級(jí)商家派駐營(yíng)銷骨干，隨時(shí)直接向他們提供彩電產(chǎn)品。這就進(jìn)一步降低了成本，也排除了種種假冒偽劣的干擾，讓農(nóng)民買得放心，用得踏實(shí)。南風(fēng)化工集團(tuán)在廣大農(nóng)村設(shè)立分銷點(diǎn)，購(gòu)買大量的送貨車下鄉(xiāng)送貨，為農(nóng)民提供了方便，確保了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，受到農(nóng)民的歡迎。市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，從幾年前的年產(chǎn)幾千噸洗衣粉發(fā)展到現(xiàn)在的20多萬噸，這其中80％銷到了農(nóng)村市場(chǎng)。在確定了銷售渠道的長(zhǎng)短和寬窄以后，企業(yè)還要注意選擇可靠穩(wěn)定的中間商。中間商在市場(chǎng)銷售中具有舉足輕重的作用。中間商的營(yíng)銷功能好、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，營(yíng)銷成就也大，反之則小。

　　中間商能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來好的效益，也青94k．企業(yè)蒙受重大損失。如某公司長(zhǎng)期合作的代理商，因某種原因突然不再經(jīng)營(yíng)該公司的產(chǎn)品，而該公司一時(shí)又無法再利用其他中間商，導(dǎo)致公司出現(xiàn)銷售困難，造成損失。對(duì)所選擇的中間商應(yīng)采取必要的激勵(lì)措施，為其提供較高的毛利、價(jià)格優(yōu)惠和銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，并對(duì)其采取密切合作的態(tài)度，以促使其積極經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大銷售。格力空調(diào)公司注意善待經(jīng)銷商，與商家互惠互利。這主要體現(xiàn)為兩個(gè)返利——淡季返利與年終返利?！暗痉道笔歉窳Φ氖讋?chuàng)，始于1995年。所謂“淡季返利”，即根據(jù)經(jīng)銷商淡季投入的資金數(shù)量，給予相應(yīng)的利益退還，使過去的“錢——貨”關(guān)系變成了“錢——利”關(guān)系，既解決了制造商淡季生產(chǎn)的資金問題，又緩解了旺季供貨壓力。對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“年終返利”，即在空調(diào)年度的年終日(每年8月31日)，根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，返回相應(yīng)的利潤(rùn)。在前兩年的價(jià)格大戰(zhàn)中，格力拒絕參戰(zhàn)，消費(fèi)者不愿買高價(jià)，淡季投入資金的經(jīng)銷商被套牢。然而，格力卻在沒有任何附加條件的情況下，讓出1億多元利潤(rùn)，按銷售額給每位經(jīng)銷商2％的補(bǔ)貼，從而調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。

　　六、促銷策略

　　促銷即促進(jìn)銷售。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制定合理價(jià)格，選擇合適的銷售渠道，還要開展積極的促銷活動(dòng)，創(chuàng)造新的有效的促銷策略和手段，以激發(fā)購(gòu)買欲望，建立產(chǎn)品形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。促銷的基本策略包括廣告促銷、人員推銷、營(yíng)銷公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等。廣告促銷將在第三節(jié)討論，這里主要介紹后面三種方式。

　　(一)人員推銷

　　人員推銷是一種最直接的促銷方式。它通過向潛在購(gòu)買者面對(duì)面地溝通商品信息，以達(dá)到銷售的目的。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)在于：一是營(yíng)銷人員和顧客直接接觸，可以覺察顧客的各種反應(yīng)，有針對(duì)性地采取促銷措施；二是營(yíng)銷人員可以兼做市場(chǎng)調(diào)研工作，收集市場(chǎng)信息，為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)；三是與其他促銷方式相比，它的適應(yīng)性強(qiáng)，所受限制少。人員推銷其缺點(diǎn)是接觸面小、成本較高、耗時(shí)較多、見效不快等。人員推銷沒有固定的模式，因推銷員的不同而異。但通常也有一些常見的步驟，可將其分為以下幾個(gè)階段：尋找潛在顧客是推銷工作的第一步。推銷員可從企業(yè)以往的客戶中，從商品展覽、新聞、公共檔案、電話號(hào)碼簿中發(fā)現(xiàn)潛在顧客。在眾多的可能購(gòu)買者中，推銷員要對(duì)顧客的購(gòu)買能力作出估計(jì)，分析他們購(gòu)買的現(xiàn)實(shí)性和可能性，以確定消費(fèi)對(duì)象，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受能力有初步了解。一旦確定推銷對(duì)象之后，就要有針對(duì)性地設(shè)計(jì)推銷方案。為此，要收集有關(guān)的資料，如潛在顧客的職業(yè)、年齡、收入、家庭情況及其對(duì)購(gòu)買行為的影響，他們的個(gè)人愛好、生活習(xí)慣及其對(duì)產(chǎn)品的主要興趣，還要收集同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有關(guān)資料并進(jìn)行比較，找出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)等，以便有針對(duì)性地設(shè)計(jì)自己的推銷方案。

　　在接觸顧客時(shí)，要盡可能地對(duì)產(chǎn)品的特性、性能、工藝和使用方法以及安裝維修等方面加以必要的說明和解釋，使顧客確信本企業(yè)的產(chǎn)品能滿足其需要，以達(dá)到預(yù)期的推銷效果。在對(duì)產(chǎn)品的介紹已引起顧客的注意以后，要進(jìn)一步使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，可以或應(yīng)顧客的要求作進(jìn)一步的講解，提供詳細(xì)的產(chǎn)品資料，也可進(jìn)行示范表演，以激起顧客的購(gòu)買欲望。為促使顧客作出購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，可提供一些購(gòu)買上的便利和價(jià)格優(yōu)惠，提供一些特殊的服務(wù)，如改換包裝、提前交貨等，以促成交易。在交易成功后，推銷人員要切實(shí)履行訂單中所有的保證條款，并認(rèn)真聽取顧客對(duì)產(chǎn)品的意見、建議等，并及時(shí)反饋給生產(chǎn)部門。對(duì)顧客提出的各種問題要及時(shí)妥善地加以處理，保證顧客滿意，以達(dá)到顧客重復(fù)購(gòu)買的目的。實(shí)施人員推銷策略的關(guān)鍵是人的素質(zhì)。推銷人員不僅要熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，還要有良好的舉止、熱忱的服務(wù)和健康的體魄，給顧客留下良好的第一印象，以獲得顧客的好感和信任。

　　(二)營(yíng)銷公關(guān)

　　一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅要受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的極大關(guān)注，還要受到社會(huì)公眾的監(jiān)督和影響。一些公眾所采取的歡迎或者抵制態(tài)度甚至決定著企業(yè)的命運(yùn)。因此企業(yè)應(yīng)通過對(duì)公眾態(tài)度的估量，從公眾利益出發(fā)，確立企業(yè)的營(yíng)銷方針或活動(dòng)，采取有效措施，處理好與公眾的關(guān)系，取得社會(huì)公眾的支持與合作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷公關(guān)的特點(diǎn)在于它不是直接針對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客，而是通過公共宣傳來吸引公眾的注意力，以樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品贏得公眾好感，建立良好的信譽(yù)。營(yíng)銷公關(guān)主要通過以下幾種途徑來建立良好的公共關(guān)系：一是通過新聞媒體將本企業(yè)有關(guān)信息，如產(chǎn)品性能、使用方法、新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)等傳播給社會(huì)公眾。由于新聞的真實(shí)性及其所特有的感染力，從而引起公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的極大關(guān)注，收到很好的效果。

　　二是通過收集各類公眾對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的反映，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高本企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)度。三是通過支持和贊助公益活動(dòng)，提高企業(yè)的知名度，加深公眾對(duì)企業(yè)的了解，可起到一般廣告起不到的作用。四是通過加強(qiáng)與消費(fèi)者組織、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、商業(yè)機(jī)構(gòu)等組織的廣泛聯(lián)系，爭(zhēng)取一切對(duì)企業(yè)有利的因素。美國(guó)最大的百貨零售企業(yè)——沃爾瑪公司為使自己在社區(qū)里受到歡迎，在商店管理層和員工中灌輸一種對(duì)社區(qū)的參與感。該公司設(shè)立了社區(qū)獎(jiǎng)學(xué)金，并制定了慈善捐助計(jì)劃。員工們受到鼓勵(lì)，積極參與社區(qū)活動(dòng)。這種做法緊緊抓住了當(dāng)?shù)氐木用瘢顾麄兂蔀槠洚?dāng)然的持久的顧客，還使其在社區(qū)中的形象不僅僅是個(gè)商店，更是一個(gè)值得信賴的朋友，使企業(yè)形象達(dá)到了一種很高的境界。而現(xiàn)在不少的企業(yè)，在它所處的社區(qū)里，名聲往往很差，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)其沒有感情，更談不上尊敬或感謝。相反的是對(duì)它制造噪音的討厭、造成環(huán)境污染的痛恨，甚至?xí)扇∫恍┎徽５氖侄稳テ茐乃?。這就把企業(yè)推向了公眾的對(duì)立面。

　　(三)營(yíng)業(yè)推廣

　　營(yíng)業(yè)推廣是鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購(gòu)買和促進(jìn)中間商增加銷售以及鼓勵(lì)推銷人員積極推銷產(chǎn)品的叉一種促銷策略。營(yíng)業(yè)推廣是一種非經(jīng)常性和無規(guī)則的促銷活動(dòng)，不但能在短期內(nèi)引發(fā)公眾的購(gòu)買行為，而且在公眾已發(fā)生購(gòu)買行為后也能產(chǎn)生一定時(shí)期的影響，短期效果則更為明顯。營(yíng)業(yè)推廣可分為三種類型，一是制造商和中間商針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣；二是制造商針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣；三是制造商、中間商針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣。其中大量的是針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣可通過產(chǎn)品陳列的現(xiàn)場(chǎng)表演、產(chǎn)品展銷等展示自己的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，也可采用發(fā)放優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣等方法刺激公眾購(gòu)買產(chǎn)品；針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣可通過免費(fèi)提供一定數(shù)量的產(chǎn)品、組織銷售競(jìng)賽并對(duì)購(gòu)貨領(lǐng)先者獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送樣品、提供經(jīng)銷補(bǔ)貼、廣告津貼等方式，促進(jìn)和鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商擴(kuò)大銷售；針對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣可采用超額獎(jiǎng)勵(lì)、銷售提成、推銷競(jìng)賽、分紅、晉職晉級(jí)等方式。

　　麥當(dāng)勞十分注重營(yíng)業(yè)推廣手段的運(yùn)用并不斷翻新。如從×月x日起，凡購(gòu)買漢堡套餐、吉士漢堡套餐或四塊麥香雞套餐中任何一款開心樂園餐，即可獲得一款開心樂園旋轉(zhuǎn)車玩具；又是從×月X日至X月×日，凡購(gòu)買XX號(hào)套餐的顧客可獲贈(zèng)XX禮品1份，數(shù)量XX，先到先得，送完為止。麥當(dāng)勞征服中國(guó)孩子的手段非常有講究，使其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功。日本東京急行是一家綜合經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)集團(tuán)，其特色是除了服裝和食品，其他百貨商品一應(yīng)俱全。該店推出的“半成品銷售”吸引了大量顧客，所謂半成品，是按消費(fèi)者居家生活所涉及的小型建筑、裝修以及家具、臥具、廚具、電器、五金工具、文具、化妝品、娛樂用品等都可以根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行組合、拆裝、搭配，說它們是“半成品”，其實(shí)只是把最后一道“工序”留給消費(fèi)者，讓其根據(jù)意思與需要自己“組接”而已。這不僅方便了消費(fèi)者，而且為其提供了很大的想像空間，從而使眾多本來沒有把握的要求得到了滿足。

　　最近在韓國(guó)市面上出現(xiàn)了一種吸引顧客購(gòu)物的新手段——香氣促銷法。店家在店堂內(nèi)放置若干個(gè)香氣散發(fā)器，并根據(jù)商店的環(huán)境和經(jīng)營(yíng)商品的種類，把不同氣味的香精放入其中，讓香氣吸引并刺激顧客的購(gòu)物欲望。如服裝店男士柜臺(tái)散發(fā)的是較濃的香氣，女士柜臺(tái)則是茉莉花香；咖啡館內(nèi)是濃郁的咖啡香氣；西餐廳是檸檬和蔬菜的味道，海鮮館則是大海的氣息。據(jù)說，人們聞到類似的氣味感到十分舒服，故消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

　　(四)促銷方式組合

　　企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，可以單獨(dú)采用一種促銷方式，也可將不同的促銷方式配合運(yùn)用。企業(yè)要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需要，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式組合，以取得較好的效果。運(yùn)用促銷方式組合策略考慮下列因素：

　　1．產(chǎn)品的種類。一般來說，消費(fèi)品的消費(fèi)對(duì)象較為廣泛，購(gòu)買頻率高，且價(jià)格相對(duì)較低，因此，促銷方式應(yīng)以廣告為主，營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷方式為輔；工業(yè)用品用戶較少且集中，技術(shù)性較強(qiáng)，并且價(jià)格較昂貴，促銷方式則應(yīng)以人員推銷為主，營(yíng)業(yè)推廣、廣告等方式為輔。

　　2．產(chǎn)品所處的生命周期階段。在產(chǎn)品的投放期和成長(zhǎng)期，應(yīng)以宣傳性廣告為主，輔之以營(yíng)業(yè)推廣措施；在產(chǎn)品的成熟期，則應(yīng)減少?gòu)V告以營(yíng)業(yè)推廣為主；到產(chǎn)品的衰退期，則應(yīng)保留一部分營(yíng)業(yè)推廣措施，廣告亦可中止或保留相對(duì)少的份額。

　　3．目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境。如在落后地區(qū)信息傳播不發(fā)達(dá)，廣告形式可取得滿意的效果，在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人們頭腦中充滿著大量的信息，廣告形式的刺激作用要小得多，營(yíng)業(yè)推廣措施等直觀展示方式則更為有效。此外，越是交通不便的地區(qū)，越需要加強(qiáng)人員推銷的作用。

　　4．企業(yè)自身的實(shí)力。采用促銷方式組合需花費(fèi)相當(dāng)高的費(fèi)用，企業(yè)的實(shí)力決定了企業(yè)所能采取的花費(fèi)最高的促銷手段。對(duì)中小企業(yè)來說，大規(guī)模的行動(dòng)所增加的費(fèi)用支出可能會(huì)超過或抵消促銷所帶來的效益。因此企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)力采取適宜的促銷方式組合。