天下是皇帝的嗎？肯定不是，因為天下是老百姓的。品牌是企業(yè)家的嗎？肯定也不是，因為品牌是消費者說了算。很多老板一直很糊涂，覺得企業(yè)是自己的，想怎么折騰就怎么折騰。營銷不是童話，我們要面對現(xiàn)實，如果不能以全球最低的價格銷售最高品質(zhì)的產(chǎn)品，早晚得滾出品牌的陣營，獲得客戶并照顧好客戶的最好的方法就是不停的思考，讓他們花更少的錢得到更多。

每個企業(yè)家都想把營銷做得精彩，但營銷并不是選一個好產(chǎn)品，起個好名字，大量瘋狂的砸廣告就萬事大吉了。要想把營銷做的風(fēng)生水起和建立強大的品牌，需要價值主張與建立品牌兩大武器，價值主張包括為產(chǎn)品提供廣義定位、特定定位、價值定位和全價值主張，建立品牌包括品牌名稱，為品牌名稱延展出豐富的聯(lián)想與承諾以及品牌管理。

強大的公司之所以強大，是因為聚焦優(yōu)勢，允許有短板。沒有一家公司把所有都做的強大。一般可以分為三種類型，一是以產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)價值為主，二是以經(jīng)營卓越價值為主，三是以客戶為著想價值為主。企業(yè)從不會滿足，都是一群有野心有家伙，但想要三個方面都兼顧肯定是沖突和艱難的，因為三個類型需要不同的管理制度、文化、組織和程序。我認(rèn)為在一個企業(yè)內(nèi)部的不同單位可以實行不同的價值原則，建立強大的運營個體，比如研發(fā)中心以產(chǎn)品價值為主，營銷中心以經(jīng)營價值為主，服務(wù)中心以客戶價值為主。同樣，我們可以換種方式思考：一是選擇三種價值中的一種，力求達到完美。二是其余兩種價值達到適度。三是不斷的改善優(yōu)勢地位和核心價值，超越對手。四是其余兩種價值也要力求更好，避免被超越。價值主張中廣義定位為定位設(shè)立了一個有用的起點，同時也可能淹沒了許多其他定位的可能性。

企業(yè)在營銷過程中需要表達更具體的利益和購買理由，顯然這是廣義定位所不能實現(xiàn)的，這就需要特定定位，采用單一核心利益定位作為廣告訴求。最常見的十二種最：最好的品質(zhì)、最出色的表現(xiàn)、最值得信賴、最容易使用、最耐用、最安全、最快速、最值得、最尊貴、最流行、最低廉、最便利。單一的利益訴求往往不能滿足企業(yè)貪婪的胃口，于是就有了三重利益定位，也就是吸引三種細分市場，而不僅僅是一種。我認(rèn)為尋找特定定位，企業(yè)應(yīng)該從以下方面考慮：

1、特質(zhì)定位（ 哈爾濱啤酒,中國最早的啤酒）2、利益定位（ 怕上火,喝王老吉）3、使用/應(yīng)用定位（耐克,最佳跑鞋）4、使用者定位（海瀾之家,男人的衣柜）5、競爭者定位：（五谷道場，非油炸）6、類別定位：（阿芙，就是精油）7、品質(zhì)/價格定位（歐萊雅，值得擁有）

品牌定位時，一定要避免定位不足，過度定位，混淆定位，重復(fù)定位，無關(guān)聯(lián)性定位和疑惑性定位，這些錯誤會嚴(yán)重破壞品牌的表達，其結(jié)果肯定是毀滅性的。一般消費者是以價格來衡量價值的，他們用最簡單的思維來判斷付出和得到所呈現(xiàn)的性價比。所以這就要求企業(yè)必須為品牌做出價值定位，一般可以分為五種：品質(zhì)更好價格更高，品質(zhì)更好價格相同，品質(zhì)相同價格較低，品質(zhì)較遜色價格大幅度降低，品質(zhì)更好價格更低。我們要想弄清楚消費者為什么選購我們的產(chǎn)品時，必須要找到核心定位，價值定位，全價值主張，公司先要描述出整體貢獻度比競爭對手高的理由，然后運用這些結(jié)果，建立強勢品牌認(rèn)可，傳遞出潛在客戶期望得到的價值。

營銷的運動就是建立品牌的運動。產(chǎn)品沒有品牌，就只是個商標(biāo)，價格就會成為消費者考慮的第一因素。一旦價格成了唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)，誰低誰就會勝出。品牌建立的必要性就是能給企業(yè)帶來溢價和產(chǎn)生增值，在營銷中是最具殺傷力的武器。

品牌建立首先要起個好名字，一是要能暗示出產(chǎn)品利益；二是要能暗示出產(chǎn)品特點；三是不能太長，要易于發(fā)音認(rèn)讀和記憶；四是必須與眾不同；五是在不同語境不同文化下不能有不好的含義。所以品牌名稱要建立正能量的品牌聯(lián)想，就像比亞迪（BYD）的品牌名稱在大多中國人的語境聯(lián)想里，沒有帶來正面的思考而是帶有歧義的。為品牌建立起多元的正面聯(lián)想，要從五個角度入手：1、絕對的特點。2、絕對的利益。3、絕對的公司價值。4、絕對的個性。5、絕對精準(zhǔn)的使用者。不能創(chuàng)造清晰正面的品牌聯(lián)想，品牌就會很虛弱。建立品牌需要打造品牌認(rèn)同的工具，以加強和彰顯品牌形象。通常以五種方式呈現(xiàn)，一個代名詞（涼茶——王老吉），一句廣告語（立白——不傷手），一種顏色（洋河經(jīng)典——藍色），一個符號（標(biāo)志：聯(lián)想/代言人：劉翔/吉祥物：米兔），一組品牌故事(百歲山的愛情故事)。品牌讓產(chǎn)品有了和消費者談判的溢價能力，同時也給消費者帶來了超預(yù)期的體驗與服務(wù)，這些都是通過傳遞愉悅感的認(rèn)同工具建立的。

中國式營銷真是越來越被動，面對侵略只剩下抵抗的力量，無力而懦弱。因為我們用小米加步槍式的傳統(tǒng)方法去抵抗品牌化的戰(zhàn)略武器，顯然沒有任何的殺傷力。中國的企業(yè)一定要發(fā)展價值主張與建立品牌，否則，落后就要挨打。營銷的崛起，就是要每時每刻都要讓消費者感受價值和品牌的力量。利用價值主張與建立品牌的重型武器，中國式的營銷有理由拿回失地。