市場整體運(yùn)作戰(zhàn)略中水暈核心賣場的確立最為重要。無論是國際賣場還是地方KA，都要分析其綜合實(shí)力。廣告、價(jià)格、顧客服務(wù)、產(chǎn)品等種類都能夠隨著環(huán)境的變化較迅速地做出調(diào)整，相比之下，賣場選址可以說是零售戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素，因?yàn)榱闶圪u場的選址資金投入大，同時(shí)又與公司后期經(jīng)營戰(zhàn)略的制定，以及適應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營決策的調(diào)整都息息相關(guān)，很容易受到長期約束。所以本文主要先淺析它的選址原則。

1、計(jì)劃前瞻性  

     賣場所選的地址應(yīng)具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ詫?shí)現(xiàn)在該地區(qū)的競爭優(yōu)勢，保證在以后一定時(shí)期內(nèi)有利可圖。要了解有關(guān)城市建設(shè)發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項(xiàng)目的近期、遠(yuǎn)期規(guī)劃。同時(shí)還要把握好時(shí)間上的切入點(diǎn)，如果進(jìn)入太早，商圈還不成熟，時(shí)間成本會加大；如果太晚，租賃的價(jià)格會很高，成本同樣會很大。綜合分析目標(biāo)賣場的切入點(diǎn)，分析其長期競爭態(tài)勢及與市政各項(xiàng)規(guī)劃結(jié)合度，確定其在計(jì)劃前瞻性上是否符合選址標(biāo)準(zhǔn)，以為將來水暈核心的確立打下戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、交通便利性  

      賣場周邊交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該賣場周邊交通網(wǎng)絡(luò)是否通達(dá)，運(yùn)貨至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量、運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用，而且影響駕車消費(fèi)者的購買積極性。二是賣場所在地是否具有較密集、發(fā)達(dá)的公交汽車路線及地鐵線，各路線的?？奎c(diǎn)能否均勻、全面地覆蓋整個(gè)輻射售賣半徑。這點(diǎn)直接關(guān)系到消費(fèi)者購物的便利程度。中小商圈的范圍約300米-2000米，以銷售便利商品、生活必需品為主。大商圈范圍5公里內(nèi)，以銷售選購品、實(shí)惠大包裝為主。而超出5公里商圈以販賣特殊器材為主。良好地交通條件能夠帶給各級消費(fèi)者購物的便利性，同時(shí)增強(qiáng)賣場的競爭優(yōu)勢。  

3、消費(fèi)購買力  

      水暈核心目標(biāo)賣場必然擁有穩(wěn)定的顧客群，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的消費(fèi)者數(shù)。首先，對商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，分析區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等指標(biāo)，了解其范圍內(nèi)的核心商圈、次級商圈和邊緣商圈內(nèi)各自消費(fèi)者的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。其中核心商圈是指接近賣場并擁有高密度消費(fèi)者群的區(qū)域，通常賣場40-70％的顧客來自核心商圈。次級商圈的顧客占10-30％，其余的為邊緣商圈的顧客。核心商圈一般產(chǎn)生60-70％的銷售額，次級商圈一般產(chǎn)生15-20％的銷售額，邊緣商圈屬于顧客較少光顧的區(qū)域范圍，僅占賣場銷售額的10-15％。了解目標(biāo)賣場的核心商圈為重中之重，其決定了賣場的主要銷售實(shí)力及能否起到有效的水暈擴(kuò)展效應(yīng)。

 4、競爭交叉性  

       目前賣場超市圈地之勢愈演愈烈，在同一個(gè)城市往往會有相當(dāng)數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會與賣場的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此引發(fā)競爭。所以在傳統(tǒng)的商圈分析中，需要調(diào)查所有競爭對手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和服務(wù)等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得出目標(biāo)賣場的銷售潛力。分析目標(biāo)賣場成為水暈核心必須考慮其在各種賣場的交叉競爭下的銷售競爭力。  

5、顧客復(fù)合性  

      大型賣場的目標(biāo)顧客往往有多種類型，一般分為居住人口、工作人口、流動(dòng)人口三個(gè)部分，賣場良好的經(jīng)營需要正確判斷這三類人的來源和數(shù)量。居住在賣場附近的居民是核心商圈內(nèi)的主要來源。下班之余到超市賣場購物已經(jīng)成為越來越多的上班族選擇的生活方式。那些在商業(yè)繁華地區(qū)和交通要道、公共場所活動(dòng)的流動(dòng)人口，雖然屬于臨時(shí)消費(fèi)，但也為創(chuàng)造營業(yè)額做出不小的貢獻(xiàn)。為細(xì)分商圈還可按到達(dá)顧客所采用的交通工具做出以下劃分：  

步行圈，指步行可正常到達(dá)的商圈半徑，單程以20分鐘為限。  

自行車圈，指自行車方便到達(dá)的商圈半徑，單程不超過2公里。  

機(jī)動(dòng)車圈，指開車或乘車方便到達(dá)的商圈半徑，單程以30-40分鐘為限。  

倉儲式賣場特有的商圈，鐵路圈、高速公路圈，指搭乘鐵路、高速公路來此購物的顧客范圍，屬于邊緣商圈。  

     在將這些各級人口、收入、消費(fèi)習(xí)慣、交通、競爭等客觀因素調(diào)查清楚后，接下來就是實(shí)質(zhì)性的硬件要求，比如商務(wù)條件方面：包括房屋結(jié)構(gòu)、租金、地價(jià)、付款條件、停車場（如 500—800個(gè)汽車位　800—1500個(gè)自行車位  ）；工程要求方面：包括承重（如賣場700公斤/平方米，后倉1100公斤/平方米） 、層高（凈高不小于5米，后倉凈高不小于9米）、照明、消防、供水、通訊設(shè)施、空調(diào)到位等；法律要求方面：如土地性質(zhì)，是否國有商業(yè)用地 等等。  

     執(zhí)行選址原則的賣場經(jīng)綜合調(diào)查分析評價(jià)合格才能通過水暈核心第一步考核??！

                            作者：宋鍇

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  從事快速消費(fèi)品銷售管理十幾年，具備國內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。幫助西王集團(tuán)從0開始打造西王品牌為玉米油中國第一品牌，幫助佰鄭集團(tuán)當(dāng)年銷售鄭家坊新品5000萬進(jìn)入全國十強(qiáng)?！八畷炰N售理論”開創(chuàng)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修，風(fēng)格干練、簡潔、創(chuàng)新、復(fù)合。美國佳格集團(tuán)、上海BCC咨詢、上海凱盛咨詢 特約專家。