快速消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)作競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)突圍、實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)使得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查分析就尤為重要了。

一、界定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源對(duì)比確定實(shí)力相當(dāng)?shù)臑橹苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如龍頭企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般為行業(yè)中其他重要企業(yè)及潛在大型企業(yè)。中小企業(yè)也是同理。但大型企業(yè)的特定軟肋區(qū)域也會(huì)被小型企業(yè)重點(diǎn)攻擊，這樣的局部小企業(yè)也被列為大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)樯杂胁簧?，小型企業(yè)也能在專(zhuān)注領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破并進(jìn)一步成為更大區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)威脅。所以，企業(yè)應(yīng)該區(qū)分戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好細(xì)致分類(lèi)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)分析

（1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了其全程的營(yíng)運(yùn)策略及競(jìng)爭(zhēng)策略。這是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提基礎(chǔ)。充分調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是否為長(zhǎng)期還是短期，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)目標(biāo)的權(quán)衡如何，公司產(chǎn)品品牌建設(shè)目標(biāo)等等。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)是高舉高打、全國(guó)鋪市還是先建立根據(jù)地、再建立省級(jí)重點(diǎn)、步步為營(yíng)攻占全國(guó)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體戰(zhàn)略研究，可以制定針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的層層包圍或者攻擊其首尾顧及不到的市場(chǎng)，奪取自身的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略市場(chǎng)地位。

（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的SWOT分析，了解其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

充分調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。重點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)營(yíng)運(yùn)、決策的風(fēng)險(xiǎn)持什么立場(chǎng)，要分析其對(duì)于市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)及增長(zhǎng)率的重視程度及權(quán)衡度，各項(xiàng)目標(biāo)決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。了解競(jìng)品的軟肋后，就能迅速攻擊，在其猶豫不決的情況下快速奪取目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌地位建立。

（3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念直接決定營(yíng)運(yùn)方式和競(jìng)爭(zhēng)策略。要調(diào)查其經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)程度、與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)是否并軌，是否有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是否在某些環(huán)節(jié)十分重視、優(yōu)勢(shì)突出。品牌的發(fā)展逐步向細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化過(guò)渡，一個(gè)品牌涵蓋的產(chǎn)品種類(lèi)是有限的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始從公司綜合品類(lèi)中細(xì)分出產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)推廣，建立市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注形象，從而在單品市場(chǎng)上奪取主導(dǎo)地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在于大小，而在于是否專(zhuān)精，必須細(xì)致關(guān)注其核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能輕視。

（4） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)文化

好的企業(yè)文化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。理性與感性的集合，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，文化與制度的結(jié)合，能夠使企業(yè)人才穩(wěn)定，質(zhì)量恒定，服務(wù)良好、競(jìng)爭(zhēng)力頑強(qiáng)。長(zhǎng)期建設(shè)中的企業(yè)文化又往往會(huì)被某高層的更換而改變。這就給公司帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，加快人才引進(jìn)、攻擊其薄弱市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)略上的“勢(shì)”很重要，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員積極性受挫，整體競(jìng)爭(zhēng)性減弱，抓住此檔期，則會(huì)勢(shì)如破竹，事半功倍。

（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的決定了其市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力和速度，決定了資源整合能力。通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某部門(mén)重視程度得出市場(chǎng)重視的環(huán)節(jié)及薄弱環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的制定避其主力，攻其不備，給予競(jìng)品薄弱點(diǎn)有力一擊。如有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視銷(xiāo)售，強(qiáng)化銷(xiāo)售部的功能，但忽視了市場(chǎng)部作用。公司應(yīng)該發(fā)揮市場(chǎng)部的作用，在總體市場(chǎng)部的宏觀(guān)活動(dòng)規(guī)劃下，布置前線(xiàn)銷(xiāo)售各部增設(shè)市場(chǎng)部規(guī)劃實(shí)地中小活動(dòng)與之配合，專(zhuān)業(yè)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。有的公司貌似強(qiáng)大，但忽視監(jiān)督部的作用，致使執(zhí)行力低下，團(tuán)隊(duì)慵懶。抓住機(jī)會(huì)，快速突擊其弱點(diǎn)，則能迅速建立產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

（6） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分析其長(zhǎng)短期行為，其分解的階段目標(biāo)是圍繞主戰(zhàn)略執(zhí)行的。了解其主戰(zhàn)略，就能預(yù)測(cè)其短期階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向及決策，有的放矢，提前攻擊，使其策略無(wú)法完全落地，全面占據(jù)有利市場(chǎng)地位。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售體制是直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商制，經(jīng)銷(xiāo)商制是否能夠細(xì)分至縣乃至到鎮(zhèn)還是市級(jí)獨(dú)家代理。戰(zhàn)線(xiàn)長(zhǎng)容易導(dǎo)致管理配送難度加大，戰(zhàn)線(xiàn)短客戶(hù)利潤(rùn)支撐難度就會(huì)加大。有利有弊，抓住對(duì)手主要薄弱體制重點(diǎn)攻擊。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還要觀(guān)察其是否有統(tǒng)一的市場(chǎng)推廣核心，并且是否會(huì)整合線(xiàn)上、線(xiàn)下各項(xiàng)資源。現(xiàn)實(shí)好多企業(yè)都是貪大求全，資源分散，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，這也就是其“紙老虎”性質(zhì)的關(guān)鍵原因。

（7） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略目標(biāo)是否一貫與現(xiàn)狀一致

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)艱苦的長(zhǎng)期戰(zhàn)，好的戰(zhàn)略需要一貫堅(jiān)持才能發(fā)揮其真正的優(yōu)勢(shì)。往往在各種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資金流通、產(chǎn)品快速設(shè)計(jì)能力、財(cái)務(wù)能力、利潤(rùn)指標(biāo)等方面出現(xiàn)問(wèn)題，其高層之間會(huì)出現(xiàn)矛盾，質(zhì)疑既定的戰(zhàn)略規(guī)劃。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的突變會(huì)給予公司進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，一定要抓住時(shí)機(jī)，快速持續(xù)針對(duì)其錯(cuò)誤點(diǎn)進(jìn)攻，在被動(dòng)中會(huì)實(shí)現(xiàn)有利的轉(zhuǎn)機(jī)，在主動(dòng)中會(huì)加快實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)階段目標(biāo)。

（8） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在面臨競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)分析

如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較高的市場(chǎng)占有率要求及充足的后備資源則會(huì)對(duì)挑戰(zhàn)采取進(jìn)攻策略；如果資源較弱或挑戰(zhàn)不能改變其行業(yè)地位現(xiàn)狀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往采取防御性行動(dòng)。另外公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行專(zhuān)注打擊，往往會(huì)引起其全力反擊，甚至犧牲單品拖垮公司主力線(xiàn)。公司需要綜合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，從容以對(duì)，借力而為，變被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)一步鞏固自身綜合市場(chǎng)地位。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的線(xiàn)上數(shù)據(jù)分析

從戰(zhàn)略意義上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析之后，就要從對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。對(duì)于線(xiàn)上的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，有什么動(dòng)作一定要用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，而不是憑感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，只有精確化的數(shù)據(jù)分析才具有指導(dǎo)意義。

（1）分析競(jìng)品流量來(lái)源

競(jìng)品的流量來(lái)源包括PC端，無(wú)線(xiàn)端，線(xiàn)上產(chǎn)品的競(jìng)品流量來(lái)源可以通過(guò)各類(lèi)數(shù)據(jù)網(wǎng)站查到，比如阿里巴巴的生意參謀等。在統(tǒng)計(jì)競(jìng)品流量數(shù)據(jù)時(shí)，所統(tǒng)計(jì)的時(shí)間越長(zhǎng)，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，所以建議將每一個(gè)競(jìng)品流量都做成表格，最后將各個(gè)競(jìng)品匯總分析。

（2）分析競(jìng)品流量

在做完流量來(lái)源匯總后，要對(duì)競(jìng)品的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，加購(gòu)率進(jìn)行分析。

競(jìng)品點(diǎn)擊率即在線(xiàn)上該產(chǎn)品被點(diǎn)擊的次數(shù)占該類(lèi)產(chǎn)品的比例，這個(gè)數(shù)據(jù)可以直接反應(yīng)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)程度，該數(shù)據(jù)可以從阿里巴巴的生意參謀中查詢(xún)。

競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率是指銷(xiāo)量比訪(fǎng)客數(shù)得到，該項(xiàng)數(shù)據(jù)反應(yīng)了商品轉(zhuǎn)化程度，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，可以將每天的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，算出一個(gè)月的競(jìng)品轉(zhuǎn)化率進(jìn)行分析。

競(jìng)品的加購(gòu)率表示該產(chǎn)品被加購(gòu)所占的比例，也可以直接反應(yīng)出競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)程度。

（3）分析競(jìng)品價(jià)格

在對(duì)競(jìng)品流量分析后，就要對(duì)競(jìng)品的價(jià)格進(jìn)行細(xì)致的分析，這包括了其近半年甚至一年的價(jià)格趨勢(shì)，數(shù)據(jù)詳情可以在各類(lèi)數(shù)據(jù)網(wǎng)站中找到，在各類(lèi)電商平臺(tái)網(wǎng)站也有直接的數(shù)據(jù)。在得到了價(jià)格、價(jià)格趨勢(shì)等數(shù)據(jù)后，還要對(duì)其內(nèi)在原因進(jìn)行分析，即什么樣的原因?qū)е逻@樣的價(jià)格變動(dòng)，并且根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)結(jié)合現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行估測(cè)。

在運(yùn)作快速消費(fèi)品市場(chǎng)時(shí)，不僅要進(jìn)行戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)突圍、實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)，更要有實(shí)際的數(shù)據(jù)與戰(zhàn)略相結(jié)合，進(jìn)行細(xì)致化的競(jìng)品分析，才能對(duì)市場(chǎng)有著更深入的理解，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持戰(zhàn)略的長(zhǎng)期穩(wěn)定，保證競(jìng)爭(zhēng)的充分執(zhí)行。穩(wěn)守反擊，立于不敗!

 作者：宋鍇