中國市場地大物博,跨度極大,市場銷售渠道千差萬別。大部分廠家急功近利,爭相進(jìn)入大賣場,但瘋狂的各項(xiàng)店內(nèi)費(fèi)用逼得廠家進(jìn)退維谷。渠道的認(rèn)識(shí)需要深入,合理準(zhǔn)確定位,每條渠道都會(huì)發(fā)揮其作用,并為公司品牌服務(wù)。筆者多年經(jīng)驗(yàn)始終認(rèn)為基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)是最具群眾基礎(chǔ)的。雖然起初其對銷量的影響并不明顯,但經(jīng)過系統(tǒng)的活動(dòng),潛移默化的影響著消費(fèi)者,品牌會(huì)迎來意想不到的飛快發(fā)展。
進(jìn)入陌生市場,應(yīng)注意以下幾項(xiàng)要點(diǎn):
(1)核心點(diǎn):線上線下的基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),是最為困難的一個(gè)過程,要耐得住基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的“寂寞”,耐得住基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的暫時(shí)沒效果,耐得住基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的打擊。信心保留最為重要!
(2)調(diào)查市場研究基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的整體框架布局。線下市場要根據(jù)產(chǎn)品的市場細(xì)分定位,對立體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)起著互動(dòng)影響的區(qū)域是重心基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)開發(fā)區(qū)域。賣場服務(wù)半徑中部至邊緣是理想的基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。既能利用賣場窗口宣傳作用,又能避免鋒芒促進(jìn)消費(fèi)者方便購買,達(dá)到品牌銷量雙贏效果。對于線上市場,框架布局抽象的多,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品屬性確定對應(yīng)渠道框架。
(3)選取適銷基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的品種規(guī)格。針對線下市場細(xì)分定位及消費(fèi)者購買習(xí)慣,確定基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)適銷品項(xiàng)。消費(fèi)者往往樂意方便的消費(fèi)品購買,產(chǎn)品規(guī)格必將向小規(guī)格靠攏,消費(fèi)者基本不會(huì)一次購買多數(shù)量產(chǎn)品,而會(huì)小量應(yīng)急購買,所以應(yīng)注重產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨和小規(guī)格產(chǎn)品的豐富陳列。線上市場同樣要針對線上用戶的消費(fèi)習(xí)慣,可以通過各大電商數(shù)據(jù)分析其喜好,有的放矢。
(4)確定適銷基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品價(jià)格體系。規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)價(jià)格體系,應(yīng)注意網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)間隔,防止客戶彼此殺價(jià)。合理配置客戶利潤空間,原則主力品項(xiàng)成交價(jià)等于或低于賣場零售價(jià)。參考競品,并確定本品定位。為了避免超級賣場殺價(jià)隱患,可考慮區(qū)別賣場規(guī)格產(chǎn)品入市,雙向跟進(jìn),協(xié)調(diào)統(tǒng)一。價(jià)格體系是個(gè)高壓線,必須原則規(guī)范。在線上市場價(jià)格體系應(yīng)做到全網(wǎng)統(tǒng)一,在競品價(jià)格數(shù)據(jù)以及用戶消費(fèi)能力調(diào)查的基礎(chǔ)上,建立線上價(jià)格體系,如有降價(jià)活動(dòng),若非單一平臺(tái)支持促銷,應(yīng)全網(wǎng)統(tǒng)一促銷,而不是單一平臺(tái)降價(jià)。同時(shí)應(yīng)開發(fā)線上專屬產(chǎn)品與線下呼應(yīng),徹底擺脫價(jià)格體系失衡的危害。
(5)市場調(diào)查,鎖定區(qū)域的ABCD類客戶分級。對競品進(jìn)行摸底分析。以AB類客戶為服務(wù)主線的科學(xué)路線建立。必備的開發(fā)策略申報(bào)完成。必備的促銷活動(dòng)人員申報(bào)完成。必備的活動(dòng)資源物品到位。線上的市場調(diào)查亦十分重要,知己知彼才能百戰(zhàn)不殆,這其中包括了競品分析和用戶調(diào)查。利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行競品分析,剖析產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn),找到推廣突破口;通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查或數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)對線上用戶進(jìn)行劃分,針對不同用戶采取不同的推廣策略。
(6)線上線下市場都要根據(jù)明確目標(biāo)群體最終布置充分科學(xué)的人力需求計(jì)劃服務(wù)市場。按照網(wǎng)點(diǎn)拜訪頻次、確保網(wǎng)點(diǎn)科學(xué)維護(hù)的原則確定人員數(shù)量。系統(tǒng)進(jìn)行崗前知識(shí)技巧培訓(xùn),更不可少的是進(jìn)行人生價(jià)值引導(dǎo),從思想態(tài)度上提升,發(fā)揮管理的雙向效果。
(7)確定啟動(dòng)重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略。根據(jù)市場的目標(biāo)消費(fèi)群確定優(yōu)先第一步跟進(jìn)的客戶,集中優(yōu)勢人員全面跟進(jìn)銷售,確保主體客戶形成。在此基礎(chǔ)上建立游戲規(guī)則,形成星級制度,對應(yīng)等級享受不同級別的服務(wù)。優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)晉升新型專賣特色店。
(8)以重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)為宣傳核心,開發(fā)周邊網(wǎng)點(diǎn)。原則“由點(diǎn)及線,由線及面”。銷售開發(fā)進(jìn)入快速復(fù)制階段。但一定要根據(jù)各區(qū)實(shí)際特點(diǎn),制定不同策略,避免盲目復(fù)制,一定要有特色。比如大學(xué)城、醫(yī)院、少數(shù)民族聚集區(qū)等都要根據(jù)具體特點(diǎn)推出新的策略。線上網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾,選擇對應(yīng)的特色渠道進(jìn)行推廣,如今日頭條、小紅書、寶寶樹等。
品牌建設(shè)離不開高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略規(guī)劃,但同樣也離不開真正職業(yè)的執(zhí)行力落實(shí)。在服務(wù)企業(yè)、標(biāo)榜自己的同時(shí)別忘了企業(yè)的執(zhí)行落地操作、可持續(xù)性發(fā)展!
作者:宋鍇