[課程大綱]

第一講：大客戶畫像與分析

1、客戶格局

      1）全球知名型

2）集團(tuán)多元型

3）行業(yè)縱深型

4）區(qū)域代表型

5）飛速成長型

2、客戶采購習(xí)慣/過程分析

1）采購流程（初次進(jìn)入程序）

2）采購決策小組分析

3）影響客戶購買因素

3、大客戶公司信息收集與分析

 1）客戶公司的三到五年規(guī)劃

 2）客戶公司年度經(jīng)營目標(biāo)

 3）客戶公司創(chuàng)新管理能力

 4）客戶公司經(jīng)營發(fā)展情況

 5）客戶公司的賬務(wù)狀況

 6)  客戶公司的組織架構(gòu)變化

4、大客戶關(guān)鍵個人信息收集與分析

 1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷

 2）個人性格：外向、內(nèi)向、理性、感性

 3）當(dāng)前困擾點

 4）業(yè)務(wù)合作情況

 5）與你的關(guān)系程度

 6）其他嗜好

n  案例：華為云如何挖走的阿里云的大客戶（得到）？

第二講：市場規(guī)劃與客戶分類

1、市場劃分

1）      成熟市場

2）      重點市場

3）      潛在市場

4）      觀望市場

2、大客戶五大特征

1)    銷量大

2)    利潤大

3)    影響大

4)    實力大

5)    潛力大

3、客戶分類

1)    按貨幣價值分

2)    按非貨幣價值分

n  工具：雙重標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門當(dāng)戶對型

2）名門閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過日子型

4）高富帥與土肥圓型

第三講：創(chuàng)新焦點與業(yè)務(wù)設(shè)計

1、創(chuàng)新策略

1）綜合成本最低法

2）價值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態(tài)鏈

2、產(chǎn)品策略

1）引流產(chǎn)品-聚焦流量

2）常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競爭

3）利潤產(chǎn)品-聚焦獨特

4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播

5）戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先

3、賣點提煉

1)     關(guān)于賣點的四大思考

2)     先產(chǎn)品定位，再提煉賣點

3)     在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點

4、業(yè)務(wù)設(shè)計

       1) 客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）

       2 ) 極致產(chǎn)品價值（客戶為什么選擇我們？）

       3) 一句心動的廣告語（客戶興趣點）

       4) 低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開發(fā)）

       5）成功的盈利模型（持續(xù)購買）

       6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點將布陣）

n  研討：業(yè)務(wù)設(shè)計-布戰(zhàn)略（研討-點評-輸出方案）

第四講：大客戶開發(fā)的團(tuán)隊組合

1、擺好隊形-營銷管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監(jiān)級站位與描述

3）部門經(jīng)理級站位與描述

4）主管級站位與描述

   2、領(lǐng)軍人才能力評估-崗位勝任力

1）變革能力     

2）戰(zhàn)略執(zhí)行能力     

3）人才隊伍建設(shè)能力     

4）構(gòu)建高績效體系能力

3、團(tuán)隊成員素質(zhì)模型-人才選拔與任用

   1）主動性（態(tài)度）

   2）概念思維（智商）

   3）成就導(dǎo)向（志商）

   4）影響力（情商）

   5）堅韌性（逆商）

n  工具：大客戶開發(fā)團(tuán)隊成員素質(zhì)評估與任用建議

第五講：商務(wù)溝通與客戶拜訪

1、給的藝術(shù)

1）      給名-塑造感覺

2）      給利-享受實惠

3）      給法-解決問題

2、問的技巧

1）封閉式提問

2）開放式提問

3）選擇式提問

n溝通訓(xùn)練：如何通過問話轉(zhuǎn)變客戶的觀念？

4）問話的6種問法

l  問開始-建立關(guān)系，破冰

l  問興趣-同頻共振，話題

l  問需求-深度挖掘，方案

l  問痛苦-擴大問題，解藥

l  問快樂-暢想未來，藍(lán)圖

l  問成交-達(dá)成合作，倍爽

3、聆聽方法

1）用心聽

2）記筆記

3）重新確認(rèn)

4）建立信賴

n  實戰(zhàn)訓(xùn)練：如果你去拜訪客戶，客戶只給你一分鐘，你準(zhǔn)備怎樣打動客戶？      

4、客戶拜訪—關(guān)系營銷的起點

1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

2）一見如故的技巧（一句話打開客戶的話匣子）

n工具：輸出話術(shù)模板

3）營銷就是先讓客戶虧欠

n  案例：一次不愉快的拜訪反而賣出兩臺挖掘機

4）想見恨晚的技巧（讓客戶想念你的技巧）

n  案例：深夜一通電話，達(dá)成長期合作協(xié)議

第六講：情報收集與市場競爭

n  研討：槍手博弈的思考

1、研究競爭對手的五個方面

1）管理能力

       2）營銷能力

       3）生產(chǎn)能力

       4）創(chuàng)新能力

5）財務(wù)及現(xiàn)金流能力

2、調(diào)查競爭對手的具體工作內(nèi)容

       1）競爭對手正在做什么？

       2）競爭對手那樣做是為什么？

       3）競爭對手做得好的地方有哪些？

       4）競爭對手做得不好的地方有哪些？

5）競爭對手沒有做到的還有哪些？

3、市場競爭策略

n  工具：SWOT競爭態(tài)勢分析

1)    正面競爭

l  正面強勢策略

l  標(biāo)準(zhǔn)重組策略

l  規(guī)則重建策略

l  價值組合策略

n  案例：標(biāo)準(zhǔn)重組，某打印耗材產(chǎn)品成功進(jìn)入三甲醫(yī)院

2)    惡性競爭

l  井水不范河水型

l  樹欲靜而風(fēng)不止型

l  捆綁式自殺型

第七講：大客戶開發(fā)策略

1、大客戶開發(fā)前的準(zhǔn)備工作

1) 項目組成立與分工     

2）目標(biāo)制定與時間管理

3）制定《作戰(zhàn)計劃書》     

4）項目里程碑劃分     

5）做好過程控制與信息反饋機制

n  演練：怎樣將斧頭賣給小布什？

2、大客戶內(nèi)部采購的5種人物/角色

1）決策者     

2）使用者     

3）價格把關(guān)者     

4）技術(shù)專家     

5）客戶內(nèi)部教練

3、大客戶采購關(guān)聯(lián)人物關(guān)系平衡

1）職務(wù)、話語權(quán)     

2）對采購支持度     

3）與之接觸程度     

4）對應(yīng)者     

5）個人信息收集

n  案例：掉以輕心，某自動化設(shè)備廠家競標(biāo)時以8萬元之差錯失1000萬訂單

4、大客戶開發(fā)四大雷區(qū)

1）誤把技術(shù)專家當(dāng)決策者     

2）了解信息片面，不了解整體購買傾向     

3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談

4）不了解客戶決策流程，不清楚項目進(jìn)展情況

5、大客戶開發(fā)流程

1)    時間管理

2)    后勤支持

3)    鎖定目標(biāo)

4)    收集資料

5)    尋找突破口

6)    劍走偏鋒

7)    突顯產(chǎn)品優(yōu)勢

8)    巧用保證

n  案例：一路追隨，半年攻下照明行業(yè)某龍頭企業(yè)

6、價值營銷

1)    解決客戶問題，為客戶創(chuàng)造價值

2)    提高客戶的利潤空間，我的利益從客戶利益中實現(xiàn)

3)    客戶背后的力量，讓客戶在市場上更具競爭力

第八講： 大客戶關(guān)系維護(hù)

1、大客戶關(guān)系推進(jìn)圖

1）供應(yīng)商之一     

2）首選供應(yīng)商     

3）業(yè)務(wù)顧問     

4）戰(zhàn)略伙伴

n  案例：一鞋企積極面對客戶投訴，立即制定解決方案，由“供應(yīng)商之一”成功晉級為“業(yè)務(wù)顧問”

2、大客戶關(guān)系深化模型-鉆石模型

1) 信息管理（基礎(chǔ)工作）

2) 產(chǎn)品技術(shù)（關(guān)系強度）

3) 定期拜訪（關(guān)系強度）

4) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)（關(guān)系黏度）

3、大客戶關(guān)系維護(hù)常見的坑

1）只注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，忽略了客戶個性化需求 

2）關(guān)系維護(hù)例行公事，沒有將客戶感覺塑造起來 

3）只注重決策者及關(guān)鍵人物維護(hù)，忽視關(guān)聯(lián)人物的存在 

4）沒有做好大客戶財務(wù)預(yù)算，禮品沒有新意