“萬達(dá)必死！天貓干掉萬達(dá)是歷史的必然！”2015年3月19日，姜汝祥博士做客商界傳媒集團(tuán)“商界大講壇”，從社會學(xué)的角度提出這個看似危言聳聽的觀點(diǎn)。但他認(rèn)為，“萬達(dá)必死”根本就不是在危言聳聽，而是歷史必然。


讓我們來看看姜汝祥是怎么論證這個觀點(diǎn)的。


萬達(dá)電商之路注定失敗 




十多年前，姜汝祥博士在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院做訪問學(xué)者時，曾聽到其老師對于電商的分析：最不適合做電商的是服裝和家具，適合做電商的則是圖書和家電。時代的發(fā)展證明，美國領(lǐng)先的電商亞馬遜確實是主打圖書。中國沒有遵循美國的這一發(fā)展邏輯，電商里面第一大品類是服裝，其次是家具。


電商在中國從來不是一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一個社會現(xiàn)象。只有在中國，我們的服裝從出廠價到零售價有6到8倍的差額。如果一個東西的零售價是出廠價的6到8倍，這就意味著同樣的價格在商場里，我們只能買一件，而在天貓、淘寶上可以購買6到8件。


雅戈爾曾經(jīng)主要是做服裝，而后轉(zhuǎn)型做金融和房地產(chǎn)。服裝企業(yè)本身不賺錢，而消費(fèi)者從零售店又購買的是超出出廠價6到8倍的產(chǎn)品，這個差額被渠道商拿走了。


女士擦在臉上或者涂在手上的化妝品，近90%是廣告費(fèi)，而非化妝品本身。


在國貿(mào)星巴克喝咖啡，70%的錢給了地租，只有30%的錢喝的是咖啡。


我們穿的衣服，80%的錢穿的是廣告費(fèi)。


牛奶企業(yè)拿那么多錢去砸廣告，我們有沒有想過那個牛奶到底是牛奶還是廣告？


中國電商最發(fā)達(dá)的是三四線城市。主打名品打折的唯品會，它的消費(fèi)者百分之七八十都來自三四線甚至五六線城市。天貓和淘寶的用戶不斷地往下沉淀，越來越向農(nóng)村發(fā)展。原因很簡單，中國越是邊緣、落后的地區(qū)，人們的生活水平和購物環(huán)境相對于城市有著天壤之別。在北京、上海這樣的地方，購物環(huán)境基本上可以和歐美的任何一個大城市相比，但離開北京200公里，就完全是另外一種景象。


從社會學(xué)角度來講，中國的電商首先是一種社會現(xiàn)象，因為中國不合理的東西太多。電商的使命就在于摧毀這種不合理。從電商的增長率上看，中國的電商增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家。在歐美，基本上看不到什么服裝電商，有的話也發(fā)展得很慢。中國的特殊社會結(jié)構(gòu)和體制使得我們的成本特別高。從出廠價到零售價6到8倍的差距，意味著在淘寶，賣衣服賣了六件有五件扔了都還賺錢，因為毛利太高。


毛利為什么會這么高？因為這中間有太多因為壟斷而產(chǎn)生的信息不對稱。毛利正是被享受壟斷的萬達(dá)奪走。


建立一個合理的市場生態(tài)是電商的起點(diǎn)。相對于貧窮和富有，我們更在乎的是合理還是不合理，公平還是不公平。這個是PC電商和移動電商的起點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)被摧毀，就是因為其所有努力都建立在一個基礎(chǔ)上，這個基礎(chǔ)就是怎么利用信息不對稱、產(chǎn)品不對稱和渠道不對稱賺錢，利用這一切不對稱來欺騙消費(fèi)者。


一切推動合理市場生態(tài)的電商未必成功，一切維護(hù)不合理生態(tài)的電商必定失敗。


就算是做電商，萬達(dá)成功的可能性也幾乎為零，因為它是以整個零售業(yè)為起點(diǎn)，與電商的起點(diǎn)完全不一樣。


地租和廣告


今天中國的企業(yè)有很多結(jié)構(gòu)，可以分成兩種：一種是推動社會和市場的合理化、公平化；一種是維護(hù)既得利益，繼續(xù)獲取不合理利潤。萬達(dá)正是既得利益者，其希望通過轉(zhuǎn)型繼續(xù)獲取不合理利潤的努力注定失敗。


萬達(dá)的利益來自于哪里？其一是地租，其二是廣告。


中國電商發(fā)展不是單純的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是社會現(xiàn)象?，F(xiàn)象背后是半市場半計劃經(jīng)濟(jì)下的不充分競爭，導(dǎo)致財富和資源的壟斷，導(dǎo)致資源和權(quán)力的結(jié)合。萬達(dá)發(fā)家致富的地租是與房地產(chǎn)結(jié)合。房地產(chǎn)與權(quán)力的結(jié)合是土地要素國有化帶來的。要素不實現(xiàn)市場化，自然會使市場要素的結(jié)構(gòu)扭曲。國有化的房地產(chǎn)要素，導(dǎo)致了萬達(dá)地租的膨脹。


傳統(tǒng)的廣告是通過電視、廣播和雜志才能發(fā)布。這個發(fā)布渠道掌握在國家手里。廣告的發(fā)布渠道受到控制，市場交易的費(fèi)用就很高。渠道變成了少數(shù)公司的游戲。比如蒙牛把大部分的利潤拿去央視做廣告，然后就順利地成了世界名牌。類似的還有史玉柱的黃金搭檔廣告轟炸和百麗壟斷全國各高檔商場鞋柜的行為。人們明知道這些是混蛋，但由于媒體渠道并不開放，所以沒有反駁機(jī)會。


電商的興起，正好讓以地租和廣告為核心競爭優(yōu)勢的萬達(dá)遭遇挑戰(zhàn)。


農(nóng)村的趕場是你把玉米種出來，我把土豆種出來，然后大家拿到場壩上去賣。那時候沒有城管，可以隨便賣。這種最原始的貿(mào)易，如果貨品足夠多，人也足夠多，那么三天三夜也有可能買不完。貨品被平鋪在場壩上，這就是平行擴(kuò)展。平行導(dǎo)致了兩個成本，第一是土地成本，第二是購買者的交通成本。


接下來就產(chǎn)生了從平行到立體的轉(zhuǎn)變。從以前的平鋪在地上發(fā)展為豎著放在貨架上。百貨公司高高的貨架可以容納更多的貨品，不同的樓層賣不同的東西。商業(yè)地租興起的兩個要素就此形成：第一個是解決了土地稀缺的問題，不再是無限制地占用土地陳列貨物；第二是降低了人們購買貨品的交通成本。


人們慢慢發(fā)現(xiàn)，不僅要買東西，還要解決吃飯、娛樂等等需求。這就產(chǎn)生了萬達(dá)。


互聯(lián)網(wǎng)摧毀了萬達(dá)賴以生存的兩個前提：第一個是土地有限的前提，第二個是交通成本。在土地有限方面，天貓上沒有土地成本，從理論上講可以無限開店。交通成本方面，人們之所以要在商圈或商圈附近買房是希望購物的交通成本低一些。在PC電商和移動電商上，人們在交通上的成本實現(xiàn)了平等，并不會因為房子買的貴網(wǎng)速就快一些。過去是人圍繞著物品轉(zhuǎn)，人一多地就貴；今天是人不動，物流動起來了。PC電商和移動電商玩的不是空間地租的游戲，而是時間的游戲。今天占據(jù)大家生活最多的微信、QQ、百度、京東等等，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們?nèi)トf達(dá)消費(fèi)的時間。


成也蕭何，敗也蕭何。當(dāng)這樣一個體系出來之后，萬達(dá)注定受到傷害。萬達(dá)廣場在全國的出租率已經(jīng)受到極大影響，甚至萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)在香港上市當(dāng)天股價都出現(xiàn)下跌。


萬達(dá)的死亡游戲


萬達(dá)為了維持租金的高比例，大搞所謂的品牌。


品牌是工業(yè)革命的最大成功，也是人類對文化遺產(chǎn)的商業(yè)化創(chuàng)造，在PC電商和移動電商發(fā)展的今天也成了最大的騙局。


傳統(tǒng)的品牌是企業(yè)對客戶垂直的，這個叫品牌；在淘寶、天貓上，相比于公司的品牌，人們更在乎客戶的評價。在傳統(tǒng)企業(yè)的操縱下，品牌成了一個胡扯的概念。真正的品牌應(yīng)該是客戶口碑，是客戶認(rèn)知。


LV是中國工廠制造，出廠價2000元，但市場銷售到20000元。品牌的毛利就到渠道里面去了。三星的手機(jī)，平均下來每一個手機(jī)廣告成本達(dá)到了400元。這些都是品牌的游戲，導(dǎo)致消費(fèi)者花的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的價值。


品牌游戲就是傳播游戲。傳播游戲創(chuàng)造了一種在社會學(xué)里被稱為大眾品牌標(biāo)準(zhǔn)或者大眾民生標(biāo)準(zhǔn)。民生標(biāo)準(zhǔn)就是，凡是坐奔馳的就是有錢人，凡是拿LV的應(yīng)該嫁一個有錢人，或者自己就是有錢人。社會的價值越來越外化，而且這種外化成為公共標(biāo)準(zhǔn)。社會學(xué)稱之為社會化。整個社會從一個人生下來就不斷地灌輸，買品牌的比不買品牌的要高貴。這完全沒有任何科學(xué)依據(jù)，但謊言說了一萬遍就成了真理。這種教育創(chuàng)造了最大的利益分配，就是萬達(dá)賣的全部是假貨。


什么是假貨？按照互聯(lián)網(wǎng)思維來定義，凡是從不合理的利潤結(jié)構(gòu)牟取暴利的都是賣假貨，就是他本不該拿那么多錢。


賣品牌的萬達(dá)與賣品牌天貓，有著天壤之別。線下不接受監(jiān)督，自然假貨泛濫。相比于淘寶、天貓上的假貨數(shù)量，線下銷售假貨的情況絕對更離譜。一切不受到監(jiān)督的作假比受到監(jiān)督的作假來得容易。萬達(dá)的品牌來源于其自己一手操縱的渠道游戲、品牌游戲和傳播游戲。當(dāng)用戶評價越來越左右購買者的消費(fèi)行為，萬達(dá)的垮塌指日可待。