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高韜:讓創(chuàng)新擦亮蒙塵的Levi's
2016-01-20 12419
讓創(chuàng)新擦亮蒙塵的Levi's

高韜說:“由于廉價(jià)、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和搖擺不定的全球品牌戰(zhàn)略,讓牛仔褲的始祖李維斯被青年人遠(yuǎn)離。但那段品牌記憶依然讓眾人難舍難分。請珍惜這份寶貴的品牌資產(chǎn)。李維斯還有希望。”
高韜還想說:“go forth(向前闖)比live in levis 更能展示142年來李維斯的品牌DNA,也更勵(lì)志向上;新口號是更換廣告代理商后的新作,在發(fā)音上更顯技巧性,內(nèi)涵外延更豐富了,卻少了幾分個(gè)性。對與錯(cuò),就讓全球市場的年輕人評判吧!”

年輕人還能重新愛上Levi's么?

Levi's的規(guī)模仍在,但它已經(jīng)失去了對年輕人的吸引力。

33歲的葉云從小就酷愛牛仔褲。他還清楚記得2001年還在讀大二時(shí)買了人生第一條Levi's牛仔褲,它不是501,而是當(dāng)時(shí)流行的微喇褲型517。那一年Levi's在上海開了第一家店,平均售價(jià)比1995年進(jìn)入中國市場的Lee還要貴幾百元。當(dāng)時(shí)的葉云覺得自己買到了世界上最好的牛仔褲,走在了時(shí)尚的最前沿。

不過在畢業(yè)后,葉云發(fā)現(xiàn)了一些更好的歐洲牛仔品牌,比如G-STAR、Diesel等。近幾年,隨著收入和時(shí)尚知識的積累,他的興趣又轉(zhuǎn)到日本潮牌,武士、Pure Blue Japan、The Flat Head現(xiàn)在是他鐘愛的牛仔品牌。

2014年5月,Levi's 501牛仔褲迎來了它第141個(gè)生日。不過這個(gè)品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購物單上了。

“它在國外就是一個(gè)大眾超市品牌,如果需要買條平價(jià)牛仔褲,我更愿意選擇優(yōu)衣庫和Gap,它們更便宜,樣式變化更多也更時(shí)尚?!比~云說。

在大本營美國

在過去30年里,牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標(biāo)志,成為像手袋一樣的時(shí)尚飾品。從ZARA等快時(shí)尚品牌,到Helmut Lang、Acne等設(shè)計(jì)師品牌,以及GUCCI[微博]、Chlo等一線奢侈品牌,牛仔褲無所不在。在這個(gè)競爭者來自四面八方的新時(shí)代里,正如葉云所感受到的,曾經(jīng)定義牛仔褲


如今,Levi's依舊是家銷售額超過40億美元的大公司。不過它的地位遠(yuǎn)不如30年前。它曾是1980年代之前最好的牛仔褲選擇。1873年,Levi's的第一條牛仔褲501被視為世界上第一條真正的牛仔褲,1960年代尼克松訪問俄羅斯時(shí)穿的也是501,它曾是美國牛仔文化和資本主義的象征。但這些輝煌的歷史并沒能繼續(xù)幫助這個(gè)品牌維系它的品牌吸引力。

2001年之后,Levi's曾頻繁起訴它的競爭對手,指控Von Dutch、Fossil等公司抄襲自己的口袋設(shè)計(jì)。《紐約時(shí)報(bào)》在2007年還曾把Levi's稱為“訴訟領(lǐng)袖”,因?yàn)樵?001年到2006年這5年間它發(fā)起的訴訟比Nike、迪士尼這些聽上去更需要維權(quán)的大公司都要多。

起訴只是表象?!缎l(wèi)報(bào)》的一則評論揭示了這家公司憤怒的真正原因—“并非因?yàn)樗怀u,而是它錯(cuò)失了牛仔時(shí)尚趨勢,試圖通過訴訟來報(bào)復(fù)?!?br />
錯(cuò)失的10年顯然不能通過訴訟彌補(bǔ)。這也就不奇怪,Levi's的歷史銷售業(yè)績高峰依舊停留在18年前。

Levi's的黃金十年更已經(jīng)是30年前的歷史—1985到1996年。伴隨著牛仔褲市場進(jìn)入爆發(fā)期,1996年它的市場的占有率已從31%下降到14%,去年的銷售額只有46.1億美元。

2011年上任以來,CEO Chip Bergh正在嘗試重新擦亮Levi's這塊招牌。

他最大的舉動(dòng)之一,便是去年成立的Eureka創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。
在舊金山總部附近的一幢150年歷史的老房子里,Levi's正在計(jì)劃改變設(shè)計(jì)流程,讓它的反應(yīng)速度更快、成本更低。

目前Eureka的30個(gè)員工每天用不同的色彩、圖案、化學(xué)試劑進(jìn)行試驗(yàn),每周可以生產(chǎn)20個(gè)樣板。由于它離買手團(tuán)隊(duì)很近,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門可以很快采用新的想法。Bergh還定下了雄心勃勃的目標(biāo),希望到2015年的時(shí)候,80%的設(shè)計(jì)都來自這個(gè)實(shí)驗(yàn)室。


在營銷上,Levi's也在試圖重樹品牌文化,推出新廣告主題“Live in Levi's”,替換掉持續(xù)了5年的“Go Forth”。





另一個(gè)大手筆則是體育營銷行為。Levi's加強(qiáng)了與San Francisco Giants的合作,成為美國壘球和橄欖球賽的贊助商。去年5月,集團(tuán)甚至花2.2億美元重金買下了舊金山體育館20年的命名權(quán),將其更名為Levi's Stadium,2016年的超級碗將在這里舉行?!皼]什么可以比這些更美國、更民主了,它們吸引所有的粉絲?!盉ergh希望喚起人們對Levi's代表的美國精神的關(guān)注。

銷售增長持續(xù)受阻的情況下,為了改善利潤,“瘦身”就成為不得已的選擇。2012年,集團(tuán)砍掉了持續(xù)虧損的dENiZen在亞洲的業(yè)務(wù),2013年利潤大幅提升。2014年年初,集團(tuán)又決定開展成本縮減計(jì)劃,第一階段裁掉800個(gè)美國和亞洲的非零售和非生產(chǎn)的職位,從而每年將節(jié)省7500萬到1億美元的開支。

然而,正如Berge本人所感受到的,Levi's在過去20年中所錯(cuò)失的機(jī)會(huì)以及眼前面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這些舉措輕易可以改變的。

10年前,Levi's錯(cuò)失了作為牛仔時(shí)尚引領(lǐng)者的身份,開始通過拓展批發(fā)渠道、縮減生產(chǎn)成本等措施,轉(zhuǎn)型為以低價(jià)為競爭優(yōu)勢的中低端品牌。

2003年,Levi's關(guān)掉了曾在美國超過60家工廠的最后一家工廠,裁掉了近2000名員工。這讓Levi's走上了輕資產(chǎn)之路,大大降低了
同一年,它還推出了廉價(jià)系列Levi Strauss Signature。這一系列最大的
銷售渠道主要是沃爾瑪、Kmart等大型賣場。

如今,無論在美國消費(fèi)者投訴網(wǎng)站Complaints Board還是在亞馬遜[微博]上,都會(huì)看到許多消費(fèi)者對于這個(gè)廉價(jià)品牌質(zhì)量的抱怨。也許比起沃爾瑪售賣的其他同價(jià)位牛仔褲,它不算差的,但Levi's這個(gè)品牌本身會(huì)給消費(fèi)者不同的期待—它曾代表的是結(jié)實(shí)耐穿、質(zhì)量好,以及真誠坦率的美國西部文化。

為擴(kuò)大市場份額,零售商通常會(huì)推出一個(gè)名字和銷售渠道都完全獨(dú)立的品牌,比如Gap推出Old Navy,Levi's在1986年黃金時(shí)期時(shí)也推出過Dockers。不過Dockers并沒有獲得Old Navy般的成功,集團(tuán)10年前曾一度試圖賣掉Dockers,卻因價(jià)格原因沒有成交。至今集團(tuán)的總收入依然有86%來自Levi's。

雖然這些年這個(gè)廉價(jià)系列挽救了Levi's下滑的趨勢,去年該品牌還經(jīng)歷了兩位數(shù)的增長,然而將Levi's品牌與廉價(jià)超市形象結(jié)合在一起,對品牌形象產(chǎn)生了難以挽回的傷害。

這種傷害也許也可以部分解釋為什么就連人人都在談?wù)摰膩喼扌屡d
為了吸引中國崛起的年輕中產(chǎn)消費(fèi)者,Levi Strauss 集團(tuán)2010年還專門為這個(gè)
市場

“中國是一個(gè)挑戰(zhàn),我們面對庫存問題還有艱難的本土以及全球品牌的競爭環(huán)境?!盉ergh說。目前Levi's在亞洲市場銷售額只占到其總收入的15%。

擴(kuò)大產(chǎn)品線的努力看上去也沒有獲得理想回報(bào)。為了增加收入,Levi's像許多品牌一樣,推出T恤、裙子、衛(wèi)衣、毛衣、鞋履,甚至內(nèi)衣等產(chǎn)品。但因?yàn)轭B固的品牌形象,牛仔褲依然占據(jù)銷售額的80%左右.

 


-李維斯品牌推出新的全球性活動(dòng)“Live In Levi's®”
-該活動(dòng)的靈感源于熱情粉絲數(shù)以百萬計(jì)的故事
-用創(chuàng)意歡慶標(biāo)志性產(chǎn)品和原創(chuàng)李維斯-時(shí)尚穿著活動(dòng)

舊金山2014年7月2日電  /美通社/ -- 李維斯 (The Levi's®) 品牌今天推出其新的全球性品牌活動(dòng)“Live in Levi's®”,這是 FCB (Foote, Cone & Belding)、The House Worldwide 和李維斯品牌之間開展獨(dú)特的定制化創(chuàng)意合作帶來的首項(xiàng)成果。該活動(dòng)以消費(fèi)者講述他們有關(guān)身穿李維斯品牌所做事情的數(shù)以百萬計(jì)的故事為靈感,遍布全球范圍內(nèi)的數(shù)字與社交平臺(tái)、電視、電影院和平面媒體,其目標(biāo)是通過實(shí)時(shí)和虛擬活動(dòng),以及移動(dòng)和店內(nèi)體驗(yàn)讓消費(fèi)者積極參與并充滿活力。

圖片:https://photos.prnewswire.com/prnh/20140630/122946

 

李維斯品牌今天推出其新的全球性品牌活動(dòng)“Live in Levi's®”,這是 FCB、The House Worldwide 和李維斯品牌之間開展獨(dú)特的定制化創(chuàng)意合作帶來的首項(xiàng)成果。

這項(xiàng)全新活動(dòng)的核心是打造實(shí)時(shí)的“Live in Levi's®”時(shí)刻,從第一次約會(huì)和第一個(gè)出生的子女到競技表演和公路旅行再到日常生活。該活動(dòng)將舉辦全新的2014年秋季時(shí)裝展,除了501®牛仔褲、西式襯衫和機(jī)車夾克等重新打造的標(biāo)志性產(chǎn)品之外,還突出了李維斯男士511™修身牛仔褲和李維斯女士 Revel™ 牛仔褲。全新系列產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)精神,關(guān)注于細(xì)節(jié)和大量原創(chuàng)的手藝。

李維斯品牌首席營銷官 Jennifer Sey 表示:“‘Live in Levi's®’不只是一項(xiàng)活動(dòng),更是一種充滿樂觀主義的全新方向標(biāo),即重新綻放李維斯品牌的生命。作為這項(xiàng)工作的核心,充滿活力且?guī)в泄适律实臉?biāo)志性牛仔褲將強(qiáng)化什么是對該品牌的李維斯式長期忠誠之愛并努力吸引全球粉絲。我們表彰這種始終樂觀的精神和標(biāo)志性產(chǎn)品,它們使李維斯品牌出名并永遠(yuǎn)相關(guān)。我們致力于表揚(yáng)原創(chuàng)的自我表達(dá),以及體現(xiàn)個(gè)人主義和自我表現(xiàn)的類型定義產(chǎn)品?!甃ive in Levi's®’宣傳自信和自尊,即李維斯服飾確實(shí)適合不同尋常的所有人士?!?/wbr>

在發(fā)明藍(lán)色牛仔褲的140多年之后,可以明確的是:李維斯服飾受到人們的喜歡,從總統(tǒng)到影視明星、農(nóng)民到時(shí)尚偶像,企業(yè)家到所有人士都穿著該品牌。這項(xiàng)活動(dòng)旨在體現(xiàn)該標(biāo)志性品牌的精神,它一直體現(xiàn)在活動(dòng)的每時(shí)每刻。

FCB West 首席創(chuàng)意官 Eric Springer 則表示:“真實(shí)性是該品牌的核心。李維斯發(fā)明的藍(lán)色牛仔褲和‘Live in Levi's®’將體現(xiàn)穿著該品牌的意義。這項(xiàng)活動(dòng)將展現(xiàn)出自由生活具有感染力的快樂。人們身穿的李維斯品牌是生活之中展現(xiàn)故事的見證者?!?/wbr>

“Live in Levi's®”活動(dòng)的前沿領(lǐng)域是一種創(chuàng)新型數(shù)字方案,旨在推動(dòng)廣泛的全球性李維斯粉絲團(tuán)對其分享的體驗(yàn)積極參與并充滿活力。展示人們和產(chǎn)品故事(其它品牌無法講述)的社會(huì)電影將于8月初上映。由 Fredrik Bond 指導(dǎo)的影視節(jié)目將介紹具有鮮明個(gè)性的藍(lán)調(diào)搖滾音樂家 Jamie N. Commons 的故事,它將表彰以李維斯產(chǎn)品開展生活并享受歡樂的個(gè)人,并將于7月末在全球影院上映。

豐富的平面媒體和戶外宣傳活動(dòng)由 Jason Nocito 舉辦并展現(xiàn)了最初幸福感和堅(jiān)定信心的意識。該活動(dòng)的核心還將打出“For everybody who's not just anybody”和“Look good on your way to what's next”等標(biāo)語。8月舉辦的時(shí)裝、音樂、體育和文化平面媒體專門活動(dòng)將展現(xiàn)全新的2014年秋季時(shí)裝展。此外,戶外服務(wù)將于7月末在主要市場推出,包括紐約、舊金山、倫敦、巴黎、柏林、上海、香港、墨西哥城、孟買和東京,以及全球其它主要城市。


|高韜—————————————————————————

 國際品牌協(xié)會(huì)評審

 福布斯中國研究院研究員

 價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家

 中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

 清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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高韜百科—————————————————————————

 

高韜,是形容詞,喻意高超的韜略,更是人名。當(dāng)“高韜”與“品牌”結(jié)合,即發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創(chuàng)新控、愛學(xué)習(xí)、擅家務(wù)、重品味,游走于課堂與廚房之間,你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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