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高韜:揭秘！網(wǎng)絡(luò)媒體如何執(zhí)行實時營銷

品牌策劃

2016-01-20 12228

處在新媒體沖擊下的巴西世界杯報道對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體意味著什么？除了借助平臺資源吸引廣告主大手筆投放外，網(wǎng)絡(luò)媒體還能為自己做點什么，是個值得討論的話題。

對于在世界杯期間發(fā)布200多張海報，運用多種渠道主推實時營銷的騰訊來說，這是一次新的嘗試，也是一次改變。而其他網(wǎng)絡(luò)媒體，或許也可以從中收獲一些實時營銷中的方法和經(jīng)驗。

內(nèi)容產(chǎn)出關(guān)注不同訴求

不同于奧運會，世界杯的比賽周期更長，長達(dá)一個月的時間內(nèi)，有的品牌選擇關(guān)注比賽內(nèi)容、有的專注“惡搞”和“吐槽”，無論采取哪種方式，如何保持內(nèi)容熱度和新鮮感，是世界杯實時營銷的關(guān)鍵所在。

隨著比賽的深入，球迷們的關(guān)注點往往會有所變化。剛開賽的時候，專注于球隊和球星本身，之后各種話題、槽點的出現(xiàn)極大影響著受眾的關(guān)注點，而當(dāng)喜愛球隊和球員漸漸離開，情感化內(nèi)容開始占據(jù)熱點位置。針對這一情況，騰訊在實時海報的設(shè)計時劃分了不同主題和熱點：

賽事熱點類：

周邊話題類：

情感帶入類：

比賽回顧類：

如何真正做到“即時”

在騰訊此次的實時營銷中，有所謂的“30秒”傳說，也就是從創(chuàng)意構(gòu)思、頭腦風(fēng)暴、內(nèi)容產(chǎn)生、畫面設(shè)計，到?jīng)Q策審核、官方發(fā)布的整個過程中，平均每個步驟僅用30秒，算起來，最快3分鐘，平均10分鐘就能產(chǎn)出一個內(nèi)容。這是如何做到的呢？

在一個稱作“war-room”的項目指揮中心里，兩臺顯示器隨時滾動播放有關(guān)世界杯的賽事直播和電視節(jié)目，另外三臺顯示器晝夜不停地滾動幫助小組進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和即時熱點捕獲。

而和顯示器一樣不停運轉(zhuǎn)的還有四個項目小組：數(shù)據(jù)分析組：負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析；設(shè)計組：負(fù)責(zé)海報設(shè)計制作；項目總控：負(fù)責(zé)內(nèi)容的把控與審核；內(nèi)容傳播組：負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布及創(chuàng)作衍生內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。

為了保證指揮中心的24小時運轉(zhuǎn)，各個組成員會進(jìn)行兩班倒形式續(xù)航工作。在復(fù)雜的倒班流程中，需要保障每天有一次總結(jié)碰頭會，分享當(dāng)日傳播效果、熱點預(yù)判、工作安排等。正是這套機制保證了內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和速度。

從內(nèi)容營銷到互動營銷

用好內(nèi)容打動用戶只是整個環(huán)節(jié)的第一步，如何帶動用戶、甚至帶動其他品牌加入到營銷過程中是考驗營銷效果的關(guān)鍵。

開賽15天，實時海報和衍生內(nèi)容形成反響，積累大量用戶關(guān)注后，騰訊及時做出反應(yīng)，將“2014騰訊olá世界杯”線上H5頁面正式從發(fā)布平臺轉(zhuǎn)化為互動平臺，平臺允許用戶自主以實時海報的格式來創(chuàng)作自己的世界杯海報，從內(nèi)容營銷到互動營銷的階段性過渡正式展開。

用戶自主制作《世界杯寶寶系列》海報示例

隨著活動熱度的提高，不僅能夠吸引用戶的參與，還能帶動其他品牌的加入，而品牌間的合作，也為活動的二次升溫提供了催化劑。

騰訊與漫畫品牌@張小盒的合作

@變形金剛4電影官博轉(zhuǎn)發(fā)《變形金剛世界杯版》海報

整合平臺資源加速傳播

對于擁有眾多平臺資源的騰訊，繼續(xù)傳播以鞏固前期營銷成果的難題在于兩方面：首先，如何讓多種平臺按照各自屬性有效配合，其次，如何讓營銷內(nèi)容和自身產(chǎn)品內(nèi)容相互作用，讓營銷內(nèi)容反哺產(chǎn)品內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容又為營銷內(nèi)容擴散提供更大的空間。

在具體的執(zhí)行中，騰訊動用了包括騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺資源，其中，通過將實時系列海報作品進(jìn)行二次應(yīng)用和轉(zhuǎn)化，再反哺到PC騰訊網(wǎng)專題、移動端騰訊新聞客戶端世界杯頁卡、騰訊體育微信、騰訊微博等，有效帶動了活動效果的傳播和延伸。

除了內(nèi)部資源，騰訊還利用了網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等媒體，提高了整體的認(rèn)知效果。

戶外大屏投放

熱點話題不僅限于足球

實時營銷離不開熱點話題，而什么才是真正的話題點，品牌有自己的預(yù)測，受眾有自己的喜好，究竟聽誰的，哪個才具有傳播的價值，這時候數(shù)據(jù)的作用就顯現(xiàn)出來了。

在近一千小時的周期中，三個屏幕隨時滾動數(shù)據(jù)，提示最即時的賽事、場外及相關(guān)話題熱點。

此外，騰訊團隊沒有忽略一個重要的事實，看世界杯的大多數(shù)其實都是偽球迷，他們看球的目的大多停留在“邊看比賽邊吐槽”階段，找到和朋友一起吐槽的話題點，不成為世界杯期間的異類是他們的重要目的。于是，類似于“MJ紀(jì)念日”、“父親節(jié)”、“變形金剛4”也都成為團隊所關(guān)注的部分。

6月26日，MJ海報系列在一天時間內(nèi)獲得3萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，單一海報內(nèi)容的話題討論量是日常海報平均數(shù)據(jù)的5.5倍，H5單日用戶訪問量創(chuàng)世界杯開賽后的最高。

基于反饋數(shù)據(jù)的效果評估

通過評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、微信閱讀率、平面媒體訂閱率等等易獲取數(shù)據(jù)，探索嘗試進(jìn)行立體化評估：借助數(shù)據(jù)的定量研究分析了解即時傳播效果及發(fā)展趨勢；運用數(shù)據(jù)定性研究進(jìn)行用戶的參與度、用戶評論語義、營銷活動對各類KOL的自然帶動等分析，以最終達(dá)到營銷效果的整體評估。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體集群，騰訊的很多產(chǎn)品因為是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此對用戶來講可能不像實體產(chǎn)品具有那么清晰的產(chǎn)品形態(tài)，而它是一個平臺，是很多產(chǎn)品也可能是很多內(nèi)容的集成。此次借助世界杯的實時營銷嘗試，除了探索適合網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌營銷模式并加強與用戶的溝通之外，更重要的是向廣告主展現(xiàn)像騰訊這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺也同樣能夠產(chǎn)出具有代表性的創(chuàng)意。

數(shù)據(jù)顯示，截止世界杯結(jié)束前，騰訊世界杯報道已吸引包括王老吉、IBM、招商銀行、Nike等在內(nèi)的62家廣告客戶，招商總金額超過2012年倫敦奧運會時的數(shù)字。不過，相信憑借本次騰訊實時營銷的項目經(jīng)驗，未來廣告主可以不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體上投廣告，更可以依托于平臺進(jìn)行深層次的合作。

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