教育的最重要目標(biāo)是

確保學(xué)生能夠辨別誰(shuí)在

胡說(shuō)八道。

哈佛藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院前院長(zhǎng)杰里米·諾爾斯

品牌的最大威脅

就是相關(guān)人士的錯(cuò)覺(jué)

課程設(shè)計(jì)原則：

想象你的聽(tīng)眾毫無(wú)專(zhuān)業(yè)

背景，但又無(wú)限睿智。

1969年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)唏R克斯·德?tīng)柌紖慰?

強(qiáng)10倍，少說(shuō)啦！

課程豈止百倍過(guò)？

我，每天進(jìn)步千分之一，兩年強(qiáng)兩倍：

1×(1+1‰)730≈2.0743；每天進(jìn)步千分之

一

，二十年呢：1×(1+1‰)7300≈1474.9102。

2013年前超越對(duì)手，2013年后凌越自己。

我，為了“核心真相”（Core truth）,一直

在清掃共信的錯(cuò)誤。因?yàn)椤叭藗?0%的思考

錯(cuò)誤是認(rèn)知錯(cuò)誤”，“任何事物，90%都是

垃圾。

我，將腦神經(jīng)科學(xué)、人文關(guān)懷和驚艷的藝術(shù)

注入課程。

我，用世界觀看世界，不僅僅是中國(guó)觀?？?

齊全球?qū)W術(shù)前沿，對(duì)標(biāo)全球企業(yè)典范。

我，把上游思維與下游思維連動(dòng)，不僅僅是

讓下游低效行動(dòng)。

我，追求極境的目標(biāo)——無(wú)上正真。

我，擁有內(nèi)驅(qū)力：使命——讓品牌更神圣；

價(jià)值觀——不同凡講（teach different）

誰(shuí)主宰品牌？

揭示人類(lèi)大腦本質(zhì)的

“神經(jīng)科學(xué)”是名副其實(shí)的

頂尖前沿學(xué)科。我把它全

程滲透到《品牌的品牌》

里，再結(jié)合生物學(xué)、進(jìn)化

心理學(xué)、醫(yī)學(xué)影像學(xué)、社

會(huì)科學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)

域的最新成果，為你繪制

了一幅妙而可言、可見(jiàn)的

品牌旅程長(zhǎng)卷。

忘掉你身邊的那些熱

鬧的品牌觀吧——讓我們

進(jìn)入你的顱骨內(nèi)部去探索

一番，看看它里面藏著什

么寶藏吧……

準(zhǔn)備好，這將是一趟

瘋狂的旅程，前所未有！

讓我們以不變的品牌思維，

迎接恒變的商業(yè)世界吧：

1 課程支點(diǎn)

腦神經(jīng)科學(xué)和馬克思主義

2 課程邏輯

三重腦、三重圈、三重品牌

3 獨(dú)有工具

品牌三重法則

品牌三次浪潮

品牌幸福矩陣

品牌說(shuō)服地圖

品牌大腦算法

品牌價(jià)格靈魂矩陣

品牌電路模型（決策科學(xué)）

品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型

品牌定位三段錦

好品牌十大原則

品牌之上的建設(shè)領(lǐng)域

目錄

第一章 乃知前言

·····················································································

1頁(yè)——178頁(yè) 乃知前言不妄耳—— 李清照

第二章 品牌大腦

·····················································································

179頁(yè)——508頁(yè) 不從品牌開(kāi)始，要從大腦開(kāi)始——大腦方針

第三章 品牌意義

·····················································································

509頁(yè)——678頁(yè) 形而上者為之道——易經(jīng)·系辭

第四章 品牌定位

·····················································································

679頁(yè)——819頁(yè) 形而下者為之器——易經(jīng)·系辭

第五章 品牌成長(zhǎng)

·····················································································

···································································

820頁(yè)——

綱

?場(chǎng)前音樂(lè)-開(kāi)場(chǎng)影片《56年56秒》

第一章 乃知前言

第一節(jié) 在錯(cuò)覺(jué)中經(jīng)營(yíng)，科學(xué)向左，企業(yè)向右

? 對(duì)多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)非常令人誤解的領(lǐng)域

學(xué)習(xí)有風(fēng)險(xiǎn)

史特金定律：任何事物，90%都是垃圾

戴維·珀金斯：90%的思考錯(cuò)誤是認(rèn)知錯(cuò)誤 [語(yǔ)錄](méi)

我們要清掃共信的錯(cuò)誤

杰里米·諾爾斯:教育的最重要目標(biāo)是確保學(xué)生能夠辨別誰(shuí)在胡說(shuō)八道。[語(yǔ)錄](méi)

警惕經(jīng)驗(yàn)主義的危害

大衛(wèi)·休謨：經(jīng)驗(yàn)總是個(gè)別的偶然的，經(jīng)驗(yàn)之間不存在客觀因果關(guān)系。[語(yǔ)錄](méi)

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直都在假設(shè)人是完全理性的。

羅伯特·海因萊因：人類(lèi)并不是理性的動(dòng)物，而是善于合理化的動(dòng)物。 [語(yǔ)錄](méi)

21世紀(jì)的企業(yè) vs20世紀(jì)的管理方法

? 這樣做，我的課程就遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于他們10倍以上

①我每天進(jìn)步1‰，20年強(qiáng)大474倍②清掃共信的錯(cuò)誤③把科學(xué)、人文與藝術(shù)注入課程④用

“世界觀”看世界，對(duì)標(biāo)全球一流企業(yè)⑤不僅有下游行動(dòng)，還有上游思維⑥追求“無(wú)上正真⑦使

命驅(qū)動(dòng)：讓品牌更神圣”[語(yǔ)錄](méi) [視頻2]

芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院工商管理碩士項(xiàng)目：當(dāng)你掌握真理時(shí)…[語(yǔ)錄](méi)

普朗克：科學(xué)真理并不是靠說(shuō)服反對(duì)者并讓其看到真理的光芒而取得勝利…[語(yǔ)錄](méi)

? 喬布斯堅(jiān)信“品牌銀行”概念 [語(yǔ)錄](méi)

三個(gè)蘋(píng)果

蘋(píng)果最強(qiáng)的吸金力 [案例]

厚利多銷(xiāo)

韋伯倫商品

? 中國(guó)品牌全球地位

Interbrand 全求百佳品牌榜

約翰·杜納：中國(guó)企業(yè)缺乏構(gòu)建品牌文化價(jià)值的決心和勇氣 [語(yǔ)錄](méi)

喬布斯超愛(ài)蘋(píng)果產(chǎn)品 [案例] [視頻]

鄭永剛空談國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) [案例] [視頻]

第二節(jié) 中國(guó)品牌三缺

? 品牌與遠(yuǎn)見(jiàn)

德魯克：企業(yè)只能在企業(yè)家的思考空間內(nèi)成長(zhǎng) [語(yǔ)錄](méi)

《財(cái)富》全球最受贊賞公司的特質(zhì)之一

安德斯·代爾維格：時(shí)間是“好”品牌的朋友 [語(yǔ)錄](méi)

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)第 頁(yè)

18

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)

? 品牌與品位

低美感社會(huì)

木心：沒(méi)有審美力是絕癥，知識(shí)也解救不了。[語(yǔ)錄](méi)

審美力是公司的底層能力

公司領(lǐng)導(dǎo)者是設(shè)計(jì)品位仲裁者

喬布斯評(píng)價(jià)微軟的品位 [視頻]

比爾·蓋茨贊美喬布斯的品位 [語(yǔ)錄](méi)

喬布斯談?chuàng)Q取與蘇格拉底一個(gè)下午的相處 [語(yǔ)錄](méi)

哲學(xué)是品牌學(xué)的終極學(xué)科

充實(shí)的哲學(xué)大腦

? 品牌與真·善·美

Adam Grant：在善良和成功之間，人們不必二選一 [語(yǔ)錄](méi)

德魯克談企業(yè)家的思考空間 [語(yǔ)錄](méi)

思睿高：品牌的最大威脅就是相關(guān)人士的無(wú)知 [語(yǔ)錄](méi)

第三節(jié) 高韜“品牌十誡”——好品牌十大原則（高韜首倡）★

? 課間休息：背景音樂(lè)1-通俗平靜/中文四首15分鐘

第四節(jié) 認(rèn)知錯(cuò)誤的概念

? 戰(zhàn)略？策略？

德魯克定義戰(zhàn)略與策略 [語(yǔ)錄](méi)

制假售假團(tuán)伙優(yōu)秀的工作總結(jié) [案例] [視頻]

? 競(jìng)爭(zhēng)：不做第一，就做唯一

我們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，卻不是為用戶(hù)而競(jìng)爭(zhēng)

? 市場(chǎng)——選擇者；營(yíng)銷(xiāo)——價(jià)值觀

德魯克：營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是讓推銷(xiāo)成為多余。 [語(yǔ)錄](méi)

高韜：營(yíng)銷(xiāo)的力量有限，品牌卻能幫上大忙。 [語(yǔ)錄](méi)

喬布斯：營(yíng)銷(xiāo)就是價(jià)值觀 [語(yǔ)錄](méi) [視頻] [案例]

高韜：這超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，涉及到人文領(lǐng)域，更接近品牌學(xué)。 [語(yǔ)錄](méi)

雷·戴維斯：如果價(jià)格是你競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，那么你已經(jīng)陷入了死亡漩渦。[語(yǔ)錄](méi) [視頻]

高韜：做品牌會(huì)用上一些營(yíng)銷(xiāo)手段，但不是全部。 [語(yǔ)錄](méi)

剪去營(yíng)銷(xiāo)與品牌之間的臍帶

中國(guó)品牌學(xué)術(shù)界的品牌觀——盲人摸象

? 人文：重視人的文化

中國(guó)企業(yè)家的人文素養(yǎng)不及格

約翰·凱伊:商業(yè)價(jià)值觀（SIN）比其他人類(lèi)活動(dòng)價(jià)值觀層次低 [語(yǔ)錄](méi)

人本主義企業(yè)（美好企業(yè)）的定義

價(jià)格精神矩陣（高韜首倡）★

Human與Humanity [語(yǔ)錄](méi)

史蒂芬·柯維談一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面 [語(yǔ)錄](méi)

迪特·赫爾普斯特：品牌誕生的兩個(gè)步驟 [語(yǔ)錄](méi)

《易經(jīng)》形而上者為之道，形而下者為這器

馬克思主義精神交往理論第 頁(yè)

19

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)

當(dāng)醫(yī)院大廳響起《奇異恩典》時(shí) [案例] [視頻]

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

形而上者謂之道

第二章 品牌大腦

第六節(jié) 人類(lèi)大腦決策科學(xué)——課程終極真理 ★

人腦是個(gè)復(fù)雜運(yùn)作的簡(jiǎn)單系統(tǒng)

? 三重腦：鱷魚(yú)腦-潛意識(shí)腦-顯意識(shí)腦

拜倫·夏普：現(xiàn)在科學(xué)觸及到了品牌學(xué) [語(yǔ)錄](méi)

3.5億年前

億萬(wàn)年里，自然偉力塑造了你。[視頻]

人類(lèi)大腦進(jìn)化 [視頻]

生理喚醒

大衛(wèi)·伊格曼：我們的大多數(shù)行為是由潛意識(shí)決定的 [語(yǔ)錄](méi)

約瑟夫·墨菲：潛意識(shí)與顯意識(shí)的內(nèi)容 [語(yǔ)錄](méi)

原始大腦的基本操作

David J.Linden：人類(lèi)的大腦就像一杯“甜筒冰淇淋” [語(yǔ)錄](méi)

? “快而簡(jiǎn)”的選擇

格爾德·吉仁澤：人類(lèi)大腦是一臺(tái)高效的“過(guò)濾機(jī)器”。[語(yǔ)錄](méi)

人類(lèi)大腦約有1/3的神經(jīng)元是為視覺(jué)服務(wù)

格爾德·吉仁澤：大腦的首要任務(wù)就是生存，第一步就是辨別威脅。[語(yǔ)錄](méi)

客戶(hù)費(fèi)力程度分?jǐn)?shù)CES

大腦的二元制

蘋(píng)果的特殊性，讓人們相信自己活在一個(gè)二元（對(duì)立）世界一樣 [案例]

華為為什么成功？華為的“恨敵主義”，為什么買(mǎi)華為？[案例] [視頻]

第七節(jié) 大腦的決策電路模型（高韜首倡）★

經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣也能直接影響遺傳特征

品牌是人類(lèi)的認(rèn)知偏誤

原始人的腦在幫你購(gòu)物

第八節(jié) 品牌的定義/外部

Brand 的起源

電視劇《愛(ài)國(guó)者》片段 [視頻]

喬布斯定義“品牌”（兩個(gè)字），與三重腦和三重圈科學(xué)對(duì)應(yīng) [語(yǔ)錄](méi)

高韜定義“品牌” [語(yǔ)錄](méi)

高韜：品牌好感壞感是可以遺傳給后代的。[語(yǔ)錄](méi)

凱文·普蘭克：品牌即信任，這種信任始于點(diǎn)滴，丟于桶失。[語(yǔ)錄](méi)

丹尼爾·卡內(nèi)曼方塊——框架 （錨定、相對(duì)論）[案例5]

馬修·威爾科克斯：人們喜歡“不費(fèi)腦子”的品牌 [語(yǔ)錄](méi)

《因?yàn)樗莍Phone》 [視頻]

第九節(jié) 大腦決策路線圖（日常生活平常時(shí)事）乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)

潛意識(shí)腦與顯意識(shí)腦對(duì)比

大腦永遠(yuǎn)在節(jié)能

丹尼爾·卡尼曼：思考之于人，就如同游泳之于貓…[語(yǔ)錄](méi)

品牌是消費(fèi)者的效率所在

第一?節(jié) 說(shuō)服不僅是藝術(shù)，更是科學(xué) ★

說(shuō)服地圖

6種原始刺激

說(shuō)服評(píng)分工具

第一一節(jié) 大腦品牌算法七要點(diǎn)（高韜首倡）★

原始大腦支配理性大腦，讓我們產(chǎn)生許多認(rèn)知偏誤。

品牌是人類(lèi)的認(rèn)知偏誤

Marty Neumeier：如果一個(gè)品牌看起來(lái)像鴨子，游起來(lái)像狗，人們不會(huì)信任它的。[語(yǔ)錄](méi)

《親愛(ài)的蘋(píng)果》 [案例] [視頻]

《科技無(wú)法替代愛(ài)》[案例] [視頻]

第一二節(jié) 幸福

? 從化學(xué)看情緒

爽——快樂(lè)的化學(xué)機(jī)制（多巴胺、內(nèi)啡肽、催產(chǎn)素、血清素）

不爽——糟糕的感覺(jué)的化學(xué)機(jī)制（皮脂醇）

愛(ài)的紙尿布 [視頻]

《小時(shí)光面館》[綜合案例] [視頻3]

? 幸福=快樂(lè)+意義

幸福來(lái)自何處？可控制與不可控制

快樂(lè)的定義、快樂(lè)的等級(jí)

意義的定義

貝特蘭·羅素：真正令人滿意的幸福是……[語(yǔ)錄](méi)

最成功的品牌——錢(qián) [案例]

馬克斯·韋伯：人是懸掛在他自己編織的意義之網(wǎng)中的動(dòng)物 [語(yǔ)錄](méi)

大腦是個(gè)意義工廠

沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏瘢浩放剖且饬x物質(zhì) [語(yǔ)錄](méi)

? 馬克思主義商品拜物教

世界什么品牌最長(zhǎng)久？

建立一個(gè)品牌就像建立一門(mén)宗教

蘋(píng)果教

喬布斯：蘋(píng)果教的偉大光芒會(huì)讓信徒們…[語(yǔ)錄](méi)

蘋(píng)果短片《程序員的遷徙》[案例] [視頻]

宗教與品牌的共同之處

維克多·弗蘭克爾談任何情況都孕育著意義的種子 [語(yǔ)錄](méi)

泰國(guó)Peppermint Field鼻通《有價(jià)值的生命》[案例] [視頻]

第一三節(jié) 品牌幸福矩陣（高韜首倡）：主要工具之一 ★

? 正大食品《一盤(pán)特殊的蛋炒飯讓女孩潸然淚下》[案例] [視頻]第 頁(yè)

21

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)

吉百利巧克力“當(dāng)我們團(tuán)結(jié)一致，便有甜蜜的事情發(fā)生” [案例]

? 愛(ài)

維克多·弗蘭克爾談愛(ài)是人類(lèi)追求的終極目標(biāo) [語(yǔ)錄](méi)

愛(ài)的定義，愛(ài)是幸福的一種

戴比爾斯的左手戒右手戒 [案例]

強(qiáng)生，因愛(ài)而生 [案例] [視頻]

少一塊巧克力哪里去了？（策略性）[案例] [視頻]

周杰倫 MV《說(shuō)好不哭》[案例] [視頻]

賽斯·高汀談品牌吸引力 [語(yǔ)錄2]

? 三種幸福模型

沃頓商學(xué)院的教授亞當(dāng)·格蘭特的“電話募捐員實(shí)驗(yàn)” [案例]

《三個(gè)石匠》的故事 [案例]

Jim Kwik：如果雞蛋是由內(nèi)力打破的…[語(yǔ)錄](méi)

《陷入泥潭的馬》[案例] [視頻]

過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的關(guān)系（圖解）

? 第一天上午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第一天下午課程開(kāi)始：開(kāi)始音樂(lè)

第一四節(jié) 三重圈（黃金圈法則）★

? 黃金圈Why-how-what ：主要方法論之一

喬布斯：蘋(píng)果的頂端策略 [視頻]

ipod（把1000首歌曲放進(jìn)口袋）vs mp3(容量5G的MP3播放器) [案例]

西蒙·辛寧：講究“為什么”的公司能產(chǎn)生更大的績(jī)效……[語(yǔ)錄](méi)

? 大腦的二元制續(xù)——近體的世界、遠(yuǎn)體的世界

當(dāng)下分子與未來(lái)分子（多巴胺）的功能

蘋(píng)果發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)動(dòng)畫(huà)與華為mate40發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)動(dòng)畫(huà) [案例] [視頻2]

? “為什么”是一切的根源

馬克·吐溫：人生中最重要的兩天 [語(yǔ)錄](méi)

喬布斯尋找心靈導(dǎo)師 [案例] [視頻]

蘋(píng)果的為什么和黃金圈（佛學(xué)以改變?nèi)诵臑楦淖兪澜纾案例] [視頻3]

喬布斯：…你想跟我一起改變世界嗎？[語(yǔ)錄](méi)

喬布斯如何看待蘋(píng)果成世界第一？[案例] [視頻]

寶路“狗狗至上” [案例]

特斯拉的為什么、馬斯克的使命感 [案例] [視頻2]

意義革命/人文占有率

TOMS的為什么 [綜合案例] [視頻]

中外品牌的物質(zhì)與精神上的差異

拿破侖：精神和劍 [語(yǔ)錄](méi)

西蒙·斯涅克：大家買(mǎi)的是東西背后的為什么 [語(yǔ)錄](méi)

喬布斯：賣(mài)品牌的中心思想 [語(yǔ)錄](méi)

西蒙·斯涅克：激發(fā)出忠誠(chéng)度的是公司、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人所代表的理念和使命 [語(yǔ)錄](méi)

西蒙·斯涅克：如果顧客從內(nèi)心深處產(chǎn)生認(rèn)同，就會(huì)自己找出原因來(lái)說(shuō)服自己 [語(yǔ)錄](méi)

泰國(guó)人壽《Mother Knows Best》、泰國(guó)人壽-母愛(ài)篇 [案例] [視頻2]

中國(guó)人壽《姚明：投中國(guó)人壽》[案例] [視頻]第 頁(yè)

22

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)

《小玉畢竟是一只摩登女神貓 她更愛(ài)火車(chē)》[案例] [視頻]

第一五節(jié) 品牌心理暗示

? 心動(dòng)品牌下的諸多人體反應(yīng)

擁抱愛(ài)情激素

品牌促進(jìn)后葉催產(chǎn)素的釋放

品牌的安慰劑效應(yīng)

增進(jìn)人的績(jī)效/更佳成績(jī)、更有創(chuàng)造力 [案例]

mac@ibm研究報(bào)告 [案例]

植入品牌蠕蟲(chóng)/操控人的大腦

巴甫洛夫定律新說(shuō) [案例] [視頻]

? 課間休息：背景音樂(lè)2-英文歡快/四首15分鐘

第一六節(jié) 企業(yè)文化就是品牌文化

? 你的文化就是你的品牌

頂級(jí)品牌不僅在物質(zhì)上對(duì)我們產(chǎn)生影響…

宜家，不止于家 [案例]

文化的定義

文化就是社會(huì)的背景音樂(lè) [視頻]

謝家華：你的文化就是你的品牌，文化是創(chuàng)建長(zhǎng)期品牌的最好方法等 [語(yǔ)錄6]

美捷步文化書(shū)、定期對(duì)員工發(fā)放問(wèn)卷來(lái)測(cè)量公司文化的程度等工具 [案例]

美捷步文化的演變（由37條到10條）[案例]

美捷步品牌宣言的演變 [案例]

品牌文化活力要素

? 品牌意義

擁有崇高品牌想想可以……

奶牛們?cè)谑覂?nèi)呆了6個(gè)月后，看到草的第一反應(yīng)。[視頻]

契普多餐廳：誠(chéng)信食品 [綜合案例] [視頻]

? 使命宣言（為什么做）

使命，使你有命

彼得·德魯克：企業(yè)的一切源于使命，它定義了企業(yè)。

使命是方向，永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)。

使命不同于目標(biāo)和指標(biāo)，目標(biāo)和指標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)的。

伊馮·喬伊納德：使命至上 [語(yǔ)錄](méi)

伊馮·喬伊納德：地球現(xiàn)在是我們唯一的股東 [案例][視頻]

使命推動(dòng)一切

四環(huán)合一 ——使命、意義、為什么、品牌核心

楊天真：經(jīng)紀(jì)人是做什么的？[案例] [視頻]

清楚表達(dá)公司的使命，是建設(shè)品牌意義的起點(diǎn)。

馬斯克：國(guó)家和公司的目標(biāo)太低了。缺乏雄心是他們的不足之處。 [語(yǔ)錄](méi)

使命宣言：巴塔哥尼亞 、亞馬遜、阿里巴巴、西南航空、捷藍(lán)航空、沃爾瑪、寶馬、安快、

毛澤東、喬布斯、高韜 [案例10]第 頁(yè)

23

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)

不良的企業(yè)使命設(shè)計(jì)

企業(yè)“為什么做”

尋找企業(yè)的為什么的兩條途徑：創(chuàng)始人那里和現(xiàn)有的文化精華

西蒙·斯涅克：尋找自己的為什么就像是在記憶的長(zhǎng)河中淘金一樣 [語(yǔ)錄](méi)

西南航空基于目標(biāo)的品牌建立之道 [綜合案例]

? 價(jià)值觀（怎么做）

“怎么做”決定核心價(jià)值觀-必須是簡(jiǎn)單且可操作的

西蒙·斯涅克：“怎么做”無(wú)關(guān)抱負(fù)，而是我們?cè)谧罴褷顟B(tài)下的實(shí)際行事方式。[語(yǔ)錄](méi)

西蒙·斯涅克：“怎么做”是行事準(zhǔn)則，引著你把信念（為什么）變成現(xiàn)實(shí)（做什么）[語(yǔ)錄](méi)

西蒙·斯涅克：當(dāng)我們跟別人擁有相同的價(jià)值觀和信念的時(shí)候，就創(chuàng)造了信任。[語(yǔ)錄](méi)

西蒙·斯涅克：不要把價(jià)值觀寫(xiě)成詞語(yǔ)。[語(yǔ)錄](méi) [案例3]

西蒙·斯涅克：如果公司對(duì)“為什么”沒(méi)有清晰的表述，外界只能從“做什么”了解你 [語(yǔ)錄](méi)

公司及個(gè)人的職業(yè)生涯的三個(gè)層次（為什么做、怎么做、做什么）

一家造紙廠的宗旨 [案例]

高韜：品牌要立足價(jià)值觀而不僅僅產(chǎn)品和服務(wù) [語(yǔ)錄](méi)

? 第一天課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第二天課程開(kāi)始：開(kāi)始音樂(lè)

致那些永遠(yuǎn)以非同凡想視角看待事物的人 [案例] [視頻]

特斯拉 semi 交付大會(huì) [案例] [視頻]

馬斯克拒絕與中石化合作；蔚來(lái)與中石化合作 [語(yǔ)錄](méi)[案例]

駛至信仰：你所相信的，就是特斯拉 [視頻] [案例]

羅伊·迪士尼談價(jià)值觀與決策 [語(yǔ)錄](méi)

使命、價(jià)值觀是過(guò)濾器

尋找企業(yè)價(jià)值觀的辦法

安快銀行CEO談企業(yè)DNA [案例][視頻]

維爾納·馮·西門(mén)子談長(zhǎng)期利益與未來(lái) [語(yǔ)錄](méi)

羅伯特·博世談金錢(qián)與信任 [語(yǔ)錄](méi)

王華談中國(guó)式實(shí)用主義價(jià)值觀 [語(yǔ)錄2]

道格·史密斯談價(jià)值與價(jià)值觀 [語(yǔ)錄](méi)

? 品牌與我的三級(jí)關(guān)系

頂級(jí)品牌要超越消費(fèi)者

以普世有感的價(jià)值觀，傳遞出超越產(chǎn)品的價(jià)值主張

電影《等風(fēng)來(lái)》片段：難道你們什么都不信嗎？[視頻]

大眾銀行 [綜合案例] [視頻4]

以非銷(xiāo)售方式達(dá)到銷(xiāo)售目的

? 立足人文

2006“陶氏化學(xué)，人的化學(xué)”-2019“seek together”（戰(zhàn)略性）[綜合案例] [視頻2]

蘋(píng)果的人文精神（戰(zhàn)略性）[綜合案例] [語(yǔ)錄](méi) [視頻3]

諾基亞為什么敗了？[案例]

史蒂芬·埃洛普：沒(méi)做錯(cuò)，卻輸了 [語(yǔ)錄](méi)

喬布斯：客戶(hù)不知道需要什么 [語(yǔ)錄](méi)

站在科技、人文與藝術(shù)的十字路口第 頁(yè)

24

? 課間休息：背景音樂(lè)3-通俗共鳴/中文四首15分鐘

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

第三章 品牌意義

核心本質(zhì)決定了我們是誰(shuí)

深?yuàn)W的簡(jiǎn)潔的品牌

第一七節(jié)“三重品牌”/主要方法論之一 ★

? 三重品牌法則：品牌D核心-品牌宣言-品牌個(gè)性

愛(ài)默生：方法很多法則很少 [語(yǔ)錄](méi)

評(píng)估“三重品牌”的方法（七分法），正態(tài)分布下的標(biāo)準(zhǔn)差的意義

跨越鴻溝——羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散模型、顧能炒作周期解釋品牌從早期市場(chǎng)向主流市場(chǎng)過(guò)度

品牌不打假的好處

蘋(píng)果wwdc19開(kāi)場(chǎng)視頻 晚安開(kāi)發(fā)者們 [視頻]

? 品牌容器說(shuō)

品牌留白

可口可樂(lè)品牌宣言的演變 [案例] [視頻]

福勒效應(yīng) [語(yǔ)錄](méi)

第一八節(jié) 品牌核心

? 提煉“品牌DNA”的方法

蒂姆·庫(kù)克：?jiǎn)滩妓沟腄NA是蘋(píng)果公司的憲法 [語(yǔ)錄](méi)

喬布斯：這是給那些瘋狂的人的…[語(yǔ)錄](méi)

APPLE品牌DNA示范 [視頻] [案例]

NIKE\BMW\SIEMENS\高韜的品牌DNA示范 [語(yǔ)錄](méi) [案例4]

偉大的品牌更趨于自我實(shí)現(xiàn)的需求

? 第二天上午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第二天下午課程開(kāi)始：開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)

? 提煉“品牌宣言”的方法

基于品牌核心品牌宣言（口號(hào)）的設(shè)計(jì)方法

耐克的品牌黃金圈：品牌DNA-品牌宣言-品牌個(gè)性 [語(yǔ)錄3] [綜合案例] [視頻]

? 提煉“品牌個(gè)性”的方法

品牌是企業(yè)/商品的人格化呈現(xiàn)，最終外顯的是品牌個(gè)性

? 原型意象

原型意象的定義（榮格）[語(yǔ)錄](méi)

榮格12個(gè)心理原型與代表品牌（表）

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)第 頁(yè)

25

? 形容你的品牌

戴姆勒公司：對(duì)我來(lái)說(shuō)…是…的 [視頻] [案例]

用你的顧客的口吻填空

訃告測(cè)試等，農(nóng)夫山泉、三鹿等 [案例2]

萬(wàn)寶路品牌文化氛圍 [案例]

品牌個(gè)性滑塊

排他法則 [案例]

? 品牌擬人化處理

布蘭森、谷歌 、趣多多、Dear Tea Society、IBM [案例5]

品牌擬物化處理

IBM最像什么動(dòng)物 [案例]

高韜最像什么動(dòng)物：《山羊的詩(shī)篇》[視頻] [案例]

apple與IBM品牌個(gè)性對(duì)比（mac vs pc、你好我是麥金塔）[視頻] [案例2]

? 課間休息：背景音樂(lè)4-通俗共鳴/英文四首15分鐘

第一九節(jié) 領(lǐng)導(dǎo)品牌力

偉大的品牌源自偉大的領(lǐng)導(dǎo)者

萬(wàn)科的品牌靈魂之變 [視頻] [案例]

? 領(lǐng)導(dǎo)品牌力模型（高韜首倡）★

CEO為企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度至少達(dá)50%

蘋(píng)果公司的穿衣文化 [案例]

理查德·布蘭森與維珍品牌個(gè)性 [綜合案例][視頻3]

艾倫·亞當(dāng)森總結(jié)那些做得最好的品牌的做法 [語(yǔ)錄](méi)

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

? 第二天下午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第三天上午課程開(kāi)始：

? 開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)；回顧預(yù)映視頻 《講品牌，他最高韜》

形而下者謂之器

第四章 品牌定位

第二十節(jié) 品牌戰(zhàn)略之品牌定位

? 品牌戰(zhàn)略是品牌核心、品牌定位的確認(rèn)

沃爾夫?qū)じダ锎摹ず栏瘢浩放平ㄔO(shè)最初與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，只與大眾對(duì)品牌的觀點(diǎn)有關(guān)。[語(yǔ)錄](méi)

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)第 頁(yè)

26

高尚的品牌內(nèi)涵怎能嫁接在低劣產(chǎn)品上？品牌戰(zhàn)略包含什么？

? 用戶(hù)定位

心理目標(biāo)群體

唯一性是定位的秘訣

奧斯卡·王爾德說(shuō)做你自己…[語(yǔ)錄](méi)

唯你獨(dú)一，“我們的品牌是唯一_____的______?！盵案例4]

? 吸引忠誠(chéng)客戶(hù)而不是過(guò)濾客戶(hù)

Warren Buffett：如果有人給你 10000 美元，希望從你手中拿走 iPhone…… [語(yǔ)錄](méi)

? 品牌忠誠(chéng)矩陣

喬布斯說(shuō)買(mǎi)apple電腦的人 [視頻]

Ms.Mac 2012

品牌是公司和顧客的共同財(cái)產(chǎn)。顧客在這個(gè)徽標(biāo)下建立自己的身份，成就最好的自己。

《敬mac背后的你和我》、2020年11月發(fā)布的“Mac背后-偉大”廣告 [案例] [視頻]

? 劃分和定義顧客類(lèi)型（喜歡什么、討厭什么）

挖掘出用戶(hù)的真實(shí)需求

理查德·布蘭森在《奧普拉》節(jié)目上討論他剛創(chuàng)辦維珍航空 [案例]

? 品牌忠誠(chéng)量表（BCS）調(diào)查

品牌忠誠(chéng)量表（BCS）

品牌信徒

? 阿萊西公司的產(chǎn)品“成功公式”

? 品牌“自上而下”的戰(zhàn)略-課程主要方法論之一 ★

擔(dān)心街上兩輛保時(shí)捷 [語(yǔ)錄](méi)

特斯拉的“自上而下”的戰(zhàn)略 [綜合案例]

BMW MINI踩著剎車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) [綜合案例] [視頻]

第二一節(jié) 高韜首倡“定位三段錦”-課程主要工具之一 ★

一起聯(lián)想 [案例8]

兩面針的定位、小茗同學(xué)的定位、金龍魚(yú)的定位（反例）[案例3][視頻]

Royal Blue Tea的定位 [案例]

理查德·布蘭森：給你的上帝最靠譜的承諾 [語(yǔ)錄](méi)

定義品牌定位

定位陳述設(shè)計(jì)

定位承諾的要點(diǎn)

無(wú)印良品的定位“除此之外” [案例] [視頻]

第二二節(jié) 品牌三浪潮（高韜首倡）★

可口可樂(lè)的定位發(fā)展 [綜合案例] [視頻9]

反例：加多寶：我愛(ài)你加多寶 [案例]

? 第二天下午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第三天上午課程開(kāi)始：開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)

第二三節(jié) 定位法

毛澤東談中國(guó)革命的首要問(wèn)題 [語(yǔ)錄](méi)

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)第 頁(yè)

27

《教父》經(jīng)典臺(tái)詞：離你的敵人更近些 [語(yǔ)錄](méi)

? 樹(shù)敵法

知彼知己

百事可樂(lè)vs可口可樂(lè)、IBM vs Apple、娃哈哈vs農(nóng)夫山泉、宜家 [案例4]

? 四象限圖法

蘋(píng)果產(chǎn)品定位 [視頻] [案例]

? 品牌定位三分法

維珍航空奧運(yùn)促銷(xiāo) [視頻] [案例]

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

第五章 品牌成長(zhǎng)

馬特·沃特金森：建立品牌現(xiàn)實(shí)，不是品牌形象 [語(yǔ)錄](méi)

第二四節(jié) 定義品牌/內(nèi)部

? 從內(nèi)而外建設(shè)品牌

喬布斯：蘋(píng)果是全世界最大的創(chuàng)業(yè)公司 [語(yǔ)錄](méi)

品牌的定義/企業(yè)內(nèi)部

長(zhǎng)久以來(lái)，品牌一直被視為…

品牌影響企業(yè)一切決定嗎？

蓋洛普：我知道我所工作企業(yè)的奮斗目標(biāo)，以及…

由內(nèi)而外塑造品牌

品牌策略應(yīng)該作為運(yùn)營(yíng)的中心原則之一

? 課間休息：背景音樂(lè)5-通俗共鳴/英文四首15分鐘

第二五節(jié) 品牌工具箱

品牌綱領(lǐng)、品牌執(zhí)行原則、品牌影片、品牌詞庫(kù)、品牌接觸點(diǎn)、顧客照片等

品牌接觸點(diǎn)輪盤(pán)

員工參與品牌的方式

第二六節(jié) 品牌建設(shè)

? 品牌建設(shè)的邏輯——通過(guò)…讓品牌…有意義

發(fā)展品牌運(yùn)動(dòng)模型

可品可樂(lè)#此刻是金#金牌點(diǎn)贊瓶 [綜合案例]

理查德·布蘭森談年輕有朝氣的品牌 [語(yǔ)錄](méi)

? 蛻變

品牌煥新時(shí)機(jī)把握

WPP集團(tuán)：在度過(guò)衰退方面，強(qiáng)大品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于…[語(yǔ)錄](méi)

第二七節(jié) 品牌銷(xiāo)售

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)第 頁(yè)

28

? 增加滲透率

定義滲透率

一個(gè)品牌的銷(xiāo)量取決于兩點(diǎn)

銷(xiāo)量增長(zhǎng)的另一個(gè)途徑

? 大眾營(yíng)銷(xiāo)制勝策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之于品牌忠誠(chéng)度

品牌的典型顧客

20：30：50定律

? 品牌成長(zhǎng)經(jīng)典路徑

第二八節(jié) 用心做品牌

? 用心做品牌

高韜認(rèn)為做品牌最重要的是用心，其次者是…[語(yǔ)錄](méi)

為品牌付出愛(ài)心、情感和關(guān)懷

讓品牌在顧客心中…

老干媽十五年成就品牌 [綜合案例]

大衛(wèi)·奧格威談銷(xiāo)售與品牌的區(qū)別 [語(yǔ)錄](méi)

施振榮談打品牌不是錢(qián)的問(wèn)題…[語(yǔ)錄](méi)

理查德·布蘭森談要用認(rèn)真的態(tài)度對(duì)待品牌創(chuàng)建 [視頻] [語(yǔ)錄](méi)

高韜談企業(yè)常態(tài)經(jīng)營(yíng)與品牌建設(shè)的關(guān)系 [語(yǔ)錄](méi)

? 高韜談品牌發(fā)展的三要素 [語(yǔ)錄](méi)

高韜“品牌之上”的建設(shè)領(lǐng)域

第二九節(jié) 設(shè)計(jì)之于品牌

?設(shè)計(jì)的高回報(bào)率

80%的mini客戶(hù)因?yàn)樵O(shè)計(jì)而購(gòu)買(mǎi) [案例]

iPhone 的誕生，源于對(duì)現(xiàn)有手機(jī)體驗(yàn)的不滿。

艾維·喬納森：我認(rèn)為它們令我感到一種被輕視的感覺(jué)，蘋(píng)果的設(shè)計(jì)目標(biāo) [語(yǔ)錄2]

華為鴻蒙與蘋(píng)果 ios 界面對(duì)比 [案例] [視頻]

? 第三天上午課程結(jié)束：離場(chǎng)音樂(lè)；第三天下午課程開(kāi)始：開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)

第三十節(jié) 簡(jiǎn)化-課程主要工具之一 ★

科學(xué)的目的就是簡(jiǎn)化…

簡(jiǎn)化 ：發(fā)現(xiàn)一個(gè)新商機(jī)

復(fù)雜性是一劑毒藥

不是信息過(guò)載，而是篩選失敗

簡(jiǎn)約帶來(lái)無(wú)窮回報(bào)：溢價(jià)、忠誠(chéng)

喬布斯：簡(jiǎn)單的力量足以移山 [語(yǔ)錄](méi)

思睿高：品牌因簡(jiǎn)約而偉大

從簡(jiǎn)化文件到簡(jiǎn)化公司

詳見(jiàn)課程《簡(jiǎn)皆有利》——1.2G、306頁(yè)、1天的課程 ★

乃知前言 品牌大腦 品牌意義 品牌定位 品牌成長(zhǎng)第 頁(yè)

29

第三一節(jié) 品牌故事

羅伯特·麥基：說(shuō)服觀眾的兩種方法 [語(yǔ)錄](méi)

創(chuàng)品牌=講故事

為什么講故事？

? 課間休息：背景音樂(lè)6-通俗共鳴/英文四首15分鐘

Jennifer Aaker、David Aaker：一個(gè)經(jīng)典故事好過(guò)一個(gè)商標(biāo) [語(yǔ)錄](méi)

珍妮弗·阿克談講故事的好處 [語(yǔ)錄](méi)

喬·達(dá)布羅西亞：我們?yōu)槭裁粗v故事 [語(yǔ)錄](méi)

加利福尼亞州克萊爾蒙特研究生院神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中心：故事激活?lèi)?ài)情激素 [語(yǔ)錄](méi)

里德·蒙塔古、威廉·凱斯比爾：故事?lián)糁写竽X獎(jiǎng)勵(lì)中心 [語(yǔ)錄](méi)

烏里·哈森：故事中的鏡像關(guān)系 [語(yǔ)錄](méi)

梅蘭妮·C·格林、蒂莫西·C·布魯克：故事是樹(shù)立你的論點(diǎn)的最佳途徑 [語(yǔ)錄](méi)

梅蘭妮·C·格林、蒂莫西·C·布魯克：聽(tīng)故事時(shí)大腦里質(zhì)疑開(kāi)關(guān) [語(yǔ)錄](méi)

略：如何創(chuàng)作品牌故事參見(jiàn)課程《營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)》中“故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”

第三二節(jié) 總結(jié)

? 品牌終極三要素

? 從優(yōu)秀到卓越

吉姆·柯林斯：新經(jīng)濟(jì)中根本沒(méi)有什么新東西…[語(yǔ)錄](méi)

大衛(wèi)·泰爾曼：談打造一個(gè)能聞名世的品牌 [語(yǔ)錄](méi)

? 品牌百年的奧秘

Terry Savage：品牌本身就是一個(gè)大創(chuàng)意…[語(yǔ)錄](méi)

Youngme Moon：未來(lái)，偉大品牌必須回答四個(gè)問(wèn)題 [語(yǔ)錄](méi)

? 小結(jié)小考：選擇題、連線題、判斷題 、擊鼓傳花

第三三節(jié) 優(yōu)秀學(xué)員評(píng)選及頒獎(jiǎng)、學(xué)員修畢證書(shū)

? 五星學(xué)員：3位 最佳團(tuán)隊(duì)：1個(gè) 最佳學(xué)員：1位

? 課下思考問(wèn)題

為什么人們應(yīng)該一直愛(ài)戴你的品牌？

什么能讓你與眾不同？

什么樣的品牌主張能讓你超越產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格？

何時(shí)采取行動(dòng)？做好改變“一切”的準(zhǔn)備了嗎？

? 謝幕-離場(chǎng)音樂(lè)《Goodbye》《in love》

第三四節(jié) 品牌之上（超越品牌的部分，詳見(jiàn)以下課程）★

1 《營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)》3.57G，694頁(yè)

2 《創(chuàng)新的創(chuàng)新》3.86G，924頁(yè)

3 《文案的文案》5.86G，1200頁(yè)

4 《服務(wù)的服務(wù)》7G，1200頁(yè)

5 《簡(jiǎn)皆有利》1.32G，306頁(yè)

6 客服系統(tǒng)客戶(hù)忠誠(chéng)改善(nps)0.53G，449頁(yè)

7 在乎是企業(yè)社會(huì)責(zé)任最好的驅(qū)動(dòng)力（csr）2.1G，365頁(yè)