《變形金剛3》里，變形金剛小諸葛(Brains)變形前的形態(tài)是聯(lián)想ThinkPad Edge精銳版筆記本電腦；《北京遇上西雅圖》里，湯唯在帝國大廈與吳秀波的“女兒”合影使用的橙色手機是聯(lián)想K900……在2013年屬于選秀節(jié)目的夏天里，聯(lián)想又與浙江衛(wèi)視《中國好聲音》一起賺足了人氣。近兩年，聯(lián)想將娛樂營銷運用到淋漓盡致的地步。所謂娛樂營銷，就是借助娛樂元素將產(chǎn)品與客戶情感建立聯(lián)系，從而提高產(chǎn)品知名度，建立忠誠客戶的營銷方式。

“參與‘好聲音’是一個必然的巧合，第一季‘好聲音’獲得收視奇跡后我們就開始關(guān)注它。”聯(lián)想公司副總裁兼中國區(qū)CMO魏江雷親自接觸了《快樂男聲》、《中國最強音》等多個選秀節(jié)目，最終選擇了“好聲音”。至于合作的具體廣告費用，魏江雷不愿意透露。據(jù)電視業(yè)內(nèi)人士透露，這種級別的贊助費用至少在5千萬元以上。

“好聲音”版權(quán)代理公司IPCN國際傳媒事業(yè)部總監(jiān)楊冉透露，第一季曾想讓聯(lián)想贊助一些海外明星到總決賽來表演，最終沒有實現(xiàn)，雙方就奠定了第二季的深度合作：“好聲音”會在節(jié)目最后五期與聯(lián)想策劃一個全新的節(jié)目環(huán)節(jié)——“夢想屋”，“讓學員在上臺前后講一講復雜的心情，讓他們?nèi)ケ磉_”。另外，聯(lián)想還將“好聲音”深度整合進新媒體環(huán)境里?！昂寐曇簟变洸デ埃?lián)想營銷團隊會先開會，對當期學員提前篩選分析，在節(jié)目播出時，聯(lián)想就已經(jīng)把所有入圍學員的卡通畫像做完，學員被選中之后，他的畫像就會通過微博推送出去。

“消費主體的轉(zhuǎn)移很快，”魏江雷說，“上世紀90年代時的消費者是60年代的人，今天主要的消費者則是80后，甚至90后，他們是網(wǎng)絡(luò)上長大的一代，時尚、娛樂、體育這三個關(guān)鍵詞占了90%網(wǎng)民70%以上的時間?！痹诒本┑穆?lián)想總部四層的會議室里，魏江雷穿著一套黑色的休閑正裝，他微微向前彎著身子，微卷的頭發(fā)染上了一點兒酒紅色。

魏江雷說，今天一款手機最長的銷售生命周期是5.5個月，不足半年就會被新一代手機替代掉?！斑@是在把傳統(tǒng)的IT產(chǎn)品變成快速消費的產(chǎn)品?！彼f，面對智能手機及平板電腦的快消化趨勢，聯(lián)想是最早采用快消類產(chǎn)品推廣手段的IT公司。從寶潔與56視頻簽約合作到絕味鴨脖借力《快樂男聲》，快消品行業(yè)慣用的營銷手段就是娛樂營銷。

聯(lián)想與娛樂如此緊密結(jié)合，究竟為何？先行品牌策略機構(gòu)品牌總監(jiān)吳之認為，傳統(tǒng)硬廣告的大量曝光，使受眾產(chǎn)生逆反心理，廣告主需要找到能聯(lián)系受眾的情感紐帶，而娛樂營銷讓受眾能獲得愉悅的體驗，逐漸形成品牌情感。

K900也凸顯了聯(lián)想對娛樂營銷的深度貫徹。K900金屬拉絲的設(shè)計外觀在2011年12月就已敲定，與正式上市的2013年5月18日隔了一年半的時間。這段時間里，聯(lián)想采取與眾不同的研發(fā)策略：讓營銷部門深入到一款產(chǎn)品的研發(fā)過程中來。常規(guī)上，一款產(chǎn)品先經(jīng)由研發(fā)團隊開發(fā)出來，之后才會進入市場部，但魏江雷將這個順序徹底顛覆。第一次與產(chǎn)品部門討論K900時，魏江雷跟聯(lián)想集團副總裁、設(shè)計與用戶體驗中心負責人姚映佳的團隊開會，寫出了12個賣點，包括1000萬像素以上的攝像頭、2.0的光圈、2500毫安時以上的電池……產(chǎn)品在研發(fā)時，就要達成賣點的指標。

營銷在研發(fā)的階段開始準備，效果則在推廣的階段出現(xiàn)?！侗本┯錾衔餮艌D》一部電影里，出現(xiàn)K900的鏡頭高達9次。但這不是簡單的產(chǎn)品展示，根據(jù)人物性格，湯唯飾演的文佳佳用的是橙色漆皮K900，海清飾演的同性戀用的是偏男人味的黑色K900，這種融入到劇情的植入，在魏江雷看來才是最好的方式。效果顯而易見?！坝捌コ龊?，K900達到超過60%的進店知名度，也就是60%的客戶進店后都直接問K900在哪，看，買走?！蔽航渍f，聯(lián)想每一次做這種營銷的活動都事先會有幾類KPI，“有多少人關(guān)注，多少人形成好感，多少人真正進店購買，這都是我們最核心的要素。”一位在安徽合肥從事房地產(chǎn)銷售的25歲姑娘琉璃說，“因為電影知道了K900，回來就留意了一下。”現(xiàn)在，她不僅是K900橙色限量版的用戶，還加入了K900的QQ群討論組關(guān)注它的信息。

聯(lián)想內(nèi)部專門就贊助規(guī)則進行了討論，最終形成“三個層次”理論。“品牌露出，即品牌logo的出現(xiàn)；情節(jié)植入，即產(chǎn)品與適當電影情節(jié)的配合；品牌精神植入，即品牌形象和理念經(jīng)電影表達出來，這也是營銷的最高境界。”魏江雷說，第三個層次，是他最想做的。

聯(lián)想甚至為如何操作娛樂營銷制作了《指導手冊》，單是針對影視植入部分就有60多頁的PPT。聯(lián)想娛樂營銷可謂煞費苦心，平均一年植入6部電影和4部電視劇。

對娛樂營銷的應(yīng)用，也是聯(lián)想品牌重塑計劃的重要一環(huán)。2012年初，魏江雷提出聯(lián)想品牌要“轉(zhuǎn)型、提升、擴展”。聯(lián)想“中年大叔”的形象必須做出改變：手機、平板電腦這些產(chǎn)品以年輕消費者為主力，他們顯然不太會愿意向“中年男人”購買，形象的短板凸顯出來。聯(lián)想的營銷轉(zhuǎn)向體育、娛樂和時尚三類營銷手段，“時尚”、“潮流”這類詞匯頻頻出現(xiàn)在魏江雷的口中。去年年底，在聯(lián)想平板產(chǎn)品Yoga發(fā)布會上，聯(lián)想總裁楊元慶身著黑色燕尾服邁著模特步走上T臺，自稱“大叔”的楊元慶打破常規(guī)的亮相方式，成為聯(lián)想轉(zhuǎn)型的標志性舉動。

娛樂營銷的頻頻成功讓聯(lián)想嘗到甜頭。據(jù)市場研究公司Gartner統(tǒng)計，2011年聯(lián)想在中國智能手機市場的份額只有1.7%，轉(zhuǎn)型第一年——2012年第三季度已經(jīng)驟增至15%，位列第二。2013年第一季度聯(lián)想智能手機在中國單季度銷量突破千萬。魏江雷強調(diào)，未來聯(lián)想會延續(xù)娛樂營銷的策略，更多介入網(wǎng)絡(luò)平臺，在營銷手段上把重點從知名度升級為美譽度。如今，娛樂營銷這把火也燒到了其他的IT公司。清華同方年初宣布，“好聲音”第一季學員李代沫、吳莫愁共同代言同方電腦，而選秀明星李宇春被神舟電腦聘請作為產(chǎn)品形象代言人。在IT行業(yè)，一場聲色俱全的娛樂營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

吳之強調(diào)，使用娛樂營銷手段需要格外小心謹慎，“有的廣告主沒有充分理解娛樂營銷的含義和目的，出現(xiàn)一些強硬的、不自然的娛樂營銷，例如不匹配、虛假、太直白，也會引起消費者的反感，導致對品牌情感的拒絕”。撰文/康夏、吳麗

總之 在IT產(chǎn)品升級換代速度加快的背景下，聯(lián)想開始使用快消品采用的娛樂營銷方式推廣品牌，這把火也燒到了其他的IT公司。但也要小心謹慎。