從聯(lián)想換標識談起

北京交通大學經濟管理學院企業(yè)文化管理研究所所長 黎群博士

（原載于新浪潮雜志2003年第7期，微信公眾號：jdliqun）

    近年來，全球經濟增長減緩，市場競爭變得越來越激烈。如何在新的環(huán)境里維護和加強自己在市場競爭中的地位，對各個企業(yè)來說都是不得不考慮的問題。于是，許多企業(yè)紛紛調整競爭戰(zhàn)略，收縮或者擴展業(yè)務，企業(yè)的經營理念也相應隨之發(fā)生變化。為了在新的競爭環(huán)境中重新定位企業(yè)形象，展示企業(yè)新的文化理念，獲取新的競爭力，許多企業(yè)紛紛進行企業(yè)品牌標識的創(chuàng)新和切換。許多企業(yè)在特定發(fā)展階段紛紛進行品牌標識切換 企業(yè)的品牌標識在企業(yè)不同的發(fā)展階段可能會有所變化，品牌標識的變化同時也體現(xiàn)了一個企業(yè)從無到有，從小到大的發(fā)展歷程。在此期間，企業(yè)的文化內涵也在不斷地積累、沉淀、豐富和創(chuàng)新。 2003年4月28日，聯(lián)想集團正式放棄舊的品牌標識“ ”，全面切換新的品牌標識，在國內正式采用“ ”作為聯(lián)想集團品牌標識，在海外采用“ ”作為聯(lián)想集團品牌標識。進入21世紀，聯(lián)想確立了“高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的發(fā)展目標。國際化是聯(lián)想既定的發(fā)展方向，聯(lián)想要國際化，首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌和新的品牌標識，為國際化的戰(zhàn)略部署提前作好準備。LENOVO（讀法是len’nouvou）這個新的英文名稱，是在繼承已有品牌資產的基礎上的發(fā)展與升華?！癓E”代表聯(lián)想過去的英文名稱“Legend”；“NOVO”是一個很有淵源的拉丁詞根，代表“新意，創(chuàng)新”；整個品牌名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。聯(lián)想的標識創(chuàng)新通過對企業(yè)原有品牌的提煉和發(fā)展，將聯(lián)想新品牌賦予四大重要特性：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質專業(yè)服務和容易。這代表著對廣大客戶、合作伙伴的鄭重承諾。整個標識創(chuàng)新的過程，也是對聯(lián)想多年來形成的企業(yè)文化的總結、提煉和創(chuàng)新，為企業(yè)的進一步發(fā)展打下了堅實的基礎。 2003年2月18日，可口可樂（中國）飲料公司在上海對外公開宣布，正式更換包裝，啟用新標識，這是可口可樂公司自1979年進入中國市場以來首次改用中文新標識。作為全球最有價值的品牌之一，可口可樂視覺標識中的基本元素包括品牌專用紅色，用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標、紅色圓盤、弧型瓶以及波浪型飄帶圖案，凡是喜歡喝可口可樂的消費者都已經對這些標識再熟悉不過了。即將上市的新品可口可樂，新設計的白色斯賓瑟商標變得更清晰、簡明；其次，可口可樂紅色背景中加入了暗紅色弧形線，整體的紅色變得更有深度和動感，并產生了多維的透視效果?！安ɡ诵惋h帶圖案”的更新使用帶給消費者一種熟悉的動感、活力、樂觀的感覺，飄帶中的銀色使整個包裝更具現(xiàn)代感，黃色則帶給人一種樂觀向上的訊息。全新流線形中文字體標志與英文字體和商標整體風格更加協(xié)調?？煽诳蓸饭就瞥鲂聵俗R，是希望能更有效加強品牌價值中暢快怡神的感覺，而富有現(xiàn)代感的新標識和中文字體設計，將幫助他們更好地與樂于接受變化的中國消費者聯(lián)系在一起。 從上述聯(lián)想和可口可樂品牌標識切換的例子我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在特定發(fā)展階段有時需要進行品牌標識切換。聯(lián)想舍棄使用長達19年之久的原品牌標識，是為了下一步的國際化戰(zhàn)略目標；而可口可樂為了更好地適應中國市場競爭的需要，首次改用中文新標識。新的品牌標識彰顯企業(yè)新的文化理念 企業(yè)品牌標識創(chuàng)新與企業(yè)的文化理念有著密切的聯(lián)系，新的品牌標識體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念。品牌標識是包括品牌名稱和以符號、圖像、圖案、顏色為特征的標識。品牌標識屬于整個企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的視覺識別部分（VI）。而企業(yè)文化理念則是由一個企業(yè)所具有的獨特的經營哲學、使命、目標、精神、道德、作風等構成，它是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的理念識別部分(MI)。 企業(yè)文化理念識別是企業(yè)形象識別的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力，它對品牌標識具有決定作用，并通過品牌標識等載體表現(xiàn)出來。這就好比一個人具有的內在獨特氣質只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌標識設計，將公司的精神、思想、價值觀等理念識別的內容，用具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計劃、準確地、快捷地傳達出來，使社會公眾一目了然地掌握公司信息，并產生認同感，從而達到公司形象識別的目的。品牌標識在企業(yè)形象戰(zhàn)略中占有重要的地位。品牌標識的基礎是公司的文化理念。品牌標識在品牌形象塑造過程中具有先聲奪人的作用。企業(yè)通過視覺識別的創(chuàng)新，以新的標識，向企業(yè)的客戶和合作伙伴傳達企業(yè)新的文化理念，從而塑造企業(yè)新的形象。當企業(yè)在社會公眾中具有良好形象時，消費者就愿意購買該企業(yè)的產品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會購買該企業(yè)的產品或者不接受其提供的服務。在品牌創(chuàng)新過程中，品牌標識的創(chuàng)意和策劃不僅在程序上是第一位的，而且也是最重要的環(huán)節(jié)之一。一個企業(yè)品牌標識本身可以產生一種獨特的魅力。 企業(yè)文化理念是企業(yè)品牌標識創(chuàng)新的基礎和內涵，而品牌標識創(chuàng)新是企業(yè)文化理念變化和發(fā)展的外在表現(xiàn)，因此企業(yè)文化建設和標識形象創(chuàng)新應有機地結合起來。好的品牌，向人們傳達了一種優(yōu)秀的企業(yè)文化，有利于樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌忠誠度。要鑄就優(yōu)秀的企業(yè)品牌，沒有深厚的文化內涵和底蘊是不可能的。 耐克、鱷魚、蘋果、歐萊雅在其誕生時都是新品牌，經過多年的發(fā)展，逐漸成為各自行業(yè)中的佼佼者?？梢钥闯雒總€馳名品牌都有自己的個性，有自己的一套核心戰(zhàn)略和價值定位，形成了自己真正的品牌文化，并通過好的企業(yè)品牌標識展示給顧客。在一些特定發(fā)展時期，企業(yè)文化理念有時需要通過企業(yè)品牌標識的創(chuàng)新來具體體現(xiàn)。為了實現(xiàn)不同階段的戰(zhàn)略目標，宏碁（ACER）三易其品牌標識；聯(lián)想為了下一步的國際化戰(zhàn)略目標，用新標識lenovo來賦予了聯(lián)想新的企業(yè)文化內涵：誠信，創(chuàng)新有活力，優(yōu)質專業(yè)服務和容易。聯(lián)想的新的品牌標識既體現(xiàn)出了聯(lián)想的成熟穩(wěn)重，又體現(xiàn)了企業(yè)的活力。必須強調的是，新標識和新的文化內涵是一種在傳承中的發(fā)展和升華，應秉承企業(yè)一貫堅持的經營理念和核心價值觀，強化對于顧客、合作伙伴、員工和股東的一貫承諾。相反，如果優(yōu)秀的企業(yè)文化不能通過好的企業(yè)品牌標識向顧客、合作伙伴、員工和股東傳達正確的信息，那將會嚴重阻礙企業(yè)的長期發(fā)展。企業(yè)品牌標識的變化有利于品牌差異化 對企業(yè)而言，有特色的品牌標識、以人為本的文化理念、完善的內部管理、優(yōu)質的產品、獨特的市場營銷模式、能引起消費者共鳴的廣告、公共關系活動以及良好的服務等都是在消費者心中樹立良好品牌形象，實現(xiàn)品牌差異化的方法和手段。其中，通過品牌標識創(chuàng)新，體現(xiàn)品牌文化個性，是實現(xiàn)品牌差異化的一種非常重要的手段。企業(yè)通過品牌標識創(chuàng)新體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)新和重定位，給客戶新的形象價值和利益訴求點，增強了品牌的差異化，使之有別于競爭對手，這是企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的一種方法，以便最終能夠獲取超出競爭對手的競爭優(yōu)勢。隨著市場中越來越多的產品供過于求，產品趨于同質，企業(yè)要在競爭中取得競爭優(yōu)勢，就應該通過強化品牌個性使品牌的標識有別于競爭對手，突出企業(yè)的特點，實現(xiàn)差異化競爭。從20世紀80年代以來，品牌營銷進入以產品定位為主的時代，一個企業(yè)必須在其潛在消費者的心目中創(chuàng)造并占據(jù)位置，在消費者的消費心理與消費行為中形成一種定勢。從戰(zhàn)略上看，高明的競爭戰(zhàn)略是“攻心為上，攻城為下”，有差異的、與眾不同的事物才能吸引人的注意力，而體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念的企業(yè)標識的變化通常是實現(xiàn)這種差異化的有效方法和手段。 許多跨國公司紛紛在品牌標識創(chuàng)新上做文章。據(jù)媒體報道，惠普公司將在全球范圍內耗資4億美元表達“惠普科技、成就夢想”這一理念，全新形象的廣告將鋪滿各大電視媒體，以便讓惠普新的企業(yè)品牌形象和文化理念融入消費大眾，加大品牌的差異化，以適應新的競爭環(huán)境。 隨著文化價值、社會規(guī)范和消費習慣的不斷改變，顧客需求和偏好也在不斷發(fā)生變換，任何宣傳口號、標識、廣告也會逐漸趨于老化與過時。企業(yè)要贏得新一代消費者，品牌標識通常不能一勞永逸，有時需要進行創(chuàng)新，并且要體現(xiàn)企業(yè)新的文化理念，增強品牌的差異化，以適應市場競爭的需要。值得欣慰的是，中國的一些企業(yè)已經認識到企業(yè)品牌標識創(chuàng)新對企業(yè)長遠可持續(xù)發(fā)展的重要性，而且勇敢地邁出了他們堅定的步伐。