如何定義企業(yè)使命

北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)文化管理研究所所長 黎群博士

（原載于中國電力企業(yè)管理2004年第3期，微信公眾號(hào)：jdliqun）

    目前我國許多企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)幾乎將主要精力都用于解決日常管理和策略問題，往往忽視了企業(yè)的使命。一些企業(yè)制定使命也只是覺得它很時(shí)髦，并未認(rèn)識(shí)到企業(yè)使命是企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，因此導(dǎo)致企業(yè)缺乏真正的使命感。世界管理大師德魯克指出，建立一個(gè)明確的企業(yè)使命應(yīng)成為戰(zhàn)略家的首要責(zé)任。那么什么是企業(yè)使命？企業(yè)使命具有什么意義和內(nèi)涵？如何定義企業(yè)使命？如何表述企業(yè)使命？這是本文將要討論的問題。一、企業(yè)使命的概念和意義 1、企業(yè)使命的概念 使命陳述（mission statement）有時(shí)又稱為任務(wù)陳述、綱領(lǐng)陳述、目的陳述、宗旨陳述等，盡管提法不同，但都是在回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵性問題，并表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價(jià)值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，和為什么干這個(gè)。如在微軟中國公司的網(wǎng)站上開宗明義的便是微軟的使命：“在微軟，我們的使命是創(chuàng)造優(yōu)秀的軟件，不僅使人們的工作更有效率，而且使人們的生活更有樂趣”。 2、企業(yè)使命的意義 第一，明確企業(yè)發(fā)展方向與核心業(yè)務(wù) 企業(yè)使命定義可以幫助明確組織發(fā)展方向與核心業(yè)務(wù)，弄清企業(yè)目前是怎樣的一個(gè)組織，將來希望成為怎樣的一個(gè)組織，以及如何才能體現(xiàn)出不同于其他組織的顯著特征，從而為企業(yè)確立一個(gè)貫穿各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)始終的共同主線，建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營主題，為進(jìn)行企業(yè)資源配置、目標(biāo)開發(fā)以及其他活動(dòng)的管理提供依據(jù)，以保證整個(gè)企業(yè)在重大戰(zhàn)略決策上做到思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，充分發(fā)揮各方面力量的協(xié)同作用，提高企業(yè)整體的運(yùn)行效率。 第二，協(xié)調(diào)內(nèi)外部各種矛盾沖突 通常情況下，公眾比較關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，股東較為關(guān)心自己的投資回報(bào)，政府主要關(guān)心稅收與公平競爭，地方社團(tuán)更為關(guān)心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)，這樣他們就有可能會(huì)在企業(yè)使命與目標(biāo)的認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生意見分歧與矛盾沖突。 為此，一個(gè)良好的使命表述應(yīng)能說明企業(yè)致力于滿足這些不同利益相關(guān)者需要的相對(duì)關(guān)心與努力程度，注意協(xié)調(diào)好這些相互矛盾沖突目標(biāo)之間的關(guān)系，對(duì)各種各樣利益相關(guān)者之間所存在的矛盾目標(biāo)起到調(diào)和作用。一切組織都需要得到用戶、員工與社會(huì)的支持，企業(yè)使命表述能夠起到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外部環(huán)境利益相關(guān)者有效溝通并贏得支持的作用。企業(yè)使命表述通過對(duì)于企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)的說明，可以為各級(jí)管理人員超越局部利益與短期觀念提供努力方向，促進(jìn)企業(yè)員工各層次以及各代人之間形成共享的價(jià)值觀，并逐步隨著時(shí)間推移不斷得到加強(qiáng)，以做到最終為企業(yè)外部環(huán)境中的個(gè)人與組織所認(rèn)同、所接納，從而為企業(yè)帶來良好的社會(huì)形象。 第三，樹立用戶導(dǎo)向思想 一個(gè)好的企業(yè)使命體現(xiàn)了對(duì)用戶的正確預(yù)期。企業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)用戶的需求，并提供產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場。理想的企業(yè)使命應(yīng)認(rèn)定本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶的功效。美國電話電報(bào)公司的企業(yè)使命不是電話而是通訊，埃克森公司的企業(yè)使命突出能源而不是石油和天然氣，太平洋聯(lián)合公司強(qiáng)調(diào)運(yùn)輸而不是鐵路。環(huán)球電影制片公司強(qiáng)調(diào)娛樂而不是電影，其道理都在于此。 第四，表明企業(yè)的社會(huì)政策 社會(huì)問題迫使戰(zhàn)略制定者不僅要考慮企業(yè)對(duì)各類股東的責(zé)任，而且要考慮企業(yè)對(duì)用戶、環(huán)境、社區(qū)等所負(fù)有的責(zé)任。企業(yè)在定義使命時(shí)必然要涉及到社會(huì)責(zé)任問題。社會(huì)與企業(yè)間的相互影響越來越引人注目。社會(huì)政策會(huì)直接影響企業(yè)的用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)、盈利、自我認(rèn)識(shí)及公眾形象。企業(yè)的社會(huì)政策應(yīng)當(dāng)貫徹到所有的戰(zhàn)略管理活動(dòng)之中，這當(dāng)然也包括定義企業(yè)使命的活動(dòng)。二、企業(yè)使命的內(nèi)涵 企業(yè)是提供物質(zhì)財(cái)富的經(jīng)濟(jì)組織，這是傳統(tǒng)的企業(yè)觀，這個(gè)觀念在過去的時(shí)代幾乎從未發(fā)生過變化。然而在當(dāng)今時(shí)代，僅僅從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身來認(rèn)識(shí)企業(yè)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)上，而且在許多方面都擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任，企業(yè)活動(dòng)的領(lǐng)域正在逐步擴(kuò)展，伸觸到社會(huì)的各個(gè)方面。 以日本為例，日本在二十世紀(jì)五六十年代，曾經(jīng)把企業(yè)作為四個(gè)行為主體來認(rèn)識(shí)企業(yè)的性質(zhì)，其標(biāo)準(zhǔn)是： 1、企業(yè)是生產(chǎn)物質(zhì)財(cái)富、建設(shè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的“經(jīng)濟(jì)主體”。 2、企業(yè)是通過納稅給國家活動(dòng)提供財(cái)政基礎(chǔ)的“納稅主體”。 3、企業(yè)是為國民和僑民提供安定就業(yè)條件的“就業(yè)主體”。 4、企業(yè)是推進(jìn)技術(shù)開發(fā)和事業(yè)開發(fā)的“開發(fā)主體”。 這些觀點(diǎn)雖然已經(jīng)從較廣的范圍認(rèn)識(shí)企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)，但是，實(shí)質(zhì)上仍然是僅僅從經(jīng)濟(jì)的著眼點(diǎn)來認(rèn)識(shí)企業(yè)的功能。 進(jìn)入七十年代后，日本社會(huì)對(duì)于企業(yè)的看法發(fā)生了極大變化。1973年10-12月，日本搞了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查以東京市民為對(duì)象，調(diào)查目的是為了弄清“企業(yè)”這個(gè)概念究竟給人們一種什么印象。調(diào)查者將預(yù)先能夠想到的企業(yè)活動(dòng)事項(xiàng)都排列了出來，一共二十項(xiàng)，其中有積極的因素，也有消極的因素。要求被調(diào)查者從二十項(xiàng)里選出五項(xiàng)順序排列，最后的結(jié)果表明，人們對(duì)企業(yè)的活動(dòng)是這樣認(rèn)識(shí)的： 1、公害的制造者； 2、經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力； 3、政治的伙伴； 4、新產(chǎn)品的開發(fā)者； 5、物價(jià)上漲的制造者。 從以上調(diào)查可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)代的到來，人們并非更加注重企業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，而是把企業(yè)作為社會(huì)細(xì)胞之一，從社會(huì)的角度強(qiáng)調(diào)企業(yè)的作用，把企業(yè)的活動(dòng)直接看作是社會(huì)的活動(dòng)之一。 進(jìn)入八十年代以來，人們對(duì)企業(yè)的看法又有了新的變化。日本對(duì)學(xué)生就業(yè)傾向的一項(xiàng)調(diào)查表明，學(xué)生們?cè)谶x擇就業(yè)時(shí)，開始用文化的眼光來選擇企業(yè)。日本還曾對(duì)二百家公司的五百名企業(yè)家進(jìn)行過一次連續(xù)三年的調(diào)查，調(diào)查的主題是對(duì)企業(yè)形象的綜合評(píng)價(jià)。綜合評(píng)價(jià)的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)一共設(shè)計(jì)了十六項(xiàng)。在這十六個(gè)項(xiàng)目中，有經(jīng)濟(jì)的成分，也有文化的成分。值得注意的是，人材的培養(yǎng)和活用、社會(huì)責(zé)任能力、組織力、企業(yè)精神這四個(gè)要素是企業(yè)文化的深層部分，這個(gè)部分得到了企業(yè)家的一致重視。 日本企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變可以代表歐美先進(jìn)國家對(duì)于企業(yè)看法的轉(zhuǎn)變。從二十世紀(jì)六十年代到七十年代是第一次觀念飛躍，從七十年代到八十年代是第二次觀念飛躍，第一次飛躍的標(biāo)志是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念上加上了社會(huì)的觀念，第二次飛躍的標(biāo)志是在社會(huì)觀念之上又加上了文化的觀念。在八十年代的企業(yè)觀念中，企業(yè)已經(jīng)被作為一種文化存在，企業(yè)活動(dòng)也被看作一種文化現(xiàn)象。因此，企業(yè)使命從總體上來說可以劃分為經(jīng)濟(jì)使命、社會(huì)使命和文化使命三個(gè)層面。三、企業(yè)使命的定義 各公司的企業(yè)使命在內(nèi)容、形式和具體性等方面各不相同，因此企業(yè)使命的定義沒有一個(gè)統(tǒng)一的模式，但通?？勺裱韵禄驹瓌t： 1、確定好企業(yè)的主要經(jīng)營領(lǐng)域 第一，要用市場導(dǎo)向觀念來確定企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域在《營銷近視》一文中，萊維特提出了下述觀點(diǎn)，即企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更重要。他認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個(gè)顧客滿足的過程而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。馬車公司在汽車問世以后不久就會(huì)被淘汰，但是同樣一個(gè)公司，如果它明確規(guī)定公司的經(jīng)營領(lǐng)域是提供交通工具，該公司可能就會(huì)從馬車生產(chǎn)轉(zhuǎn)入汽車生產(chǎn)。萊維特主張公司在確定其經(jīng)營領(lǐng)域時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，下表列舉了幾個(gè)這樣的例子。 表：產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種不同的經(jīng)營領(lǐng)域定義的比較 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向經(jīng)營領(lǐng)域定義市場導(dǎo)向經(jīng)營領(lǐng)域定義化裝品公司我們生產(chǎn)化裝品我們出售美麗和希望復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片我們經(jīng)營娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候 定義經(jīng)營領(lǐng)域時(shí)應(yīng)注意激發(fā)起企業(yè)員工工作的激情，使得企業(yè)的全體員工能認(rèn)識(shí)到他們正在為人們的美好生活作出貢獻(xiàn)，他們的工作是有意義的。如一個(gè)化肥廠，可以定義其使命為提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率，那將使員工產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的使命感。如果把生產(chǎn)吸塵器的企業(yè)使命定義為為人們創(chuàng)造一個(gè)清潔、健康的生活及工作環(huán)境，則員工們工作起來會(huì)受到一種巨大的鼓舞。 第二，要找最能體現(xiàn)本企業(yè)特點(diǎn)的經(jīng)營領(lǐng)域 大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者在選擇經(jīng)營領(lǐng)域時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)兩種傾向：一是企業(yè)經(jīng)營者已習(xí)慣于從企業(yè)原有產(chǎn)品及原來的經(jīng)營領(lǐng)域來觀察周圍的環(huán)境，這就限制了他們的眼界，很難開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域；二是企業(yè)經(jīng)營者過高估計(jì)自己企業(yè)的實(shí)力，盲目樂觀，開辟了許多新的經(jīng)營領(lǐng)域，向一些完全陌生的行業(yè)投資，結(jié)果消耗了大量的人力、物力資源，造成經(jīng)營效益下降。為避免上述兩種傾向，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)從本企業(yè)的資源條件和能力出發(fā)，緊密結(jié)合自己的競爭優(yōu)勢及核心能力來選擇經(jīng)營領(lǐng)域。 2、注重企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任 在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)對(duì)于整個(gè)社會(huì)生活的影響和作用越來越大，社會(huì)也逐漸對(duì)企業(yè)的運(yùn)行提出越來越高的要求，希望企業(yè)運(yùn)行能夠更好地符合整個(gè)社會(huì)發(fā)展的需要。因此，一個(gè)企業(yè)如果不能正確地認(rèn)識(shí)自己所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，則從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，將很難保證自己能夠立于市場競爭的不敗之地。 企業(yè)作為社會(huì)的重要而有影響力的成員，有責(zé)任與義務(wù)來幫助保持和改進(jìn)社會(huì)的各種福利。企業(yè)與社會(huì)的相互作用，可以表現(xiàn)在政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)、文化等方面，為此，企業(yè)必須考慮社會(huì)責(zé)任問題。例如，企業(yè)可能需要考慮自己的用工制度對(duì)社區(qū)就業(yè)的影響問題，考慮自己的生產(chǎn)工藝可能產(chǎn)生的環(huán)境污染問題，考慮自己的產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)成本問題，這些都要求企業(yè)本著對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神，采取長期的眼光來看待這些問題。 從企業(yè)盈利的角度來看，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任短期內(nèi)似乎對(duì)企業(yè)盈利無好處，但從長期來說，由于有助于推進(jìn)和完善社區(qū)建設(shè)，將為企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度，從而幫助企業(yè)贏得政府的好感，為企業(yè)的長期發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。美國安利公司的企業(yè)文化中對(duì)于企業(yè)公民責(zé)任是這樣描述的：安利深切了解其身為企業(yè)公民對(duì)社會(huì)及生態(tài)環(huán)境所承擔(dān)的責(zé)任，并會(huì)竭盡全力成為良好的企業(yè)公民。 3、建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化，促進(jìn)社會(huì)文化的進(jìn)步 企業(yè)文化不僅對(duì)本企業(yè)將產(chǎn)生巨大作用，還會(huì)不斷地向社會(huì)周圍傳播和輻射。隨著改革開放的深入，文化的落后越來越成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙，而社會(huì)的發(fā)展使我國無論在體制上還是在文化上都處于新舊交替的震蕩之中。作為市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，為了自身的生存和發(fā)展，必須建構(gòu)有利于企業(yè)進(jìn)步的文化氛圍，勇敢地致力于新文化的建設(shè)。這種行為勢必還將影響社會(huì)大文化的走向，從而使企業(yè)成為推動(dòng)社會(huì)文化進(jìn)步和產(chǎn)生中國新文化的堅(jiān)實(shí)土壤。四、企業(yè)使命的表述 表述企業(yè)使命時(shí)也可遵循一些基本原則： 1、經(jīng)營領(lǐng)域表述不宜太細(xì) 企業(yè)使命作為企業(yè)經(jīng)營的總體指導(dǎo)思想，通常只能在比較廣泛的層次上闡明企業(yè)的態(tài)度與觀點(diǎn)，客觀上不應(yīng)該太詳細(xì)。企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)態(tài)度和展望的宣言，而不是對(duì)具體細(xì)節(jié)的陳述。企業(yè)使命不宜太細(xì)出于兩個(gè)主要原因：第一，一個(gè)好的企業(yè)使命有助于產(chǎn)生和考慮多種可行的目標(biāo)和戰(zhàn)略，應(yīng)避免不適當(dāng)?shù)匾种乒芾聿块T的創(chuàng)造力。過于細(xì)致的經(jīng)營領(lǐng)域規(guī)定將限制企業(yè)創(chuàng)造性增長潛力的發(fā)揮。第二，有利于調(diào)和企業(yè)眾多利益相關(guān)者之間的矛盾，適合他們的不同需求。 2、經(jīng)營領(lǐng)域表述也不宜太粗 就企業(yè)使命表述不宜太粗來說，主要是指企業(yè)使命對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略方案選擇的指導(dǎo)意義。含義太廣的使命表述往往可以容納任何類型的戰(zhàn)略方案，這在客觀上將起不到指導(dǎo)戰(zhàn)略方案篩選的作用。有效的使命表述反映了企業(yè)對(duì)未來發(fā)展方向的決策，這些決策是基于對(duì)未來內(nèi)部和外部環(huán)境的分析和展望而做出的。使命應(yīng)為戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù)。 綜合考慮以上因素的作用，在企業(yè)使命的實(shí)際表述中，通常采取的是在企業(yè)目前產(chǎn)品基礎(chǔ)上提高一檔抽象水平來選擇措辭，顯然，這樣做既有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，又不致于使企業(yè)失去具體業(yè)務(wù)方向。據(jù)此判斷，將電話公司的使命定義為“提供信息傳遞服務(wù)”是比較合適的，若把制筆公司的使命也定義為“提供信息傳遞服務(wù)”就顯得太寬，而定義為“提供信息記錄手段”可能就很合適，因?yàn)檫@樣可使企業(yè)有比較明確的發(fā)展方向。