提升品牌的情感與文化價值

北京交通大學(xué)企業(yè)文化管理研究所所長 黎群

 (原載于現(xiàn)代企業(yè)文化，2009.11，微信公眾號：jdliqun ）

    1992年臺灣宏基公司總裁施振榮提出微笑曲線，用來描述計算機硬件生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)附加價值的特征。他認為制造產(chǎn)生的利潤低，但是設(shè)計研發(fā)與營銷服務(wù)的附加值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展。微笑曲線所揭示的產(chǎn)業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)附加價值的差異規(guī)律適用于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)。中國目前已成為世界制造業(yè)大國，但中國制造的大多是低附加值或貼牌產(chǎn)品，因此我國一方面要發(fā)奮加強自主設(shè)計研發(fā)，朝創(chuàng)新型國家邁進，另一方面要在營銷服務(wù)領(lǐng)域大力培育民族品牌。戰(zhàn)略資源與核心能力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生的內(nèi)在基礎(chǔ)，而品牌是企業(yè)戰(zhàn)略資源的核心要素。自從Garder和Levy（1955）發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》，第一次提出將產(chǎn)品和品牌區(qū)分開來之后，品牌受到了來自學(xué)術(shù)界和企業(yè)界各方面的關(guān)注。丹麥的品牌專家Jesper Kunde指出，世界正從舊的生產(chǎn)型經(jīng)濟時代進入新價值經(jīng)濟時代，新價值經(jīng)濟時代的企業(yè)應(yīng)以品牌為導(dǎo)向來運作。品讀王成榮教授撰寫的《品牌價值論》[①]，深切體認到這是一部具有重要理論創(chuàng)新性與應(yīng)用性的有深度的品牌專著。作者圍繞品牌價值的來源、品牌價值評價的科學(xué)體系、適合中國國情的品牌價值評價方法以及品牌價值管理等品牌前沿問題展開論述，提出品牌價值來源于生產(chǎn)者的特殊勞動投入和市場及社會的認可度兩個維度，是二者相互推動、相互契合的結(jié)果；作者將品牌價值評價劃分為資產(chǎn)化評價、社會化評價和內(nèi)部評價，并引入品牌投入和品牌經(jīng)營風(fēng)險兩個新因素，提出了適合中國國情的品牌價值資產(chǎn)化評價方法—雙因素評價法；在品牌的社會化評價方面，作者結(jié)合中國市場及品牌特點，提出了評價公司品牌的Sinobrand評價法；在綜合品牌生命周期、營銷、競爭及不同類品牌的價值增值特點的基礎(chǔ)上，作者建構(gòu)了品牌價值內(nèi)部評價模型，并提出了一套與品牌價值增長規(guī)律相適應(yīng)的全過程品牌價值管理的體系。 王成榮教授在著作中多次論及品牌文化，認為品牌之所以能夠從市場競爭中脫穎而出，得到社會公眾的認可，不僅是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需求，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。 Diane Crispell等人認為顧客選擇品牌以及忠誠品牌的原因由理性、情感和文化價值觀三部分組成。除了在產(chǎn)品實際功效上盡可能滿足消費者的理性要求之外，品牌管理者的最重要目標(biāo)是保護品牌的好名聲，進而滿足他們情感和文化價值觀方面的需求。一、品牌需要文化支撐王成榮教授指出：“品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神鑄就的……是這些精神賦予品牌特有的生命基因?！鄙唐返氖褂脙r值是商品交換的前提，是消費者購買的原始動機，當(dāng)消費者的消費實現(xiàn)由需求到欲望，由滿足到滿意的價值觀變化后，消費效用的構(gòu)成也在發(fā)生變化。商品的功能效用逐步降低，功能成為商品出售的基本條件，商品消費的情感效用需求增大。消費者的消費價值觀從對物質(zhì)的追求上升到對情感的追求，此時，品牌的文化精神對消費者的行為產(chǎn)生巨大的甚至決定性影響，品牌的文化價值與消費者的情感需求產(chǎn)生共鳴。 Kunde指出，消費者并非機器人，他們不只是簡單地購買產(chǎn)品，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰。消費者期望在購買和使用品牌商品的時候獲得心理層面上的滿足。品牌文化賦予品牌以精神文化內(nèi)涵，品牌的精神價值是消費者心理滿足的重要源泉。消費者價值觀念從“物品價值”向物的精神價值、文化價值的轉(zhuǎn)型，引發(fā)了商品結(jié)構(gòu)、消費觀念、市場發(fā)展趨勢等一系列的大轉(zhuǎn)變，而品牌大行其道，就因為它具有文化內(nèi)涵和精神價值。可口可樂作為全球最成功的品牌之一，在于它把代表美國精神的文化揉進品牌，以至于能夠和自由、民主并稱美國三大文化；迪尼斯公司亞太地區(qū)總裁曾說：“我們賣的產(chǎn)品價格都不便宜，但很受歡迎，就是這些產(chǎn)品融進了米老鼠和唐老鴨的特征：溫暖、誠實和親如一家”；西門子這一品牌涉及眾多行業(yè)，但它始終堅持一種可靠、嚴謹?shù)钠放莆幕?，讓大眾認為它代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)?！凹t豆”品牌憑借唐代詩人王維“此物最相思”的詩意，使名不見經(jīng)傳的小制衣廠獲得巨大成功?？梢娖放莆幕瘶?gòu)建與消費者互相吻合的價值體系，在心理深層次符合消費者的內(nèi)在需要，從而吸引和留住消費者。品牌文化是企業(yè)構(gòu)建的被目標(biāo)消費者認可的一系列品牌理念文化、行為文化和物質(zhì)文化的總和。二、消費者需要層次影響品牌文化的價值主張隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，消費者收入逐漸提高，消費者的物質(zhì)需求和情感心理需求呈反向運動，即物質(zhì)需求在消費者需求中所占比重越來越低，趨于穩(wěn)定，而精神和情感需求不斷增加。M.Mcenally和L.de Chernatony(1999)認為，消費者對品牌的追逐，由最初的品牌功能性價值滿足開始，逐漸過渡到差異化/一致性/質(zhì)量、自我表現(xiàn)、自我識別和建立關(guān)系，最后上升到自我實現(xiàn)價值階段。因此，消費者需要層次是影響品牌文化價值主張的一個重要因素。消費者具有不同的主導(dǎo)需要層次馬斯洛認為，一個人生活在不同的主導(dǎo)需要層次上，他對生活的需要會相應(yīng)的有所不同。人們對生活的渴望和夢想反映了他所生活的主導(dǎo)需要層次。處于主導(dǎo)需要層次較高的消費者，他們不再為生理和安全等基本需要擔(dān)心，按照馬斯洛的觀點，這些人在生理上，可以有更好的睡眠，更好的飲食，更少的疾病和更長的壽命；在心理上，可以擁有更加徹底的幸福感，內(nèi)心可以更加豐富和充實。因此他們有更多的時間和精力去實現(xiàn)更大的生理潛能和更滿意的主觀體驗。處于主導(dǎo)需要層次較低的消費者，由于他們基本的生活需要得不到充分的滿足，因此大部分的時間和精力都用于獲得基本需要的滿足上，較少或者沒有條件考慮那些心靈、感受之類的較高層次需要的滿足。王成榮教授指出：“美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。人的需要是多層次、多種類的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會承認、有情傳達、能力顯示、財富炫耀等等；更高的精神需求是對自我價值、自身潛能的實現(xiàn)等方面的追求?！薄叭说膶徝佬枰偈蛊髽I(yè)自覺地遵循‘美的規(guī)律’去創(chuàng)造品牌，使其兼具實用價值和審美價值。市場競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價值上。”廣義來講，品牌的文化審美價值，能給消費者帶來歸屬感、歷史感、信賴感、尊重感等更高層次的審美享受。消費者需要層次與品牌文化價值主張層次性的普遍關(guān)系品牌文化價值主張具有層次性的特性，其具體表現(xiàn)在所倡導(dǎo)價值主張的不同水平和不同側(cè)面上。它可以分為兩個層次——高層次和基本層次價值主張。從消費者需要層次理論中知道，對處于高層次需要主導(dǎo)的消費者，他們比較關(guān)注品牌所具有的個性和內(nèi)涵，并且能夠帶來情感、成功、地位、權(quán)力等方面的滿足。由于是在情感或者價值觀層面上使消費者得到滿足，因此這一類消費者的品牌忠誠度較高。對于這類消費者，品牌的高層次價值主張才能夠引起他們的購買欲望。因為品牌基本價值帶來的生理需要、安全需要的滿足不會使他們得到心靈的享受。而且，這類消費者通常認為高層次需要的追求和滿足會導(dǎo)致更偉大，更堅強以及更真實的個性，會使一個人更加趨于自我實現(xiàn)。對于那些生活在高層次的人，人們可以期望他們有更多優(yōu)秀的品質(zhì)，更有勇氣和愛心，更加富有創(chuàng)造性，更深刻的洞察力，更加成熟等等，他們的個性特質(zhì)發(fā)揮得更加充分。這些都是只有品牌的高層次價值主張才能帶來的身份特征的標(biāo)志。對處于低層次需要主導(dǎo)的消費者，他們比較關(guān)注品牌代表的安全、功能齊全、價格公道、品質(zhì)保證以及便捷獲取等方面的基本價值主張，一般認為這類消費者的品牌忠誠度較低。這類消費者購買的大多數(shù)物品主要用于生存需要。由于這類消費者的生理和安全等需要占了主導(dǎo)地位，按照馬斯洛的需要層次理論，較低的基本需要尚未得到滿足，通常不會具有強烈的高層次需要，因此就決定了他們購買的時候，比較關(guān)注品牌對于功能、安全等方面的品牌基本價值主張，他們會說，“這是我急需的”。隨著經(jīng)濟社會等各方面的發(fā)展，將會表現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢，即低層次需要更多得到滿足，人們的高層次需要越來越普遍，關(guān)注追求品牌高層次價值主張的消費者將越來越多。這一點對企業(yè)的品牌建設(shè)工作提出了更高的要求。同時需要注意的是，品牌的基本價值主張和高層次價值主張必須與企業(yè)行為保持一致性的原則。如果企業(yè)的設(shè)計、制造、營銷、廣告等行為違背品牌文化價值主張，或者未能兌現(xiàn)其價值主張，結(jié)果將不僅僅是破壞已建立的品牌價值主張，最終甚至?xí)У粽麄€品牌。企業(yè)的每一位員工，包括從董事長到臨時工的所有人，都應(yīng)該理解品牌文化價值主張的本質(zhì)，并且齊心協(xié)力地履行這種價值承諾。三、國家品牌特性也將影響品牌文化的價值主張當(dāng)前，越來越多的品牌正積極選擇走國際化道路。所謂企業(yè)品牌的國際化道路可以簡單的理解為，本土企業(yè)希望在全球范圍內(nèi)參與競爭并獲得一定的競爭優(yōu)勢，從而把自己的品牌推到廣闊的國際市場的過程。作為本土品牌，帶有鮮明的國籍屬性，而企業(yè)將面對的是國際市場的消費者，企業(yè)品牌就應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)形式和內(nèi)容的價值主張，才能更好地贏得消費者的認可并被欣然接受。國家品牌特性概述正如每個人都有自己獨特的個性特征一樣，一個國家、地區(qū)或民族在外人的印象里也會具有某些獨特的個性。例如，提到法國，人們會聯(lián)想到浪漫；提起德國，人們會想到嚴謹、秩序、規(guī)則；而提到美國，人們可能想到的是自由和個性張揚。這些個性獨特的國家，就好像企業(yè)樹立起的品牌，也可以用于區(qū)別對方而獨樹一幟，因此可以把這些具有鮮明個性特點的國家稱為國家品牌，這些鮮明的個性特點稱為國家品牌特性。國家的品牌特性有正面和負面特性之分。正面特性是指其他國家的人們普遍認同的關(guān)于該國家的個性特征好的、積極的印象和認識，而負面特性是指其他國家的人們普遍認同的關(guān)于該國家的個性特征不好的、消極的印象和認識。這些正面或負面特性可以用相應(yīng)的褒義、貶義或中性詞語表述出來。企業(yè)品牌的國籍對國際化品牌而言是一個重要的屬性，即國家品牌的獨特個性對國際化企業(yè)品牌有重要影響作用。王成榮教授指出：品牌中具有深刻的民族性文化特征，在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密相聯(lián)，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國界，但品牌還是有國籍的。一個恰當(dāng)?shù)睦邮瞧嚻放瞥３Ｅc消費者腦子中的品牌國籍有密切的聯(lián)系，寶馬和奔馳汽車讓人聯(lián)系到德國，法拉利讓人記住意大利，而豐田是來自日本的品牌。這種與國家品牌的關(guān)聯(lián)，能在消費者腦海里激起關(guān)于企業(yè)品牌的價值觀、質(zhì)量和情感感受，如德國品牌質(zhì)量過硬，意大利品牌設(shè)計獨特，而法國品牌生產(chǎn)浪漫和激情。這些例子都表現(xiàn)出國家品牌正面特性對企業(yè)品牌的積極影響作用。當(dāng)然，也不乏國家品牌負面特性對企業(yè)品牌的消極影響的例子，像中國和印度，都有不少不利于制造業(yè)企業(yè)品牌的負面特性存在。 面對國家品牌的正面或負面特性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)主張的品牌文化，才能更有利于企業(yè)品牌被國際市場消費者認可和接受。國家品牌特性對企業(yè)品牌文化價值主張的影響企業(yè)品牌文化在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上塑造品牌的主張和觀點。對于國家品牌正面特性，企業(yè)可以主張一致或不一致的品牌文化；而對于國家品牌負面特性，企業(yè)就只能夠倡導(dǎo)不一致的品牌文化主張。如果企業(yè)品牌文化主張與國家品牌正面特性相一致，即品牌文化主張直接或間接地體現(xiàn)國家品牌正面特性，那么一方面企業(yè)品牌可以從國家品牌正面特性中獲益，國際消費者認可了國家品牌的正面特性，這種態(tài)度會轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上，從而進一步地認可企業(yè)品牌；另一方面，倘若國際消費者在擁有或使用某品牌產(chǎn)品時獲得了相應(yīng)的利益時，他們會更加鞏固對國家品牌特性的認知和肯定。這一結(jié)果無疑對國家其他行業(yè)或企業(yè)品牌有莫大的幫助。香港李錦記集團倡導(dǎo)“思利及人”的品牌價值觀，得到了國際市場消費者的認可?！八祭叭恕钡膬r值主張與中國固有的深厚文化底蘊是相一致的。凡是有中國文化知識的消費者都知道，中國自古以來就是講究“仁愛”，講究“善小而為”，講究“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。這一價值主張與中國著名的飲食文化相結(jié)合，使得香港李錦記在世界各地頗受歡迎。 NIKE公司提倡“個性、自由”的品牌文化，在世界各地廣受年青人的追捧，其中有一部分功勞來源于它的國籍屬性。美國是個一向倡導(dǎo)自由、個性和平等的國家，人們也容易聯(lián)想到自由女神像，所以美國國家品牌具有自由、個性的特性。NIKE公司正是借用了美國國家品牌的特性因素，對于那些向往美國，追求自由、個性的國際消費者而言，NIKE的吸引力是相當(dāng)大的。對于著名品牌，企業(yè)品牌文化主張同國家品牌正面特性一致性的做法，可以在某種程度上進一步提升品牌在這方面的價值主張，尤其表現(xiàn)在深度上的提升。不可否認，企業(yè)品牌是有它自己的國籍的，因此企業(yè)品牌在非本土上總會帶有一定的國家品牌特性的印記。如奔馳品牌總帶有德國國家品牌高品質(zhì)、嚴謹?shù)奶匦?，產(chǎn)自意大利的服飾總能體現(xiàn)出時尚高超的設(shè)計。但是有些國際級大企業(yè)認為，品牌所具備的國家品牌正面特性是與生俱來的，不用宣傳也會被國際消費者熟知和認可，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)主張國家品牌正面特性之外的品牌文化，以期能有更多亮點，在更廣的范圍上吸引國際消費者。這種做法也不乏成功的案例。維京品牌就是一個典型的例子。維京是一家來自英國的國際大集團，底下有一百多個子公司，涉及行業(yè)包括鐵路、航空、飲料、服裝、金融等等，這種多元化戰(zhàn)略實施的成功，需要怎樣的價值觀來引導(dǎo)呢？英國國家品牌特性可以主要概括為講究傳統(tǒng)和經(jīng)典，那么倘若維京倡導(dǎo)同國家品牌特性相一致的品牌文化主張，很難想象維京會有今天的成績。而事實上，維京的成功，在相當(dāng)大程度上依賴于創(chuàng)始人理查德.布蘭森倡導(dǎo)的“打破常規(guī)”的品牌價值觀。再如奔馳是來自德國的品牌，但是奔馳汽車卻主張給人們帶來尊貴、成功、地位等一系列的品牌文化。顯然這種品牌文化主張不同于國家品牌特性，但是卻使得奔馳更加吸引有這類需要的消費者。企業(yè)主張不同于國家品牌正面特性的品牌文化，從另一個角度進行品牌定位，這種做法的好處猶如雙面膠，兩邊都占到好處。但是這種做法需要相當(dāng)?shù)耐度氩拍艹晒Γ移放莆幕鲝堊詈貌灰嫣匦哉鏇_突。文化戰(zhàn)略專家曹世潮在《文化戰(zhàn)略》一書中認為，某一國家或民族的文化特性總可以支持該國家或民族在某些產(chǎn)業(yè)達到世界前列的水平。然而在文化特性不支持的其他產(chǎn)業(yè)，發(fā)展就比較困難，這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品流通到其他國家，在一定程度上造成和加深了國家品牌的負面特性。這種負面特性將在整體上影響本國企業(yè)品牌在國際市場上的形象，給本國企業(yè)品牌的國際化道路設(shè)置障礙。為了盡量消除這些負面特性，就需要企業(yè)做出相當(dāng)?shù)呐?，除了在研發(fā)、生產(chǎn)、控制等環(huán)節(jié)提高水平之外，倡導(dǎo)規(guī)避負面特性的品牌文化主張，也是企業(yè)品牌樹立形象，實現(xiàn)品牌國際化的必經(jīng)之路。海爾品牌的創(chuàng)造就是一個成功范例。 企業(yè)通過倡導(dǎo)相應(yīng)的品牌文化，并在根本上提高企業(yè)實力，從而達到改變企業(yè)品牌的國際形象，甚至改變國家品牌負面特性的目的，這樣的例子很多，尤其是日本和韓國企業(yè)的成功經(jīng)驗值得借鑒。 [①] 王成榮著：《品牌價值論》，北京市社會科學(xué)理論著作出版基金資助，中國人民大學(xué)出版社，2008年版。