大熊貓品牌資源 跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用研究 課題組成員：尹建華 黃 強(qiáng) 田華 聯(lián)系方式： 13982196002 westtht@163.com 提 要：大熊貓是中國(guó)的“國(guó)寶”，是大自然留給人類的遺產(chǎn)，是生物的進(jìn)化的奇跡和動(dòng)物保護(hù)旗艦，也是中國(guó)人民的驕傲，享有無與倫比的知名度即名副其實(shí)的世界名牌。 大熊貓品牌打造本身是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，有著極深刻的內(nèi)涵和極豐富的內(nèi)容。 針對(duì)大熊貓品牌發(fā)展呈現(xiàn)的資源分散、沒有形成創(chuàng)立品牌的系統(tǒng)工程、缺少培育品牌的持續(xù)性、缺乏新的有號(hào)召力的亮點(diǎn)等現(xiàn)狀，成都文旅集團(tuán)在市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，在大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用研究方面進(jìn)行了一些有益的嘗試。本文將圍繞大熊貓品牌跨區(qū)域整合和綜合開發(fā)利用的意義、大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用存在的問題及解決措施等問題進(jìn)行研究報(bào)告。 關(guān)鍵詞：大熊貓、品牌、整合、開發(fā) 一、大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用的意義 （一）大熊貓品牌資源開發(fā)利用的重要意義 大熊貓(Ailuropoda melanoleuca)是中國(guó)特有的珍稀、瀕危孑遺動(dòng)物，是生物的進(jìn)化的奇跡和動(dòng)物保護(hù)旗艦，她不僅是中國(guó)的象征，更是四川的象征，也深受全世界人民的喜愛，是大自然留給人類的遺產(chǎn)，享有無與倫比的知名度即名副其實(shí)的世界名牌。它性情溫順，體態(tài)優(yōu)雅，具有樸實(shí)、敦厚、深邃、聰慧、包容、友善的天然稟賦。隨著大熊貓保護(hù)、科研、國(guó)際性節(jié)慶文化尤其是亞運(yùn)與奧運(yùn)吉祥物等社會(huì)文化的不斷發(fā)育，“大熊貓”已經(jīng)從一個(gè)單純的動(dòng)物物種演化為一種具有深遠(yuǎn)影響的“品牌”，突破了動(dòng)物大熊貓、形象大熊貓、商標(biāo)大熊貓的狹隘概念，成為一個(gè)承載四川厚重的自然與人文文化底蘊(yùn)的著名標(biāo)志，在世界范圍內(nèi)，很多人可能不知道中國(guó)的具體城市，但卻深知大熊貓，也能感知大熊貓故鄉(xiāng)人的和平、智慧、善良與熱情。根據(jù)四川省“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃和四川省委省政府關(guān)于打造大熊貓品牌戰(zhàn)略、編制大熊貓品牌規(guī)劃的意見和具體部署。 大熊貓文化的核心是“與自然和諧、與人類和諧”，大熊貓正是因?yàn)橹鲃?dòng)與自然和諧、與人類和諧，才得以與世長(zhǎng)存800萬年之久。大熊貓所體現(xiàn)的“科學(xué)、健康、環(huán)保、和諧”精神，也是這個(gè)時(shí)代的最強(qiáng)音。 所以，大熊貓品牌所承載不僅是“和諧、包容、創(chuàng)新”的成都城市精神，更是承載著“和平”、“自由”的民族精神；大熊貓不僅是大自然賜予我們成都人民的寶貴遺產(chǎn)，也是世界人類共同的遺產(chǎn)。 （二）大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用的意義 1、有利于解決各自為政、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的問題 這幾年，有大熊貓的市縣都通過旅游規(guī)劃，希望通過打大熊貓旅游牌來振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，但是，交通、服務(wù)、旅游產(chǎn)品等相關(guān)行業(yè)和配套旅游設(shè)施跟不上，造成空守旅游資源而推銷不出去的尷尬局面。四川省歷來將大熊貓作為四川旅游的形象代表。同時(shí)，大熊貓也是中國(guó)旅游的形象代表之一。大熊貓作為中國(guó)和世界自然保護(hù)的品牌形象已經(jīng)深入人心，作為旅游品牌的價(jià)值也在不斷凸現(xiàn)。1998年，《四川省旅游總體規(guī)劃》進(jìn)一步確立了大熊貓作為四川旅游品牌形象的獨(dú)特地位。四川省九寨溝環(huán)線和西環(huán)線發(fā)展計(jì)劃也都不同程度地將大熊貓列入了旅游線路產(chǎn)品發(fā)展中，各大熊貓產(chǎn)區(qū)縣也不同程度地將大熊貓作為本縣或者市州的重點(diǎn)生態(tài)旅游資源列入了發(fā)展規(guī)劃。2000年以來，四川省委、省政府將大熊貓作為四川精品旅游三大品牌之一，排列在九寨－黃龍和三星堆之首。2001年，省委省政府又將臥龍中華大熊貓園、九寨溝－黃龍、峨眉山－樂山大佛、青城山－都江堰、三星堆等作為四川重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的精品旅游區(qū)列入了政府議事日程。但是，作為一種精品旅游的代表性產(chǎn)品，目前，四川大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）在開展大熊貓生態(tài)旅游方面缺乏整體思路和科學(xué)系統(tǒng)的“大熊貓生態(tài)旅游總體規(guī)劃”，沒有形成一個(gè)有號(hào)召力和影響力的統(tǒng)一品牌，嚴(yán)重限制了四川大熊貓生態(tài)旅游的系統(tǒng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，制約了大熊貓生態(tài)旅游在國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)構(gòu)建品牌的進(jìn)程。大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用將有效地解決這些問題。 2、有利于解決大熊貓品牌旅游營(yíng)銷中大區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)問題 90年代以來，大熊貓品牌作為四川省旅游代言形象在海內(nèi)外建立了一定形象地位。但是作為四川省內(nèi)各地區(qū)之間、城市之間、景區(qū)（景點(diǎn)）之間，在社會(huì)領(lǐng)域的各個(gè)層面，對(duì)于大熊貓這一品牌的整體與系統(tǒng)發(fā)展觀的認(rèn)識(shí)明顯不足，無序惡性競(jìng)爭(zhēng)大熊貓品牌、競(jìng)爭(zhēng)“大熊貓故鄉(xiāng)”、“大熊貓發(fā)現(xiàn)地”、“熊貓之鄉(xiāng)”等的現(xiàn)象極其明顯，大熊貓品牌旅游大區(qū)秩序亟待清理、重建和完善。大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用將有利于解決這些問題。 3、有利于形成比較統(tǒng)一的大熊貓品牌旅游CIS系統(tǒng) CIS系統(tǒng)是品牌傳播的重要手段，歷來為企業(yè)或者公益機(jī)構(gòu)所重視。世界自然基金會(huì)的（WWF）的大熊貓標(biāo)志特別鮮明、醒目，該標(biāo)識(shí)將基金會(huì)的縮寫與大熊貓有機(jī)地整合在一起，達(dá)到了看到“標(biāo)識(shí)”就知道基金會(huì)的效果，而且傳播效果顯著持久，在世界任何地方都能輕易地感受到其影響和存在。作為四川大熊貓品牌旅游，站在全省的角度來看，既沒有一個(gè)個(gè)性鮮明、簡(jiǎn)單明了的“四川大熊貓品牌旅游標(biāo)志”，更沒有成熟的大熊貓品牌旅游CIS系統(tǒng)。各旅游景區(qū)、旅游商品以及其他工業(yè)產(chǎn)品隨意使用大熊貓“徽記”的現(xiàn)象明顯，導(dǎo)致四川省大熊貓旅游應(yīng)有的品牌形象異常雜亂，魚目混珠，難以形成強(qiáng)勢(shì)的沖擊力和傳播力，也在很大程度上影響了大熊貓旅游的市場(chǎng)擴(kuò)展。國(guó)外友人知道大熊貓，不知道四川的原因之一，也在于目前我省沒有一個(gè)代表四川大熊貓品牌旅游的統(tǒng)一而簡(jiǎn)單明了的“大熊貓形象”。 大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用將有利于形成比較統(tǒng)一的大熊貓品牌旅游CIS系統(tǒng)。 4、有利于集中力量解決邊遠(yuǎn)地區(qū)財(cái)政收入少、景區(qū)開發(fā)錯(cuò)位等問題 我省大熊貓棲息地和后備景區(qū)大部分位于財(cái)政困難的邊遠(yuǎn)山區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)。當(dāng)?shù)卣疄榘l(fā)展經(jīng)濟(jì)，往往將珍貴的世界遺產(chǎn)資源混同于一般經(jīng)濟(jì)資源，片面強(qiáng)調(diào)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，把景區(qū)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)或新興產(chǎn)業(yè)區(qū)謀利，導(dǎo)致一些景區(qū)景觀受到破壞，資源受到挑戰(zhàn)。大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用將有利于解決這些問題。 二、大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合與綜合開發(fā)利用問題研究 （一）打造大熊貓品牌的規(guī)劃情況 1、省級(jí)政策性規(guī)劃 2006年四川省正式提出了以打造大熊貓為代表的生態(tài)旅游、以太陽(yáng)神鳥為代表的文化旅游和以農(nóng)家樂為代表的鄉(xiāng)村旅游三大品牌的旅游發(fā)展思路。其他部門政策有：四川省林業(yè)廳1997年編制完成了《四川省森林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以及《四川省森林公園管理?xiàng)l例》（2000年11月30日經(jīng)省人大常委會(huì)審議通過并于2001年1月1日正式發(fā)布實(shí)施），2006年四川省旅游局發(fā)布的《四川省生態(tài)旅游發(fā)展報(bào)告》白皮書，均有對(duì)大熊貓品牌打造的規(guī)劃與政策建議。 2、各地相關(guān)規(guī)劃情況 四川有大熊貓的縣都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了大熊貓的旅游品牌價(jià)值，各個(gè)地方在做旅游規(guī)劃的時(shí)候都已經(jīng)規(guī)劃了大熊貓專項(xiàng)生態(tài)旅游產(chǎn)品。編制完成了《四川省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《四川省生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》及其地方相關(guān)市縣的規(guī)劃，將大熊貓品牌規(guī)劃全面納入了其中。臥龍修編了《臥龍生態(tài)旅游概念性總體規(guī)劃》并獲得了四川省林業(yè)廳的批準(zhǔn)；唐家河、王朗等保護(hù)區(qū)編制完成了《四川王朗國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游總體規(guī)劃》和《四川唐家河生態(tài)旅游總體規(guī)劃》，《四川蜂桶寨生態(tài)旅游總體規(guī)劃》的初稿已經(jīng)基本完成。 臥龍保護(hù)區(qū)大熊貓生態(tài)旅游所涉及的景區(qū)建設(shè)和有關(guān)設(shè)施正在按照生態(tài)旅游的理念穩(wěn)步進(jìn)行建設(shè)，達(dá)到了預(yù)期的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，得到了有關(guān)生態(tài)旅游專家的肯定；王朗保護(hù)區(qū)、臥龍大熊貓研究中心核桃坪基地和碧峰峽基地的標(biāo)牌系統(tǒng)得到了進(jìn)一步完善；碧峰峽游憩交通設(shè)施得到了更進(jìn)一步完善；臥龍與王朗的垃圾設(shè)施與處理方式明顯改善；王朗賓館設(shè)施得到了進(jìn)一步完善改造；臥龍山莊完善改造計(jì)劃方案通過研討，已經(jīng)于2006年進(jìn)入改造；喇叭河、唐家河的賓館設(shè)施均得到了進(jìn)一步完善。 全省已經(jīng)規(guī)劃了一條熊貓旅游線路：大熊貓生態(tài)旅游線－小西環(huán)線（成都125公里雅安34公里蘆山40公里寶興53公里磽磧50公里夾金山37公里達(dá)維115公里臥龍83公里都江堰51公里成都），全程588公里，非常適合自駕車和旅游團(tuán)隊(duì)出游和旅行社旅游線路的策劃。 （二）打造大熊貓品牌的推進(jìn)情況 1、目前主要的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu) （1）常規(guī)產(chǎn)品 自我省發(fā)展旅游以來，旅行社沒有推出過成熟的大熊貓旅游常規(guī)產(chǎn)品。80年代，成都動(dòng)物園看大熊貓還只是旅行社安排的旅游圖團(tuán)隊(duì)游覽完后的增加項(xiàng)目，僅僅是一個(gè)點(diǎn)綴。到了90年代，成都北郊斧頭山大熊貓繁育研究基地開放條件逐漸具備，旅行社安排團(tuán)隊(duì)游客改去繁育基地。后來，隨著九寨溝黃龍游客規(guī)模的日益擴(kuò)大，作為一種行程的豐富，不少的旅行社便把臥龍繁育基地加了進(jìn)來，取代了成都大熊貓繁育研究基地。 常規(guī)產(chǎn)品的主要類型有： A成都市內(nèi)常規(guī)景點(diǎn)+成都熊貓基地 B樂山峨眉+成都熊貓基地 C九寨溝黃龍+臥龍熊貓基地等等。 （2）專項(xiàng)產(chǎn)品 專項(xiàng)產(chǎn)品由于客源非常少，幾乎都是由客人自己反過來提出行程要求，旅行社予以被動(dòng)的落實(shí)計(jì)調(diào)。 常見的專項(xiàng)產(chǎn)品行程要求例如： A大熊貓繁育研究基地+臥龍（英雄溝、五一棚等） B大熊貓繁育研究基地+王郎自然保護(hù)區(qū) C四姑娘山棲息地體驗(yàn) D 夾金山脈棲息地體驗(yàn)等等。 由于熊貓資源的特殊性，幾乎沒有自助游。 2、目前我省主要的大熊貓旅游線路分析 四川大熊貓世界遺產(chǎn)棲息地涵蓋我省7個(gè)自然保護(hù)區(qū)和9個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)，保護(hù)范圍涉及阿壩州、雅安市、甘孜州、成都市的12個(gè)區(qū)，其中臥龍、四姑娘山、碧峰峽、都江堰、青城山、九龍溝、天臺(tái)山、成都大熊貓繁育基地、瀘定大渡河等景區(qū)和地區(qū)成為世界自然遺產(chǎn)的保護(hù)單位分布區(qū)或關(guān)聯(lián)區(qū)。7個(gè)大熊貓保護(hù)區(qū)和3個(gè)世界遺產(chǎn)是目前我省大熊貓旅游線路構(gòu)成的基本要素， 主要分為以大熊貓旅游資源為基礎(chǔ)的專項(xiàng)性旅游線路和將大熊貓和3個(gè)世界遺產(chǎn)穿插結(jié)合的綜合性旅游線路。 3、我省大熊貓旅游客源市場(chǎng)基本分析 由于大熊貓旅游尚未形成成熟的旅游線路，它僅僅作為旅行社團(tuán)隊(duì)運(yùn)行中的一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)輔助元素加載到旅游行程中，因此所有到四川的客源都可以視為其基本市場(chǎng)。這實(shí)際上是一個(gè)廣譜的客源市場(chǎng)，到四川的任何一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)、商務(wù)客人、企業(yè)旅游、會(huì)議旅游、散客、自駕車等，都會(huì)是熊貓旅游的客源，四川的任何一條旅游行程中都可以加進(jìn)去熊貓的元素，讓行程錦上添花。 目前有20余只熊貓生活在美國(guó)、墨西哥、泰國(guó)、韓國(guó)、日本和歐洲等，所在國(guó)都給予了極高的待遇，吸引了千千萬萬的游客，他們出巨資飼養(yǎng)和研究熊貓，并且作為商品來開發(fā)，取得了很大的成功，游客在當(dāng)?shù)鼐湍苡^賞到熊貓。 歐美市場(chǎng)游客偏重于自然生態(tài)旅游，而日、韓游客除注重自然生態(tài)旅游外，較多的偏重于具有深厚文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。東南亞地區(qū)的華人亦是大熊貓旅游產(chǎn)品的主要海外消費(fèi)者。 4、大熊貓旅游客源市場(chǎng)的基本反映 我們通過對(duì)旅行社及部分游客的抽樣調(diào)查，得出以下結(jié)論： （1）游客的基本反映 境內(nèi)外游客的普遍知道四川是大熊貓故鄉(xiāng)，但吸引他們到四川來旅游的主要吸引物是九寨溝——黃龍、峨眉山——樂山大佛,青城山——都江堰等世界級(jí)遺產(chǎn)。大熊貓只是作為一個(gè)附加的游覽項(xiàng)目給予關(guān)注（見表一）?，F(xiàn)有的大熊貓旅游線路上的基礎(chǔ)設(shè)施和基本接待條件、環(huán)境等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于精品旅游線路的水平。旅途的非舒適性和游客個(gè)人支配時(shí)間等多種因素一定程度上阻礙了大熊貓旅游產(chǎn)品及線路的推廣。 表一 游客的基本反映 游客區(qū)域 對(duì)四川熊貓旅游的基本態(tài)度 境外游客 非常喜愛大熊貓，能在熊貓故鄉(xiāng)看到熊貓，感到很親切，但不會(huì)專門沖著大熊貓來四川，對(duì)棲息地的感覺不是很強(qiáng)烈，特別是到臥龍等實(shí)地看了以后反應(yīng)一般，沒有興奮點(diǎn)，沖擊力不足 境內(nèi)游客 知道四川是大熊貓故鄉(xiāng)，但更吸引人的還是九寨溝，樂山、峨眉山等自然風(fēng)光，幾乎不會(huì)專門參加熊貓旅游 （2）旅游行業(yè)內(nèi)部的定向調(diào)查反映 旅游社行業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品及其線路的關(guān)注點(diǎn)不是其實(shí)大熊貓旅游資源的價(jià)值大小，而是大熊貓旅游產(chǎn)品能否賣得出去，能夠?yàn)槠鋷砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益（見表二）。由于我省現(xiàn)有的幾條大熊貓旅游線路上的基礎(chǔ)設(shè)施和基本接待條件、環(huán)境等方面較為落后，在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作上存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、自然災(zāi)害等不可抗力等因素。此外，大熊貓保護(hù)等特定因素亦制約了整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線路的開發(fā)、推廣等進(jìn)程。 表二 行業(yè)內(nèi)部的定向調(diào)查反映 分類 對(duì)銷售、運(yùn)作熊貓旅游的基本態(tài)度 外聯(lián)人員 也曾嘗試推出了一些熊貓行程，但銷售得非常不好，更多的時(shí)候是一些有特別要求的客人反過來提出具體要求，請(qǐng)旅行社安排，而且往往一些要求由于受熊貓保護(hù)的限制還實(shí)施不了，非常希望能有好的熊貓產(chǎn)品，這樣在推銷業(yè)務(wù)時(shí)多一個(gè)選擇，但多年來卻一直沒有成熟的產(chǎn)品 門市銷售 客人一般都喜愛大熊貓，往往咨詢得也多，但一旦涉及到具體行程內(nèi)容時(shí)，由于其較為單調(diào)，缺乏亮點(diǎn)而不了了之 綜上所述，無論是其是旅游行業(yè)的反饋和來自游客的意見都不謀而合，從買、賣兩個(gè)不同方向證實(shí)了大熊貓獨(dú)立作為旅游產(chǎn)品的局限性。 5、大熊貓旅游紀(jì)念品發(fā)展情況 隨著大熊貓觀光旅游與生態(tài)旅游的不斷發(fā)展，大熊貓景區(qū)（點(diǎn)）、國(guó)內(nèi)外大熊貓飼養(yǎng)繁殖單位、旅游企業(yè)以及一些日常用品加工企業(yè)等，在大熊貓品牌旅游紀(jì)念品開發(fā)方面進(jìn)行了不懈的努力和探索。從全世界來看，目前已經(jīng)推向市場(chǎng)的大熊貓品牌旅游紀(jì)念品包括：奧運(yùn)晶晶紀(jì)念品系列；琉璃、玉石、純錫、金屬等系列大熊貓旅游紀(jì)念品；各類大熊貓紀(jì)念幣、紀(jì)念郵票與首日封、畫冊(cè)、明信片等；大熊貓毛絨紀(jì)念品――例如九寨臥龍公司與合作伙伴聯(lián)合推出的巴朗家族卡通熊貓（4個(gè)成員）、電動(dòng)公主熊貓、電動(dòng)歌唱熊貓、電動(dòng)踢踏熊貓、電動(dòng)走路熊貓、獺兔毛熊貓等；具有大熊貓標(biāo)志的體恤衫、帽子、領(lǐng)帶、胸針、鋼筆、皮夾等日常用品、盤子、竹編、刺繡（蜀繡、湘繡）、鑰匙扣等。這些紀(jì)念品的發(fā)布方式多樣。有些是通過贈(zèng)與的方式，進(jìn)入到旅游市場(chǎng)中，但絕大多數(shù)還是作為商品，在本地的航空港、大熊貓旅游景區(qū)（點(diǎn)）、大熊貓飼養(yǎng)場(chǎng)館、商場(chǎng)等地銷售。 但是，從目前國(guó)內(nèi)開發(fā)的大熊貓旅游紀(jì)念品和工藝品來看，存在許多問題。主要包括：忽視文化要素，工藝簡(jiǎn)單粗糙，設(shè)計(jì)雷同，缺乏特色，外加價(jià)格不合理，引不起客人的購(gòu)買欲望；沒有把大熊貓旅游紀(jì)念品當(dāng)作一門學(xué)問研究；缺少品牌化的產(chǎn)品；由于現(xiàn)在熊貓旅游商品大部分是一次性交易，導(dǎo)致超短期的經(jīng)營(yíng)行為，直接影響經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)信譽(yù)機(jī)制的不健全，導(dǎo)致游客對(duì)所陳列的大熊貓商品缺乏信任感，購(gòu)買欲望值非常低；依托大熊貓的衍生商品開發(fā)幾乎處于空白。 （三）大熊貓品牌旅游現(xiàn)有產(chǎn)品與產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題 1、沒有形成強(qiáng)有力的旅游品牌 “大熊貓”只是中國(guó)的形象代表，四川作為大熊貓的故鄉(xiāng)尚沒有知名度；“大熊貓”品牌尚未形成生產(chǎn)力，產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性還不強(qiáng)。出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)槲沂‰m然一直在推崇“大熊貓”品牌，但是重視程度不夠，各方認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，沒有整合各方面的力量，沒有形成創(chuàng)立品牌的系統(tǒng)工程，缺少培育品牌的持續(xù)性。如何利用熊貓品牌打造成為旅游精品，仍缺乏全面專題研究，仍沒有落實(shí)專項(xiàng)費(fèi)用和操作人員，仍沒有建立完善的宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)……等等這些，從一個(gè)側(cè)面說明了四川為什么在國(guó)際上知名度不高，很多人對(duì)“熊貓故鄉(xiāng)——四川”知之甚少的原因。我省從80年代初期就開始推出有熊貓觀賞節(jié)目的旅游行程，盡管內(nèi)容單一，仍深受境內(nèi)外游客的喜愛。同時(shí)積累了不少經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有了進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)和條件。中國(guó)的大熊貓?jiān)趪?guó)際上具有唯一性和不可替代性，到目前為止，我們還未在境外推出熊貓旅游系列產(chǎn)品，來川看熊貓，仍然停留在行程中的一個(gè)“點(diǎn)”，作為一個(gè)較為重要的節(jié)目。不是熊貓沒有賣點(diǎn)，也不是熊貓不能作為旅游產(chǎn)品來包裝，而是我們的認(rèn)識(shí)還不到位，制作產(chǎn)品的切入點(diǎn)沒有找準(zhǔn)。 2、大熊貓旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不夠深入 目前，開發(fā)的熊貓旅游產(chǎn)品都是集中在熊貓本身的價(jià)值與外部形態(tài)，還缺乏深度挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，已有產(chǎn)品顯得過于單調(diào)，從另外一個(gè)方面來看，其開發(fā)潛力還是相當(dāng)巨大的。已經(jīng)推出的大熊貓生態(tài)旅游形式主要有：大熊貓觀賞、大熊貓棲息地觀光、大熊貓棲息地探秘（探險(xiǎn)）、大熊貓保護(hù)環(huán)境教育、大熊貓保護(hù)區(qū)夏令營(yíng)、大熊貓科研考察、大熊貓認(rèn)養(yǎng)、大熊貓飼養(yǎng)志愿服務(wù)、大熊貓伴生動(dòng)物觀賞與科學(xué)考察（例如觀鳥、觀花）等。其中大熊貓觀賞主要集中在臥龍保護(hù)大熊貓研究中心核桃坪基地、碧峰峽基地，成都大熊貓繁殖基地，以及成都動(dòng)物園和成都野生世界等2個(gè)擁有大熊貓的景點(diǎn)；大熊貓科研和大熊貓認(rèn)養(yǎng)主要集中三個(gè)大熊貓繁殖基地；大熊貓棲息地觀光、探秘（探險(xiǎn)）、考察、大熊貓夏令營(yíng)等主要集中在臥龍、王朗、唐家河等大熊貓保護(hù)區(qū)；而九寨溝和黃龍雖然同屬于大熊貓保護(hù)區(qū)，但是其生態(tài)旅游產(chǎn)品所銷售的核心景觀資源分別為“水”和“神奇的喀斯特地貌景觀”。整體上看，在目前為止的大熊貓生態(tài)旅游中，與大熊貓密切相關(guān)的體驗(yàn)性活動(dòng)極其稀少，而旅游服務(wù)中對(duì)大熊貓文化包括大熊貓科研與保護(hù)等的發(fā)掘與展示也明顯不足。從游客人數(shù)看，2004年到九寨溝、黃龍兩景區(qū)的觀光游客總?cè)藬?shù)達(dá)到近300萬人次，而以大熊貓生態(tài)旅游為目的的游客人數(shù)不到100萬人次（不含成都野生世界和成都動(dòng)物園），這個(gè)數(shù)據(jù)也從一個(gè)角度說明了大熊貓生態(tài)旅游產(chǎn)品在旅游形式和項(xiàng)目上因?yàn)閱我?、守舊，已經(jīng)出現(xiàn)了游客市場(chǎng)審美疲勞問題。四川熊貓無論在歷史遺跡、棲息地面積、保護(hù)區(qū)數(shù)量、熊貓數(shù)量、科研水平、觀賞可視性效果以及社會(huì)公認(rèn)度方面，都占絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。為特色產(chǎn)品制作與包裝提供了豐富素材，創(chuàng)意空間容量很大。 3、大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)明顯滯后 目前，如果不考慮國(guó)際生態(tài)旅游關(guān)于環(huán)境友好的標(biāo)準(zhǔn)，那么純粹就硬件設(shè)施和輔助設(shè)施而言，九寨溝、黃龍景區(qū)和臥龍中國(guó)大熊貓研究中心核桃坪基地、碧峰峽基地、中華大熊貓博物館、成都大熊貓繁育基地、成都動(dòng)物園、成都野生世界等，達(dá)到了國(guó)家關(guān)于旅游景區(qū)和景點(diǎn)建設(shè)的規(guī)定要求，展示體系、標(biāo)牌系統(tǒng)等相對(duì)完善；龍溪虹口景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施初具規(guī)模；臥龍、王朗、喇叭河等3個(gè)景區(qū)建設(shè)正在建設(shè)之中。而對(duì)于尚未開展旅游的其它23個(gè)大熊貓保護(hù)區(qū)，除了目前因?yàn)榇笮茇埍Ｗo(hù)管理需求所建立的機(jī)構(gòu)和一定容量的保護(hù)管理用房屋外，這些保護(hù)區(qū)從景區(qū)基本設(shè)施角度要求還根本稱不上大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)。所以整體上講，四川大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)嚴(yán)重滯后，與目前倡導(dǎo)的大熊貓生態(tài)旅游之間存在極大的空缺和差距，如果按照國(guó)際生態(tài)旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)要求，差距無疑更加尖銳、突出。 4、大熊貓生態(tài)旅游區(qū)食宿等服務(wù)設(shè)施整體水平低質(zhì)量差 如果僅僅考慮滿足基本食宿需求，目前已經(jīng)開展旅游的大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）幾乎都能夠提供不同數(shù)量、不同服務(wù)水平的食宿設(shè)施。但是，如果按照國(guó)際生態(tài)旅游的標(biāo)準(zhǔn)要求，即便是九寨溝、黃龍、臥龍等生態(tài)旅游區(qū)，目前仍然存在著一定的差距，而唐家河、王朗等區(qū)內(nèi)外的服務(wù)設(shè)施與水平則更低（成都野生世界、成都大熊貓繁殖研究中心和成都動(dòng)物園因緊鄰成都，區(qū)內(nèi)沒有住宿）。 6、大熊貓生態(tài)旅游產(chǎn)品在國(guó)際旅游市場(chǎng)的認(rèn)同度低 四川大熊貓生態(tài)旅游盡管發(fā)展了很多年，但是2004年四川入境游客比例僅僅占全年游客總量1%的事實(shí)表明，四川大熊貓生態(tài)旅游目前在國(guó)際市場(chǎng)上并沒有引起足夠的關(guān)注，相比于大熊貓?jiān)趪?guó)際上的知名度而言，大熊貓生態(tài)旅游尚未真正國(guó)際化，而導(dǎo)致這一結(jié)果的原因之一應(yīng)當(dāng)是大熊貓生態(tài)旅游產(chǎn)品距離國(guó)際生態(tài)旅游產(chǎn)品要求還有一定的差距，還沒有得到國(guó)際社會(huì)的真正認(rèn)同。 （四）大熊貓品牌旅游營(yíng)銷管理中存在的主要問題 四川省在大熊貓品牌旅游中做了大量的工作，但是，從目前來看旅游品牌營(yíng)銷存在著一些問題。主要有以下幾個(gè)方面： 1、大熊貓旅游的整體營(yíng)銷力度有待加強(qiáng) 近年來，雖然大熊貓以四川旅游形象的方式納入到旅游海外營(yíng)銷與促銷宣傳中，并從四川全省的角度在國(guó)內(nèi)外開展了大量的營(yíng)銷推廣與促銷活動(dòng)。但是，限于目前較為單調(diào)的大熊貓旅游產(chǎn)品，并沒有針對(duì)大熊貓品牌旅游進(jìn)行更加宣明的主題性和持續(xù)性營(yíng)銷。除一些旅行社通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、旅游小冊(cè)子等進(jìn)行較為專業(yè)的大熊貓旅游線路與產(chǎn)品宣傳外，到目前為止，所有關(guān)于大熊貓并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳活動(dòng)幾乎都是依托亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)或者類似大熊貓去臺(tái)灣等其他形式的活動(dòng)進(jìn)行的，盡管“借勢(shì)”宣傳本身很重要，但是并不能取代以突出大熊貓旅游的主題性宣傳方式。因此，從政府主導(dǎo)的角度，客觀上還沒有對(duì)大熊貓品牌旅游進(jìn)行更全面、更系統(tǒng)、更透徹的宣傳營(yíng)銷過，也缺乏這方面的整體包裝與準(zhǔn)備。 2、大熊貓品牌旅游營(yíng)銷缺乏品牌化建構(gòu) 在開展大熊貓旅游的營(yíng)銷過程中，由于沒有從根本上充分考慮到大熊貓旅游的特殊性，現(xiàn)有旅游形象與產(chǎn)品基本立足于“實(shí)物”觀賞，所以大熊貓旅游的營(yíng)銷導(dǎo)向也落入這一傳統(tǒng)模式中，沒有將“大熊貓”升華延伸為一種品牌，跳出“熊貓”看四川，從“觀念品牌”的角度建構(gòu)四川大熊貓旅游，所以，導(dǎo)致游客市場(chǎng)對(duì)于四川大熊貓旅游的期望始終停留在傳統(tǒng)的大熊貓實(shí)物觀光旅游方面，而現(xiàn)實(shí)大熊貓觀光產(chǎn)品卻又缺乏更新和沖擊力，難以滿足正在變化的市場(chǎng)需求，并形成惡性循環(huán)，制約著大熊貓旅游產(chǎn)業(yè)及其聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的“跨越式”發(fā)展。 3、大熊貓品牌旅游海外營(yíng)銷專門體系缺乏 入境旅游是打開大熊貓品牌旅游市場(chǎng)的鑰匙，也列入了四川省委政府的重要議事日程。截至目前，從政府角度促銷的方式主要依托中國(guó)駐外使領(lǐng)館、國(guó)外四川周與四川月、國(guó)際旅游交易會(huì)、博覽會(huì)、海外年度針對(duì)性專題促銷、國(guó)內(nèi)外旅行商對(duì)外銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售、邀請(qǐng)海外媒體看四川和海外旅行商以及旅游團(tuán)體負(fù)責(zé)人訪問考察四川旅游等形式?？陀^上講，這些形式都是非常重要的和必要的，并且在推動(dòng)四川入境旅游發(fā)展中產(chǎn)生了積極深刻而重要的影響和作用，取得了較好的效果。但從拓展入境旅游市場(chǎng)的角度來看，不難發(fā)現(xiàn)，四川旅游的海外營(yíng)銷上似乎忽略了專門的“國(guó)際營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的建立與培育，構(gòu)建專業(yè)化的四川旅游國(guó)際營(yíng)銷體系與網(wǎng)絡(luò)工作似乎沒有得到應(yīng)有的重視，必然影響到營(yíng)銷的深度、廣度和持久性。 （五）大熊貓品牌旅游市場(chǎng)主體培育中面臨的問題 旅游市場(chǎng)主體是四川大熊貓品牌旅游跨越式發(fā)展的保障和中堅(jiān)力量。沒有優(yōu)良的市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)和規(guī)模，大熊貓品牌旅游產(chǎn)業(yè)必然受到遏制。從目前來看，四川大熊貓品牌旅游市場(chǎng)主體培育上面，還面臨著以下一些主要問題。 1、旅游龍頭企業(yè)培育沒有得到應(yīng)有的重視 國(guó)外發(fā)達(dá)的旅游地區(qū)，往往幾個(gè)大集團(tuán)主導(dǎo)著旅游市場(chǎng)，他們?cè)诼糜钨Y源整合、整體開發(fā)、品牌建構(gòu)與發(fā)展等方面，扮演著重要的角色，是領(lǐng)航區(qū)域旅游的龍頭、旅游航母。但是，就我省目前而言，盡管從政府到企業(yè)一直在倡導(dǎo)龍頭企業(yè)的培育和建立，但是在宏觀政策層面，沒有強(qiáng)有力的指導(dǎo)性意見。在實(shí)際操作層面，也沒有任何具體的調(diào)查研究與規(guī)劃方案、措施與行動(dòng)。目前，已經(jīng)具備一定實(shí)力的旅游企業(yè)，在外延擴(kuò)展、跨行業(yè)拓展等方面的步伐非常緩慢。 2、旅行社行業(yè)對(duì)外開放力度不足，資本多元化程度不高 目前，入境旅游已經(jīng)成為四川的瓶頸，但是在建立中外合資國(guó)際旅行社，允許境外企業(yè)設(shè)立獨(dú)資國(guó)際旅行社，促進(jìn)省內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外旅行社資源整合尤其是與主要客源地知名旅行社的合作，同省內(nèi)旅行社與境外有影響的旅游組織、旅行社、酒店等合作開展連鎖業(yè)務(wù)，構(gòu)建擴(kuò)大境外旅行代理網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立境外經(jīng)營(yíng)、辦事機(jī)構(gòu)等方面，我省還存在很大的差距；另一方面，國(guó)有旅行社在改制、改造，實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度的步伐緩慢，沒有能夠全面有效地落實(shí)。境內(nèi)外有實(shí)力的旅游集團(tuán)和知名民營(yíng)企業(yè)以設(shè)立、參股、控股、購(gòu)并等多種途徑進(jìn)入我省旅行社行業(yè)的深度與廣度明顯不足。 3、旅游開發(fā)投資政策不健全，穩(wěn)定性和持續(xù)性差 旅游招商引資的政策環(huán)境是影響投資者最終決定的關(guān)鍵。近年來，一些地方為了引資開發(fā)大熊貓等旅游，制定了許多招商引資的優(yōu)惠政策和管理辦法，但是在具體落實(shí)中，由于地方財(cái)力有限，許多優(yōu)惠政策如稅收、費(fèi)用減免等無法兌現(xiàn)；有的政策不配套，穩(wěn)定性差，受國(guó)家政策和地方領(lǐng)導(dǎo)班子換屆的影響，不斷進(jìn)行調(diào)整，使投資人對(duì)政策的穩(wěn)定性和透明度產(chǎn)生懷疑，影響了投資的積極性。還有的地方，在投資者進(jìn)入實(shí)行具體開發(fā)中，惡意設(shè)置障礙，或者地方政府各部門不能有效地提供應(yīng)有的政府服務(wù)，導(dǎo)致投資者興趣消退。所有這些都嚴(yán)重地制約著民營(yíng)資本進(jìn)入旅游開發(fā)領(lǐng)域的增量規(guī)模。 4、景源地公共基礎(chǔ)設(shè)施滯后 盡管在“九五”和“十五”期間，尤其是實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略以來，我省交通建設(shè)投入創(chuàng)歷史新高，高速公路和等級(jí)公路建設(shè)增長(zhǎng)迅猛，交通條件已有明顯改善，但是，在大熊貓分布地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)落后，地形復(fù)雜，公路等級(jí)低，通行量小，優(yōu)勢(shì)資源和產(chǎn)品的運(yùn)輸困難，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，人流、物流和信息流受到較大限制。尤其是在旅游資源富集的甘孜、阿壩、涼山、雅安等地區(qū)，交通對(duì)旅游業(yè)的制約目前非常明顯。這些公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后，也嚴(yán)重地制約了社會(huì)資本對(duì)于大熊貓旅游區(qū)的開發(fā)投入。 （六）大熊貓品牌旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策與統(tǒng)籌管理中存在的問題 1、規(guī)劃編制和管理工作滯后，生態(tài)旅游管理水平低下 目前，一些世界遺產(chǎn)后備景區(qū)尚未編制總體規(guī)劃，有的雖已編制但未報(bào)批。這些地方由于缺乏規(guī)劃的指導(dǎo)、控制和監(jiān)督，往往開發(fā)盲目、建設(shè)重復(fù)、發(fā)展無序。生態(tài)旅游來勢(shì)迅猛、發(fā)展快速，我們的管理思想觀念還跟不上，缺乏對(duì)生態(tài)旅游涵義的全面認(rèn)識(shí)和理解，只停留在傳統(tǒng)的接待模式中或發(fā)展的初級(jí)階段。臥龍的生態(tài)旅游起步晚，缺乏成功的管理經(jīng)驗(yàn)，缺乏經(jīng)濟(jì)管理和旅游專業(yè)人才，缺乏高水平的導(dǎo)游，講解知識(shí)性不強(qiáng)，旅游項(xiàng)目單調(diào)，信息調(diào)查和提供不足，管理制度不健全，缺乏環(huán)保、生物知識(shí)以及人與自然和諧相處的宣傳教育。 2、生態(tài)旅游設(shè)施配置低下，忽略了資源保護(hù) 生態(tài)旅游相應(yīng)知識(shí)和信息含量大，必須以高水平的現(xiàn)代化設(shè)施配置和科學(xué)研究為后盾。開展生態(tài)旅游，需要保護(hù)、科研、宣傳、教育、監(jiān)測(cè)等各項(xiàng)功能全面發(fā)揮，要求基礎(chǔ)力量雄厚。臥龍目前還缺乏依賴科學(xué)信息的管理體系和措施，旅游信息、景點(diǎn)導(dǎo)示、安全設(shè)施、知識(shí)講解牌、標(biāo)示標(biāo)牌、游客服務(wù)中心、緊急救援等硬件、軟件設(shè)施都很缺乏。缺乏有力的環(huán)境監(jiān)測(cè)，垃圾公害較嚴(yán)重。這些都會(huì)降低生態(tài)旅游的質(zhì)量，沖淡游客的旅游情趣和氛圍。隨著假日經(jīng)濟(jì)的興起，為安置旅游旺季尤其是“黃金周”的大量游客，許多景區(qū)紛紛啟動(dòng)改、擴(kuò)建工程以擴(kuò)大接待規(guī)模，個(gè)別景區(qū)甚至大量興建賓館、商店和人造景點(diǎn)，對(duì)景區(qū)進(jìn)行超負(fù)荷開發(fā)。這在較大程度上加大了景區(qū)商業(yè)化、人工化和城市化傾向，資源保護(hù)工作受到了削弱。 3、高品味、高消費(fèi)與低素質(zhì)、低供給的矛盾 旅游本身就是消費(fèi)。游客不僅希望玩得高興，而且也想得到盡量多的反映當(dāng)?shù)靥厣臇|西。例如臥龍保護(hù)區(qū)目前的消費(fèi)項(xiàng)目甚少，游客滯留時(shí)間短。紀(jì)念品、土特產(chǎn)等旅游產(chǎn)品種類也很少，檔次低，科學(xué)內(nèi)涵差，供給能力不足。 生態(tài)旅游在層次上是高品位的，講究人與自然和諧統(tǒng)一。我們的工作人員在文明禮貌、熱情服務(wù)、語言規(guī)范、文化內(nèi)涵以及基本素質(zhì)休養(yǎng)方面還有待提高。而不少游客的環(huán)保意識(shí)淡薄，文明旅游素質(zhì)較差，亂采亂摘、亂扔亂棄的舊習(xí)難改，其粗劣舉止與優(yōu)美環(huán)境不相稱。 生態(tài)旅游要求生態(tài)得到保護(hù)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展、社會(huì)得以進(jìn)步的高標(biāo)準(zhǔn)，需要大的投入。例如臥龍的投資力度還不夠，包括人力資源和基礎(chǔ)施舍的投入，以及文化內(nèi)涵的開發(fā)等都很薄弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上生態(tài)旅游發(fā)展的速度，也滿足不了游客的需求，因而游客滿意度不高。 4、大發(fā)展與小氣候的矛盾 生態(tài)旅游面臨的是大發(fā)展，而現(xiàn)行的管理機(jī)制難成大規(guī)模效益。自然保護(hù)與旅游經(jīng)營(yíng)分離，使保護(hù)者投入多獲利少，既不利于自然保護(hù)，又易使生態(tài)旅游畸形化，還易引發(fā)環(huán)境危機(jī)。生態(tài)環(huán)境保護(hù)研究和監(jiān)測(cè)也很薄弱。 宣傳力度不夠，包括景區(qū)推介、產(chǎn)品（特別是精品）打造、生態(tài)旅游信息、科普和環(huán)保教育等方面的宣傳滯后或不力。有關(guān)生態(tài)旅游的法規(guī)和管理制度還不健全和完善等。 （七）四川在建設(shè)大熊貓品牌旅游中面臨的挑戰(zhàn) 結(jié)合近年來的情況，四川在建設(shè)大熊貓品牌旅游中面臨著以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。 1、甘陜大熊貓產(chǎn)區(qū)“熊貓產(chǎn)業(yè)”競(jìng)爭(zhēng) 盡管四川省是中國(guó)大熊貓資源的重點(diǎn)分布區(qū)，擁有全國(guó)80%占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大熊貓資源，但是除四川外，陜西、甘肅兩省共計(jì)20%的大熊貓資源量一樣具有不可低估的市場(chǎng)影響力，尤其是陜西省。例如陜西長(zhǎng)青大熊貓自然保護(hù)區(qū)，2001年通過了國(guó)際旅游認(rèn)證體系——“綠色環(huán)球21”的認(rèn)證注冊(cè)，并與澳大利亞合作開發(fā)以觀賞大熊貓為主的生態(tài)旅游項(xiàng)目。2005年，陜西省通過科學(xué)界來確認(rèn)“秦嶺大熊貓亞種”，有力地提升了陜西大熊貓的科學(xué)價(jià)值和形象地位，“陜西，大熊貓故鄉(xiāng)”的形象宣傳也在媒體以及網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)展，陜西大熊貓的品牌價(jià)值正在不斷強(qiáng)大，同時(shí)陜西省大熊貓生態(tài)旅游與該省目前發(fā)育成熟的其他生態(tài)、文化旅游產(chǎn)品例如兵馬俑旅游等的組合潛力也非常巨大，產(chǎn)業(yè)彈性空間廣闊。 2、國(guó)內(nèi)外非產(chǎn)區(qū)大熊貓旅游競(jìng)爭(zhēng) 大熊貓雖然屬于珍稀瀕危物種，自身具有高度的稀有性，物種本身也具有其不可復(fù)制性，但是目前，除了四川、陜西和甘肅外，非大熊貓產(chǎn)地的近20處動(dòng)物園或野生動(dòng)物觀覽場(chǎng)館，通過各種方式，獲得了一定數(shù)量的大熊貓活體，并對(duì)外開展觀光或者環(huán)境教育活動(dòng)，從而使得觀賞圈養(yǎng)大熊貓不一定非要到四川，“大熊貓觀光旅游”失去了其唯一性和獨(dú)特性,嚴(yán)重影響四川大熊貓品牌旅游的吸引力。 3、大熊貓旅游表現(xiàn)形式抽象 從概念上看，作為擁有最大圈養(yǎng)大熊貓種群的臥龍、大熊貓模式標(biāo)本發(fā)現(xiàn)地的寶興，以及大熊貓保護(hù)管理有效示范的王朗和白水河等保護(hù)區(qū)，都屬于大熊貓旅游的核心載體，但是從大眾旅游的角度來說，以何種適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手段，選擇合適的載體，將他們從概念性的層次，打造成為主流化的大眾化旅游產(chǎn)品，存在著許多困難，需要深入研究和探索。 4、大熊貓及其棲息地景觀資源開發(fā)政策制約大 由于大熊貓屬于我國(guó)一級(jí)重點(diǎn)瀕危珍稀動(dòng)物，種群與棲息地資源十分有限，國(guó)家關(guān)于大熊貓棲息地保護(hù)的法律法規(guī)對(duì)于生態(tài)旅游開發(fā)有明確規(guī)和手段，在促進(jìn)大熊貓及其棲息地保護(hù)的同時(shí)，使得大熊貓旅游開發(fā)面臨著結(jié)構(gòu)性的限制，要將大熊貓資源轉(zhuǎn)化為大熊貓旅游資源，特別是要轉(zhuǎn)化為大眾旅游資源，或者在大熊貓棲息地開展大熊貓實(shí)物探秘、觀賞等旅游活動(dòng)，以及開辟較多數(shù)量的實(shí)物觀光旅游景點(diǎn)，都必然受到來自國(guó)內(nèi)國(guó)際大熊貓保護(hù)法律法規(guī)以及相關(guān)公約的嚴(yán)格限制與制約，游客規(guī)模必然會(huì)受到控制。 三、大熊貓品牌資源跨區(qū)域整合利用的對(duì)策建議 （一）立足區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論，實(shí)行政府主導(dǎo)，統(tǒng)籌規(guī)劃和發(fā)展 大熊貓作為一種珍稀瀕危的野生動(dòng)物，不僅是一種獨(dú)特的旅游資源，更是一種以動(dòng)物為主要吸引物的稀缺性旅游資源，無論是大熊貓分布區(qū)的開發(fā)空間規(guī)模，還是納入生態(tài)旅游開發(fā)的大熊貓自然保護(hù)區(qū)數(shù)量規(guī)模，或者大熊貓生態(tài)旅游的開發(fā)方式和深度，都將直接影響著大熊貓這種稀有旅游資源的保護(hù)與可持續(xù)性開發(fā)利用，也同時(shí)影響著大熊貓生態(tài)旅游資源的優(yōu)化配置和大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品的聚集效應(yīng)。適量的開發(fā)規(guī)模會(huì)帶來正面的聚集效應(yīng)和效益，增強(qiáng)大熊貓旅游景區(qū)和旅游產(chǎn)品的整體吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和游客市場(chǎng)占有率，反之則會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的聚集效應(yīng)。為了避免這些即將出現(xiàn)的問題，規(guī)避大熊貓旅游行業(yè)內(nèi)耗與大熊貓品牌內(nèi)耗，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和區(qū)域經(jīng)濟(jì)原理，實(shí)行政府主導(dǎo)，嚴(yán)格統(tǒng)籌系統(tǒng)規(guī)劃和發(fā)展。 在市委市政府的大力主導(dǎo)下，成都大熊貓品牌推進(jìn)協(xié)調(diào)小組于2007年7月份成立，專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)大熊貓品牌推進(jìn)工作。成都文旅集團(tuán)在市委市政府的主導(dǎo)下，已經(jīng)介入成都大熊貓生態(tài)園、龍門山景區(qū)的系統(tǒng)規(guī)劃和相關(guān)建設(shè)。 （二）統(tǒng)籌大熊貓旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，廣泛整合市場(chǎng)資源 應(yīng)從全國(guó)大熊貓旅游資源和旅游發(fā)展?jié)摿Φ慕嵌龋瑢徱暣笮茇埳鷳B(tài)旅游資源品位和優(yōu)勢(shì)，對(duì)全省大熊貓生態(tài)旅游資源包括大熊貓自然保護(hù)區(qū)、大熊貓飼養(yǎng)繁殖研究基地、涉及大熊貓的景點(diǎn)以及大熊貓品牌無形資產(chǎn)等，開展全面調(diào)查評(píng)價(jià)與評(píng)估，以便更充分地分析和掌握各地實(shí)際的資源特點(diǎn)、資源類型、資源結(jié)構(gòu)、組合優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品潛力、產(chǎn)業(yè)潛力、面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行更加系統(tǒng)全面的規(guī)劃，包括不同層面、不同范疇的戰(zhàn)略框架和規(guī)劃。一是應(yīng)與甘肅和陜西聯(lián)合起來，促成國(guó)家有關(guān)部門對(duì)中國(guó)西部大熊貓旅游品牌的高度認(rèn)同，避免省際之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建跨省域大熊貓旅游發(fā)展戰(zhàn)略合作框架；二是從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，推動(dòng)四川大熊貓旅游的科學(xué)與可持續(xù)發(fā)展；三是對(duì)大熊貓生態(tài)旅游路線產(chǎn)品、活動(dòng)、項(xiàng)目進(jìn)行更加詳細(xì)的規(guī)劃與包裝，強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力。 成都文旅集團(tuán)于8月20日已經(jīng)與臥龍國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)等大熊貓棲息地合作，就聯(lián)合、整體打造大熊貓品牌達(dá)成共識(shí)，完成相關(guān)協(xié)議的簽訂，并參照臥龍景區(qū)規(guī)劃完善成都大熊貓生態(tài)園規(guī)劃，形成互補(bǔ)，臥龍景區(qū)規(guī)劃突出棲息地及高端科考特點(diǎn)，成都生態(tài)園規(guī)劃則突出科普、教育及參與性特點(diǎn)；已經(jīng)與多家海內(nèi)外的旅行商、航空公司就大熊貓生態(tài)旅游產(chǎn)品推廣達(dá)成共識(shí)，展開了一系列的合作：與香港旅游業(yè)議會(huì)、臺(tái)灣旅游同業(yè)公會(huì)、美國(guó)可可假期、成都-峨眉山-九寨溝-貢嘎山旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟、中國(guó)國(guó)航、荷航、重慶旅游商會(huì)等海內(nèi)外知名涉旅游機(jī)構(gòu)達(dá)成旅游合作推廣協(xié)議，與桂林市、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、歐盟、亞特蘭大、日本的大熊貓旅游線路的聯(lián)合推廣工作也在緊鑼密鼓的接洽當(dāng)中。 （三）建設(shè)大熊貓旅游產(chǎn)品系統(tǒng) 在加快旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省過程中，作為四川旅游三大品牌之一的“大熊貓旅游”，其產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程。 1、整合大熊貓整體理念 系統(tǒng)理念不同于單一的資源觀點(diǎn)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)或管理理念，以單一資源要點(diǎn)出發(fā)的產(chǎn)品開發(fā)注重的是自然或人文景觀，市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)注重的也只是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，規(guī)模和特性等特點(diǎn)，而系統(tǒng)是整體，可以從消費(fèi)者（旅游者）評(píng)判產(chǎn)品的綜合價(jià)值觀出發(fā)，將大熊貓產(chǎn)品個(gè)性化要素加以整合，并運(yùn)用先進(jìn)的傳播思想和手段，向旅游者進(jìn)行傳播。系統(tǒng)并不排斥依托豐富的資源元素，開發(fā)具有獨(dú)特價(jià)值的旅游產(chǎn)品，而是建立在旅游資源的深層認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，提出“大熊貓旅游”的理念，然后用理念統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)。因此，這一整體引導(dǎo)下的開發(fā)是更深層次的開發(fā)。 經(jīng)過大量的調(diào)研，成都文旅集團(tuán)確立了大熊貓品牌將以大熊貓生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)、大熊貓文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字大熊貓產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容、形式（即三大產(chǎn)業(yè)）全方位推進(jìn)構(gòu)想。 （1）以大熊貓生態(tài)園區(qū)和大熊貓棲息地為核心的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè) 依托大熊貓和大熊貓棲息地在國(guó)際國(guó)內(nèi)的知名度，把“大熊貓”作為發(fā)展成都生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的核心品牌，把沿途及周邊區(qū)域的旅游景區(qū)整合進(jìn)來，形成旅游線路產(chǎn)品推廣。最近的相關(guān)海外推進(jìn)活動(dòng)有—— 由成都市人民政府、四川省旅游局、國(guó)家旅游局駐香港代表處（亞洲旅游交流中心）、香港中國(guó)旅游協(xié)會(huì)主辦，成都市對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)、成都-峨眉山-九寨溝旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟、成都文旅集團(tuán)、峨眉山管委會(huì)、九寨溝管理局、港中旅承辦的“四川國(guó)際熊貓節(jié)——樂樂、盈盈文化旅游日”活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱“熊貓節(jié)”）于2007年6月30日-7月1日在香港成功舉行。熊貓節(jié)以香港回歸祖國(guó)十周年暨四川大熊貓樂樂、盈盈與香港市民見面為主題，向海外推介大熊貓故鄉(xiāng)之旅和大熊貓品牌。 9月6日，在美國(guó)亞特蘭大成功舉行了成都熊貓藝術(shù)節(jié)，成都、亞特蘭大兩市并簽訂了城市友好合作協(xié)議，亞特蘭大還宣布每年9月6日為亞特蘭大的“中國(guó)成都日”。 9月7日，日本和歌山動(dòng)物園雙胞胎熊貓“秋浜”與“隆浜”回歸中國(guó)新聞發(fā)布會(huì)及成都旅游推介會(huì)成功舉行。 9月10日，第六屆柏林亞太周成都熊貓論壇——“綠色奧運(yùn)、熊貓故鄉(xiāng)”成功舉辦。在中國(guó)文化中心舉行的成都旅游推介也吸引了多家德國(guó)媒體到場(chǎng)?！按笮茇埞枢l(xiāng)之旅”成為了論壇和推介會(huì)的主題。論壇上，大熊貓繁衍、成長(zhǎng)的故事，點(diǎn)燃了德國(guó)人的熱情。在本屆柏林亞太周期間，成都與柏林達(dá)成包括經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、環(huán)保在內(nèi)的多方面合作協(xié)議，雙方將為對(duì)方城市的旅游營(yíng)銷開放通道、提供便利。 9月14日，“綠色奧運(yùn)熊貓家鄉(xiāng)”成都市旅游新聞發(fā)布會(huì)在馬德里舉行。以前在馬德里動(dòng)物園生活過的大熊貓，受到西班牙人民的廣泛喜愛，關(guān)于大熊貓的歌曲在西班牙廣為傳唱。今年，成都的大熊貓“冰星”和“花嘴巴”送到馬德里，將讓中（國(guó)）西（班牙）交往更加頻繁。 截至今天為止，成都文旅集團(tuán)已經(jīng)與香港旅游業(yè)議會(huì)、臺(tái)灣旅游同業(yè)公會(huì)、美國(guó)可可假期、成都-峨眉山-九寨溝-貢嘎山旅游目的地營(yíng)銷聯(lián)盟、中國(guó)國(guó)航、荷航、重慶旅游商會(huì)等海內(nèi)外知名涉旅游機(jī)構(gòu)達(dá)成旅游合作推廣協(xié)議，與桂林市、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、歐盟、亞特蘭大、日本的大熊貓旅游線路的聯(lián)合推廣工作也在緊鑼密鼓的接洽當(dāng)中。百事可樂成都印象罐發(fā)布的具體內(nèi)容為成都十大旅游景區(qū)，但突出的主題仍然是熊貓故鄉(xiāng)。 （2）以大熊貓文化、大熊貓相伴而生的民族文化為背景的文化產(chǎn)業(yè) 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化紀(jì)念品、影視作品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條的打造，及品牌管理、經(jīng)營(yíng)等是大熊貓品牌推進(jìn)的重要內(nèi)容之一，這樣一則可以彌補(bǔ)旅游的容量有限性，二則可以迅速、持續(xù)放大大熊貓品牌。 目前，在大熊貓品牌資源整合方面，我們已經(jīng)與臥龍等大熊貓棲息地就聯(lián)合打造大熊貓品牌達(dá)成一致協(xié)議；經(jīng)過檢索和評(píng)估，申請(qǐng)注冊(cè)了一批擬開發(fā)商標(biāo)名稱。 在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面，已經(jīng)著手與華納、天娛等影視機(jī)構(gòu)接洽大熊貓主題影視產(chǎn)品的研發(fā)；與國(guó)際知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商、通訊營(yíng)運(yùn)商合作網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)，與知名禮品商合作大熊貓文化紀(jì)念品的開發(fā)，預(yù)計(jì)年內(nèi)將會(huì)有一批擁有我們自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大熊貓文化紀(jì)念品面世，爭(zhēng)取奧運(yùn)會(huì)以前啟動(dòng)大熊貓禮品專賣店、店中店；著手準(zhǔn)備成立成都大熊貓畫院，以畫院為平臺(tái)，團(tuán)結(jié)一大批有志于大熊貓文化、大熊貓藝術(shù)的優(yōu)秀書畫家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。同時(shí)，歡迎更多有興趣的企業(yè)和財(cái)團(tuán)介入。 （3）以網(wǎng)絡(luò)、媒體為途徑的數(shù)字大熊貓產(chǎn)業(yè) 以網(wǎng)絡(luò)、平面媒體及流媒體為途徑打造數(shù)字大熊貓產(chǎn)業(yè)，最大限度地滿足不同層次、不同地域人們的大熊貓興趣，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)贏利，同時(shí)衍生到電子商務(wù)、資訊服務(wù)、愛心互動(dòng)。這也是成都大熊貓品牌推進(jìn)的重要內(nèi)容之一。 目前的推進(jìn)情況是，與國(guó)際知名的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商和通信營(yíng)運(yùn)商已經(jīng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性溝通，預(yù)計(jì)再有一年時(shí)間，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的熊貓王國(guó)基本形成，讓世人更方便和更全面地了解大熊貓家族、大熊貓棲息地、大熊貓故鄉(xiāng)及大熊貓與人類的愛恨情仇。 2、大熊貓品牌旅游營(yíng)銷體系建設(shè) 大熊貓形象的轟動(dòng)性宣傳影響開始于我國(guó)政府與美國(guó)政府在20世紀(jì)70年代建交之際。隨著我國(guó)的對(duì)外開放，熊貓開始走向世界，并掀起一股“熊貓熱”，特別是1990年的北京亞運(yùn)會(huì)，卡通大熊貓“盼盼”一夜之間名震亞洲，“到四川看熊貓”從此成為很多國(guó)內(nèi)外游客夢(mèng)寐以求的心事，四川知名度也在大熊貓的對(duì)外形象宣傳中得到了相應(yīng)提升。在此背景下，旅行社也開始打出“熊貓牌”，使更多的國(guó)際游客來我國(guó)、我省旅游，觀熊貓成為行程中的節(jié)目之一，收到了良好的效果。 縱觀營(yíng)銷或者促銷的大熊貓旅游產(chǎn)品上，除個(gè)別大熊貓旅游景區(qū)（點(diǎn)）如成都大熊貓繁育基地、臥龍等外，絕大多數(shù)并沒有將大熊貓旅游作為一種品牌旅游對(duì)外銷售。而是將大熊貓旅游作為眾多旅游產(chǎn)品之一融入?yún)^(qū)域旅游的整體宣傳中。所以，成都文旅集團(tuán)積極主導(dǎo)，成立了“成都-九寨溝（含臥龍）-峨眉山-貢嘎山”旅游營(yíng)銷聯(lián)盟，成立西部第一家國(guó)有專業(yè)的旅游營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)——成都文率營(yíng)銷管理有限公司，在積極建立和形成一個(gè)系統(tǒng)的旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系、信息反饋體系與改進(jìn)機(jī)制，營(yíng)銷工作的系統(tǒng)化、機(jī)制化、規(guī)范化、品牌化、互連網(wǎng)絡(luò)化和國(guó)際化大熊貓生態(tài)旅游和品牌推進(jìn)工作正在起步。 主要參考文獻(xiàn)： 《四川省大熊貓品牌規(guī)劃》調(diào)研報(bào)告