我們知道，許多動(dòng)物都吃草，例如馬、牛、羊、鹿?？墒抢匣I了就不吃草。這是什么原因呢？我們知道各種家禽、家畜都是由野生動(dòng)均進(jìn)化而來(lái)的。雖然它們已經(jīng)改變了不少野生習(xí)性，但是有些地方總是保留著祖先的習(xí)性。像各種動(dòng)物吃東西的習(xí)慣就是它們祖先傳下來(lái)的。另一方面和它們的消化器官功能有關(guān)。老虎的消化器官不像馬、牛、羊、鹿一樣能消化草，更不能從草中吸收自身所需的營(yíng)養(yǎng)。所以老虎不吃草，它只愛(ài)吃肉。
在銷(xiāo)售中也是如此，假如你的產(chǎn)品是“草”，你就要找食草動(dòng)物，假如你的產(chǎn)品是“肉”，你就要找食肉動(dòng)物。面對(duì)那些不是你的客戶的“客戶”，只有一條路——馬上撤！
每日熙熙攘攘的客戶來(lái)，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒(méi)有留下？
企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場(chǎng)，才能最有效地發(fā)揮出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分讓企業(yè)能集中力量對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可清楚掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)。
某地產(chǎn)公司的高檔別墅項(xiàng)目黃金周期間重金投入多種廣告宣傳，鋪天蓋地的宣傳的確取得了效果，前來(lái)看房的人潮每日都絡(luò)繹不絕，每趟看樓車(chē)攜老扶幼地黑壓壓擠滿了人。
在售樓部中，每日都喧嘩得震耳欲聾，如此巨大的人潮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出發(fā)展商的預(yù)期，場(chǎng)面有些失控。一些自駕車(chē)前來(lái)的客戶，看到如此混亂的場(chǎng)面，皺著眉頭離開(kāi)了。
熱鬧而又混亂的幾天促銷(xiāo)終于結(jié)束，工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后，清算一下幾天來(lái)的收獲：一共成交了不足十套別墅。
幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)外加幾十萬(wàn)的歌舞表演、場(chǎng)地搭建、人員成本、車(chē)輛成本，最后僅僅帶來(lái)不足十套的成交量？每日數(shù)以千計(jì)的熙熙攘攘而來(lái)的客戶，為什么熙熙攘攘地走了，什么也沒(méi)有留下？難道這些花巨資吸引來(lái)的客戶都是無(wú)效客戶？
此項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)失敗的最根本原因，就在于投資商沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，將營(yíng)銷(xiāo)的“網(wǎng)”撒得太大，使許多純粹游玩性質(zhì)的無(wú)效客戶乘風(fēng)而來(lái)，浪費(fèi)了投資商大量資源，也對(duì)真正客戶產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。
在接來(lái)市場(chǎng)推廣中，地產(chǎn)商一改不分東南西北的地毯式廣告轟炸，而是有選擇性地進(jìn)行區(qū)分，只選取最有影響力的一家日?qǐng)?bào)及財(cái)經(jīng)報(bào)紙及一家香港電視臺(tái)，目的是讓廣告信息能夠有效抵達(dá)目標(biāo)客戶。
在廣告投放這種“拉式”策略之外，地產(chǎn)商利用與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會(huì)的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個(gè)客戶資料庫(kù)。然后再通過(guò)直郵及邀請(qǐng)信、手機(jī)短訊的方式，有的放矢地將別墅項(xiàng)目相關(guān)信息傳遞出去。
在公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)上，不再舉行適合大眾口味的現(xiàn)場(chǎng)歌舞表演，而是在別墅裝修豪華的會(huì)所中舉行音樂(lè)視聽(tīng)鑒賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景之類(lèi)藝術(shù)性高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)，這些活動(dòng)既能吸引目標(biāo)群戶注意，又與別墅的品牌定位相契合。
由于目標(biāo)市場(chǎng)的精確鎖定，廣告投入也大大收縮，而且各媒體之間的廣告頻率與搭配也被精心設(shè)計(jì)，宣傳效果比以前好得多。雖然接下來(lái)再也沒(méi)有出現(xiàn)先前那種人山人海的火爆場(chǎng)面，但是來(lái)的客戶的目的性卻強(qiáng)得多，大多抱著了解、比較的潛在購(gòu)買(mǎi)心態(tài)而來(lái)。由于少了很多游玩式的無(wú)效客戶，銷(xiāo)售部的接待工作也少了很多，而對(duì)有效客戶的解說(shuō)、跟蹤、耐心講解的時(shí)間多了，服務(wù)的質(zhì)量也提高不少，銷(xiāo)售終于從先前的困局中走出，成交量開(kāi)始節(jié)節(jié)上升。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，占據(jù)有效的細(xì)分市場(chǎng)、構(gòu)建自己獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是許多企業(yè)所采取的策略?？梢哉f(shuō)，有效的市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素之一。
有效的市場(chǎng)細(xì)分必須遵循以下原則：
1．市場(chǎng)細(xì)分必須足夠大，以保證其有利可圖
市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在特定的目標(biāo)客戶中創(chuàng)造差異化價(jià)值，攫取更高的利潤(rùn)，但如果細(xì)分后的市場(chǎng)面太狹小，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤(rùn)，那么這種細(xì)分就是失敗的。
2．細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的
具體表現(xiàn)為可以用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、情感價(jià)值數(shù)據(jù)、行為方式數(shù)據(jù)等來(lái)描述。
如果細(xì)分后的市場(chǎng)太過(guò)模糊，企業(yè)對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特征、客戶特性、數(shù)量都一無(wú)所知的話，這種細(xì)分就失去了意義：因?yàn)槠髽I(yè)根本不知如何制定有效的推廣策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
3．可占據(jù)性原則
細(xì)分市場(chǎng)的非常重要一點(diǎn)就是要考慮與企業(yè)的資源匹配：企業(yè)能夠利用其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)、能力、人才、生產(chǎn)技術(shù)去有效占領(lǐng)的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
4．相對(duì)穩(wěn)定性原則
占領(lǐng)后的目標(biāo)市場(chǎng)要能保證企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場(chǎng)變動(dòng)過(guò)快給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)的。
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，能否遵循可發(fā)展、可識(shí)別、可占據(jù)、可持續(xù)這四點(diǎn)原則是決定后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要保證。
企業(yè)只有一個(gè)永恒的目標(biāo)，就是利益或價(jià)值的最大化，即保持企業(yè)效益的持續(xù)提升。達(dá)到這一目標(biāo)的方法也是唯一的，即：開(kāi)源、節(jié)流?！伴_(kāi)源”的本質(zhì)是客戶價(jià)值的最大化；“節(jié)流”的本質(zhì)是投入的有效性，也即行動(dòng)的有效性，而行動(dòng)有效性的保障就是“精準(zhǔn)”。如今各企業(yè)投入在與顧客溝通上的支出費(fèi)用驚人，如寶潔僅2003年一年在全球的廣告投入就高達(dá)58億美元，而且這個(gè)數(shù)字還在逐年上漲。既然如此“不惜血本”地投入，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注自己的溝通目標(biāo)定位和評(píng)估效果是否與原來(lái)的設(shè)想一致，有無(wú)偏差，原因是什么。對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的行銷(xiāo)管理人員來(lái)說(shuō)，先找出對(duì)的目標(biāo)對(duì)象才是最重要的。只要目標(biāo)對(duì)象夠精準(zhǔn)，行銷(xiāo)活動(dòng)就成功了一半。
（該書(shū)已由機(jī)械工出版社出版，書(shū)店、網(wǎng)上有售）
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