經(jīng)銷商是較難培訓(xùn)一族，之所以這樣說，是因為他們不是企業(yè)員工，利用規(guī)章、制度等無法對他們進行強制性要求，同時，由于這些出生在50、60、70后的經(jīng)銷商經(jīng)歷不同、觀念不同以及對于新事物接受程度的不同等，都讓培訓(xùn)工作的開展不能有的放矢，難以激發(fā)他們內(nèi)心的真正共鳴，從而給培訓(xùn)工作帶來不可想象的困難。然而，2006年11月份，筆者在應(yīng)邀對某大型啤酒企業(yè)的150余名經(jīng)銷商進行集訓(xùn)時，通過運用“新”的培訓(xùn)方式，講故事、講案例、注重情節(jié)與互動等，卻充分而意想不到地調(diào)動了經(jīng)銷商的參與積極性，讓他們的思想受到震撼以及啟迪，起到了較好的培訓(xùn)效果。現(xiàn)總結(jié)出來，以對同行有所啟發(fā)和借鑒。 　　需求調(diào)研：挖掘培訓(xùn)切入點　　 　　2006年11月中旬，該啤酒企業(yè)邀請筆者利用年會召開之際對該公司的150名經(jīng)銷商進行“洗腦”培訓(xùn)，具體培訓(xùn)時間是11月26日，地點是某星級賓館。接到這份邀請函，筆者并沒有立即著手準(zhǔn)備培訓(xùn)內(nèi)容和課件，而是撥通了該公司營銷From EMKT.com.cn總經(jīng)理的電話，溝通了如下幾點意見： 　　1、廣泛征求經(jīng)銷商培訓(xùn)建議，挖掘內(nèi)在的培訓(xùn)需求。這次調(diào)研一方面通過設(shè)計的培訓(xùn)需求調(diào)查問卷進行書面調(diào)查，另一方面對于不便于采用調(diào)查問卷的客戶，則采取專人電話溝通的方式，通過這兩種方式廣泛征詢客戶培訓(xùn)意見，最終歸納總結(jié)出了以下培訓(xùn)內(nèi)容建議：一、剖析07年的啤酒行業(yè)發(fā)展形勢；二、經(jīng)銷商面對新形勢、新挑戰(zhàn)的應(yīng)對之策；三、經(jīng)銷商如何破解發(fā)展瓶頸；四、經(jīng)銷商如何創(chuàng)新盈利模式；五、提供一個能夠與專家互動的交流平臺……針對以上培訓(xùn)需求計劃，經(jīng)過與該公司營銷總經(jīng)理溝通，我們達成了如下的培訓(xùn)意見：本次培訓(xùn)主題定為《新觀念、新思路、新營銷、新突破—經(jīng)銷商未來贏利及提升之道》，包括如下內(nèi)容：一、對06年的中國啤酒市場狀況進行適當(dāng)總結(jié)，分析07年啤酒行業(yè)發(fā)展走勢；二、經(jīng)銷商面臨的新挑戰(zhàn)、新機遇以及把控技巧；三、經(jīng)銷商面臨的發(fā)展難題及其破解策略；四、經(jīng)銷商的提升、盈利之道；五、與經(jīng)銷商互動。即留出1個小時左右的時間，對經(jīng)銷商提出的在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題進行現(xiàn)場解答…… 　　2、開展造勢，營造本次培訓(xùn)的隆重而熱烈的氣氛。通過營銷人員與經(jīng)銷商深度溝通，大力渲染本次年會及培訓(xùn)的重要性，以及對于經(jīng)銷商現(xiàn)實的幫扶意義，讓經(jīng)銷商珍惜這次培訓(xùn)機會，從而吊足他們參訓(xùn)的胃口，同時，還限定參加人數(shù)，即每個經(jīng)銷商只能有一人參加，增加本次培訓(xùn)的嚴(yán)肅性、隆重性、神秘感，激發(fā)他們對于本次培訓(xùn)的渴望。對于營銷人員，則要求全部統(tǒng)一服裝，西裝、皮鞋、領(lǐng)帶一樣都不能少，以更好地營造會場氛圍。每個區(qū)域經(jīng)理都要對轄區(qū)客戶遵守會場秩序的組織性、紀(jì)律性負(fù)責(zé)，當(dāng)經(jīng)銷商在會場出現(xiàn)諸如抽煙、來回走動、接打電話等影響培訓(xùn)秩序的行為時，要在不造成客戶尷尬的情況下，及時巧妙地予以制止，以保證整個培訓(xùn)的有序、高效進行。在培訓(xùn)主持方面，則由口才較好、煽動力較強的該公司銷售副總經(jīng)理擔(dān)當(dāng)，力爭在培訓(xùn)前就要進行恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)“熱身”以及現(xiàn)場造勢。 　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。通過研究經(jīng)銷商培訓(xùn)需求，筆者把握了培訓(xùn)的方向與內(nèi)容，而培訓(xùn)前較為順暢的溝通以及周密安排，則讓本次培訓(xùn)有計劃、有組織，從而讓培訓(xùn)活動有條不紊地按照計劃開展與實施。 培訓(xùn)形式：體現(xiàn)喜聞樂見　　 　　很多經(jīng)銷商，文化素質(zhì)不高，過多地去講大道理，空理論，很容易遭致客戶反感，并會作出一些諸如離開、接打電話、交頭接耳等不好的舉動，針對這一點，筆者在培訓(xùn)過程中，就特別注意授課的技巧，因地制宜，采取他們喜歡的授課形式?！? 　　1、 講故事。筆者曾經(jīng)參加一些行業(yè)媒體舉辦的經(jīng)銷商培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)講師在上面講的如癡 　　如醉，可經(jīng)銷商卻在下面昏昏欲睡，為何？聽不懂，或內(nèi)容太過于枯燥。為了避免這種現(xiàn)象，筆者決定采取講故事的方式，來更好地抓住經(jīng)銷商的注意力。因此，本次培訓(xùn)一開始，筆者便首先講了一個《獅子和羚羊》的故事，通過獅子和羚羊面臨的相同的生存壓力和挑戰(zhàn)，以及必須面對的“物競天擇，適者生存”的自然淘汰法則，告誡經(jīng)銷商千萬不可沉溺于當(dāng)前的小富即安的“玻璃頂效應(yīng)”里，同時闡明“一個人最大的危機，便是沒有危機（意識）”，經(jīng)銷商要敢于面對現(xiàn)實的危機或威脅，不斷迎接新的挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新的輝煌。在這里，筆者沒有大講認(rèn)識危機的重要性，而是通過講故事的方式，曲徑通幽，向他們傳達了同樣一個道理，并且一開始就緊扣他們的心弦，為下一步讓培訓(xùn)更好地展開做了鋪墊。整個培訓(xùn)，筆者就是用這種講故事的方式，引入筆者想要表達的主題，從而循序漸進，引導(dǎo)經(jīng)銷商漸入佳境。 　　2、 講案例。很多講師喜歡通過擺事實，講道理，喜歡用一套套的理論來表達自己的觀 　　點，試圖能夠征服聽眾，其實，這些方式所達到的效果遠沒有講述他們身邊的案例來得快，效果好。在本次培訓(xùn)中，筆者通過講述案例的形式，讓他們對比分析，從而讓講述的內(nèi)容更生動，印象更深刻。比如，在本次培訓(xùn)中，當(dāng)筆者講到深度分銷時，就講述了該公司周邊某縣的一個成功操作的例子，通過該經(jīng)銷商如何告別舊我，轉(zhuǎn)變思想；如何從粗放式操作，轉(zhuǎn)向通路精耕；如何使用深度分銷六定；如何開展拜訪八步驟；如何層層簽訂經(jīng)消協(xié)議，建立市場聯(lián)銷體；如何加強服務(wù)管理、提升服務(wù)水平等等，通過這則成功的操作案例，結(jié)合筆者講述的深度分銷以及ARS營銷戰(zhàn)略管理，很多經(jīng)銷商便開展自我對照，從而不用講述太多理論，他們便明晰了如何滾動發(fā)展，如何通過深度分銷建立樣板市場、樣板街、樣板店，從而達到了以理服人、以例服人的效果。 　　故事能夠引人入勝，案例則讓人步入現(xiàn)實，通過講故事，講案例，筆者讓所講述的內(nèi)容予以很好地落地，并實現(xiàn)了與經(jīng)銷商的心里共鳴，從而讓他們能夠充滿樂趣地接受筆者的思想以及操作理念。 　　雙向互動：架起溝通橋梁　　 　　本次培訓(xùn)最后一個環(huán)節(jié)，便是與現(xiàn)場的經(jīng)銷商互動溝通與交流，在培訓(xùn)主持人宣布可以自由提問時，一些經(jīng)銷商便開始針對自己在市場操作過程中出現(xiàn)的問題或遇到的困惑進行提問，而筆者通過現(xiàn)場解答，從而實現(xiàn)與經(jīng)銷商的面對面的交流與溝通。 　　比如，一個經(jīng)銷商向筆者提出了以下問題：產(chǎn)品在做了很好的陳列以及終端生動化后，還是賣不動怎么辦？在筆者排除了產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝等方面的“不可改變”的因素后，提出了如下可以實現(xiàn)產(chǎn)品動銷的方法建議：1、適當(dāng)?shù)膹V告拉動。通過電視廣告、電臺廣告、車體廣告或報紙廣告等形式進行終端及消費者拉動。因為廣告是產(chǎn)品切入市場的敲門磚。在產(chǎn)品達到了隨處可見、隨處可買后，廣告可以起到讓產(chǎn)品與消費者“零距離”接觸的拉動、帶動作用。2、在核心零售點，比如大賣場、KA店、大酒店等售賣、消費場所，舉行主題促銷宣傳活動，比如現(xiàn)場買贈、抽獎、文藝演出、飲酒比賽等，刺激消費者參與積極性，擴大產(chǎn)品的知名度、傳播率。3、在社區(qū)、家屬區(qū)舉辦買贈、免費品嘗等體驗營銷活動。通過在人口比較密集的家屬區(qū)、社區(qū)，舉行免費贈飲、品嘗以及買產(chǎn)品贈禮品的形式，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的感性認(rèn)知與認(rèn)識，通過口碑效應(yīng)，讓更多的消費者體驗產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，從而讓產(chǎn)品更好地走入千家萬戶。通過以上方式的綜合運用，可以實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷，讓產(chǎn)品在渠道上活躍起來。 　　在本次互動溝通過程中，筆者還采用了診斷式培訓(xùn)的方式，即首先讓經(jīng)銷商提出問題，筆者根據(jù)問題進行相關(guān)詢問，一步步探出“病情”，然后進行把脈診斷，開出“藥方”，針對一些具有代表性的問題，筆者還發(fā)動大家共同參與，最終將共性的東西進行概括與總結(jié)，以期對廣大經(jīng)銷商都有所借鑒和幫助，個性的東西，則提醒大家注意與預(yù)防，最終在熱烈的討論與推演的過程中，讓大家受到裨益。 　　通過這種有問有答式的互動培訓(xùn)，不僅提高了經(jīng)銷商的參與性，而且，還讓他們共同出主意，想辦法，變一個人講為大家講，從而讓經(jīng)銷商都“動”起來，讓大家都有所感悟和收獲。本次培訓(xùn)，由于計劃周密，準(zhǔn)備充分，營銷人員分工得當(dāng)，授課內(nèi)容具有針對性，因此，會場秩序自始至終井然有序，最后，這場培訓(xùn)在廣大經(jīng)銷商經(jīng)久不息的掌聲中結(jié)束了。 　　總結(jié)這次培訓(xùn)，筆者有如下心得與體會： 　　1、研究和挖掘客戶的需求，是有效培訓(xùn)經(jīng)銷商的前提，只有對經(jīng)銷商的內(nèi)在需求進行認(rèn)真研究了，才能更好地滿足他們的內(nèi)在需求，才能更好地激發(fā)他們的共鳴。 　　2、創(chuàng)新培訓(xùn)形式，是讓經(jīng)銷商較好接受培訓(xùn)的有機載體。筆者通過摒棄說教式培訓(xùn)，而采取講故事、講案例、注重情節(jié)與互動等方式，充分地調(diào)動了經(jīng)銷商的參與性，起到了較好的培訓(xùn)拉動效果?！? 　　3、共同參與的培訓(xùn)效果更佳。培訓(xùn)是一種互動行為，通過講師與學(xué)員的互動參與，可以起到共同探討，共同提高的效果，從而讓培訓(xùn)形式更活躍，內(nèi)容更具針對性，更易被經(jīng)銷商所接受。