折扣,一般情況下,是指企業(yè)在將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商時,對于符合既定要求的銷售行為或結果,而給予對方的一種價格優(yōu)惠,它實際上是在成交的價款上所給予經(jīng)銷商的一定比例的減讓,是企業(yè)用來掌控渠道的一種最常用而又最有效的營銷From EMKT.com.cn手段。折扣使用得當,可以讓銷售“錦上添花”,但使用不當,卻可能讓企業(yè)“引火燒身”,甚至最終會“賠了夫人又折兵”。正因為如此,所以,折扣的給予便成為了一門藝術和學問。
但企業(yè)在給予經(jīng)銷商折扣的過程中,很多情況下,會存在一些誤區(qū),這些誤區(qū)的存在,往往讓折扣不能正常地發(fā)揮作用,甚至有時還會引發(fā)諸如竄貨、倒貨等不良現(xiàn)象,讓折扣成為了擾亂市場秩序的“殺手”,從而“成也折扣,敗也折扣”?! ?
給折扣的誤區(qū)
在現(xiàn)實操作當中,常見的折扣誤區(qū)有如下幾種:
1、折扣越大越好。很多銷售主管,往往把折扣當成自己的“殺手锏”,甚至是“救命稻草”,并認為折扣越大越好。這樣做的目的,不外乎:一是把較大的折扣當“權杖”,借此可以呼風喚雨,“左右”經(jīng)銷商,讓其乖乖地聽自己擺布。二是自認為企業(yè)及產(chǎn)品操作空間很大,多給經(jīng)銷商點折扣也沒有太大的關系,自己則可以落個人情。三是通過較大的折扣政策,可以偶爾地實施壓貨,刺激渠道提升銷量,鼓舞經(jīng)銷商,從而最終讓自己八面玲瓏,左右逢源,取得一箭雙雕的良好效果。
2、折扣就是利潤。一些銷售主管在給經(jīng)銷商灌輸折扣政策時,往往誤導經(jīng)銷商,讓他們進價銷售,將企業(yè)給予他們的折扣當成利潤,在折扣較大時,經(jīng)銷商甚至不惜“倒貼”銷售,以取得更大的折扣,從而讓產(chǎn)品價格出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象,渠道利潤分配由此失衡。在這種“折扣就是利潤”思想的驅(qū)使下,經(jīng)銷商往往不再加價銷售獲取利潤,而是將利潤的“寶”押在了折扣的身上,造成了渠道鏈條的紊亂和脆弱。
3、折扣即促銷。一些中小企業(yè)的銷售主管,在企業(yè)促銷不是甚為規(guī)范的情況下,往往為了“圖省事”,而把促銷當成折扣,而全部一股腦地拋給了經(jīng)銷商,從而犯了一個想當然的錯誤。折扣政策其主要功能是刺激經(jīng)銷商進貨以及銷售,更多地表現(xiàn)為市場的推力,而促銷則是較多地運用于終端以及消費者,體現(xiàn)的是一種拉力。而把促銷當成折扣給予了經(jīng)銷商后,促銷往往便喪失了促銷的功能,而變相地成為了經(jīng)銷商的額外利潤,從而讓促銷起不到應有的作用,而相反卻有可能會慣壞經(jīng)銷商。
4、折扣就是掉價。在現(xiàn)實操作當中,很多企業(yè)往往把折扣當成了一種“常規(guī)武器”,折扣的力度要么一成不變,要么就是在經(jīng)銷商胃口不斷增大的情況下越來越大,從而讓折扣成為了廠商“欲罷不能”的“燙山芋”。而折扣在高到一定程度的時候,經(jīng)銷商資金被占壓、被套牢等諸多不平衡的感覺就會表現(xiàn)出來,于是,他們?yōu)榱藴p輕資金壓力,會不斷給廠家施壓要求折減價格,從而讓折扣變成了產(chǎn)品降價的“罪魁禍首”。而產(chǎn)品一旦降價,就會影響市場價格體系的穩(wěn)定,就會引發(fā)新一輪的渠道重組,從而最終有可能將使產(chǎn)品從“金?!彼プ兂伞笆莨贰被颉皢栴}產(chǎn)品”。
明白了以上折扣操作當中的諸多誤區(qū),作為廠家或者銷售主管,就可以有的放矢,巧妙而靈活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“雙刃劍”,弄不好就會既傷別人,也傷自己,因此,如何巧妙而靈活地給予經(jīng)銷商折扣政策,讓它發(fā)揮積極的市場推動作用,便是作為廠家以及銷售主管需要慎重思考的策略問題了?! ?
給折扣的技巧與學問
給折扣確實是一門學問,折扣政策給的恰到好處,不僅可以節(jié)約企業(yè)有限的資源,讓“好鋼用到刀刃上”,而且,還可以加大企業(yè)或者銷售主管手中的“籌碼”,從而能夠靈活自如地掌控渠道,巧妙地應對市場競爭,讓折扣成為擠壓競爭對手的有力武器。
1、把折扣變成獎勵。很多企業(yè)的折扣不敢輕易縮減,往往跟企業(yè)在操作過程當中,折扣較為固定,給經(jīng)銷商留下太多的理所當然有關,而折扣要想運用自如,真正地發(fā)揮它的作用,一個很有效的方法就是把折扣變成獎勵,折扣在經(jīng)銷商心目當中既然是不能輕易改變的,那么,作為企業(yè)或者銷售主管就不妨在談客戶時,將折扣變成獎勵并給客戶“洗腦”予以明晰。這樣做的好處是:一、折扣或許是應該給經(jīng)銷商的,但獎勵則不然。按照要求達到了營銷目標,可以予以獎勵,完不成或完成不好,則可以縮減獎勵額度,甚至不予獎勵,這就從根本上改變了折扣的屬性,也增大了折扣靈活運用的力度。二、折扣變成獎勵后,實質(zhì)上由原來的固定支出,變成了可以自由掌控的可支配性資源了,可以由原來的“吃大鍋飯”,變成了一種鼓勵提升的“激勵”機制,從而調(diào)整了資源使用的方向,從內(nèi)在改變了資源的使用屬性,讓折扣能夠發(fā)揮更好的作用。比如,某啤酒公司06年全部取消了折扣政策,將其變成了月度獎勵評比,設立提升獎、鋪貨獎、陳列獎等,從而既擯棄了經(jīng)銷商等靠要之思想,又達到了市場激勵的效果,
2、折扣要進行考核。折扣要想真正發(fā)揮它的激勵作用,而不是成為理所當然的所得,那么,對折扣進行考核尤其關鍵,并且勢在必行。沒有考核的折扣,如同產(chǎn)品降價,雖然幅度很大,但對于經(jīng)銷商的激勵作用卻可能甚微,并且,如果操作不當,極有可能變成制造竄貨、倒貨的根源。因此,折扣考核很重要。折扣考核的要點有如下幾方面:一、將折扣與關鍵考核指標掛鉤。比如,將折扣與回款、鋪貨率、終端生動化等聯(lián)系起來,通過對關鍵指標進行考核,從而可以注重渠道建設,夯實市場基礎,使企業(yè)有一個合理的投入產(chǎn)出比。二、將折扣與市場表現(xiàn)掛鉤??梢酝ㄟ^“一票否決制”,將竄貨、倒貨的經(jīng)銷商予以取消折扣,低價傾銷、價格倒掛者,更要嚴懲不貸。通過將折扣進行考核,作為廠家就可以將折扣牢牢控制在自己手里,從而該出手時就出手,靈活巧妙用折扣。比如,某方便面公司將其給經(jīng)銷商每箱0.5元的折扣,按照陳列、終端覆蓋率兩項指標進行考核,根據(jù)市場部門的考核結果予以分級兌現(xiàn),從而讓折扣引領了市場導向。
3、折扣要循序漸進。在實際的市場操作當中,很多企業(yè)往往容易犯一個致命的錯誤,剛開始時折扣的力度非常大,甚至有的產(chǎn)品還會微虧,目的是通過較大力度的渠道折扣政策,快速進入市場,占領市場,然后,通過逐步降低折扣的幅度,從而達到最終盈利的目的。其實,這是一廂情愿的行為,這種做法的結果,必然是力度縮減了,銷量和市場份額也同比減少了,因此,折扣政策的制定和投放要循序漸進。包括如下內(nèi)容:一、折扣政策一定要先小后大。也就是說,在制定折扣政策時,剛開始的折扣一定要適中,要先小再大。從而可以慢慢地牽著客戶的鼻子走,實現(xiàn)回款、占倉、壓貨、擠壓競品等市場目的。二、折扣政策投放,一定要穩(wěn)步上升。既折扣政策在放開過程中,要堅持穩(wěn)步上升原則,不要一下子將折扣政策全部拋出來,以免讓客戶誤以為廠家的利潤空間很大,從而獅子大張口,向廠家提出一些不合理的政策要求,讓廠家很被動。正確的做法,應該是政策要慢慢放,堅持循序漸進,讓客戶一點點感覺廠家在重視和拓展市場,而不是折扣政策忽大忽小,讓人摸不著頭腦。比如,某飲料廠家在制定折扣政策時,剛開始僅僅有3%的力度,后來,隨著市場的全面鋪開,終端推廣、陳列、宣傳依次跟上,廠家開始放開折扣政策,從而讓經(jīng)銷商一點點嘗到甜頭,一點點投入市場,最終讓市場高潮迭起,產(chǎn)品在終端火了起來。
4、折扣要收放自如。廠家如果在使用折扣政策時,只能放,不能收,往往意味著市場以及渠道的不成熟,甚至非常脆弱。其實,廠家的折扣政策,只有能夠收放自如,才能真正地做到靈活使用折扣政策,才能讓經(jīng)銷商圍繞著折扣這根“指揮棒”轉(zhuǎn)。折扣的收放自如包括:一、不要把折扣當成一成不變的返利政策。把折扣作為階段性的激勵政策,忽略它的長期性,注重它的短期性、“功利性”,會讓折扣的“刺激”作用更明顯。二、經(jīng)常變換折扣的形式。可以變成隨車贈件,也可以變成各種類型的促銷,也可以變成月度或季度返利,甚至可以變成年度折扣等等,折扣政策靈活多變,會極大地激發(fā)經(jīng)銷商的好奇心。三、折扣要明暗結合。短期激勵性的折扣,可以采取明折扣的方式,實現(xiàn)刺激渠道進貨或加快銷售的目的,而長期性激勵如年折扣,易采用暗折扣的形式,避免由于明折扣而帶來的自相殘殺。因此,通過以上三點,企業(yè)可以做到折扣的收放自如,可以有效避免折扣有可能帶來的負面作用,從而借助折扣,引導和引領渠道以及市場操作。
如何給折扣,是看似簡單實則復雜的事情,它涉及到企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的實施與落地,體現(xiàn)出銷售主管使用折扣的水平與能力,作為企業(yè)和營銷人員,只有靈活而巧妙地使用折扣,才能讓折扣為企業(yè)和市場所用,才能真正地發(fā)揮它的指引和激勵作用,從而讓營銷主管不為折扣所累,不為折扣折腰,最終讓折扣真正達到提升市場銷量、擠占競爭對手的戰(zhàn)略目的?! ?