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崔自三:企業(yè)如何才能找到自己的利基市場(chǎng)?
2016-01-20 78199
筆者曾經(jīng)觀看大型系列連續(xù)劇《長(zhǎng)征》,在第七集,英明的毛澤東審時(shí)度勢(shì),在危急關(guān)口,果斷提出放棄中央紅軍原有作戰(zhàn)計(jì)劃,改向敵人力量薄弱的貴州前進(jìn)的主張,從而避實(shí)就虛,獲得了此次戰(zhàn)役的最后勝利。把它與我們的營(yíng)銷工作聯(lián)系起來(lái),那它帶給我們的營(yíng)銷啟示就是,在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí),也要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短,巧打策略戰(zhàn),通過(guò)找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“短板”,從而有的放矢,方向精準(zhǔn),在瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)即縫隙市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)作戰(zhàn),進(jìn)而找到一片屬于自己的藍(lán)海。   利基市場(chǎng)(英文Niche Marketing),是指在市場(chǎng)中通常被大企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代,美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。這里還牽扯到一個(gè)利基戰(zhàn)略,所謂利基戰(zhàn)略,就是指企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢(shì),通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng),從而最大限度的獲取收益所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它的最大特點(diǎn),就是選擇一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)以及消費(fèi)群體,從而獲得最大化的邊際收益。   在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)操作當(dāng)中,雖然一些企業(yè)在很多區(qū)域市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī),并將之發(fā)展成為了自己的根據(jù)地市場(chǎng),但任何企業(yè)都會(huì)存在一些薄弱的區(qū)域或渠道短板,甚至存在一些未開發(fā)的區(qū)域或市場(chǎng),因此,在這些區(qū)域,作為弱勢(shì)者或后來(lái)者的企業(yè)能否在資源不是極為充足的情況下,找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱之處,也即找到利基市場(chǎng),從而快速切入、分得市場(chǎng)一杯羹,便是各級(jí)營(yíng)銷人員所要做的首要任務(wù),那種認(rèn)不清市場(chǎng)的形勢(shì),盲目跟風(fēng)、盲目投入、盲目以硬碰硬的做法,無(wú)異于以卵擊石,最后必然是費(fèi)用也投入了,但卻是出力不討好,致使費(fèi)用打了水漂。正確的做法應(yīng)該是善于找到自己的利基市場(chǎng)。   如何找到自己的利基市場(chǎng)呢?建議可以采用如下步驟和方法:   一、運(yùn)用SWOT分析法找出自己的優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法這一工具,正確地評(píng)估自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)劣勢(shì),以及機(jī)會(huì)和威脅,從而便于正確的認(rèn)識(shí)自己,明確自己的努力方向。比如,以金星啤酒為例,在外省的一些待開發(fā)市場(chǎng),作為金星的優(yōu)勢(shì)是:連續(xù)五年行業(yè)四強(qiáng),中國(guó)名牌產(chǎn)品,規(guī)模以及區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯;劣勢(shì)是:產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度不高、品牌力整體較弱等等;機(jī)會(huì)是:行業(yè)增長(zhǎng)速度較快,外資品牌的并購(gòu)、合資等,凈化了市場(chǎng)環(huán)境,有利于金星更好地找到提升自己的機(jī)會(huì);威脅是:面對(duì)當(dāng)前前有“狼”,后有“虎”的局面,金星面臨著一線品牌的擠壓以及地方品牌的沖擊。通過(guò)剖析自己,才能不盲目樂(lè)觀,從而有助于自己知己知彼,百戰(zhàn)不殆。   二、運(yùn)用STP鎖定目標(biāo)市場(chǎng)及準(zhǔn)確定位。S—Segmenting細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)分析市場(chǎng)需求,然后對(duì)市場(chǎng)以及消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分;T—Targeting選擇目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、渠道細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分,從而最終鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)群;P—positoning市場(chǎng)定位,根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,從而對(duì)自己的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等進(jìn)行定位,找到自己合適的突破點(diǎn)、切入點(diǎn)。因?yàn)?,任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能滿足所有的消費(fèi)者,它只能適合部分消費(fèi)者,通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分,更有利于我們找到真正的屬于我們的消費(fèi)群。比如,近兩年來(lái),金星果啤在陜西市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分,不僅開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類—介于啤酒和飲料的產(chǎn)品,而且還通過(guò)市場(chǎng)教育、消費(fèi)者教育,擴(kuò)大了自己的消費(fèi)群,讓包括司機(jī)、婦女、兒童等原來(lái)不適宜消費(fèi)啤酒的人群,也成為了產(chǎn)品的飲用者,取得了較好的市場(chǎng)效果。   三、重拳出擊,實(shí)施資源聚焦。在企業(yè)相對(duì)薄弱的區(qū)域市場(chǎng),就需要采取《長(zhǎng)征》中那種化零為整,以實(shí)擊虛以及重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),通過(guò)集中有效資源,實(shí)施攻其一點(diǎn)、單項(xiàng)突破的做法,調(diào)集優(yōu)勢(shì)兵力,整合優(yōu)勢(shì)資源,瞅準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“三寸”和軟肋以及利基市場(chǎng),巧避鋒芒,迂回對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行包抄和打擊,從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),獲得市場(chǎng)的有利地位。   四、ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略管理,是一種區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)銷售,就是通過(guò)先成為某一區(qū)域市場(chǎng)的NO.1,然后,再成為相鄰區(qū)域市場(chǎng)的NO.1,最終成為整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的NO.1,達(dá)到建立自己的根據(jù)地市場(chǎng),以及星星之火,可以燎原的效果。該戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的未開發(fā)的新市場(chǎng)以及薄弱市場(chǎng),尤其關(guān)鍵和重要。因此,對(duì)這些市場(chǎng),各級(jí)營(yíng)銷人員可以通過(guò)整體規(guī)劃、分步實(shí)施的方式,不斷地建立樣板和旗艦市場(chǎng),從而以點(diǎn)帶面、連面成片,最終成為整個(gè)銷售區(qū)域的第一品牌。   找到自己的利基市場(chǎng),對(duì)于中小企業(yè)和營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),是讓自己獲得快速突破和發(fā)展的良機(jī),通過(guò)利基市場(chǎng)的尋找、分析和判斷,作為企業(yè)和營(yíng)銷人員才能整合和優(yōu)化資源,實(shí)施區(qū)域爆破,不斷地攻克和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng),讓自己不斷獲得發(fā)展的動(dòng)力與源泉,不斷取得更大的進(jìn)步
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