渠道促銷費(fèi)用在許多企業(yè)都是非常常態(tài)化的一項(xiàng)政策，只不過(guò)，在有的企業(yè)是三個(gè)點(diǎn)，有的是五個(gè)點(diǎn)或者是六個(gè)點(diǎn)。

這項(xiàng)費(fèi)用的用途原本也非常明確，比如，用于二批環(huán)節(jié)的促推與流通，以及終端鋪貨、補(bǔ)貨、壓貨的進(jìn)貨搭贈(zèng);用于補(bǔ)貼大賣場(chǎng)及商超渠道的特價(jià)折讓等。核心作用通常是用于渠道分銷和渠道動(dòng)銷的刺激上。

但是，這項(xiàng)看起來(lái)“利國(guó)利民”的政策，在不少企業(yè)都執(zhí)行不下去。最終的結(jié)果就是：慘淡的終端鋪貨上架率還是那么慘淡——似乎根本就沒(méi)有對(duì)空白終端的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生作用;稀疏的條碼分銷數(shù)還是那么稀疏——即便在已有鋪貨的終端，分銷的條碼還是以前的“老三樣”……企業(yè)花了冤枉錢!

接下來(lái)，我們要討論的就是渠道促銷費(fèi)用執(zhí)行不力的來(lái)龍去脈與對(duì)策。

錢都去哪兒了

渠道促銷費(fèi)用用不下去，渠道促銷政策執(zhí)行不下去，那錢都去哪兒了呢?李政權(quán)認(rèn)為不是竄掉了，就是砸掉了，再或者就是截留揣腰包了。

一、竄貨竄掉了。

每到季度末、年中或年尾等銷售指標(biāo)考評(píng)末期的時(shí)候，總部、辦事處、經(jīng)銷商，銷售指標(biāo)完成的壓力一層層的傳導(dǎo)，那些“少壯不努力的”經(jīng)銷商，直接打著“以促銷費(fèi)用作為補(bǔ)貼，以大不了只賺返點(diǎn)為目標(biāo)”的算盤，就以進(jìn)貨價(jià)或低于進(jìn)貨價(jià)若干個(gè)點(diǎn)的方式，往外一車車的竄貨。

二、砸價(jià)砸掉了。

經(jīng)銷商們直接將渠道促銷費(fèi)用嵌入價(jià)格，經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商與二批之間，就以“你低三毛，我就少五毛”的終端供貨價(jià)方式，用價(jià)格血拼維系著自己與終端之間可憐巴巴的關(guān)系。

這對(duì)那些在同個(gè)區(qū)域設(shè)立了多家經(jīng)銷商，渠道、產(chǎn)品及片區(qū)市場(chǎng)切分不清晰，區(qū)域內(nèi)貨品流竄治理不規(guī)范的企業(yè);或?qū)δ切┐嬖诟Z貨的企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

三、截留截掉了。

通常，我們的渠道促銷費(fèi)用都對(duì)應(yīng)著特定的促銷產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的生命周期、競(jìng)爭(zhēng)能力、毛利空間等設(shè)定不同的促銷力度，比如A產(chǎn)品這個(gè)月給三個(gè)點(diǎn)的促銷，B產(chǎn)品給七個(gè)點(diǎn)的促銷。

由于，在具體操作的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)根本就沒(méi)有做到對(duì)經(jīng)銷商銷售行為的有效監(jiān)控，所以針對(duì)區(qū)域內(nèi)1000個(gè)終端的促銷費(fèi)用政策，最后可能就只用在了200個(gè)終端身上;加上信息不對(duì)稱，廣大的終端店主壓根就不知道我們?cè)趫?zhí)行這項(xiàng)政策;即便對(duì)那些上堆頭做特價(jià)的大賣場(chǎng)，20個(gè)單品的促銷經(jīng)銷商可能就只做了12個(gè)單品，15天的促銷可能就只上了7天。

沒(méi)用完的費(fèi)用呢?經(jīng)銷商自然就想方設(shè)法著裝進(jìn)自己的腰包——比如，找出一堆虛假的票據(jù)、照片等作“偽證”，騙取核銷;部分經(jīng)銷商對(duì)倉(cāng)庫(kù)中那些沒(méi)有得到及時(shí)消化的已經(jīng)給了費(fèi)用的促銷產(chǎn)品，甚至還會(huì)向企業(yè)重復(fù)申請(qǐng)費(fèi)用進(jìn)行促銷處理。

當(dāng)然，如果我們有費(fèi)用核銷的規(guī)定，并在堅(jiān)持執(zhí)行的話，企業(yè)的損失就會(huì)相對(duì)少一些。但是，我們更應(yīng)該清醒的是：企業(yè)的渠道促銷費(fèi)用既然已經(jīng)計(jì)劃與預(yù)算，就不是用來(lái)省的，而是用來(lái)產(chǎn)出的。

以上幾種典型表現(xiàn)，禍患后果顯而易見(jiàn)。也就是說(shuō)，如果渠道促銷政策沒(méi)有良好的執(zhí)行下去，失控的渠道促銷費(fèi)用就會(huì)成為“一條瘋狗”——企業(yè)就不僅僅是因此花了冤枉錢，渠道促銷費(fèi)用變無(wú)效費(fèi)用，反而還會(huì)被費(fèi)用“瘋狗”反咬幾口。

渠道促銷費(fèi)用為啥變“瘋狗”

渠道促銷費(fèi)用變成了“瘋狗”，問(wèn)題都出在什么地方呢?

一、渠道促銷動(dòng)機(jī)有問(wèn)題——重壓貨，輕分銷與動(dòng)銷。

前不久李政權(quán)在某企業(yè)、某區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)經(jīng)銷商馬總一看到我們，眼睛放亮，以為

“上面來(lái)人”，即便是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理也在現(xiàn)場(chǎng)，也渾然不顧而對(duì)我們大倒苦水。

一會(huì)是“我的錢不是在商超里欠著，就是在倉(cāng)庫(kù)里壓著?，F(xiàn)在，我們的倉(cāng)庫(kù)里還壓著將近五個(gè)月價(jià)值500萬(wàn)的庫(kù)存，但是剛到月底，辦事處又想讓我們進(jìn)100萬(wàn)的貨”，一會(huì)是“我知道區(qū)域經(jīng)理也有壓力，不能怪他們，但公司領(lǐng)導(dǎo)能不能把我們經(jīng)銷商當(dāng)‘人’看，不要因?yàn)槲覀儙?kù)存量大不進(jìn)貨，過(guò)一、兩天就叫人下來(lái)檢查我們，找茬扣我們的促銷費(fèi)用……”。

說(shuō)到這里的時(shí)候，在旁的企業(yè)方隨行人員看了一眼臉色青一陣紅一陣的區(qū)域經(jīng)理，忍不住出頭拍案插話道：“馬總，你敢說(shuō)你的庫(kù)存80%以上的不是促銷產(chǎn)品”。言下之意，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，你自己要貨計(jì)劃不合理，只顧著大量囤積有促銷的產(chǎn)品，進(jìn)了貨又不積極分銷，才造成的了今天這么大的庫(kù)存量。經(jīng)銷商馬總自是精明之人，聽(tīng)到這里，臉色尷尬。

這個(gè)小案例所反應(yīng)的問(wèn)題，在不少企業(yè)里都存在。那就是，我們每個(gè)季度或每個(gè)月通過(guò)各種方式補(bǔ)貼費(fèi)用的促銷產(chǎn)品，從業(yè)代到區(qū)域經(jīng)理，大都把這項(xiàng)政策當(dāng)著壓貨與完成指標(biāo)的重要手段。銷售團(tuán)隊(duì)首先想到的是通過(guò)促銷利誘，擠壓經(jīng)銷商的庫(kù)存和資金，很少顧及甚至是壓根就沒(méi)有想過(guò)，企業(yè)給了這些產(chǎn)品費(fèi)用，是為了提高渠道分銷和渠道動(dòng)銷的效率。

如此一來(lái)，就變成了只管經(jīng)銷商進(jìn)(貨)，不管經(jīng)銷商出(貨)，當(dāng)季、當(dāng)月的渠道促銷費(fèi)用別說(shuō)用在刀刃上，就是用在刀背上都難。

二、促銷產(chǎn)品數(shù)量結(jié)構(gòu)有問(wèn)題——陽(yáng)光普照，多、雜無(wú)重點(diǎn)。

有一家企業(yè)，旗下多個(gè)產(chǎn)品類別共有120幾個(gè)SKU，每個(gè)月設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)的時(shí)候，各個(gè)區(qū)域辦事處，少的，為其中的60幾個(gè)單品設(shè)計(jì)了渠道促銷活動(dòng)，多的為其中將近100個(gè)單品都設(shè)計(jì)了促銷活動(dòng)，費(fèi)用兩個(gè)點(diǎn)到六個(gè)點(diǎn)高低不等。

這無(wú)疑是活脫脫“陽(yáng)光普照獎(jiǎng)”類別的渠道促銷。如此一搞，問(wèn)題就出來(lái)了：A類店算你120個(gè)單品全部出樣，難道每個(gè)月80%的產(chǎn)品都做上端架、做堆頭、搞特價(jià);B類店算你出樣80個(gè)單品，C類店40個(gè)單品、D類店10個(gè)單品，即便各個(gè)給費(fèi)用促通終端及其關(guān)聯(lián)的二批，這設(shè)計(jì)的60幾個(gè)到100個(gè)的促銷產(chǎn)品，怎么用也用不下去啊?

姑且不說(shuō)越到C\D類店，終端門店所進(jìn)產(chǎn)品越偏重“硬通貨”類型產(chǎn)品的事實(shí)，單說(shuō)這么設(shè)計(jì)渠道促銷活動(dòng)，對(duì)經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的銷售人員來(lái)講，重點(diǎn)何在?主推產(chǎn)品的引導(dǎo)意義何在?新產(chǎn)品引導(dǎo)分銷覆蓋的目的何在?即便，我們可以通過(guò)參雜主推品項(xiàng)完成率等指標(biāo)的經(jīng)銷商績(jī)效考評(píng)來(lái)彌補(bǔ)這些問(wèn)題，但是績(jī)效導(dǎo)向與實(shí)際操作兩張皮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，又怎能保障渠道體系的配合度與執(zhí)行力?即便，經(jīng)銷商聽(tīng)話又肯干，它又有多少能力和資源把這么多促銷產(chǎn)品的活動(dòng)用于二批及終端開(kāi)展下去?

這是我們不得不思考的一個(gè)話題。