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王同 薦 2019年度中國100強(qiáng)講師
經(jīng)銷商賦能,渠道銷售及終端零售職業(yè)講師
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王同:王同:《新品賣翻天:這樣推新品絕對(duì)賺》
2016-01-20 6900


   :新品賣翻天:這樣推新品絕對(duì)賺


    號(hào)ISBN 978-7-111-42288-4


   :王同


    價(jià)36.00


出版時(shí)間2013.05


社:機(jī)械工業(yè)出版社


   16


   216


上架指導(dǎo):營銷/銷售


 


 


 


編輯推薦:


新品上市屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn),讓人一籌莫展


終端盈利秘籍現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用,手把手教你新品贏銷戰(zhàn)布局


市場(chǎng)全新造勢(shì)策略,契合當(dāng)下新品推廣所有熱點(diǎn)、難點(diǎn)


你會(huì)少走彎路,你會(huì)更有策略,杜絕新品一上就死


賣點(diǎn):


1.  作者專業(yè)度及知名度。 王同老師作為營銷管理資深專家,多年來致力于營銷理論研究,具有大型企業(yè)營銷管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本書是作者精髓之作,指導(dǎo)營銷/銷售系統(tǒng)管理者、幫助企業(yè)做好新品上市工作,提高新品競爭力。相信本書的內(nèi)容定位與作者的專業(yè)及知名度相結(jié)合,會(huì)成為一本常銷書。


2.  獨(dú)特的策劃視角滿足讀者需求。目前銷售/營銷類圖書市場(chǎng)關(guān)于“新產(chǎn)品”的書籍講的多是如何調(diào)研、如何提產(chǎn)品概念、如何定位、如何傳播等內(nèi)容,本書另辟戰(zhàn)場(chǎng),主要定位在“營”“銷”中的“銷”這一塊,重點(diǎn)闡述新產(chǎn)品研發(fā)出來之后,如何做市場(chǎng)。視角獨(dú)特,補(bǔ)白讀者需求,應(yīng)能博得讀者喜愛。


3.  實(shí)用意義不可估量。系統(tǒng)、專業(yè)的理念和觀點(diǎn)+企業(yè)經(jīng)典案例雙管齊下,以言簡意賅的闡述,深入淺出的解析,不僅讓讀者在經(jīng)典案例的學(xué)習(xí)中觸類旁通,而且書中闡述的“推新品”必需的系統(tǒng)、有效的專業(yè)理念和觀點(diǎn),更是讓讀者學(xué)到了受用一生的思維方法,有助于幫助企業(yè)在新品上市工作中打贏勝仗。


4. 快消品新品上市指導(dǎo)手冊(cè)。本書案例以典型的快速消費(fèi)品為背景,包括:休閑食品、方便食品、食用油、肉制品、乳品、飲料、酒類、瓶裝水、日化、護(hù)理用品、小家電等,如果你的企業(yè)屬于此類,那本書就是即學(xué)即用的新品上市指導(dǎo)手冊(cè)。當(dāng)然,它也可指導(dǎo)其他行業(yè)新品上市工作。


 


 


 


作者簡介:


王同,營銷管理資深顧問、職業(yè)講師,中國人民大學(xué)2002MBA,曾服務(wù)雪花啤酒6年,從事咨詢與培訓(xùn)8年,已為數(shù)百家企業(yè)提供過內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。著有《頂尖導(dǎo)購這樣做》、《贏在大賣場(chǎng):商超渠道的開發(fā)與管理》等暢銷圖書。


王同老師服務(wù)于快消品、服裝/家紡、家電/家居、建材等行業(yè)的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長/導(dǎo)購的銷售管理類課程,培訓(xùn)注重深度、務(wù)實(shí)與互動(dòng),追求與學(xué)員更多的共鳴。


王同老師服務(wù)的客戶(部分):蒙牛、伊利、雙匯、雨潤、恒安、潔麗雅、浪莎、恒源祥、雅客、金冠糧果、金絲猴、統(tǒng)一、旺旺、盼盼、嘉士伯啤酒、農(nóng)夫山泉、合生元、明治、黑人牙膏、青蛙牙刷、口味王檳榔、歐萊雅、佳麗寶、中糧、金健米業(yè)、勁霸、才子、太平鳥、三彩、潮流前線、鴻星爾克、堂皇家紡、浙北商廈、海寧皮革城、紅星美凱龍、諾貝爾陶瓷、鷹牌陶瓷、德力西國際電工、歐普照明、嘉寶莉涂料、美的、蘇泊爾廚具、老板電器、安吉爾飲水機(jī)、九陽電器、先鋒電器、南洋胡氏實(shí)木家具等。


Email13512122799@126.com


 


 


 


內(nèi)容簡介:


在競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要生存和發(fā)展,就要滿足客戶不斷變化的需求,提供新的產(chǎn)品和服務(wù),倍增利潤、提高市場(chǎng)占有率,新產(chǎn)品之戰(zhàn)愈演愈烈。但事實(shí)上,大多數(shù)新產(chǎn)品均以失敗告終,甚至成為企業(yè)衰敗的主要原因。


    本書從管理者的角度闡述了新產(chǎn)品研發(fā)出來后,如何做市場(chǎng)。內(nèi)容側(cè)重于如何讓經(jīng)銷商和廠家一起齊心協(xié)力做新產(chǎn)品,銷售團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作新品時(shí)的重要理念和觀點(diǎn),如何把產(chǎn)品鋪到渠道鋪到終端,如何在渠道層面推拉結(jié)合,如何打造高效率的新品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)等。當(dāng)然,推新品是個(gè)系統(tǒng)工程,作為銷售系統(tǒng)的業(yè)務(wù)人員也必須懂得一些“營”的理念,本書亦會(huì)介紹必要的手段和技巧,致力于幫助企業(yè)做好新品上市工作,提升新品競爭能力。


 


 


 


目錄:


前言


第一章  推新品——企業(yè)存活須面對(duì)的戰(zhàn)略思考


第一節(jié) 推新品,對(duì)企業(yè)、客戶、業(yè)代有重要意義


       對(duì)企業(yè):不會(huì)推新品的企業(yè)活不


       對(duì)客戶:不會(huì)推新品的經(jīng)銷商長不大


       對(duì)業(yè)代:不會(huì)推新品的業(yè)代不成熟


第二節(jié) 新品為什么會(huì)夭折


       模仿跟風(fēng),妄想“以質(zhì)取勝”


       新品立意挑戰(zhàn)新概念


      “拍”出來的新品


       研產(chǎn)銷系統(tǒng)銜接不力


       “營”“銷”兩條腿,總是缺一條


       以為討好消費(fèi)者就可以了


       貪多冒進(jìn),資源不濟(jì)


       價(jià)格混亂,一“紅”就死


第二章  推新品必知的步步為贏的策略規(guī)劃


第一節(jié) “正規(guī)軍”運(yùn)作新品流程


        發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì):確保新品有足夠的市場(chǎng)潛力


        提出新品概念:鎖定市場(chǎng)機(jī)會(huì)


        評(píng)估可行性:確定這個(gè)機(jī)會(huì)是否屬于自己


        開發(fā)新產(chǎn)品:反復(fù)測(cè)試改良,把概念變成實(shí)物


        安排新品上市:為新品進(jìn)一步上市做好指引


        執(zhí)行上市計(jì)劃:把夢(mèng)想變成業(yè)績


        追蹤上市表現(xiàn):及時(shí)糾偏,確保過程有效


        案例解讀:寶潔潤妍PK娃哈哈非??蓸?/span>


第二節(jié) 新品上市的策略要點(diǎn)


        勿抱怨:不必太在意產(chǎn)品的“創(chuàng)意”


        最迅速、最廣泛地形成有震憾力的終端覆蓋


        合乎天時(shí)地利人和


        渠道推拉要結(jié)合


        多元渠道的拓展


        新品上市,一定要快


        集中資源做樣板


        加強(qiáng)過程管理,推動(dòng)新品上市的精細(xì)化管理


        要有分享與投入意識(shí)


第三節(jié) 新品上市規(guī)劃的縱橫邏輯


        縱向規(guī)劃新品上市


        橫向規(guī)劃新品上市


第三章 新品渠道戰(zhàn),制勝為王


第一節(jié) “買得到”才是硬道理


        倒著看渠道


        還有哪些終端可以賣你的新產(chǎn)品


第二節(jié) 渠道促銷推動(dòng)庫存轉(zhuǎn)移


       新品訂貨會(huì)


       價(jià)格折扣促銷


       銷售競賽


第三節(jié) 做好終端鋪貨


       零售商促銷手法應(yīng)用


       終端鋪貨的九大注意事項(xiàng)


第四節(jié) 迅速炒熱批發(fā)市場(chǎng)


       深度分銷了,批發(fā)市場(chǎng)還要做嗎


       迅速炒熱批發(fā)市場(chǎng)


第四章  搞好消費(fèi)者拉動(dòng)


第一節(jié) 提升終端表現(xiàn)七要素


      分銷:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合并賣入


      位置:不要買“站票”


      陳列:陳列本身就是生產(chǎn)


      價(jià)格:高也不是,低也不是


      庫存:多也不是,少也不是


      助銷:提升銷售氛圍


      促銷:促進(jìn)動(dòng)銷的手段


第二節(jié) 新產(chǎn)品促銷推廣


      新產(chǎn)品促銷推廣的策略要點(diǎn)


      促銷推廣方案設(shè)計(jì)


      促銷推廣高效執(zhí)行與評(píng)估   


第五章 推新品,“人定勝天”是關(guān)鍵


第一節(jié) 新品“贏”銷戰(zhàn)的八大禁忌


       怕麻煩:還瞎折騰啥呀,做老產(chǎn)品多省心呀


       缺遠(yuǎn)見:現(xiàn)在就夠麻煩的了,還搞新產(chǎn)品呀


       急求成:這種產(chǎn)品呀,起量太慢


       乏執(zhí)力:這種產(chǎn)品呀,我們這個(gè)地方不認(rèn)


       沒信心:去年的新品沒做好,今年還要上


       少主見:我的費(fèi)用公司還沒報(bào)銷呢,還推啥新品


       等靠要:競品的投入大呀,沒有支持怎么推新品


       缺方法:我們這幫業(yè)務(wù)不撐勁呀


第二節(jié) 新品勝算離不開高效率的新品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)


       杜絕不良工作現(xiàn)象和工作作風(fēng)


       如何調(diào)動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極性


       怎樣讓經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)更有策略和方法


 


 


 


 


 


 


新產(chǎn)品上市對(duì)營銷運(yùn)作是個(gè)綜合性的課題,也是企業(yè)持續(xù)成功的原動(dòng)力。無論從企業(yè)、客戶,還是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至消費(fèi)者層面去看,一個(gè)良性發(fā)展的市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品成功的期待遠(yuǎn)超于簡單的“銷量”指標(biāo)。那些成功的企業(yè),每一個(gè)成長的階段似乎又都有新產(chǎn)品成功的影子,上新品是不可回避的營銷課題!


國內(nèi)中小企業(yè)在這方面其實(shí)沒少花心思,特別是消費(fèi)品行業(yè),你會(huì)看到終端的條碼數(shù)越來越多,幾乎每年他們都要推出幾個(gè)新品??墒潜P點(diǎn)一下,這些倉促推出的新品鮮有長的正常的,夭折遍地,看著甚至著急。


目前,提起新產(chǎn)品,絕大多數(shù)“專家”談的還是“策劃”的事。從市場(chǎng)的研究到新品概念提出,然后怎樣包裝、廣告等,什么細(xì)分市場(chǎng)、定位、品牌等理論聽的不少了。從“營銷組織”上來講,這多屬于“市場(chǎng)部”干的活??墒桥c國外較成熟的市場(chǎng)不同,國內(nèi)做市場(chǎng),基本還是銷售部門占了營銷的主導(dǎo)地位,這些理論對(duì)他們指導(dǎo)意義不大。銷售部門真正在意的是,如何能讓經(jīng)銷商老板和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打消顧慮、放下包袱全力去推新品;如何讓新品能快速、廣泛地鋪到終端去,而且鋪下去了怎樣高效地“拉動(dòng)”,使新產(chǎn)品能賣的動(dòng)?他們?cè)谝猓汗緦用婺芙o到區(qū)域什么樣的產(chǎn)品、費(fèi)用、廣告投入?如何能夠策略性的應(yīng)對(duì)競爭?所以,借鑒國外的經(jīng)驗(yàn),研究新產(chǎn)品卻只談“策劃”是不太符合中國國情的。


本書談新品,首先是把新產(chǎn)品推廣當(dāng)作營銷的一個(gè)大課題,以此為框架。但著重闡述的是新產(chǎn)品在區(qū)域執(zhí)行層面的事,即偏向于“銷”而非“營”。就像生養(yǎng)小孩,我們介紹的是小孩出生之后如何養(yǎng)大的經(jīng)驗(yàn)和智慧。本書更多強(qiáng)調(diào)的也是新產(chǎn)品出來后,如何去“賣”,希望能符合您的胃口。本書主要內(nèi)容包括了:


2  新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)營銷意義的再認(rèn)識(shí)——推新品,你不得不行;


2  提振新產(chǎn)品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的信心——事都是靠人去做的;


2  分析了新品夭折的常見死因——前車之鑒,不必重蹈;


2  介紹了正規(guī)軍運(yùn)作新品的套路——知道我們努力的方向;


2  點(diǎn)明了國內(nèi)運(yùn)作新品的策略要點(diǎn)——讓你不再從“前輩”變成“先驅(qū)”;


2  如何運(yùn)作渠道提升新品的鋪貨率——“買得到”是渠道運(yùn)作的核心任務(wù);


2  如何做好終端管理提升單店業(yè)績——能賺錢才會(huì)有人愿意幫你賣。


比如新產(chǎn)品出來后,要想統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外兩支團(tuán)隊(duì)(企業(yè)業(yè)代和經(jīng)銷商)思想,齊心協(xié)力去推新品是件很辦到的事。企業(yè)召開個(gè)新品發(fā)布會(huì),本意是想和經(jīng)銷商老板一起商討如何把這個(gè)新品推起來,說了形勢(shì)、講了政策,分享了經(jīng)驗(yàn)等等,折騰了一天,可是經(jīng)銷商老板卻不動(dòng),他們心理真正在想的是:這個(gè)產(chǎn)品能不能做起來呢?


這下就麻煩了:企業(yè)想的是“如何做”,客戶想的卻是“要不要做”!究竟是什么原因讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)猶豫不決呢?原來經(jīng)銷商老板有諸如怕麻煩、或急求成、或乏執(zhí)行、或沒信心、或少主見等等心理障礙,一開始和我們就不在同一個(gè)“頻道”上溝通,其效果可想而知了。經(jīng)銷商老板一猶豫,就會(huì)在投入、執(zhí)行力方面大打折扣的。本書幫你分析了可能的原因,以便引導(dǎo)提振經(jīng)銷商的信心,放下包袱,全力以赴推新品。


本書能成稿發(fā)行,首先要感謝我服務(wù)過的眾多企業(yè)客戶,比如統(tǒng)一集團(tuán)、蘇泊爾、潔麗雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、雙匯集團(tuán)、黑人牙膏、恒安集團(tuán)、農(nóng)夫山泉等。作為一位職業(yè)營銷培訓(xùn)師,服務(wù)客戶的過程也恰是我汲取知識(shí)的過程,所以常笑稱“我是吃百家飯長大的”,特別要感謝雙匯集團(tuán),2012年給他們?nèi)珖慕?jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開展的《新產(chǎn)品上市運(yùn)作》課題的22個(gè)大區(qū)輪訓(xùn),促使我對(duì)新產(chǎn)品上市這個(gè)課題進(jìn)行了系統(tǒng)的思考。其次要感謝眾多前輩和同仁在這個(gè)課題上的研究成果的分享,網(wǎng)絡(luò)、書籍等公共資源給我了許多啟發(fā)。最后最要感謝的是柏宏軍老師及機(jī)械工業(yè)出版社的同仁,是他們的付出促成了這本書的出版,才得以有大家交流的機(jī)會(huì)。


本書是:


——區(qū)域銷售經(jīng)理提升新品運(yùn)作成效的枕邊讀物;


——企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)集體學(xué)習(xí)的案頭教材;


——企業(yè)營銷內(nèi)訓(xùn)師、職業(yè)營銷講師的備課參考書;


——新產(chǎn)品策劃人員了解新品區(qū)域運(yùn)作的參考書;


——企業(yè)送給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)最好的禮物。


 


 


                              20133月于上海



 


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