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作
定
出版時(shí)間:2013.05
出 版 社:機(jī)械工業(yè)出版社
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上架指導(dǎo):營銷/銷售
編輯推薦:
新品上市屢戰(zhàn)屢敗,屢敗屢戰(zhàn),讓人一籌莫展
終端盈利秘籍現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用,手把手教你新品贏銷戰(zhàn)布局
市場(chǎng)全新造勢(shì)策略,契合當(dāng)下新品推廣所有熱點(diǎn)、難點(diǎn)
你會(huì)少走彎路,你會(huì)更有策略,杜絕新品一上就死
賣點(diǎn):
1.
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作者簡介:
王同,營銷管理資深顧問、職業(yè)講師,中國人民大學(xué)2002屆MBA,曾服務(wù)雪花啤酒6年,從事咨詢與培訓(xùn)8年,已為數(shù)百家企業(yè)提供過內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。著有《頂尖導(dǎo)購這樣做》、《贏在大賣場(chǎng):商超渠道的開發(fā)與管理》等暢銷圖書。
王同老師服務(wù)于快消品、服裝/家紡、家電/家居、建材等行業(yè)的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長/導(dǎo)購的銷售管理類課程,培訓(xùn)注重深度、務(wù)實(shí)與互動(dòng),追求與學(xué)員更多的共鳴。
王同老師服務(wù)的客戶(部分):蒙牛、伊利、雙匯、雨潤、恒安、潔麗雅、浪莎、恒源祥、雅客、金冠糧果、金絲猴、統(tǒng)一、旺旺、盼盼、嘉士伯啤酒、農(nóng)夫山泉、合生元、明治、黑人牙膏、青蛙牙刷、口味王檳榔、歐萊雅、佳麗寶、中糧、金健米業(yè)、勁霸、才子、太平鳥、三彩、潮流前線、鴻星爾克、堂皇家紡、浙北商廈、海寧皮革城、紅星美凱龍、諾貝爾陶瓷、鷹牌陶瓷、德力西國際電工、歐普照明、嘉寶莉涂料、美的、蘇泊爾廚具、老板電器、安吉爾飲水機(jī)、九陽電器、先鋒電器、南洋胡氏實(shí)木家具等。
Email:13512122799@126.com
內(nèi)容簡介:
在競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)要生存和發(fā)展,就要滿足客戶不斷變化的需求,提供新的產(chǎn)品和服務(wù),倍增利潤、提高市場(chǎng)占有率,新產(chǎn)品之戰(zhàn)愈演愈烈。但事實(shí)上,大多數(shù)新產(chǎn)品均以失敗告終,甚至成為企業(yè)衰敗的主要原因。
目錄:
前言
第一章
第一節(jié) 推新品,對(duì)企業(yè)、客戶、業(yè)代有重要意義
第一節(jié) “正規(guī)軍”運(yùn)作新品流程
第二節(jié) 渠道促銷推動(dòng)庫存轉(zhuǎn)移
第五章 推新品,“人定勝天”是關(guān)鍵
第一節(jié) 新品“贏”銷戰(zhàn)的八大禁忌
第二節(jié) 新品勝算離不開高效率的新品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)
前
新產(chǎn)品上市對(duì)營銷運(yùn)作是個(gè)綜合性的課題,也是企業(yè)持續(xù)成功的原動(dòng)力。無論從企業(yè)、客戶,還是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至消費(fèi)者層面去看,一個(gè)良性發(fā)展的市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品成功的期待遠(yuǎn)超于簡單的“銷量”指標(biāo)。那些成功的企業(yè),每一個(gè)成長的階段似乎又都有新產(chǎn)品成功的影子,上新品是不可回避的營銷課題!
國內(nèi)中小企業(yè)在這方面其實(shí)沒少花心思,特別是消費(fèi)品行業(yè),你會(huì)看到終端的條碼數(shù)越來越多,幾乎每年他們都要推出幾個(gè)新品??墒潜P點(diǎn)一下,這些倉促推出的新品鮮有長的正常的,夭折遍地,看著甚至著急。
目前,提起新產(chǎn)品,絕大多數(shù)“專家”談的還是“策劃”的事。從市場(chǎng)的研究到新品概念提出,然后怎樣包裝、廣告等,什么細(xì)分市場(chǎng)、定位、品牌等理論聽的不少了。從“營銷組織”上來講,這多屬于“市場(chǎng)部”干的活??墒桥c國外較成熟的市場(chǎng)不同,國內(nèi)做市場(chǎng),基本還是銷售部門占了營銷的主導(dǎo)地位,這些理論對(duì)他們指導(dǎo)意義不大。銷售部門真正在意的是,如何能讓經(jīng)銷商老板和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打消顧慮、放下包袱全力去推新品;如何讓新品能快速、廣泛地鋪到終端去,而且鋪下去了怎樣高效地“拉動(dòng)”,使新產(chǎn)品能賣的動(dòng)?他們?cè)谝猓汗緦用婺芙o到區(qū)域什么樣的產(chǎn)品、費(fèi)用、廣告投入?如何能夠策略性的應(yīng)對(duì)競爭?所以,借鑒國外的經(jīng)驗(yàn),研究新產(chǎn)品卻只談“策劃”是不太符合中國國情的。
本書談新品,首先是把新產(chǎn)品推廣當(dāng)作營銷的一個(gè)大課題,以此為框架。但著重闡述的是新產(chǎn)品在區(qū)域執(zhí)行層面的事,即偏向于“銷”而非“營”。就像生養(yǎng)小孩,我們介紹的是小孩出生之后如何養(yǎng)大的經(jīng)驗(yàn)和智慧。本書更多強(qiáng)調(diào)的也是新產(chǎn)品出來后,如何去“賣”,希望能符合您的胃口。本書主要內(nèi)容包括了:
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比如新產(chǎn)品出來后,要想統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外兩支團(tuán)隊(duì)(企業(yè)業(yè)代和經(jīng)銷商)思想,齊心協(xié)力去推新品是件很難辦到的事。企業(yè)召開個(gè)新品發(fā)布會(huì),本意是想和經(jīng)銷商老板一起商討如何把這個(gè)新品推起來,說了形勢(shì)、講了政策,分享了經(jīng)驗(yàn)等等,折騰了一天,可是經(jīng)銷商老板卻不動(dòng),他們心理真正在想的是:這個(gè)產(chǎn)品能不能做起來呢?
這下就麻煩了:企業(yè)想的是“如何做”,客戶想的卻是“要不要做”!究竟是什么原因讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)猶豫不決呢?原來經(jīng)銷商老板有諸如怕麻煩、或急求成、或乏執(zhí)行、或沒信心、或少主見等等心理障礙,一開始和我們就不在同一個(gè)“頻道”上溝通,其效果可想而知了。經(jīng)銷商老板一猶豫,就會(huì)在投入、執(zhí)行力方面大打折扣的。本書幫你分析了可能的原因,以便引導(dǎo)提振經(jīng)銷商的信心,放下包袱,全力以赴推新品。
本書能成稿發(fā)行,首先要感謝我服務(wù)過的眾多企業(yè)客戶,比如統(tǒng)一集團(tuán)、蘇泊爾、潔麗雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、雙匯集團(tuán)、黑人牙膏、恒安集團(tuán)、農(nóng)夫山泉等。作為一位職業(yè)營銷培訓(xùn)師,服務(wù)客戶的過程也恰是我汲取知識(shí)的過程,所以常笑稱“我是吃百家飯長大的”,特別要感謝雙匯集團(tuán),2012年給他們?nèi)珖慕?jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開展的《新產(chǎn)品上市運(yùn)作》課題的22個(gè)大區(qū)輪訓(xùn),促使我對(duì)新產(chǎn)品上市這個(gè)課題進(jìn)行了系統(tǒng)的思考。其次要感謝眾多前輩和同仁在這個(gè)課題上的研究成果的分享,網(wǎng)絡(luò)、書籍等公共資源給我了許多啟發(fā)。最后最要感謝的是柏宏軍老師及機(jī)械工業(yè)出版社的同仁,是他們的付出促成了這本書的出版,才得以有大家交流的機(jī)會(huì)。
本書是:
——區(qū)域銷售經(jīng)理提升新品運(yùn)作成效的枕邊讀物;
——企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)集體學(xué)習(xí)的案頭教材;
——企業(yè)營銷內(nèi)訓(xùn)師、職業(yè)營銷講師的備課參考書;
——新產(chǎn)品策劃人員了解新品區(qū)域運(yùn)作的參考書;
——企業(yè)送給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)最好的禮物。
王