資源要集中投入才能發(fā)揮最好的效果，這種理念在新品推廣全過(guò)程中同樣適用。比如有些企業(yè)會(huì)同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品，這就讓人糾心。企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無(wú)所適從；在面對(duì)渠道商時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！ 所以主張最好一次推出一個(gè)新品，或者在適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別。如果一定要兩個(gè)定位相近的新品一起上，也要注意及早發(fā)現(xiàn)潛力更大的新品，以備及時(shí)調(diào)整策略。

　　再如，目標(biāo)市場(chǎng)貪大求全。企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂，將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國(guó)范圍，意圖“一擊而勝”，而沒(méi)有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀，最終因新品上市面鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng)、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無(wú)力。新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)新產(chǎn)品作新市場(chǎng)的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場(chǎng)大的多。收縮戰(zhàn)線在局部市場(chǎng)做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展，這也是深度分銷ARS的核心思想。

　　第八種死法：價(jià)格混亂，一“紅”就死

　　竄貨提撓亂價(jià)格的主要原因，竄貨有良性和惡性之分。所謂良性和惡性，是要看是否能在你的掌控之中。

　　雪花啤酒甚至可以通過(guò)竄貨幫助新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)鋪貨率和經(jīng)銷商的遴選。比如2007年雪花做杭州市場(chǎng)時(shí)，首先通過(guò)降低門檻去招商。在高空廣告及消費(fèi)拉動(dòng)下，招商是容易的，所以當(dāng)時(shí)一下子聚集了許多客戶。但雪花啤酒并沒(méi)有給客戶經(jīng)銷商泛圍的保障，于是大家都竄來(lái)竄去，很快就形成了廣泛的鋪貨率。渠道為此抱怨很多，但好在都在雪花的掌握之中，亂也就亂在杭州本地。一年下來(lái)，經(jīng)歷啤酒的一個(gè)旺季，大浪淘沙留下了一些有意愿、實(shí)力較強(qiáng)的客戶，淡季來(lái)臨的時(shí)候，雪花再幫這些客戶劃定地盤，來(lái)年再戰(zhàn)，就有規(guī)有矩了。

　　這是通過(guò)混亂讓市場(chǎng)“紅”起來(lái)的例子。只是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)，對(duì)渠道的控制沒(méi)這個(gè)實(shí)力。很多時(shí)候是沒(méi)做起來(lái)，沒(méi)人竄你的貨，一做起來(lái)，就亂套了，渠道管理不力，就像螃蟹，一“紅”就死。

　　在新品推廣的過(guò)程中，從開始的價(jià)格體系設(shè)計(jì)，到促銷政策的設(shè)計(jì)，到渠道的設(shè)計(jì)及管控，再到業(yè)務(wù)人員跟進(jìn)監(jiān)督，每個(gè)環(huán)節(jié)者都要重視這個(gè)問(wèn)題。可控，是管理的最低要求。

　　（完）

　　王同，營(yíng)銷From EMKT.com.cn管理資深顧問(wèn)，職業(yè)講師；中國(guó)人民大學(xué)02屆MBA，常住上海；著有《贏在大賣場(chǎng)》、《頂尖導(dǎo)購(gòu)的翻倍成交術(shù)》《新品賣翻天》等書籍；主講針對(duì)快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的，經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的銷售管理類課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com