一是掙錢
1. 利用富余的資源,獲得額外收益。對許多經(jīng)銷商來說,暢銷而長銷的產(chǎn)品固然要做,幫助自己凝聚人脈、拓展網(wǎng)絡;而短線甚至滯銷的產(chǎn)品他們也樂此不彼,因為利潤通常較高,如在經(jīng)銷商主營產(chǎn)品的淡季、還有點富余資金、庫存空間或業(yè)務人員,可以暫時拿出來投資于一些短線產(chǎn)品。而且有些經(jīng)銷商甚至更熱衷于短線產(chǎn)品,因為短線產(chǎn)品可能會有更高的利潤空間。
2. 通過加快資金周轉,獲得更多的利潤。資金周轉速度加快實際上增加了資本的獲利能力,經(jīng)銷商不能只停留在掙點差價或返利的基礎上,可以通過適當?shù)漠a(chǎn)品組合,長短產(chǎn)品結合操作。
二是應對競爭
1. 形成一款策略性產(chǎn)品攻擊主要競爭者:如果市場上出現(xiàn)了一種與經(jīng)銷商主營產(chǎn)品相競爭的小品牌競品而且一時還炒的很熱,經(jīng)銷商為了保護自己的主營的產(chǎn)品,可代理另一小的品牌,以更低的價格沖擊對方,這就是策略性產(chǎn)品。
2. 豐富渠道內(nèi)的產(chǎn)品,攔截競爭者:哪怕是專營的經(jīng)銷商多少也會帶點強勢競品的產(chǎn)品,為了豐富產(chǎn)品組合,攔截進入自己下游網(wǎng)絡的競爭產(chǎn)品。批發(fā)商經(jīng)營的品類往往較多,就是希望能最大限度的滿足下游網(wǎng)絡的需要。
三是沖銷量
為了完成廠家的銷量任務,可以在旺季的時候代理廠家其它一些產(chǎn)品,通過渠道搭載實現(xiàn)更多的銷量。比如以白酒行業(yè)的五糧液和劍南春會用配貨的方式給經(jīng)銷商搭載一些短線產(chǎn)品,以高利潤產(chǎn)品帶動低利潤產(chǎn)品的銷量?! ?
選擇什么短線產(chǎn)品
經(jīng)銷商往往會碰到利潤可觀但是技術含量不高的產(chǎn)品,只要一家做起來其它人肯定馬上會跟進,產(chǎn)品周期就瞬間結束,這時你還做不做?有什么好方法讓在一定時間內(nèi)阻止別人進入?
其實方法只有一個,那就是要在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品推向批發(fā)商和終端,并在利潤空間中拿出一部分做終端促銷,快速拉動消費者,盡量不給對方反應和操作的時間。
1、 賣相好,快速吸引消費者
長線產(chǎn)品可能會有高空廣告、事件營銷、賣場陳列或促銷等立體式傳播,但短線產(chǎn)品沒有那么多費用支持這種“長期投入”。所以短線的產(chǎn)品的賣相一定要好,質量沒有問題,如果是小食品口感要好,包裝能引吸人;
2、 低價位,快速出貨
長線產(chǎn)品一般不愁賣不掉,無非是資金周轉的快不快、贏利多少的問題,但短線小品牌就不一樣了,下游擔心砸在手里,所以價位低、占用資金少的產(chǎn)品往往容易鋪下去。
3、傍名牌,見好就收
名牌出身到哪里都好說話,市場上哪個品牌好銷,就趕緊去經(jīng)銷這個品牌的系列產(chǎn)品。瀘州特曲自2005年在某市場暢銷以來,兩年內(nèi)冒出了不下三十幾個與瀘州沾邊的產(chǎn)品,有些影響力的經(jīng)銷商都經(jīng)銷了一款瀘洲系列產(chǎn)品,有些雜牌瀘洲酒還把正宗瀘州特給打下去了,紅極一時。
其實,做暢銷雜牌的經(jīng)銷商心里很清楚,這只是短線操作,也沒打算長久經(jīng)營,但做比不做好,至少賺到了利潤。隨著瀘州熱被地產(chǎn)品牌逐漸取代,這些經(jīng)銷商就會慢慢削弱相應的支出,出好就收。
傍名牌要跟進迅速,退出果斷,千萬不要藕斷絲連。否則倉庫里囤死一批貨,前面賺到的錢倒貼進去不說,還要額外支付倉庫租金,真正“偷雞不成蝕把米”。
4、 做中低端市場。
短線產(chǎn)品適合做中低端市場,走中代低端產(chǎn)品的渠道,選擇對價格更敏感的客戶。不要指望它們像長線產(chǎn)品那樣以“品牌”撇取附加值。
5、 符合自身渠道特點。
奇客倡導健康的纖維餅干對做紅酒走超市的經(jīng)銷商也許是一個機會,但對同樣經(jīng)營紅酒但走酒店的經(jīng)銷商而言就很難把握。
同時短線產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品互補,則能更好的借勢現(xiàn)有渠道,不需要增加額外的人力,物力投入,控制銷售風險;
6、 反控盤,防止被套
若廠家的主銷產(chǎn)品強勢,為籠絡經(jīng)銷商,廠家一般會給經(jīng)銷商供一線限量的短線產(chǎn)品,走量不大,但多能夠賣掉,利潤很高,擺明就是給經(jīng)銷商賺錢的。
如果短線產(chǎn)品是廠家的策略性產(chǎn)品,經(jīng)銷商則要擦亮眼睛,防止被套。此類產(chǎn)品是狙擊對手的,對手的勢頭一旦被壓制住,產(chǎn)品也就壽終正寢了。經(jīng)銷這類產(chǎn)品,一上陣就要做好賺錢的準備,不賺錢就不要勉為其難了。因為它們的銷量通常不大,若指望先做銷量再賺錢,那就不知道是何年何月的事了。更何況,很多策略產(chǎn)品廠家投入不大,甚至賠錢,廠家也會有意壓制其銷售?! ?
快速的手法
1. 快速分銷
操作長線產(chǎn)品,不少經(jīng)銷商吞掉廠家的促銷政策,因為廠家的品牌夠硬,促銷不放下去可能效果上差別不大。
可短線操作就必須放了,因為短線產(chǎn)品要快速分銷,渠道促銷政策一定要大,經(jīng)銷商要有心胸讓二批一起分享廠家的促銷政策。否則,政策是私吞了,可也錯過了走貨的最佳時機。
在此基礎上還要講究實現(xiàn)快速分銷的策略,如:
1.1. 搭便車:通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨,如用“上好佳”的帶“米老頭”;
1.2. 適量鋪底鋪貨:知名度較低的品牌,要想現(xiàn)款鋪貨阻力很大,必須適量鋪底;
1.3. 數(shù)量獎勵:新品上市,利用數(shù)量獎勵(現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵、實物獎勵),刺激終端進貨積極性;
1.4. 情感溝通:經(jīng)銷商憑借與批發(fā)商及零售店主多年的交情,說服進點貨
2、 快速上架
產(chǎn)品分銷到批發(fā)市場或終端后,快速擺上貨架,才有銷售的機會。比如在批發(fā)市場或終端做陳列獎勵活動、在超市爭取好的陳列位或購買堆頭活動等。
3、 快速拉動
要有一定力度的促銷活動拉動消費者,造成熱銷的氣氛。經(jīng)銷商在有限的資源下可以選擇重點區(qū)域、重點街道、重點終端等集中資源做些消費者活動,集中資源做拉動。
快速分銷時,經(jīng)銷商要保護自己的下游。做短線產(chǎn)品只是“變現(xiàn)”自己的網(wǎng)絡資源,而不是“變賣”,傷害下游的利潤和感情是得不償失的買賣,所以要根據(jù)二批的實力控制發(fā)貨量,避免在個別二批手中形成積壓,而影響其它產(chǎn)品。