為什么對(duì)短線也樂(lè)此不彼

一是掙錢

1. 利用富余的資源，獲得額外收益。對(duì)許多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，暢銷而長(zhǎng)銷的產(chǎn)品固然要做，幫助自己凝聚人脈、拓展網(wǎng)絡(luò)；而短線甚至滯銷的產(chǎn)品他們也樂(lè)此不彼，因?yàn)槔麧?rùn)通常較高，如在經(jīng)銷商主營(yíng)產(chǎn)品的淡季、還有點(diǎn)富余資金、庫(kù)存空間或業(yè)務(wù)人員，可以暫時(shí)拿出來(lái)投資于一些短線產(chǎn)品。而且有些經(jīng)銷商甚至更熱衷于短線產(chǎn)品，因?yàn)槎叹€產(chǎn)品可能會(huì)有更高的利潤(rùn)空間。

2. 通過(guò)加快資金周轉(zhuǎn)，獲得更多的利潤(rùn)。資金周轉(zhuǎn)速度加快實(shí)際上增加了資本的獲利能力，經(jīng)銷商不能只停留在掙點(diǎn)差價(jià)或返利的基礎(chǔ)上，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合，長(zhǎng)短產(chǎn)品結(jié)合操作。

二是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

1. 形成一款策略性產(chǎn)品攻擊主要競(jìng)爭(zhēng)者：如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種與經(jīng)銷商主營(yíng)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的小品牌競(jìng)品而且一時(shí)還炒得很熱，經(jīng)銷商為了保護(hù)自己的主營(yíng)的產(chǎn)品，可代理另一小的品牌，以更低的價(jià)格沖擊對(duì)方，這就是策略性產(chǎn)品。

2. 豐富渠道內(nèi)的產(chǎn)品，攔截競(jìng)爭(zhēng)者：哪怕是專營(yíng)的經(jīng)銷商多少也會(huì)帶點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的產(chǎn)品，為了豐富產(chǎn)品組合，攔截進(jìn)入自己下游網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的品類往往較多，就是希望能最大限度地滿足下游網(wǎng)絡(luò)的需要?！?

三是沖銷量

為了完成廠家的銷量任務(wù)，可以在旺季的時(shí)候代理廠家其它一些產(chǎn)品，通過(guò)渠道搭載實(shí)現(xiàn)更多的銷量。比如以白酒行業(yè)的五糧液和劍南春會(huì)用配貨的方式給經(jīng)銷商搭載一些短線產(chǎn)品，以高利潤(rùn)產(chǎn)品帶動(dòng)低利潤(rùn)產(chǎn)品的銷量。　

選擇什么短線產(chǎn)品

經(jīng)銷商往往會(huì)碰到利潤(rùn)可觀但是技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，只要一家做起來(lái)其它人肯定馬上會(huì)跟進(jìn)，產(chǎn)品周期就瞬間結(jié)束，這時(shí)你還做不做？有什么好方法讓在一定時(shí)間內(nèi)阻止別人進(jìn)入？

其實(shí)方法只有一個(gè)，那就是要在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品推向批發(fā)商和終端，并在利潤(rùn)空間中拿出一部分做終端促銷，快速拉動(dòng)消費(fèi)者，盡量不給對(duì)方反應(yīng)和操作的時(shí)間。

1、 賣相好，快速吸引消費(fèi)者

長(zhǎng)線產(chǎn)品可能會(huì)有高空廣告、事件營(yíng)銷、賣場(chǎng)陳列或促銷等立體式傳播，但短線產(chǎn)品沒(méi)有那么多費(fèi)用支持這種“長(zhǎng)期投入”。所以短線的產(chǎn)品的賣相一定要好，質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，如果是小食品口感要好，包裝能引吸人；

2、 低價(jià)位，快速出貨

長(zhǎng)線產(chǎn)品一般不愁賣不掉，無(wú)非是資金周轉(zhuǎn)得快不快、盈利多少的問(wèn)題，但短線小品牌就不一樣了，下游擔(dān)心砸在手里，所以價(jià)位低、占用資金少的產(chǎn)品往往容易鋪下去。

3、傍名牌，見(jiàn)好就收

名牌出身到哪里都好說(shuō)話，市場(chǎng)上哪個(gè)品牌好銷，就趕緊去經(jīng)銷這個(gè)品牌的系列產(chǎn)品。瀘州特曲自2005年在某市場(chǎng)暢銷以來(lái)，兩年內(nèi)冒出了不下三十幾個(gè)與瀘州沾邊的產(chǎn)品，有些影響力的經(jīng)銷商都經(jīng)銷了一款瀘洲系列產(chǎn)品，有些雜牌瀘洲酒還把正宗瀘州特給打下去了，紅極一時(shí)。王同老師建材行業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)其實(shí)，做暢銷雜牌的經(jīng)銷商心里很清楚，這只是短線操作，也沒(méi)打算長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，但做比不做好，至少賺到了利潤(rùn)。隨著瀘州熱被地產(chǎn)品牌逐漸取代，這些經(jīng)銷商就會(huì)慢慢削弱相應(yīng)的支出，出好就收。

傍名牌要跟進(jìn)迅速，退出果斷，千萬(wàn)不要藕斷絲連。否則倉(cāng)庫(kù)里囤死一批貨，前面賺到的錢倒貼進(jìn)去不說(shuō)，還要額外支付倉(cāng)庫(kù)租金，真正“偷雞不成蝕把米”。

4、 做中低端市場(chǎng)。

短線產(chǎn)品適合做中低端市場(chǎng)，走中代低端產(chǎn)品的渠道，選擇對(duì)價(jià)格更敏感的客戶。不要指望它們像長(zhǎng)線產(chǎn)品那樣以“品牌”撇取附加值。

5、 符合自身渠道特點(diǎn)。

奇客倡導(dǎo)健康的纖維餅干對(duì)做紅酒走超市的經(jīng)銷商也許是一個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)同樣經(jīng)營(yíng)紅酒但走酒店的經(jīng)銷商而言就很難把握。

同時(shí)短線產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品互補(bǔ)，則能更好地借勢(shì)現(xiàn)有渠道，不需要增加額外的人力，物力投入，控制銷售風(fēng)險(xiǎn)；

6、 反控盤，防止被套

若廠家的主銷產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，為籠絡(luò)經(jīng)銷商，廠家一般會(huì)給經(jīng)銷商供一線限量的短線產(chǎn)品，走量不大，但多能夠賣掉，利潤(rùn)很高，擺明就是給經(jīng)銷商賺錢的。

如果短線產(chǎn)品是廠家的策略性產(chǎn)品，經(jīng)銷商則要擦亮眼睛，防止被套。此類產(chǎn)品是狙擊對(duì)手的，對(duì)手的勢(shì)頭一旦被壓制住，產(chǎn)品也就壽終正寢了。經(jīng)銷這類產(chǎn)品，一上陣就要做好賺錢的準(zhǔn)備，不賺錢就不要勉為其難了。因?yàn)樗鼈兊匿N量通常不大，若指望先做銷量再賺錢，那就不知道是何年何月的事了。更何況，很多策略產(chǎn)品廠家投入不大，甚至賠錢，廠家也會(huì)有意壓制其銷售?！　?

快速的手法

1. 快速分銷

操作長(zhǎng)線產(chǎn)品，不少經(jīng)銷商吞掉廠家的促銷政策，因?yàn)閺S家的品牌夠硬，促銷不放下去可能效果上差別不大。

可短線操作就必須放了，因?yàn)槎叹€產(chǎn)品要快速分銷，渠道促銷政策一定要大，經(jīng)銷商要有心胸讓二批一起分享廠家的促銷政策。否則，政策是私吞了，可也錯(cuò)過(guò)了走貨的最佳時(shí)機(jī)。

在此基礎(chǔ)上還要講究實(shí)現(xiàn)快速分銷的策略，如：

1.1. 搭便車：通過(guò)暢銷產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨，如用“上好佳”得帶“米老頭”；

1.2. 適量鋪底鋪貨：知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨阻力很大，必須適量鋪底；

1.3. 數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)：新品上市，利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)），刺激終端進(jìn)貨積極性；

1.4. 情感溝通：經(jīng)銷商憑借與批發(fā)商及零售店主多年的交情，說(shuō)服進(jìn)點(diǎn)貨

2、 快速上架

產(chǎn)品分銷到批發(fā)市場(chǎng)或終端后，快速擺上貨架，才有銷售的機(jī)會(huì)。比如在批發(fā)市場(chǎng)或終端做陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、在超市爭(zhēng)取好的陳列位或購(gòu)買堆頭活動(dòng)等。

3、 快速拉動(dòng)

要有一定力度的促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者，造成熱銷的氣氛。經(jīng)銷商在有限的資源下可以選擇重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)街道、重點(diǎn)終端等集中資源做些消費(fèi)者活動(dòng)，集中資源做拉動(dòng)。

快速分銷時(shí)，經(jīng)銷商要保護(hù)自己的下游。做短線產(chǎn)品只是“變現(xiàn)”自己的網(wǎng)絡(luò)資源，而不是“變賣”，傷害下游的利潤(rùn)和感情是得不償失的買賣，所以要根據(jù)二批的實(shí)力控制發(fā)貨量，避免在個(gè)別二批手中形成積壓，而影響其它產(chǎn)品。本文原載《銷售與市場(chǎng)》