模式是什么？ 對(duì)“模式”一詞，大家都不陌生，如商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式等等。那么，到底“模式”是什么？ 中國(guó)象棋中“馬走日、象走田、炮打隔子，車(chē)一路通吃” 等是最基本的規(guī)則，懂一點(diǎn)中國(guó)象棋的都知道?？墒恰安簧妻恼咧\子，善弈者謀勢(shì)”，只會(huì)這樣走子的一定不是高手，而高手一定積累的許多諸如“馬后炮”、“連環(huán)炮”、“臥槽馬”等子力組合的各種招數(shù)，除了發(fā)揮“棋子”的威力外，還有“棋子”的有機(jī)組合、相互協(xié)同的威力。這就是模式和模式的力量。 而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式往往是根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略構(gòu)想或定位，找出那些與之密切相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或要素，將它們按照企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)作中的步驟加以排序，就形成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)作價(jià)值鏈。接下來(lái)，按照支持戰(zhàn)略構(gòu)想的要求，進(jìn)一步對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)、要素進(jìn)行設(shè)計(jì)安排，就形成了具體的營(yíng)銷(xiāo)模式。 模式為什么？ 企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是挖空心思做銷(xiāo)量，而是通過(guò)復(fù)制成功的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。要知道并非所有的成功都有相同的價(jià)值。有的成功是個(gè)案，有的成功具有普遍價(jià)值；有的成功能推廣，有的成功有特殊條件和前提。而模式一定是具有普遍價(jià)值的成功，是一種可以被復(fù)制、模仿的成功。 模式的價(jià)值在于：當(dāng)一種成功的做法得到推廣并分享時(shí)，企業(yè)就擁有無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)；當(dāng)一種教訓(xùn)得到廣泛吸取時(shí)，企業(yè)就只犯一種錯(cuò)誤。正因?yàn)槿绱?，我們?cè)趦?yōu)秀企業(yè)看到的情況是：流程多、規(guī)范多、標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)多。這都是對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)的推廣，也是某種意義上的模式。 企業(yè)需要哪些關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)模式？ 營(yíng)銷(xiāo)一定要快，很多企業(yè)也這樣想但卻未必能做的到，往往就是因?yàn)槿鄙儆行У臓I(yíng)銷(xiāo)模式。領(lǐng)導(dǎo)的決策不能給下屬時(shí)確的方向指引，下屬執(zhí)行時(shí)不知道目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方法，企業(yè)內(nèi)部職責(zé)不清、遇事互相推萎，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程不順暢、管理制度沒(méi)有不完善，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱、團(tuán)隊(duì)協(xié)作性差等等許多司空見(jiàn)慣的原因使?fàn)I銷(xiāo)工作推進(jìn)緩慢。根據(jù)我們咨詢多年的經(jīng)驗(yàn)，深感企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)環(huán)境，盡快從以下三個(gè)方面提煉并完善自身的營(yíng)銷(xiāo)模式。 1、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑。首先要構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。對(duì)一般快速消費(fèi)品企業(yè)而言，其營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及排序或者可以是這樣的：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)銷(xiāo)銜接、客戶開(kāi)發(fā)、終端覆蓋、物流配送、渠道/終端維護(hù)、終端促銷(xiāo)，這就是一條營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。接下來(lái)，進(jìn)一步對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)、要素進(jìn)行設(shè)計(jì)安排，就形成了具體的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。比如“終端覆蓋”中KA門(mén)店的合作模式、城市社區(qū)小店的覆蓋模式，“物流配送”中的庫(kù)存管理模式、生鮮肉的冷鏈配送模式，“渠道/終端維護(hù)”中的批發(fā)渠道管控，“終端促銷(xiāo)”中KA門(mén)店主題促銷(xiāo)模式等等。 2、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)保障模式。為了確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)能順暢運(yùn)作，企業(yè)要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)保障模式，這是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)良性運(yùn)作的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)保障模式可能會(huì)涉及到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織、部門(mén)職能、崗位編制及職責(zé)任，關(guān)鍵業(yè)務(wù)提煉、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，薪酬體系建設(shè)及績(jī)效考核體系以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度的建立與完善。 3、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)模式。企業(yè)應(yīng)盡快打造基于組織營(yíng)銷(xiāo)能力提升的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)模式。 組織的營(yíng)銷(xiāo)能力是指：只是要符合要求的業(yè)務(wù)人員進(jìn)入該企業(yè)，他按著公司即有的銷(xiāo)售模式操作都可以達(dá)到預(yù)期的效果，而不是完全依靠業(yè)務(wù)員個(gè)人的力量。對(duì)于像寶潔、可口可樂(lè)這樣的大型快消品公司，招業(yè)務(wù)人員都喜歡名牌大學(xué)的應(yīng)屆生，他們學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)比好，雖無(wú)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但寶潔、可口可樂(lè)公司有完整的，這些應(yīng)屆生會(huì)很快成為業(yè)務(wù)高手的，這就是組織的營(yíng)銷(xiāo)能力。 有一些總也做不大的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)英雄輩出，銷(xiāo)售狀元、金牌業(yè)務(wù)員一大堆，但企業(yè)就是做不大，以至于我們得出這樣的結(jié)論：一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。 真正成功的企業(yè)往往營(yíng)銷(xiāo)高手并不多，卻能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。憑什么？并非全靠個(gè)人能力，而是模式和平臺(tái)。 真正的營(yíng)銷(xiāo)高手不是“抓住老鼠就是好貓”式的業(yè)務(wù)員，而是能夠總結(jié)抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并教會(huì)更多的貓抓老鼠式的業(yè)務(wù)員。當(dāng)把抓老鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)出來(lái)并推廣開(kāi)時(shí)模式就形成了。 企業(yè)對(duì)于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)能否提速的關(guān)鍵素質(zhì)如執(zhí)行力、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、時(shí)間管理、目標(biāo)管理、銷(xiāo)售心態(tài)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、業(yè)務(wù)技能、溝通技巧等課題一定要有有效的團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)培訓(xùn)模式。 模式從何來(lái)？ 營(yíng)銷(xiāo)模式總是從一線中來(lái)，再到一線中去。 成功之母從一線中來(lái)，但成功之母決不會(huì)從一線層層上報(bào)到總部，一定是深入一線的總部人員發(fā)現(xiàn)的。特勞特反復(fù)告誡我們：深入一線和派到一線有本質(zhì)區(qū)別：深入一線人員思維角度是站在總部角度看局部，派到一線人員的思維角度是：站在局部看總部或站在局部看局部。一線人員通常發(fā)現(xiàn)不了局部成功的整體價(jià)值。企業(yè)如果沒(méi)有這方面的人才儲(chǔ)備，尋求第三方智力支持也許效率更高。 （全文完） 王同先生為中國(guó)人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營(yíng)銷(xiāo)方向；營(yíng)銷(xiāo)管理資深顧問(wèn)、高級(jí)培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；深圳聚成等全國(guó)多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國(guó)家級(jí)刊物《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專(zhuān)家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專(zhuān)欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)年度系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；