一、短線產(chǎn)品飽藏商機 短線產(chǎn)品是從產(chǎn)品在市場上的生命周期而言的，但要不要經(jīng)營短線產(chǎn)品卻是個產(chǎn)品組合的問題了。產(chǎn)品組合不論是對生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商甚至零售商都是很重要的一個課題目。對經(jīng)銷商而言，在某一時節(jié)，選擇合適的短線產(chǎn)品，如果操作得當，會收得頗豐的商機。短線產(chǎn)品可以通?？梢杂幸韵轮饕τ茫? 第一：掙錢 1. 利用富余的資源，獲得額外收益。如在經(jīng)銷商主營產(chǎn)品的淡季、還有點富余資金、庫存空間或業(yè)務人員等等，可以暫時拿出來投資于一些短線產(chǎn)品的。而且有些經(jīng)銷商甚至更熱衷于短線產(chǎn)品，因為短線產(chǎn)品可能會有更高的利潤空間。 2. 通過加快資金周轉(zhuǎn)，獲得更多的利潤。資金周轉(zhuǎn)速度加快實際上增加了資本的獲利能力，經(jīng)銷商不能只停留在掙點差價或返利的基礎上，可以通過適當?shù)漠a(chǎn)品組合，長短產(chǎn)品結(jié)合操作，要有“資本運作”的意識。 3. 利用渠道搭載產(chǎn)品，獲得額外收益。經(jīng)銷商多年經(jīng)營積攢了不錯的網(wǎng)絡資源，可以通過搭載一些短線產(chǎn)品使這個無形資產(chǎn)變現(xiàn)。如做可口可樂、康師傅的大牌經(jīng)銷商，通過這些名牌產(chǎn)品已經(jīng)建起了不錯的網(wǎng)絡，那么通過這個網(wǎng)絡再搭載一些小品牌短線產(chǎn)品是不錯的選擇的。臺州一個做上好佳的經(jīng)銷商，多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡使他在想做市場上新興的杯裝沖泡奶茶的時候可以輕易成功。 第二：開網(wǎng)絡 通過熱銷的產(chǎn)品可以開拓和維護下游網(wǎng)絡。熱銷的產(chǎn)品會幫經(jīng)銷商開發(fā)網(wǎng)點，使網(wǎng)絡更健全。比如浙江市場現(xiàn)在做的不錯的香飄飄奶茶，由于產(chǎn)品的熱銷可以幫助經(jīng)銷商開拓下游網(wǎng)絡二批或零售終端。實際上，浙江香飄飄食品公司也是第一次推出過香飄飄奶茶這樣的產(chǎn)品，所以香飄飄奶茶甚至承載了為企業(yè)開拓網(wǎng)絡的使命。 第三：應對競爭 1. 形成一款策略性產(chǎn)品攻擊主要競爭者：如果市場上出現(xiàn)了一種與經(jīng)銷商主營產(chǎn)品相競爭的小品牌競品而且一時還吵的很熱，經(jīng)銷商為了保護自己的主營的產(chǎn)品，可代理另一小的競爭品牌，以更低的價格沖擊與自己主營產(chǎn)品相沖突的競品，這就是策略性產(chǎn)品。 2. 豐富渠道內(nèi)的產(chǎn)品攔截競爭者：哪怕是專營的經(jīng)銷商多少也會帶點強勢競品，就是為了豐富產(chǎn)品組合，攔載進入自己下游網(wǎng)絡的競爭產(chǎn)品，這種現(xiàn)角在批發(fā)商層級就更多了，批發(fā)商往往經(jīng)營的品類很多，就是希望能最大限度的滿足下游網(wǎng)絡的需要。 第四：沖銷量 在旺季的時候沖銷量：為了完成廠家的銷量任務，可以在旺季的時候代理廠家其它一些產(chǎn)品，通過渠道搭載實現(xiàn)更多的銷量。比如以白酒行業(yè)的五糧液和劍南春會用配貨的方式給經(jīng)銷商搭載一些短線產(chǎn)品，以高利潤產(chǎn)品帶動低利潤產(chǎn)品的銷量。 以上舉出了經(jīng)營短線產(chǎn)品的種種可取之處，但是實際操作中，經(jīng)銷商應把風險規(guī)避擺在首位，短線產(chǎn)品經(jīng)營比例不要太大，占用經(jīng)銷商的資源如資金、庫存等不要太大，并且要能盡快消化，實際資金周轉(zhuǎn)。 二、短線操作 快速致勝 引子案例： 經(jīng)銷商：現(xiàn)在我打算經(jīng)銷一種產(chǎn)品，利潤還不錯，但是產(chǎn)品本身沒什么技術含量，潛在的競爭對手很多。雖然現(xiàn)在很多人還沒有發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品，但是我一做起來，肯定會有不少人跟進。這個產(chǎn)品本身就是一個短線產(chǎn)品，如果出現(xiàn)大批的競爭對手，產(chǎn)品的周期就將瞬間結(jié)束，但我還想保持一定的銷售量，有什么好方法能夠阻止別人進入呢？或一定程度上，一定時間內(nèi)阻止呢？請您給予指點，謝謝。 解答：這個問題是很多經(jīng)銷商在實操過程中都會面臨的問題。只要有利潤存在的地方，就不可能阻止競爭對手的進入。你已經(jīng)意識到這是一款短線產(chǎn)品，那么在操作上要力爭在最短的時間將產(chǎn)品覆蓋到零售終端與消費者見面，并在不錯的利潤空間中拿出一部分做終端促銷，盡量不給競爭對手反應和操作的時間。 時間是世界上最稀缺的資源。數(shù)字經(jīng)濟的實質(zhì)就是速度經(jīng)濟。為了搶占零售終端小老板的資源贏得先機，現(xiàn)在啤酒經(jīng)銷商的鋪貨時間總是在提前；進入KA門店后也要快速實現(xiàn)銷量的提升，因為賣場對新供應商的考核只以三個月或更短的時間為限，兩三個月表現(xiàn)不好就可能面臨被下架清場。未來的競爭是節(jié)約經(jīng)營循環(huán)時間的競爭，是最先到達到并滿足顧客的速度競爭。速度可以在顧客心目中建立“第一”的品牌先機；速度可以領先半步創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，從而掌握控制目標市場；速度可以最先達到顧客并建立顧客忠誠；速度可以規(guī)避和降低商業(yè)風險；速度可以威懾對手，筑起競爭壁壘而贏得競爭優(yōu)勢。 經(jīng)營短線產(chǎn)品的核心要素就是“快”。對短線產(chǎn)品而言，其本身并沒有長久經(jīng)營的優(yōu)勢，生命周期本來也短，而且短線操作需要有較快的資金周轉(zhuǎn)率，回籠要快；經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品的關鍵要素就是對市場的反應速度，即以盡可能少的費用和盡可能短的時間，將產(chǎn)品推向批發(fā)商和終端并快速實現(xiàn)消費者拉動，實現(xiàn)短線產(chǎn)品操作的價值。（以下更多還是實戰(zhàn)原則。應抓住“快”的特征來，深入闡述。 比如保持現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)不動，在展開以下實戰(zhàn)原則的時候，對比短線快操作的手法與長線操作的手法，通過比較，突出短線操作的特點，同時也能通過兩廂比較，把短線操作中的精微之處展現(xiàn)出來。 另一種結(jié)構(gòu)則是按照短線操作的階段來展開：以上面的案例為例，當產(chǎn)品還沒有被跟進的時候，渠道選擇、促銷、鋪貨、付款政策、消費者拉動要怎么做；當產(chǎn)品動銷、開始被跟進的時候，以上這些點要怎么調(diào)整？當產(chǎn)品給深度跟進，又該如何操作，才能全身而退，順利收關？ 經(jīng)營短線產(chǎn)品需要迅速轉(zhuǎn)移庫存，將經(jīng)銷商大庫存分攤到各個二批商甚至零售商的小庫存中。所以市場操作應圍繞如何能使產(chǎn)品快速分銷和終端拉動上。 1. 產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品本身應沒有質(zhì)量問題，如果是小食品口感要好，更為重要的是產(chǎn)品要有好的賣相，在包裝上要能引吸消費者； 2. 價格選擇：通常短線產(chǎn)品可選擇價位低的產(chǎn)品，這樣占用的資金會少一些而且往下游鋪時容易出貨； 3. 品牌選擇：仿冒品牌或擦邊球類品牌是首選，因為它可以降低市場進入門檻，減少鋪貨的難度； 4. 目標市場選擇：經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品適合走中低檔市場以及中低端產(chǎn)品的渠道，選擇的目標客戶對價格更敏感而不是品牌； 5. 渠道要求：經(jīng)銷商網(wǎng)絡是否健全是能否成功經(jīng)營短線產(chǎn)品的關鍵，庫存不能只轉(zhuǎn)移到二批商那里，要努力鋪到終端并且要擺上貨架，可以直接與消費者見面； 6. 渠道促銷：一定要有比較大的渠道促銷力度，這需要經(jīng)銷商有心胸讓二批一起分享廠家的促銷支持政策； 7. 講究實現(xiàn)快速鋪貨的策略，如 7.1.搭便車策略：經(jīng)銷商也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產(chǎn)品來帶動新產(chǎn)品的鋪貨； 7.2.適量鋪底鋪貨法：知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨阻力很大，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底； 7.3.數(shù)量獎勵策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎勵（現(xiàn)金獎勵、產(chǎn)品獎勵、實物獎勵）策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略； 7.4.情感溝通法：在鋪貨前通過客情關系增進刺激終端負責人對產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性，從而主動地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品； 8. 消費者拉動：要有一定力度的促銷活動拉動消費者，造成熱銷的氣氛。經(jīng)銷商在有限的資源下可以選擇重點區(qū)域、街道、終端等集中資源做些消費者活動，拉動市場熱銷氣氛。 在快速分銷的時候經(jīng)銷商要保護自己的渠道，經(jīng)銷商經(jīng)營短線產(chǎn)品本身只是使自己的網(wǎng)絡資源“變現(xiàn)”而不是“變賣”，傷害了下游網(wǎng)絡的利潤和感情是得不償失的買賣，所以在分銷時要控制每個二批商的發(fā)貨量，一定要根據(jù)二批商的實力決定數(shù)量，以避免在個別二批商手中形成積壓而對其他產(chǎn)品構(gòu)成影響。 （本文原載《銷售與市場》） 王同先生為中國人民大學全日制MBA，碩士學位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓師；現(xiàn)任上海某營銷咨詢公司培訓總監(jiān)/咨詢項目經(jīng)理；深圳聚成等全國多家著名培訓公司特約講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營銷咨詢服務；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓服務；可為企業(yè)內(nèi)訓定制課程；