近日收到一封同仁來信，原文如下： 王先生您好， 我是一位啤酒企業(yè)市場部經(jīng)理，我們企業(yè)目前正在某城市市場運(yùn)作一款中低檔生活酒，由于競爭激勵，使三四月份鋪貨促銷用酒費(fèi)用較高。我們企業(yè)有很不錯的飲用水資源，而且有OEM的關(guān)系。我在想：能不能通過OEM生產(chǎn)瓶裝飲用水作為夏季啤酒終端的促銷贈品？而且我覺得，現(xiàn)在飲用水競爭也很激烈，我們的新品牌飲用水沒有優(yōu)勢，所以產(chǎn)品要走差異化之路，比如在水中加些薄荷，使飲用時感覺更清涼，不知這個方案是否可行，請賜教？ 劉瀟潤 2008/4/15 劉先生你好， 我沒有更多關(guān)于你們的信息，就你來信所言談幾點(diǎn)看法，僅供參考。 一、瓶裝水不太合適 1、瓶裝水與啤酒的銷售渠道是有區(qū)別的。中低檔啤酒銷售終端大致可分為即飲場所如小吃店、餃子館快餐店、燒烤店、食堂、面館以及非即飲場所的“便民店”如副食店、糧油店、雜貨店、香煙店、水果店、送水站、茶室、酒行、CD類超市等。而瓶裝水的銷售終端主要是各類現(xiàn)代終端如超市、賣場、便利店以及路邊“冰點(diǎn)”等，所以要我們啤酒的店不一定適合買瓶裝水，自然就不受店老板歡迎了； 2、正如你所言：你的瓶裝水品牌是全新的沒有優(yōu)勢，而消費(fèi)者購買瓶裝水是認(rèn)品牌的，這樣你的瓶裝水在終端動銷的就較慢，不會受終端店主的歡迎，因?yàn)樗麄円蟆白儸F(xiàn)”能力強(qiáng)。 3、差異化設(shè)計(jì)產(chǎn)品是不錯的想法，但是這種差異化必須要有告知成本和消費(fèi)者教育成本支撐，而且這個費(fèi)用會很高，只做為一款短線操作的瓶裝水，不是很值得； 4、僅為區(qū)域內(nèi)一款啤酒做夏季終端促銷贈品，設(shè)計(jì)的瓶裝水產(chǎn)量應(yīng)該不會有多大，在OEM量比較小的情況下，成本也會較高； 二、如果一定要上飲用水，可考慮用大桶裝 如果你們一定要用飲用水，倒是可以考慮用大桶裝的。因?yàn)? 1、上面說了，中低檔啤酒終端主要有兩類，餐飲終端和“便民店”，餐飲終端本身對桶裝水也是有需求的，對于“便民店”渠道可結(jié)合啤酒配送到居民家庭業(yè)務(wù)，在社區(qū)選擇一兩個重點(diǎn)便民店經(jīng)營，但廠家要幫助這些便民店做些社區(qū)推廣了（當(dāng)然還是推廣啤酒送家庭業(yè)務(wù)，送水只是順帶的），但這個桶裝水的消耗量也是有限的； 2、桶裝水對品牌的要求不高，你說你們有很不錯的水資源應(yīng)該是可以操作的； 三、對于啤酒終端贈品選擇的四點(diǎn)提醒 1、對于終端促銷贈品，首先“變現(xiàn)”的能力要強(qiáng)，所以像王老吉、可口可樂的產(chǎn)品經(jīng)常被別的企業(yè)拿來做贈品了。如果你們那款啤酒本身動銷能力還可以的話，在三四月份鋪貨最好還是用你們本產(chǎn)品做贈品，一來可以增加一點(diǎn)銷量，二來天氣逐漸變熱，產(chǎn)品不愁銷不掉。 2、三四月份促銷力度是應(yīng)該比較大的 三四月份啤酒行業(yè)開季，各企業(yè)都以鋪貨為第一要務(wù)，競爭肯定會激勵。我們的促銷力度要根據(jù)競品來，這個時候大家都打起來了，促銷費(fèi)用多半少不了。比如在杭州，啤酒對終端“五送一”已經(jīng)是常規(guī)的了。何況這個時候還要非常重視“鋪貨速度”，必須很快占領(lǐng)終端提升鋪貨率，否則這一年的銷售工作都會很難做了，而“速度”也是要“力度”來支持的。所以啤酒企業(yè)應(yīng)該有這種認(rèn)識：即全年的促銷費(fèi)用要向三四月份傾斜，開季要有魄力！ 3、首次鋪貨力度很重要，二次補(bǔ)貨卻未必 啤酒終端在進(jìn)貨時，首次進(jìn)貨和再次進(jìn)貨關(guān)心的內(nèi)容是有區(qū)別的。終端第一次進(jìn)貨時，只要產(chǎn)品的定位與之相符，并且有足夠的利潤（他會把促銷折算成利潤的）就可以促進(jìn)售點(diǎn)進(jìn)行嘗試性進(jìn)貨，而在二次進(jìn)貨中，動銷與服務(wù)就成為另一個關(guān)鍵要素。所以啤酒企業(yè)在首次鋪貨后有許多工作要做到位，在動銷上比如要做好陳列、是不是要搞瓶蓋設(shè)獎活動，在服務(wù)站要做好終端退瓶、兌獎等工作，確保終端客戶維護(hù)到位、陳列及消費(fèi)者拉動的有效，保證二次進(jìn)貨。這個時候要的“力度”就會小一點(diǎn)了，如果做不好首次鋪貨后的工作，你們就只能總是“開新店”，鋪貨率還上去，自然促銷費(fèi)用會高了。 4、可以準(zhǔn)備一些助銷品 企業(yè)一定要有相當(dāng)?shù)闹N品支持業(yè)務(wù)人員，如啤酒杯、瓶啟、煙缸、打火機(jī)、圓珠筆等，這也是市場部的重要工作了。一是為了維護(hù)客情用，二來也可適當(dāng)?shù)钟梦覀兊拇黉N費(fèi)用，如三送一，是不是也可考慮用四送一加一套啤酒杯呢？這樣“力度”就降了下來，省了費(fèi)用。如啤酒25元一箱，三送一時啤酒單箱價格是3*25/4=18.75元，四送一加一套啤酒杯（6只杯子約五元）時單箱價格是（4*25+5）/5=21元，顯然賣的價更高。 以上是對你提問的回答，希望對你的工作有所幫助。 （全文完） 王同先生為中國人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓(xùn)師；曾任上海某營銷咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項(xiàng)目經(jīng)理；現(xiàn)任某管理咨詢公司副總經(jīng)理；深圳聚成等全國多家著名培訓(xùn)公司特約講師、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒、杭州海貝服飾等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營銷咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、浙江大好大食品、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；聯(lián)系電話：135-1212-2799；Email/MSN：wang0tong@126.com