這不是危言聳聽(tīng)。

　　如今盡管不少品牌廠商在不惜斥巨資進(jìn)行品牌形象建設(shè)推廣，打造品牌的個(gè)性與風(fēng)格，但品牌的影響在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)越來(lái)越弱。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)存在著越來(lái)越多的不穩(wěn)定因素，品牌發(fā)展越來(lái)越受到來(lái)自渠道特別是強(qiáng)勢(shì)渠道等外部環(huán)境的威脅。

　　渠道正在扮演著一種非常復(fù)雜的角色：渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，另一方面也成為品牌商發(fā)展過(guò)程中看不見(jiàn)的最大敵人。

　　但正是這些終端的巨頭們，正在舉著一把無(wú)形的利刃，侵蝕著眾多品牌的光芒，尤其表現(xiàn)在對(duì)品牌的價(jià)格體系的巨大殺傷力上。

　　現(xiàn)在各行業(yè)產(chǎn)品都已經(jīng)生產(chǎn)過(guò)剩，擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng)，所以，渠道的地位越來(lái)越突出，甚至已經(jīng)有點(diǎn)喧賓奪主的味道。

　　店大欺客，客大欺店。我們現(xiàn)在很多行業(yè)渠道商的實(shí)力已經(jīng)趕上或超過(guò)了做品牌的廠商，廠商經(jīng)常不得不看渠道商的眼色行事。如果實(shí)力懸殊勢(shì)頭再進(jìn)一步加大的話，可預(yù)料市場(chǎng)局面將會(huì)變得更加復(fù)雜。在市場(chǎng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，來(lái)自渠道的促銷及推薦的效應(yīng)甚至已經(jīng)超過(guò)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)本身的誘惑，特別是在那些實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的態(tài)度取向就直接決定了誰(shuí)的勝利。當(dāng)今的渠道商已經(jīng)非常懂得利用多方制衡原理，并不希望某些個(gè)別的廠商過(guò)于強(qiáng)大，而是希望一些實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S商相互制約，這樣在合作中，渠道更能處于有利位置。

　　家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)作比較成熟的行業(yè)，但沒(méi)有國(guó)美、蘇寧的先斬后奏的降價(jià)風(fēng)潮，很多家電產(chǎn)品也不會(huì)像今天這樣便宜。誰(shuí)都知道，價(jià)格是品牌的殺手，可是，類似的強(qiáng)勢(shì)渠道偏偏已經(jīng)可以左右價(jià)格。為了做品牌，你必須有較高的利潤(rùn)來(lái)支持品牌建設(shè)的費(fèi)用。而在渠道價(jià)格利刃的揮舞下，價(jià)格越降越低，利潤(rùn)也越來(lái)越薄，家電廠商的廣告投入?yún)s并不見(jiàn)減少。比如說(shuō)格蘭仕，是公認(rèn)的“價(jià)格屠夫”，而且是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)確立了領(lǐng)導(dǎo)地位，取得了成功。但格蘭仕也是采用代理制銷售的渠道模式，對(duì)渠道有比較大的依賴性。如果有一天，它的強(qiáng)勢(shì)渠道也主動(dòng)逼它降價(jià)的話，本來(lái)就已經(jīng)薄利的格蘭仕又去哪里尋找利潤(rùn)？

　　近兩年，連一貫高高在上的寶潔公司的產(chǎn)品價(jià)格也在開(kāi)始逐漸下調(diào)，200ML飄柔產(chǎn)品在很多地方已經(jīng)跌破10元大關(guān)。寶潔還針對(duì)低端市場(chǎng)推出了綠飄系列等。雖然一方面是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，另一方面也是來(lái)自渠道的壓力，終端大賣場(chǎng)間接扮演了價(jià)格殺手的角色，它們通常會(huì)利用一些節(jié)假日的機(jī)會(huì)逼迫一些中小品牌降價(jià)促銷，然后拉一些主流的品牌下水，在幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都跟進(jìn)以后，寶潔公司還敢無(wú)動(dòng)于衷嗎？

　大的渠道商都在推出或者即將推出自有品牌的產(chǎn)品，搶占其經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)，成為品牌商的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這已經(jīng)是一種必然趨勢(shì)。而且，他們對(duì)品牌制造商的產(chǎn)品和優(yōu)缺點(diǎn)知根知底，更容易有的放矢，搶奪市場(chǎng)。

　　沃爾瑪、家樂(lè)福等強(qiáng)勢(shì)終端的崛起，已經(jīng)在逐漸開(kāi)始改變品牌帶給消費(fèi)者的影響，強(qiáng)勢(shì)渠道已經(jīng)逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的影響可能會(huì)處于一種次要位置，比如食用油、比如大米、比如紙巾等等，這類產(chǎn)品即使沒(méi)有名氣，只要質(zhì)量過(guò)硬，也完全可以在強(qiáng)勢(shì)渠道里銷售得很好。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)在心理上完全信任渠道商銷售的產(chǎn)品。況且，一般廠商能夠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，渠道商完全可以通過(guò)貼牌的方式生產(chǎn)出來(lái)，自己經(jīng)銷。因?yàn)閾碛星?，所以在零售價(jià)格上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，又能輕易取得好的陳列位置，渠道商OEM的產(chǎn)品又無(wú)形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手。

　　比如沃爾瑪，在國(guó)外，其自有品牌的產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到40%左右，未來(lái)還將更高，大量中國(guó)生產(chǎn)的商品被沃爾瑪貼上山姆精選和喬治服飾等商標(biāo)，在沃爾瑪熱賣。同時(shí)，其一些原來(lái)的品牌供應(yīng)商也漸漸變成了他的加工商。照此模式發(fā)展下去，若干年后，我們的食油品牌魯花怎么辦，大力推廣“1+1+1”的金龍魚(yú)怎么辦？我們的唯達(dá)紙業(yè)怎么辦？據(jù)說(shuō)，沃爾瑪正準(zhǔn)備在明年推出自有品牌的筆記本電腦，連IBM、DELL等巨頭都有點(diǎn)緊張了。再假設(shè)有一天，我們的國(guó)美電器也推出物美價(jià)廉的“國(guó)美”彩電，同樣外型、同樣功能、同樣材料的彩電，國(guó)美可以賣得更便宜。為什么？因?yàn)樗恍枰鰪V告，不需要去建設(shè)渠道產(chǎn)生費(fèi)用，成本可以控制得很低。那時(shí)候，我們的TCL、長(zhǎng)虹、康佳們又怎么應(yīng)對(duì)？

　　臺(tái)灣7-11便利店有3000多家，統(tǒng)一和康師傅較勁的時(shí)候，所有7-11便利店都不賣康師傅泡面。結(jié)果，康師傅在臺(tái)灣一年起碼損失了10%甚至更高的營(yíng)業(yè)額。7-11擴(kuò)張的野心也正在逐漸膨脹，據(jù)說(shuō)將陸續(xù)推出許多自有品牌的產(chǎn)品。

　　中國(guó)的零售渠道雖然還沒(méi)出現(xiàn)沃爾瑪和家樂(lè)福等超級(jí)航母，但再過(guò)20年呢？比如廣州的島內(nèi)價(jià)，深圳的萬(wàn)佳、上海的華聯(lián)和聯(lián)華，江蘇的蘇果超市等，都已經(jīng)具備雄據(jù)一方的實(shí)力，他們下一步肯定都是要發(fā)展、要擴(kuò)張的，或者如果哪一天有強(qiáng)大的資本為紐帶讓他們聯(lián)合起來(lái)呢，聯(lián)手的結(jié)果，恐怕寶潔公司的高層也會(huì)坐不住了。

　　渠道商經(jīng)常會(huì)向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接傷害到品牌形象，可很多時(shí)候?yàn)榱司S持銷量，品牌商不得不忍氣吞聲地接受。
　一般的制造商永遠(yuǎn)是依靠渠道的，通常制造商也不可能花費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力直接去組建自己的單一的渠道?，F(xiàn)在和將來(lái)，都會(huì)是生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的年代。你不進(jìn)沃爾瑪可以啊，大把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在后面排隊(duì)呢。

　　這樣，你就能理解為什么廣州某大型量販店的采購(gòu)經(jīng)理能口出豪言：“除了寶潔，我們店什么品牌都敢修理?！币?yàn)閷殱崿F(xiàn)在在洗護(hù)行業(yè)還處于絕對(duì)的領(lǐng)先位置，還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可以完全替代，消費(fèi)者還在指定要購(gòu)買，店方不敢隨便撤柜。而該店卻與某著名可樂(lè)公司發(fā)生過(guò)激烈沖突，因?yàn)樵摽蓸?lè)公司不答應(yīng)量販店提出的促銷條件。結(jié)果該店的所有連鎖店都把該可樂(lè)產(chǎn)品撤下，全部換上娃哈哈的非?？蓸?lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品?？紤]到該連鎖店龐大的銷售能力及撤出后的后果，該可樂(lè)公司的高層最終也只能以答應(yīng)條件讓步講和而告終。這次講和實(shí)際上是以品牌的妥協(xié)為代價(jià)的，因?yàn)樵摿控湹晏岢龅臈l件事實(shí)上必然將對(duì)該品牌形象造成某種程度上的傷害。

　　此外，渠道讓企業(yè)品牌形象越來(lái)越模糊，正在削弱品牌的形象傳播效果，而渠道商自身的形象卻越來(lái)越鮮明突出。

　　強(qiáng)勢(shì)渠道都有自己的CI，有統(tǒng)一的貨柜、員工工作服、服務(wù)和文化。賣場(chǎng)里，最醒目呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑都是渠道商自己的形象標(biāo)識(shí)。這樣，消費(fèi)者在終端商那里感受到的恐怕更多的是來(lái)自渠道的形象沖擊，而不是所購(gòu)買的產(chǎn)品本身的品牌形象。企業(yè)斥巨資建設(shè)推廣的VI等恐怕更多的只能在廣告中露露臉，如果VI形象不能有效地和終端結(jié)合起來(lái)，傳播效果上恐怕也要大打折扣了。

　　上海古今作為國(guó)內(nèi)最大的文胸貿(mào)易公司，通過(guò)代理國(guó)內(nèi)眾多著名的文胸品牌而壯大，直到后來(lái)推出自有品牌文胸“古今”，銷量卻已位居其各代理品牌前列。經(jīng)它代理銷售的十幾個(gè)品牌，在它的店面里，哪一個(gè)品牌給人的印象能超過(guò)古今品牌呢？

　　在很多情況下，品牌還經(jīng)常會(huì)成為渠道賺取利潤(rùn)的犧牲品。

　　不管是代理商、中間商，還是連鎖終端企業(yè)，往往都不只代理經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌。在很多品牌中間，渠道商往往會(huì)選擇用一些品牌來(lái)追求利潤(rùn)，另一些品牌則作為形象或低價(jià)促銷等手段吸引顧客，這就常常導(dǎo)致一些品牌成為犧牲品。

　　有些渠道商為了不讓某些品牌產(chǎn)品落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中，就千方百計(jì)拿來(lái)代理權(quán)，然后將該品牌束之高閣。它們認(rèn)為，這些品牌落在自己手里，自己可以控制，對(duì)自己的既有市場(chǎng)則完全沒(méi)有什么沖擊，肯定比落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里強(qiáng)。比如日化行業(yè)的鋪底銷售方式就常常使廠家投鼠忌器，擔(dān)心結(jié)束合作，渠道商會(huì)甩貨擾亂市場(chǎng)，因而進(jìn)入兩難的境地。這種自私的手段經(jīng)常導(dǎo)致很多品牌在某些區(qū)域徹底沉淪。

　　大品牌遭受境遇如此，中小品牌就更不用說(shuō)了，中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢(shì)渠道商合作，但往往通常又因?yàn)閷?shí)力原因受制于渠道商，留下很多不穩(wěn)定因素。中小企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)渠道的合作，最終結(jié)果多是不歡而散，一著不慎也許會(huì)導(dǎo)致全盤皆輸，很多中小品牌一不小心就被扼殺在搖籃里。

　　在生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的年代，市場(chǎng)發(fā)展的定律是這樣的：你做品牌，如果你沒(méi)有好的渠道，你的產(chǎn)品一定賣不出去。

　　你不做品牌，但如果你有好的渠道，你的產(chǎn)品也許能賣出去。提醒辛勤的品牌締造者們，請(qǐng)小心應(yīng)對(duì)來(lái)自渠道的沖擊，警惕品牌成為渠道的犧牲品。