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王同:產(chǎn)品的賣點
2016-01-20 36543
產(chǎn)品賣點其實就是與其它產(chǎn)品相比較的差異性,沒有比較就沒有特點,比較優(yōu)劣的基準(zhǔn)為是否更好滿足用戶需求。一般來說比較的方面主要是:
1、企業(yè)規(guī)模和發(fā)展歷史,行業(yè)地位,市場占有率
2、產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)
3、產(chǎn)品功能
4、產(chǎn)品制造工藝
5、產(chǎn)品系列化
6、產(chǎn)品開發(fā)
7、售后服務(wù)

      ● 無縫不鉆?!?
  產(chǎn)品賣點無處不在,它貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程,它可以是有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)中獨特賣點的,可以是賦予老產(chǎn)品新概念的(如新飄柔),也可以通過營銷創(chuàng)新(如廣告、促銷、活動、理念等等)的提煉?!?
  總之,要想提煉出產(chǎn)品的賣點,思路首先要打開,不能緊盯著某一方面不放,正所謂“條條大路通羅馬"、“東方不亮西方亮"。當(dāng)我們產(chǎn)品本身實在沒有賣點可提煉之時,不妨用突破性思維,從營銷的各個層面去考慮產(chǎn)品賣點?!?
  ● 人異我新?!?
  在產(chǎn)品極大豐富化的今天,也許有的人會說找賣點真的好難哦!但若能堅持人無我有、人有我異、人異我新的原則同樣可以找到自己的賣點。正如“我很丑,但我很溫柔"一樣,溫柔可以彌補丑帶來的缺失,最后丑亦不成其為丑?!?
  拿競爭激烈的洗發(fā)水市場為例,最早國內(nèi)市場的洗發(fā)水市場主要為寶潔、聯(lián)合利華兩大巨頭所占領(lǐng)。寶潔公司的產(chǎn)品賣點在于產(chǎn)品細分,將不同的功能各取一個副品牌戰(zhàn)略,并輔以強大的廣告攻勢取得競爭優(yōu)勢;聯(lián)合利華也有著強大的廣告攻勢,只是聯(lián)合利華早期所走的貴族化形象,與寶潔公司形成了產(chǎn)品形象差異化,各具賣點。后起之秀舒蕾洗發(fā)水抓住寶潔、聯(lián)合利華在銷售終端的空隙,強化其在銷售終端的優(yōu)勢,一舉占領(lǐng)了一定的市場份額。 
  ● 人新我異。 
  所謂人新我異就是指別人創(chuàng)新了,我則在創(chuàng)新中再尋求差異化,以差異化去形成我的獨特賣點。在洗發(fā)水的功能已被基本挖完了(如去屑、止癢、滋潤、防脫、火局油等),洗發(fā)水的廣告促銷亦已百家爭鳴,在洗發(fā)水的渠道高、中、低端都擠滿了,那么人新我異的路在何方?我們不妨推出男性專用洗發(fā)水,從而在萬人爭過獨木橋,我卻在小船樂逍遙! 
  賣點不夠可以補救
  不過,當(dāng)銷售經(jīng)理在具體銷售工作中發(fā)現(xiàn)因自己的產(chǎn)品賣點不夠,而陷入銷售困境時,及時的補救是很重要的。通過補救措施,賦予或提煉產(chǎn)品賣點,從而使產(chǎn)品銷售起死回生?!?
  ● 敢于否定。 
  有時我們認(rèn)為好的賣點往往經(jīng)市場檢驗后卻并不是賣點,如聯(lián)通CDMA早期曾將其產(chǎn)品定位于高端,與移動爭搶高端市場,但是這個定位經(jīng)過市場檢驗后應(yīng)者寥寥。聯(lián)通將CDMA定位于高端的原因,是他們認(rèn)為“綠色健康"是其核心賣點,而高端用戶會很重視綠色健康?!?
  好在聯(lián)通正視問題,及時調(diào)整定位,將客戶群從高端下移,從而使其產(chǎn)品賣點真正突顯出來,贏得了市場的歡迎。因此一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點并不為市場接受時候,一定要敢于面對,敢于自我否定,重新尋找產(chǎn)品賣點從而獲得新生?!?
  ● 拜顧客、競爭者為師?!?
曾經(jīng)有家飲料公司想上馬牛奶項目,在與筆者的交流中提到,其想將牛奶的賣點定位于他們的牧場如何如何好,奶源如何如何好。我當(dāng)時就否定了他們的定位。也許他們的牧場,奶源真的很好,但是已有太多的專業(yè)乳品公司在說好牛好奶好牧場,這個賣點是一個已被說爛了的東西,已提不起顧客太大的興趣。該公司老總聽后覺得有道理,但又深感在強手如林的乳品行業(yè)似乎已找不出什么好賣點。我告訴他顧客除了需要好牛好奶好牧場外還需要關(guān)懷,一種人人都需要的精神上的關(guān)懷。這種精神上的需求在現(xiàn)代社會可能更勝于物質(zhì)!因此可以考慮將發(fā)覺顧客精神上的需求作為賣點。

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