現(xiàn)象：
 
廣告是營(yíng)銷的重要手段之一。有人認(rèn)為，企業(yè)要培養(yǎng)一名成功的廣告操作者比培養(yǎng)一名飛行員代價(jià)還高，沒有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的“學(xué)費(fèi)”是下不來的。所以老板們有一句通俗的話流傳很廣，“我知道公司投入的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪一半”。這種難題也同樣成為Q企業(yè)的困惑，這一年，一種自主研發(fā)的太陽(yáng)能熱水器在Q企業(yè)問世，由于形成了技術(shù)突破，這種新品可以使水流更加強(qiáng)勁，洗浴更舒適，大大有別于市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品，公司決定以此為契機(jī)進(jìn)行大規(guī)模央視廣告投放。
 
廣告設(shè)計(jì)階段采用了嚴(yán)格的比稿流程，幾十家廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)，最終確定了以一名五歲兒童在洗浴時(shí)被強(qiáng)勁水流吹得打轉(zhuǎn)，這一別具特色的表達(dá)形式對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行訴求。拍攝過程精益求精，無(wú)論在場(chǎng)景布置、進(jìn)棚拍攝、人員組織、費(fèi)用投入和后期剪輯中，廣告公司與企業(yè)都花了很大的力氣，三個(gè)月后，廣告成功在央視經(jīng)濟(jì)頻道、體育頻道、電影頻道中先后播出。
 
在歷時(shí)半年的投放期中，每一天都要花去企業(yè)數(shù)十萬(wàn)元的費(fèi)用，但奇怪的是全國(guó)的銷售并未因廣告的播出而有所上揚(yáng)，甚至這種新品本身也幾乎無(wú)人問津，廣告效果之差讓Q企業(yè)百思不得其解，眼見原本可以成為利潤(rùn)的大量資金白白流失，不是不心疼的，那么廣告費(fèi)用怎么會(huì)浪費(fèi)了呢，又到底浪費(fèi)在哪里了呢？
 
道理：
 
廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣與效果直接相關(guān)。一個(gè)出色的創(chuàng)意怎樣才能出臺(tái)呢？要搞清這一點(diǎn)，首先要了解企業(yè)在與廣告專業(yè)人士的合作中，通常會(huì)出現(xiàn)的五大誤區(qū)。
 
其一：目的誤區(qū)。廣告的目的短期是為了銷售，長(zhǎng)期是為了擴(kuò)大品牌影響力，舍此之外再不應(yīng)有第三種目的。但作為合作方之一的專業(yè)廣告公司，他們參與項(xiàng)目的目的卻與企業(yè)不盡相同。在雙方的合作博弈中，廣告公司的利益點(diǎn)一般有兩個(gè)，一是當(dāng)期利潤(rùn)，二是后期美譽(yù)度。如果能獲獎(jiǎng)則對(duì)提高廣告公司知名度好處甚大，所以出于自身利益的考慮，強(qiáng)勢(shì)的廣告公司往往會(huì)引導(dǎo)企業(yè)向“美學(xué)”方向發(fā)展，不知不覺中減少了商業(yè)價(jià)值，導(dǎo)致廣告成為一種叫好不叫座的“藝術(shù)作品”。由于在基本技能方面的弱勢(shì)，企業(yè)有時(shí)會(huì)忽視自己這方面把握方向的權(quán)力，致使創(chuàng)意從根本上偏離了方向。比如，廣告中對(duì)企業(yè)的商業(yè)信息表達(dá)不夠，產(chǎn)品、生產(chǎn)商、定位語(yǔ)等等影響商業(yè)購(gòu)買效果的部分，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不足，被置于一筆帶過的位置，導(dǎo)致消費(fèi)者記住了廣告，卻沒記住是誰(shuí)做的廣告，這是一種典型的浪費(fèi)。
 
其二：邏輯誤區(qū)。如果說前一種誤區(qū)常出自廣告專業(yè)人士，那么這一類誤區(qū)則往往與企業(yè)本身的思維方式有關(guān)。在廣告設(shè)計(jì)中，企業(yè)必須牢記的一點(diǎn)是，廣告是做給那些“外行”的普通消費(fèi)者看的，而不是做給老板或是本企業(yè)員工看的。所以，你懂的“常識(shí)”不一定老百姓們也懂，廣告中不應(yīng)存在前提或邏輯上的障礙。比如，Q企業(yè)的這次新品廣告就有這方面問題，行業(yè)內(nèi)人士都知道太陽(yáng)能熱水器與燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴飨啾?，有一個(gè)水流壓力不強(qiáng)的常見病，這主要是因?yàn)樘?yáng)能產(chǎn)品水箱放置在屋頂，一般不能承壓運(yùn)行，只能依靠自來水的落差，當(dāng)然洗浴時(shí)有不夠爽的感覺。但普通消費(fèi)者尤其是從未使用過太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)品的人不了解這一邏輯前提，所以就不能理解你力圖表現(xiàn)的“與眾不同”之處，整個(gè)創(chuàng)意也就成了企業(yè)“自說自話”的表演，向瞎子拋媚眼，縱是傾國(guó)傾城又會(huì)有什么用呢？
 
其三：定位誤區(qū)。營(yíng)銷學(xué)者周建波先生在其營(yíng)銷管理理論與實(shí)務(wù)教程中指出，一個(gè)好的廣告通常只能強(qiáng)調(diào)一個(gè)銷售主題。企業(yè)有很多好產(chǎn)品，每種產(chǎn)品好的賣點(diǎn)也不止一個(gè)，這讓廣告主有時(shí)很難割舍，都想說最后變成了什么都沒說。必須注意的是，消費(fèi)者通常是在無(wú)意識(shí)下接觸到廣告的，沒人會(huì)拿著筆記為你一一記錄，這種傳播特點(diǎn)決定了只有那些定位清晰、訴求簡(jiǎn)單的廣告才有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心中“存活”下來，而多主題，復(fù)雜化的廣告從一降生，實(shí)際上就已夭折。
 
其四：表現(xiàn)誤區(qū)。千篇一律是中國(guó)廣告的通病，食品、飲品都選合家歡樂場(chǎng)景，這時(shí)候大多會(huì)拿出一種讓大家“驚喜”的產(chǎn)品出來；汽車廣告不是一家三口渡假去，就是用三維動(dòng)畫跨山越海；手機(jī)廣告，美女與俊男大多會(huì)發(fā)生曖昧關(guān)系；藥品廣告名演員爭(zhēng)相有病，不管多大歲數(shù)都連蹦帶跳，再證明已經(jīng)沒病。這些創(chuàng)意是如此雷同，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法明顯區(qū)分，USP（差異化）的問題始終沒解決好。廣告創(chuàng)意離不開傳播學(xué)基礎(chǔ)原理，一個(gè)廣告的效果不但與自身表達(dá)有關(guān)，更與其他廣告的競(jìng)爭(zhēng)性有關(guān)。這種競(jìng)爭(zhēng)性不是僅來源于同類產(chǎn)品，還來自于同一媒體或同類媒體的所有廣告，森林中你也是一片綠葉，怎么能讓人發(fā)現(xiàn)你呢？萬(wàn)綠叢中要做一點(diǎn)紅，萬(wàn)紅叢中則不妨做一點(diǎn)綠。
 
其五：格調(diào)誤區(qū)。15秒、30秒一則的廣告，按標(biāo)準(zhǔn)播音員每秒3個(gè)字的語(yǔ)速，至多表達(dá)45個(gè)字，如果考慮到留白和不能過于緊張，實(shí)際上能夠表現(xiàn)的不過是三、五句話的空間。以目前央視一套的價(jià)位而論，每一秒鐘成本在6000元----30000元之間，真可謂一字萬(wàn)金。所以很多企業(yè)與廣告公司絞盡腦汁，采取了不惜讓受眾厭煩的方式增強(qiáng)消費(fèi)者記憶。比如，腦白金廣告已成為人皆詬病的信息強(qiáng)迫，多年重復(fù)一種動(dòng)畫形式，不換藥有時(shí)連湯也不換，以為這樣才是前后連貫的，才是效果突出的。再如恒源祥從“羊羊羊”的反復(fù)式表達(dá)中得到好處后，就牛牛牛、馬馬馬的播下去，以為這樣就做到了強(qiáng)化記憶，卻極易引發(fā)反感。此類問題的產(chǎn)生在于不理解從廣告播出到實(shí)現(xiàn)銷售的全過程，只注意到知名度與理解度，卻不知美譽(yù)度與信任度也同樣對(duì)效果產(chǎn)生影響。如果格調(diào)上的低下，商業(yè)味道過濃，會(huì)起到勢(shì)得其反的作用。片面突出一鳴驚人，而不兼顧受眾心理感受，會(huì)導(dǎo)致記住了卻無(wú)法形成購(gòu)買的尷尬局面。
 
總體而言，在廣告主與廣告公司的合作中，雙方彼此都應(yīng)意識(shí)到很可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤傾向，互相約束、互相促進(jìn)，只有都站在目標(biāo)受眾的角度上去考慮問題，才會(huì)得到期望達(dá)到的理想效果。
 
背后道理：
 
那么是不是創(chuàng)意出類拔萃，廣告的效果就一定好？為什么大多數(shù)的廣告都未能產(chǎn)生理想效果呢？我們將廣告發(fā)布到消費(fèi)者購(gòu)買的全過程劃分為四個(gè)階段，剖析一下，許多問題就會(huì)清晰可辨。
 
階段一：到達(dá)階段。簡(jiǎn)言之，就是“有多少人看到”？這一階段的關(guān)鍵問題是媒介的選擇。有幾個(gè)術(shù)語(yǔ)與此有關(guān)，覆蓋率、到達(dá)率、千人成本等。在海量傳播中，常見的有電視、報(bào)紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)等五大媒體，每種媒體又可按全國(guó)性、地方性、行業(yè)性進(jìn)行細(xì)分，選擇是多樣化的。值得注意的是，在此階段不能被媒體自賣自夸式的推介而迷惑了方向，有的媒介盡管表面看來覆蓋率很高，但到達(dá)率（或收視率）很差，二者乘積小，不能形成有效傳播。而千人成本（每1000人接收到廣告所需的費(fèi)用）也是很易產(chǎn)生誤導(dǎo)的一個(gè)指標(biāo)，如果不是企業(yè)目標(biāo)受眾的集中人群，千人成本再低也意義不大，不能在這方面貪圖小利，而導(dǎo)致廣告在第一階段就出師未捷身先死。
 
階段二：記憶階段。簡(jiǎn)言之，就是“有多少人記住”？這一階段的關(guān)鍵問題是媒介組合與創(chuàng)意設(shè)計(jì)。有幾個(gè)術(shù)語(yǔ)與此有關(guān)，頻次、接觸時(shí)間、重疊率、理解度等。此階段的結(jié)果取決于資金總投入量，投入各部分之間的配合及創(chuàng)意的水準(zhǔn)。換言之，廣告的投入總量如果不達(dá)到所選媒介的最低標(biāo)準(zhǔn)（如不足1000萬(wàn)的央視投放），效果還未顯現(xiàn)出來就半途而廢，那么以前的投入都會(huì)成為無(wú)意義的“沉沒成本”。而廣告投入如果不集中過于零散，追求檔期長(zhǎng)而重疊率過低，就如把幾壺水都燒成50度，而沒有一壺水燒開，效果也一定會(huì)很差。當(dāng)然，如果創(chuàng)意晦澀或是進(jìn)入前面所說的幾大誤區(qū)，最終也會(huì)影響消費(fèi)者記憶，致使傳播半途夭折。
 
階段三：意向階段。簡(jiǎn)言之，就是“有多少人相信”？ 這一階段的關(guān)鍵問題是表達(dá)方式與可信度。有幾個(gè)術(shù)語(yǔ)與此有關(guān)，消費(fèi)者反應(yīng)、美譽(yù)度與購(gòu)買意向等。以新聞形式傳播企業(yè)商業(yè)信息在中國(guó)被稱之為公關(guān)（PR），為什么許多企業(yè)要采用這種“軟廣告”形式呢？這與在“硬廣告”中運(yùn)用名人效應(yīng)道理是一樣的，目的是為了增加可信度。雖然相比電視、報(bào)紙中的硬廣告在到達(dá)率上要差一些（由于新聞不能多次重播），但可信度的提高能夠彌補(bǔ)其不足。許多企業(yè)忽視了這一階段，造成雖然前兩個(gè)階段做得很好，但可信度不高，從而未能引發(fā)足夠的購(gòu)買意向和購(gòu)買沖動(dòng)。
 
階段四：購(gòu)買階段。簡(jiǎn)言之，就是“有多少人產(chǎn)生購(gòu)買行為”？ 這一階段的關(guān)鍵問題是渠道配合與廣告持續(xù)。有幾個(gè)術(shù)語(yǔ)與此有關(guān)，鋪貨率、終端輔助宣傳和提醒廣告等。消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)是短暫的，如果不能及時(shí)在銷售終端實(shí)現(xiàn)，這一行為就會(huì)淡化。這也就是銷售人員常講的“終端見不到貨，廣告白打了”。而且要使廣告由空中落地，在賣場(chǎng)等銷售一線進(jìn)行配合性的POP布置、促銷活動(dòng)等廣告深化是十分必要的，所以從這個(gè)意義上講，廣告離開渠道與市場(chǎng)的支持就不能發(fā)揮出真正的效應(yīng)。最后，在集中的廣告攻勢(shì)結(jié)束時(shí)，還必須留出部分資金進(jìn)行提醒性廣告，以保證效用的充分挖掘與延伸。
 
了解了這些回頭來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是廣告發(fā)布出去就完事大吉了，真正要形成消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)際上有一個(gè)比較復(fù)雜的過程。事實(shí)上廣告的類型也有很大不同，一般分為告知型、理解型和提醒型三大類，分別對(duì)應(yīng)上述的四個(gè)階段。不一定所有的企業(yè)都要同時(shí)進(jìn)行這三類廣告活動(dòng)，但每階段的目的和手段必須是經(jīng)整體策略規(guī)劃的。
 
解決方式：
 
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)對(duì)于一項(xiàng)廣告運(yùn)作，其資源搭配往往不盡合理。常見的是，下了決心進(jìn)行一流的廣告投入，舍得幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的資金，卻重播出輕制作，找到二流的廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意拍攝，形成隱性浪費(fèi)。同時(shí)用三流的廣告策劃人員代表企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，從而形成四流的實(shí)際效果。很多時(shí)候沒有足夠經(jīng)驗(yàn)的人在掌握著企業(yè)廣告資金的命運(yùn)，或是老板本人，或是“抱著學(xué)習(xí)態(tài)度”的企劃經(jīng)理。這就如把一架昂貴的飛機(jī)交于一個(gè)實(shí)習(xí)駕駛員，使企業(yè)時(shí)刻處于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中。要成為一名廣告專業(yè)人士不是件易事，但也并非無(wú)章可循，只要站在一名普通受眾消費(fèi)者的角度，專業(yè)的廣告知識(shí)其實(shí)并不神秘。
 
有專家指出，一則廣告連續(xù)看到3次會(huì)產(chǎn)生記憶，連續(xù)記憶3次會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。如果按照平均3次播出，目標(biāo)受眾會(huì)看到1次的概率來計(jì)算，那么一個(gè)有效廣告最少的播出次數(shù)應(yīng)為27次。這一句簡(jiǎn)單的概括，實(shí)際上揭示了廣告最真實(shí)的傳播過程。依此進(jìn)行費(fèi)用預(yù)估和媒介組合，效果大致不會(huì)離譜。而如果注意到了廣告發(fā)布的四個(gè)階段，那么理想的效果也就會(huì)如期而至。
 
大道理：
 
A、戰(zhàn)略問題。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)事求是。
 
廣告學(xué)的理論浩如煙海，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過程中，中國(guó)的廣告本身也從無(wú)到有，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，經(jīng)歷了二十多年飛速成長(zhǎng)的過程。媒介（各種傳媒）、中介（廣告公司）、企業(yè)（廣告主），這三者圍繞如何提高廣告效果均有其獨(dú)具特色的、甚至是截然相反的觀點(diǎn)與論點(diǎn)，那么如何清晰判斷其中的是與非呢？還是那個(gè)大道理，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要做到實(shí)事求是只能從消費(fèi)者的角度去考慮問題，這樣的廣告信息能到達(dá)消費(fèi)者那里嗎？他們能夠記住嗎？會(huì)信賴嗎？會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為嗎？只要問一下這幾個(gè)問題，那么答案也許就不言自明。
 
總結(jié)：
 
廣告屬于企業(yè)的重大經(jīng)營(yíng)行為，沒有經(jīng)驗(yàn)者要慎用。做到創(chuàng)意優(yōu)秀只是其中一部分，策劃優(yōu)秀必不可少。廣告的效果與市場(chǎng)手段有關(guān)，從這個(gè)意義上講，廣告涉及到營(yíng)銷的全過程，不是單純某個(gè)部門的事，還要做到渠道優(yōu)秀。