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王同 薦 2019年度中國100強講師
經(jīng)銷商賦能,渠道銷售及終端零售職業(yè)講師
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王同:FABE法則的應(yīng)用
2016-01-20 36050

在我的銷售技巧訓(xùn)練課程上,我會經(jīng)常安排情景模擬環(huán)節(jié),尤其是向客戶介紹產(chǎn)品的模擬。但在模擬中幾乎所有的學(xué)員都容易犯一個錯誤,就是急于介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點,而且把優(yōu)點講得非常多。結(jié)果客戶對這些過多的優(yōu)點的印象清晰度并不高,信任度和興趣度當(dāng)然也會大打折扣。而且很多學(xué)員在介紹產(chǎn)品時很容易在客戶問詢價格時,過早地涉及的價格,讓客戶對價格的敏感性很快增加,很容易使銷售陷入僵局。

圖片
  在學(xué)員模擬之后我都會深度講解FABE策略,F(xiàn)ABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹策略,它的基本流程和句式是:

  F:特色  →  因為……

  A:優(yōu)點  →  這會使得……

  B:利益  →  那也就是……

  E:見證  →  你可以了解到……

  FABE策略的第一個優(yōu)勢就是先介紹的不是優(yōu)點很是特色,其次才介紹優(yōu)點,這是因為先介紹特色,再引伸到優(yōu)點,使優(yōu)點有支撐點,顯得更加真實、可信和差異性。

  比如:我們這款空調(diào)產(chǎn)品因為采用了目前國際上最先進的也是我們公司的專利技術(shù)SQ節(jié)能技術(shù),這會使得我們的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品在達到同樣效果的前提下節(jié)電58%。

  在介紹產(chǎn)品的特色和優(yōu)點時,最好不要超過三個,否則過多的特色和優(yōu)點很難讓客戶留下清晰的印象。而且向客戶介紹特色和優(yōu)點一定要符合兩大原則:

  基于客戶需求滿足的原則:介紹的特色和優(yōu)點一定是要能夠滿足客戶的需求的,否則再好的特色和優(yōu)點也不會引起客戶的興趣。

  基于競爭對手比較優(yōu)勢的原則:物色和優(yōu)點是一種比較優(yōu)勢,也就是說你的特色和優(yōu)點一定是競爭對手所沒有的或你比競爭對手做得更好的,否則就不是特色和優(yōu)點,客戶也不會產(chǎn)生興趣和購買欲望。

  無論特色和優(yōu)點介紹的再好,這只不過是以“產(chǎn)品為中心”的王婆賣瓜,自賣自夸。FABE策略的第二個優(yōu)勢就是將特色和優(yōu)點轉(zhuǎn)化為利益。因為客戶關(guān)注的是利益,激發(fā)客戶購買欲望的是產(chǎn)品能夠給客戶帶來的好處,而不是優(yōu)點。

  接上例:那也就是說,根據(jù)貴公司的采購數(shù)量和每臺空調(diào)平均年使用小時來估算,每年至少能給貴公司節(jié)省86000度電,電費按0.58元/度算,一個年度下來就會為你們節(jié)省49880元。在金融危機形勢下,企業(yè)都在內(nèi)部挖潛,節(jié)能降耗,省錢就是賺錢,這對貴公司來說一定是一筆可觀的效益,你說是嗎?雖然我們的產(chǎn)品價格比其它品牌要貴一點,但這貴出的錢你一年就從省下的電費中省下來了,接下來就是純省下的真金白銀了,你說哪個更貴呢?

  所以介紹到優(yōu)點時,并不是等著客戶表達意見和看法,而是站在客戶的角度和立場,為客戶去分析如果他購買產(chǎn)品將帶來的利益是什么?在將優(yōu)點轉(zhuǎn)化為利益時要做到三個原則:

  聚焦客戶需求原則:優(yōu)點所轉(zhuǎn)化的利益必須是客戶所關(guān)心的,能夠滿足客戶需求尤其是潛在客戶,讓客戶有眼前一亮的感覺。

  利益具體化原則:給客戶介紹的利益,一定要避免可能、大概、差不多等模糊字眼,而是要具體化、數(shù)字化,這樣客戶會更清晰地了解產(chǎn)品能夠給他帶來的價格。

  案例:在一次美的導(dǎo)購銷售技巧訓(xùn)練課程上,在我講過FABE策略后,我讓兩位學(xué)員做產(chǎn)品銷售的情景模擬,在扮演客人的學(xué)員問過豆?jié){機的價格后,客人感覺價格太貴時,做導(dǎo)購的學(xué)員馬上講:“我們的產(chǎn)品是醫(yī)用不銹鋼材料做的,一方面更加的衛(wèi)生和安全,另一方面如果天天使用,它的使用壽命將達到**年,折算下來一天的使用費才不到一毛錢,您說貴嗎?!笨腿笋R上說:“一點都不貴?!薄澳悄闶乾F(xiàn)金還是刷卡呢?”“刷卡!”場上馬上響起熱烈的掌聲。

  利益情景化原則:在給客戶介紹利益時,銷售人員一定要興奮起來,情景化的描述產(chǎn)品能夠給客戶帶來的利益,讓客戶能夠像已經(jīng)購買并已經(jīng)使用產(chǎn)品后一樣體會到產(chǎn)品帶來的價值和利益。

  介紹完利益之后,不要給客戶太多的思考和選擇的時間,馬上應(yīng)進入FABE策略的最后一個環(huán)節(jié),就是見證。見證是用第三方案例來向客戶證明這個產(chǎn)品銷售的如何,讓客戶對產(chǎn)品進一步產(chǎn)生信任感。我們還接上面的空調(diào)案例來說:

  我們這款工業(yè)用空調(diào)產(chǎn)品目前在許多著名企業(yè)使用,比如上海大眾、中國石油、中國移動、娃哈哈等,你看這是我們在部分客戶企業(yè)使用的一些圖片資料以及客戶評價。目前我們這款空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)在工業(yè)空調(diào)領(lǐng)域市場占有率達到86%,同時出口美國、荷蘭、意大利等20多個歐美發(fā)達國家。在剛剛結(jié)束的國際空調(diào)產(chǎn)品新產(chǎn)品、新技術(shù)博覽會上,我們這款空調(diào)產(chǎn)品獲得唯一金獎,這是獲獎證書。

  在FABE策略中,見證的部分一定要體現(xiàn)以下原則:

  讓事實說話

  讓數(shù)字說話

  讓專家說話

  讓榮譽說話

  讓客戶說話

  讓市場說話

  FABE策略是極具殺傷力的產(chǎn)品介紹工具,它雖然不復(fù)雜,但能用好并不簡單,在使用FABE策略進行產(chǎn)品介紹時要避免常犯的六個錯誤:

  事先準備的不足

  不能真正的傾聽

  不了解客戶的需求

  不注重利益的個性化

  介紹過多的優(yōu)勢與利益

  不了解競爭對手忽略差異性

  單單強調(diào)特征與優(yōu)點,忽視利益

  不知道不同類型的內(nèi)部客戶的需求不同

  為了讓大家更好的掌握FABE策略,我們再通過一個案例來看看如何出神入化地使用:

  有一次我從鄭州坐飛機去上海講課,準備順便給上海朋友帶一點特產(chǎn),帶什么呢?我想還是帶些新鄭大棗吧,但我想機場的肯定比較貴,決定還是在市區(qū)買。當(dāng)我在民航大酒店乘車時看到對面有兩家賣棗的商店,我就走過去,看到一家老板是個年輕人,一個是年老太太,我想老太太肯定比年輕人實在就直接走進了老太太的店,接下來老太太對我這個經(jīng)常講FABE策略的所謂的營銷實戰(zhàn)專家用了高水準的FABE策略進行了成功的銷售(只是我當(dāng)是并沒有意識到老太太是用FABE策略):

  我走進店里問道:“你這里的棗怎么賣?”

  老太太熱情地招呼道:“小伙子,我這全是正宗的新鄭大棗,你是自己吃還是送人?”

  “送人?!?

  “是送一般客人,還是重要客人?”

  “送給我一個好朋友的父母”我答道。

  “這是重要的客人,送的棗貴賤不說,一定要送真貨”老太太說道。

  “棗還有真假嗎?”

  “那當(dāng)然,你知道新鄭棗是最有名氣的,也是最好吃的,送禮一定要送新鄭大棗,現(xiàn)在市場上有山西棗、河北棗、新疆棗冒充新鄭棗,你一不小心就可能買到假冒的新鄭棗,你是送重要客人的,肯定不愿意買到假冒的新鄭棗,你說是嗎?!?

  我說:“那肯定是,那新鄭棗與其它地方的棗有什么區(qū)別嗎?”

  “那區(qū)別可大了,有一種說法叫‘靈寶蘋果潼關(guān)梨,新鄭大棗甜似蜜’,新鄭種棗的歷史據(jù)說有8000多年歷史,新鄭大棗的優(yōu)良雞心棗品種,種植技術(shù)獨特(F:特色),使得新鄭大棗的最大優(yōu)點就是皮薄、肉厚、核小、味甜(A:優(yōu)點),不信你嘗嘗”,說著老太太用一個鑷子從一個盒子里夾也一顆又紅又大的棗,我忙說:“不用嘗,”老太太樂呵呵地說:“小伙子,買不買沒有關(guān)系,到我店里有個規(guī)矩就是一定要嘗嘗我的棗?!蔽冶焕咸恼嬲\所感染,就拿這個棗吃了起來,老太太淡淡的問:“不是是皮很薄?味很短甜,而且你看核是不是很???”我連連地說:“沒有錯,是的。”“那你帶這樣的棗去拜望長輩,是不是很體面呢?”“那當(dāng)然”,我答道。(B:利益)

  “小伙子你知道嗎?有兩個西安人上次從我這里買過棗,昨天晚上九點多了,又來我店里我已經(jīng)回家,從我店外牌子上看到我的電話號后,要電話把我從家里接來買了四十斤棗。”(E:見證)

  “那你這里的就一定是新鄭大棗嗎?”我問道。

  “小伙子,我就是新鄭人,我家就在千年棗村王所在的村子,你看看我身份證,上面寫著呢。”老太太從旁邊的桌子上順手拿出一個舊舊的身份證到我面前,我看到上面確實寫著老太太的住址是新鄭市的一個什么村。(E:見證)

  這時我對老太太的棗已經(jīng)非常動心,就問:“你的棗多少錢一斤?”

  老太太說:“機場的棗多少錢一斤你知道嗎?機場的棗至少比我這里的棗一斤貴10塊錢,還不一定有我這里的棗好,我的棗根據(jù)大小不同,有25元、30元、35元一斤的,我建議你買30元一斤的就可以了。如果你買我的棗超過100元,包裝盒我免費送你,一點不比機場的包裝差,你看看我這些包裝?!保˙:利益)

  “好的,我就要30元一斤的,我要200元”我脫口而出。

  “好的,我再免費送你一大盒好想你棗片,如果零賣的話一盒20塊錢呢?!崩咸吲d地張羅著幫我稱好棗并包裝好。我付過錢后,老太太說:“小伙子,既然你看老人,不如你再帶兩瓶棗花蜜,這對老人的健康非常好,肯定會給老人一個驚喜,我一下買我這么多棗,如果你要我就20元一瓶給你,原價40塊錢呢,等于買一送一了?!崩咸珡呢浖苌夏贸鲆黄織椈劢o我看。我猶豫了一下,覺得老太太說的有道理,我下又掏了四十元錢買下了兩瓶棗花蜜。(B:利益)。我付完賬,老太太高高興興地送我出門,我到機場因飛機晚點,我就在機場商場閑逛,我看到有賣棗的就過去看看我買的棗是不是比老太太的一斤貴10塊錢。結(jié)果我驚異地發(fā)現(xiàn),機場的棗與老太太的棗價格基本一致!我呆坐在候機室的椅子上,回味著老太太的銷售過程,我驚奇地發(fā)現(xiàn)老太太的銷售過程中爐火純青使用了FABE策略.

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