“老壇酸菜牛肉面” :統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司(00220.HK)發(fā)布2012年年報顯示,統(tǒng)一方便面去年銷售收入達到72.69億元,其中,統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面收益達到40億元人民幣,占比為55%。“老壇酸菜牛肉面”不僅銷量占據(jù)了統(tǒng)一方便面的半壁江山,更是逼的行業(yè)巨頭康師傅放下架子推出“陳壇酸菜牛肉面”參與競爭,同時今麥郎、白象等方便面巨頭也紛紛效仿,推出各自酸菜牛肉面系類。統(tǒng)一的一只單品攪得這個方便面行業(yè)滿是“酸菜味“
“六個核桃“:一句與”怕上火,喝王老吉“有著異曲同工之妙的“經(jīng)常用腦、六個核桃“的定位訴求使得該產(chǎn)品迅速躥紅。2010年,六個核桃銷量15個億,2011年,銷量近30個億,2012年,銷量已近60個億。六個核桃連續(xù)4年銷量翻番的增長態(tài)勢,使之成為中國飲料史上繼紅罐涼茶后的另一個藍罐飲料的傳奇。其遠超植物蛋白飲料傳統(tǒng)品牌露露和椰樹的銷量與發(fā)展速度,不僅改寫了植物蛋白飲料的市場格局,形成了“南椰樹,北露露,一統(tǒng)南北六個核桃”的新局面,更推動了植物蛋白飲料這一“老而小”的品類朝主流飲料品類發(fā)展,成為具有超百億市場的大品類。
黑糖話梅:“黑糖話梅“由福建金冠食品有限公司率先推出,由于產(chǎn)品獨特的個性訴求與絕佳的口感,上市第一年即實現(xiàn)2個億的銷售額且市場高速成長,,目前幾乎所有的知名糖果企業(yè)包括金絲猴、雅客紛紛效仿推出黑糖話梅,整個糖果行業(yè)大戰(zhàn)幾乎是圍繞這一只單品展開。
從營銷From EMKT.com.cn的觀點來說,“第一“是個寶貴的資源,誰率先”發(fā)聲“誰就率先占領了消費者的心智資源,上述三家企業(yè)當然不會錯失良機,在看到產(chǎn)品的成長勢頭后都不惜重金邀請知名人士擔當產(chǎn)品的形象代言人,如統(tǒng)一邀請了湖南衛(wèi)視的”一哥“主持人汪涵擔任”老壇酸菜牛肉面“形象代言人、養(yǎng)元集團邀請了魯豫、金冠更是不惜重金邀請大名鼎鼎的林志玲作為其形象代言人、同時為了保住行業(yè)”第一“的寶座,甩開跟風者競爭,除了”六個核桃“以外,統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”與金冠的”黑糖話梅“都打出了”正宗“的定位訴求,所有廣告片也全部更換為能最直接表達”正宗“訴求的版本。(筆者分析”六個核桃“只所以沒有打出”正宗“的定位訴求,是因為目前尚無重量級對手參與競爭,一但有重量級選手”赤裸裸“的模仿,六個核桃也會強調(diào)”正宗“的訴求?。┛陀^來說“正宗“的定位訴求是個絕佳的定位訴求,可謂 “威力巨大”,其實現(xiàn)了與所有競爭對手的有效區(qū)隔,將所有競爭對手全部“逼”向了“非正宗”,試想,消費者買一件產(chǎn)品,誰會選擇不是“正宗”的呢?問題是,“正宗“的定位訴求難道真的就”無懈可擊“了嗎?那其余“跟風”企業(yè)是不是真的沒有機會贏得戰(zhàn)爭了呢? 跟風企業(yè)還能有更好的打動消費者的定位訴求嗎?如何才能有效的化解“正宗“定位帶來的”無形掌力“呢?
要回答這個問題,還是要回到消費者的層面來思考,任何產(chǎn)品要想被消費者接受,一定是滿足了消費者某種獨特的需求,那消費者除了要“正宗“的需求,難道沒有別的需求了嗎?仔細分析,我們發(fā)現(xiàn)消費者的需求是多樣性的、不同年齡層次的消費者需求也是不一樣的。舉例來說,”統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面“始終強調(diào)酸菜的正宗,消費者對酸菜還會有其它什么需求嗎?當然有,酸菜能否多點?酸菜能否更有嚼勁?不同年齡層次的消費者對酸菜有不同的需求嗎?為什么不可以訴求更適合老年人吃的酸菜、更適合女孩子吃的酸菜等等?大家可能注意到了,康師傅的“老壇酸菜牛肉面”的核心訴求點就是酸菜更多,有興趣的讀者朋友看看康師傅最近的廣告片就知道了。同樣對于黑糖話梅而言,金冠同樣強調(diào)了“正宗”,別的企業(yè)完全可以在產(chǎn)品的構(gòu)成原料上做足文章,比如深度挖掘“梅子”的個性訴求或者是黑糖的個性訴求,比如金絲猴集團出的黑糖話梅就在“梅子”上面強調(diào)了與眾不同,其強調(diào)“梅子”是來自臺灣日月潭的青梅,產(chǎn)品的獨特個性得到了彰顯。同理,企業(yè)還可以在“黑糖”原料上做文章,畢竟黑糖話梅是由“梅子”和“黑糖”兩種原料組成的。企業(yè)甚至可以訴求兩種原料的最佳組合比例!比如強調(diào)梅子的大小選材與黑糖話梅的濃度比均實現(xiàn)了最佳的組合,最佳的組合也就意味著最佳的產(chǎn)品!
深度思考“正宗”的含義,我們發(fā)現(xiàn)“正宗”在某種意義上來說可以理解為“傳統(tǒng)”,對于在消費者個性化需求越來越明顯的形勢下,我們是否可以運用定位與傳播的技巧將對手“正宗”的定位與“傳統(tǒng)”劃上等號,從而“倒逼”對手進入傳統(tǒng)的,毫無個性的定位區(qū)間?總體而言,休閑食品主流的目標消費群體是年輕人,隨著年輕人的時尚化、個性化需求越來越明顯,這種可能是完全存在的。
產(chǎn)品的定位是一種智慧的較量,對于很多“跟風”企業(yè)而言,更要注重智慧的思考與創(chuàng)造,正所謂“謀定而后動”,如果一味的只是簡單與模仿,那么跟風者的結(jié)局也只能是隨風而去!