王同,王同講師,王同聯(lián)系方式,王同培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
王同 薦 2019年度中國100強(qiáng)講師
經(jīng)銷商賦能,渠道銷售及終端零售職業(yè)講師
22
鮮花排名
211
鮮花數(shù)量
掃一掃加我微信
王同:活動營銷的價(jià)值與困惑
2016-01-20 36119
2011年,Mini(寶馬)汽車在瑞典發(fā)起了一場“Mini逃亡”活動,Mini設(shè)計(jì)了一個GPS定位地圖程式,顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內(nèi),你就可以得到那部車。假如別的用戶在你50米內(nèi),就可以搶你的車。假如你能夠保有你的Mini一周,你就可以得到一部真的Mini!推廣期間,吸引了無數(shù)瑞典人在街頭奔跑!這項(xiàng)有趣且報(bào)酬豐厚的活動讓參與者樂此不疲?! ?

  在“Mini逃亡”活動中,最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本,也不是Mini本身,而是大眾注意力,只有大眾對活動關(guān)注了,關(guān)注者才有可能成為消費(fèi)者,購買傳播者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。而要吸引大眾注意力,重要的手段之一就是視覺爭奪,也就是“眼球經(jīng)濟(jì)”?!癕ini逃亡”活動緊緊抓住媒體和公眾的眼球,成為媒體和公眾關(guān)注的熱門話題,寶馬成功地把Mini營銷From EMKT.com.cn了出去。  

  從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,活動營銷是“注意力經(jīng)濟(jì)”?;顒訝I銷運(yùn)用注意力經(jīng)濟(jì)原理,并且是培育注意力經(jīng)濟(jì)的重要手段。注意力營銷理論以注意力資源稀缺為前提,重點(diǎn)研究如何吸引消費(fèi)者注意力。而活動營銷以注意力營銷理論為支撐,通過活動制造話題,最大限度地吸引受眾注意力,擴(kuò)大消費(fèi)群體,以獲取最大的商業(yè)利益。  

  對于活動的理解,我們不應(yīng)該僅僅停留在某一策劃的“事件”上,而應(yīng)該把活動看作一個平臺。這個平臺的功能可以用五個“在這里”來概括,第一是“內(nèi)容在這里誕生”,第二是“注意在這里聚焦”,第三是“體驗(yàn)在這里進(jìn)行”,第四是“資源在這里整合”,第五是“周邊產(chǎn)品在這里衍生”。

  企業(yè)如何做活動營銷  

  一個成功的活動應(yīng)具備六大要素,分別是吸引力、關(guān)聯(lián)性、傳播力、互動性、執(zhí)行性、整合度。成功的活動營銷可以跨媒介整合資源,將物流、會展、媒體、運(yùn)營商、觀眾、供應(yīng)商等整合在一起,形成集中效應(yīng)?! ?

  對于企業(yè)來說,活動營銷方式主要有促銷活動、贊助活動、自辦活動,以及行業(yè)峰會、訂貨會、產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會、展會等等。不同類型的活動營銷各有優(yōu)劣,例如促銷活動成本較低、短期效果明顯,但非“長久之計(jì)”,過多舉辦促銷活動有可能損害品牌形象;贊助活動易操作、收效快,但費(fèi)用高且存在一定的風(fēng)險(xiǎn);自辦活動有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌全面植入和推廣,但需要專業(yè)持續(xù)運(yùn)作?! ?

  目前,國內(nèi)很多企業(yè)的活動營銷依然停留在廠商之間的交流研討、新產(chǎn)品發(fā)布等層面。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛,給消費(fèi)者媚俗的感覺,難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)?! ?

  針對企業(yè)活動營銷存在的問題和誤區(qū),我認(rèn)為要從以下幾方面著手突破:1.活動要有延續(xù)性,形成品牌效應(yīng);2.強(qiáng)化活動推廣,圍繞活動做廣告;3.淡化商業(yè)氣息;4.避免同質(zhì)化,最簡單的活動也要有看點(diǎn);5.充分運(yùn)用新技術(shù)、新媒體;6.強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)?! ?

  首先,營銷活動切忌虎頭蛇尾,沒有延續(xù)性。消費(fèi)者不是一個純理性的群體,相反,他們是一個十分不專業(yè)的群體,需要持續(xù)不斷地刺激才能完成對企業(yè)活動的記憶,也只有被強(qiáng)化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)欲望。企業(yè)最好制定年度活動計(jì)劃,形成活動之間的聯(lián)動效應(yīng),突出同一主題,形成統(tǒng)一風(fēng)格,這樣才能最大限度地保障活動營銷效果?! ?

  其次,活動的宣傳推廣大體可分為三個階段,分別是前期造勢、活動期宣傳、后續(xù)影響力報(bào)道。根據(jù)企業(yè)對活動影響力的定位,必須配合各種宣傳渠道,不同的定位涉及不同的渠道?;顒拥男麄餍问街饕幸韵聨追N,往往要組合運(yùn)用——新聞發(fā)布會、專題、路演、廣告。在這里要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破常規(guī)廣告的束縛,拿出圍繞活動做廣告的決心。我認(rèn)為企業(yè)的營銷投入應(yīng)當(dāng)拿出一半做活動,另一半則圍繞活動進(jìn)行廣告投放?! ?

  如果活動的商業(yè)色彩太濃,公眾就會識破其中的促銷意圖,參與活動者甚少,自然無法產(chǎn)生轟動效應(yīng)。相反,如果能根據(jù)公眾的心理特點(diǎn),策劃符合其心理需求的活動,娛樂色彩強(qiáng),公眾就會踴躍參加,活動就能發(fā)揮巨大的影響作用?! ?

  此外,形式雷同、策劃創(chuàng)意雷同、執(zhí)行手段雷同、活動主題雷同……現(xiàn)在企業(yè)活動營銷走入了一條同質(zhì)化的死胡同。太多晚會、開幕式、頒獎典禮之類的活動讓企業(yè)活動營銷失去了應(yīng)有的效果。其實(shí)可供選擇的企業(yè)活動非常多,比如公益主題、文化主題、政治主題、健康時(shí)尚主題、民生主題等等。只要創(chuàng)新,執(zhí)行到位,最簡單的活動都能帶來意想不到的營銷效果?! ?

  目前,數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具,技術(shù)創(chuàng)新帶來消費(fèi)行為多元化,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要,應(yīng)用這些工具,進(jìn)而產(chǎn)生更多潛在的消費(fèi)機(jī)會?! ?

  最后,消費(fèi)需求日益差異化、個性化、多樣化,消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值,更注重在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感”。通常體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)?!?/p>

活動市場的問題與困惑  

  如今在中國活動已是遍地開花,但活動營銷卻依然處在原始的“自娛自樂”階段,很多活動是各種草臺班子打著各種旗號在忽悠,缺乏完整的創(chuàng)意流程,缺乏對活動的細(xì)節(jié)把控,結(jié)果耗時(shí)耗力、勞民傷財(cái)。長期以來,國內(nèi)真正有影響、有價(jià)值的品牌活動少之又少?! ?

  中國活動市場規(guī)模很大,保守估計(jì)市場規(guī)模大概在人民幣2000億~3000億之間。中國僅節(jié)慶活動就多達(dá)2萬個左右。可以說,活動營銷是未來的趨勢,但是目前的情況確實(shí)很亂?! ?

  首先是活動市場不夠規(guī)范,不夠市場化。比如政治活動是不能碰的,體育活動市場化程度又不高,目前國內(nèi)活動主要就是幾大類,一類是商業(yè)活動,一類是娛樂活動,還有城市節(jié)慶活動。  

  其次,活動市場準(zhǔn)入門檻低,誰都可以進(jìn)入,一個人注冊個10萬元的公司,有關(guān)系就可以做。國內(nèi)活動市場魚龍混雜,其實(shí)沒有真正的大活動公司?,F(xiàn)在的活動運(yùn)營者大體可以分為四類:一是三五個人的草臺班子組建的小公司,二是廣告公司演變而成的依靠廣告客戶資源承接活動的公司,三是媒體的活動運(yùn)營部門,四是自辦(企業(yè)策劃部門或政府大型節(jié)會辦)。這些活動運(yùn)營者要么是某個機(jī)構(gòu)的下屬部門,沒有專業(yè)的活動操作團(tuán)隊(duì),并且不是以活動運(yùn)營作為主營業(yè)務(wù),要么就是半路出家,對活動行業(yè)一知半解迷迷糊糊的半吊子?! ?

  這就導(dǎo)致了一個問題:這樣的活動運(yùn)營者無非就是靠關(guān)系或者一些根本無法保障效果甚至沒有可操作性的所謂活動創(chuàng)意忽悠到活動的運(yùn)營權(quán),他們的目標(biāo)停留在操辦活動的那些經(jīng)費(fèi),而絲毫沒有考慮如何通過精心設(shè)計(jì)和執(zhí)行把活動做成企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間互動的交流媒介。其實(shí)國內(nèi)的活動大同小異,涉及創(chuàng)意的部分很少,要么搞個論壇,要么搞個晚會,要么是產(chǎn)品發(fā)布會,比到最后就是比誰的關(guān)系硬,拉單子比關(guān)系?! ?

  正因?yàn)槿鄙賹I(yè)的從業(yè)者以及創(chuàng)意,活動一般淪為自娛自樂似的湊熱鬧。搞個晚會,請來明星,請來領(lǐng)導(dǎo),安保的警戒線一拉,群眾進(jìn)不去現(xiàn)場。隔離群眾是開展活動最大的問題之一,國外成功的活動都是群眾喜聞樂見樂于參與的。要想擺脫自娛自樂,就必須開放性地做活動,吸引群眾參與并與他們互動?! ?

  種種問題的根源在于目前國內(nèi)活動市場缺少產(chǎn)業(yè)化的思維。以往,各地公關(guān)公司、廣告公司承接了一部分活動來做,但是一個活動涉及的必要環(huán)節(jié)包括媒體、節(jié)目內(nèi)容、舞美、宣傳、技術(shù)、服裝、道具、接待等等,還有上下游產(chǎn)品開發(fā),以及衣食住行游購等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果只是完成活動現(xiàn)場環(huán)節(jié),活動必然無法成功,更談不上影響力。在國外考察文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目、活動公司時(shí)我發(fā)現(xiàn),迪士尼、NBA、尼斯狂歡節(jié)、倫敦奧組委等國外活動公司的最大特點(diǎn),就是對活動產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行最大限度的開發(fā)。  

  國內(nèi)對活動的看法還停留在活動就是一個時(shí)間段內(nèi)的一場聚會,不存在產(chǎn)業(yè)開發(fā)問題,這種短視的行為導(dǎo)致把活動看成了晚會。在國外,戛納整個城市的發(fā)展都是圍繞“電影節(jié)”展開的,NBA更是將現(xiàn)場門票、電視轉(zhuǎn)播、球場營收、運(yùn)動鞋服、明星資料等方方面面都囊括進(jìn)來,而且還有更進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。國內(nèi)在對活動進(jìn)行前期規(guī)劃時(shí)沒有考慮到應(yīng)該圍繞活動進(jìn)行相關(guān)配套設(shè)施的完善,活動周邊的環(huán)境沒有很好地為活動解決衣食住行游購等問題,而活動的衣食住行游購能夠帶來的經(jīng)濟(jì)收益就這樣被忽視了。  

  在我看來,活動屬于兩個層面,一個是活動營銷層面,一個是產(chǎn)業(yè)層面,要開發(fā)活動產(chǎn)品。先做基地和產(chǎn)品,然后圍繞產(chǎn)品和基地做活動,形成一個良性循環(huán),迪斯尼公司就是這樣做的。而我們現(xiàn)在倒過來做?! ?

  活動從策劃到執(zhí)行到營銷落地的過程很復(fù)雜,涉及方方面面,很辛苦,我們現(xiàn)在也做得少了,主要是太累,其實(shí)很多因素已經(jīng)不是智力層面的,一個活動的導(dǎo)演和策劃人員到最后往往是拼協(xié)調(diào)、拼毅力、拼體力。  

  活動真正做起來是個很好的媒體平臺,它的整合能力很強(qiáng),可以把互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志都整合起來。媒體最缺的就是內(nèi)容,活動其實(shí)是可以制造事件和內(nèi)容的,可以制造話題。  

  但是現(xiàn)在大多數(shù)活動公司都是靠接單的模式做活動,將來肯定會死掉。今年接到單明年未必能接到,不可預(yù)測,這不符合一個公司的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律,沒有可持續(xù)性。同時(shí),做活動的利潤也越來越小。目前,包括企業(yè)做活動,都沒有借助活動建立產(chǎn)業(yè)、降低成本和搭建平臺。舉個例子,一個好的活動,完全可以由幾家沒有競爭關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來做,現(xiàn)在很少看到這種情況,大家都是為了現(xiàn)場風(fēng)光各自獨(dú)家做活動。奧運(yùn)會就不一樣,它做大了,很多企業(yè)都參與進(jìn)來。一味停留在現(xiàn)場的話,首先是沒有太多的智力投入,其次是操作比較簡單。這些問題導(dǎo)致中國活動營銷做不大。

全部評論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問:浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師