如何進行客戶管理 導 言 客戶是企業(yè)利潤的源泉。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關鍵需要。 文章目標： 1．客戶開發(fā)的基本步驟； 2．客戶管理的內(nèi)容； 3．了解客戶滿意度； 4．客戶服務的主要內(nèi)容；銷售過程管理 1．銷售目標實現(xiàn)的關鍵 企業(yè)在制定了銷售目標（包括銷售額目標、毛利目標、增加銷售網(wǎng)點目標、貨款完全回收目標等）后，那么實現(xiàn)這一目標的關鍵在兩方面。 ·目標分解 銷售經(jīng)理要具體細致地將上述各項目標分解給銷售員、經(jīng)銷商，再配合各項銷售與推廣計劃，來協(xié)助銷售員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標。 ·過程進行追蹤與控制 銷售經(jīng)理要對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實績之間的關系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標的實現(xiàn)。 2．時間管理 銷售過程管理的一大關鍵，就是要把過程管理當中的時間管理，從過去的年度追蹤細化到每月、每周甚至每日追蹤。 銷售過程管理分為： 銷售員與辦事處主任要進行每日追蹤（也可說是自我管理）； 中層主管要掌握每周進度； 高層主管則須控制每月管理； 經(jīng)營者則只要看成果即可。 3．銷售員過程管理 ·每日拜訪計劃表 銷售員在了解公司分配的銷售目標及銷售政策后，應每天制訂拜訪計劃，包括計劃拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的項目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務、客訴處理、訂貨或其他），這些都應在"每日拜訪計劃表"上仔細填寫。這張表須由主管核簽。 ·每日銷售報告表 銷售員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在"每日拜訪報告表"上，并經(jīng)主管簽核、批示意見。銷售經(jīng)理可以通過"客戶拜訪計劃表"，知道銷售員每天要做什么；通過“每日銷售報告表”，知道銷售員今天做得怎么樣。這是第一個過程管理。 ·評價推銷的效率 在了解銷售員每日銷售報告后，銷售主管應就各種目標值累計達成的進度加以追蹤，同時對今天拜訪的實績進行成果評估，并了解今日在拜訪客戶時花費的費用，以評價推銷的效率。如有必要，應召集銷售員進行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的市場信息。這是第二個過程管理，也是最重要的管理內(nèi)容。 ·市場狀況反映表 銷售員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費者對產(chǎn)品提出的意見、競爭對手進行的新的促銷活動或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴重抱怨、客戶公司的人事更動等，除了應立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴重并足以影響公司產(chǎn)品的銷售時，則應立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告。 ·周進度控制 各區(qū)域市場的業(yè)務主管為了讓公司掌握銷售動態(tài)，應于每周一提出銷售管理報告書，報告本周的市場狀況。其內(nèi)容包括銷售目標達成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜訪率、交易率、平均每人每周銷售額、競爭者動態(tài)、異?？蛻籼幚?、本周各式報表呈交及匯報或處理、下周目標與計劃等，這也就是中層主管的周進度控制。 銷售員各種報表填寫質(zhì)量與報表上交的效率，應列為銷售員的考核項目，這樣才能使業(yè)務主管在過程管理與追蹤進度時面面俱到。 ·銷售會議 銷售過程管理的一個重要手段，就是銷售會議，包括早會、晚會及周會。由于業(yè)務主管需隨時掌握最新市場信息，所以早會或晚會是每天不可忽視的重點。有些公司的銷售員分布于全國各地，無法每日召開早會或晚會時，應將其拜訪報告表以傳真或電話聯(lián)絡方式，隨時向公司反映。 在了解了各個銷售員的工作情況后，業(yè)務主管要對那些業(yè)績差的銷售員、新銷售員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助。 總之，銷售經(jīng)理若能掌握人（銷售員）、事（報表及會議）、地（現(xiàn)象和問題）、物（產(chǎn)品和貨款），銷售過程管理也就做好了。 客戶開發(fā) 1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素 客戶開發(fā)和業(yè)務拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數(shù)銷售人員都認識到這一點，但大部分銷售人員卻并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個環(huán)節(jié)所所投入的時間。 一個簡單的銷售過程可以分為：編制計劃；客戶開發(fā)；約見面談；產(chǎn)品推薦；雙方成交；售后服務。 盡管編制計劃有助于取得更好的銷售業(yè)績，但編制計劃并不是客戶開發(fā)的先決條件。但客戶開發(fā)卻一定是其他銷售環(huán)節(jié)的先決條件。如果不能有效地開發(fā)客戶和拓展業(yè)務，那就不可能在其他銷售環(huán)節(jié)中取得成功。銷售人員不可能會見潛在客戶、向他們推銷所需的產(chǎn)品、完成銷售并提供優(yōu)良的售后服務。 銷售業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其他人就會取代你。因此盡力爭取每一個可能的優(yōu)勢機會不顯得尤為重要。在學習銷售的過程中，應該懂得成功與失敗、優(yōu)秀與平庸之間的差距其實并不大。某一領域中出類拔萃的人只是比其他人在專業(yè)上略勝一籌而已。成功的銷售人員可能多打上一個電話，或多出席了一次銷售見面而已，盡管采用的方式并不重要，然而它們成功帶來的收入?yún)s是可觀的。 2．什么是客戶開發(fā) 大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發(fā)也能生存。這種對客戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸于害怕被拒絕的心理。 ·杯子是半滿還是半空 對客戶開發(fā)的看法都有樂觀和悲觀兩種。如是你認為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會覺得客戶發(fā)是銷售工作中充滿樂趣的一部分。 相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。如果你認為杯子是半滿的，結(jié)果會截然相反，你會向“不會被拒絕”的目標邁出第一步。 有一個古老的故事：一個人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什么也沒發(fā)生，又錘了一下，石頭依然如故。他連續(xù)錘了一百下，可還是沒有任何結(jié)果?？伤敛粴怵H，而是接著繼續(xù)錘，終于有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。 ·播種與收獲法則 播種與收獲法則告訴人們：“你播種什么，你就會收獲什么”。這其實是客戶開發(fā)和職業(yè)銷售的至理名言。我們以電話銷售來說明這個法則。下兩表所列為為銷售記錄中反映的信息。 電話數(shù)與銷售總額的關系 拔打電話數(shù) 實際完成數(shù) 約見次數(shù) 推薦次數(shù) 銷售筆數(shù) 銷售總額 100 50 13 13 5 ￥200000 電話數(shù)與傭金的關系 銷售總額 ￥200000 撥打電話數(shù) 100 每次電話銷售金額 ￥200 傭金比率 5% 每次電話銷售傭金 ￥10 從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數(shù)之間的關系，事實上已經(jīng)延伸到了與銷售員對應的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數(shù)密切相關。如果對此分析走極端，人們或許會爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結(jié)果如何。在上表中，銷售員每個電話賺10元錢，這種理解的基礎是沒有人能預知哪個電話會最終成功。是客戶開發(fā)中持之以恒的努力才產(chǎn)生了銷售成功的結(jié)果，而不是某個特定電話的作用。每次撥打電話都是賺錢的機會所在。 ·微笑面對人生 《期盼并努力變得富有》一書的作者拿破侖·希爾曾說過，每一個事例都有三種立場：我的立場、你的立場以及介于你我之間的一種立場。這句話中蘊含了許多智慧。許多人會覺得客戶開發(fā)是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認為。如果你把客戶開發(fā)視為一種機會，就它是充滿樂趣的。客戶開發(fā)不僅僅給了銷售員每次打電話時賺錢的機會，它同樣給了他們決定自己收入水平的機會，同時，客戶開發(fā)也充滿著挑戰(zhàn)。有了這些，還希望有哪份職業(yè)能給你更多呢？ 案例：角色轉(zhuǎn)換成交術 保羅和他的一位財務經(jīng)理，駕車到一家排在《財富》雜志200強以內(nèi)的客戶那里。他們到達后，接持的那位先生告訴他們，公司對現(xiàn)在的供應商很滿意，所以根本不可能和他們建立業(yè)務關系。 然而，在他們驅(qū)車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩·特蕾西的專業(yè)銷售錄音節(jié)目，主要談的是“即時角色轉(zhuǎn)換成交術”，即你提出一人問題后便徹底扭轉(zhuǎn)了看似已被完全拒絕的情形。 因此，當他們面對最后的拒絕時，同行的財務經(jīng)理問那位先生，如果他處在保羅他們的位置并得到的是同樣的答復時，會如何去做。于是那位先生把他們引薦給了他的經(jīng)理 這個公司的真正決策者。現(xiàn)在，他們已經(jīng)和這家公司建立了業(yè)務往來。 銷售人員要不斷學習，并能保保持一個“開放的大腦”，更為重要的是，更滿懷樂趣地去學。銷售工作是一項有著許多機會并能得到高額回報的令人激動的工作，包含了極大的挑戰(zhàn)性。每當銷售人員會見潛在客戶或老客戶時，都有只有唯一的一次機會。 3．客戶開發(fā)技法 作為一名職業(yè)銷售員應力求最大的投資回報。新教的教義認為人有賺錢的義務，但不一定是為了物質(zhì)享受。為了做到這一點，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的。每天我們的投資對象是相同的，那就是時間。我們不僅僅有時間這個相同的投資對象，而且，我們所得到的數(shù)量也是一樣的：一天24小時。這便意味著一個最善于利用時間的銷售員能獲得最佳投資回報。事實上，銷售和經(jīng)營中競爭的最終目的就是要使投資回報最大化。以一名銷售人員來說，投資回報公式計算如下： 投資回報=銷售額/銷售中所用的時間 ·要捕就捕大鯨魚 銷售中所用時間是一個典型的常量，因此為了增加投資回報，必須擴大銷售額。作為一名銷售員，要增加投資回報，就必須找到那些最愿意購買你產(chǎn)品或服務的主要大客戶。例如有兩位汽車購買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級轎車；加一位是中產(chǎn)者，他想貸三年的款買一輛中等轎車。 富翁買車不會作太多的調(diào)查。因為這一購買行為對富翁來說并不特別重要；另外，勞斯萊斯的質(zhì)量已經(jīng)被子認為是過關的。 相反，這位中產(chǎn)階級購買者可能要花好多時間來決定是否購買。因為買車主定行為對一個中產(chǎn)者來說是極為重要的。在三年時間里，他都需要使用這部車。另外，由于收入有限，中產(chǎn)者在購買車時總希望詳細了解更多的各種細節(jié)問題，以確信自己的投資得到了最大的回報。 理解投資回報等式這一點的關鍵在于：如果投資在一筆銷售上的時間是一個常量，要使投資回報最大化，就必增加銷售額。 ·銷售投資組合 在投資領域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業(yè)銷售領域，投資組合是所有的客戶或目標客戶的集合。在投資時，首先要明確自己愿意承受風險的程度。如果希望承擔較多的風險，那你就投資在較少的股票上；如果希望風險小一些，那就投資在較多的股票上，這樣“多元化的投資”可以分散投資者的一部分風險。 這一點以銷售投資組合同樣適合。首先要設置自己所愿意承擔風險的水平！如果想要高風險的銷售投資組合，那就投資到少數(shù)目標客戶身上；而如果希望風險小些，那也可以通過開發(fā)更多的客戶來減少風險。 ·設定目標市場 大部分銷售員可能把市場目標定義為“所有購買我們產(chǎn)品或服務的公顧客”。如果銷售員在一個轄區(qū)內(nèi)工作的話，你可以更好的改進這一定義，把側(cè)重點放在區(qū)域范圍內(nèi)。 “所有”一詞意味著缺乏重點。銷售員的目標是使投資回報最大化，要完成這一目標的途徑只能是發(fā)掘那些最可能大量購買我們或服務的客戶。盡管這看起來好象所一些購買者從目標市場中排斥出去。其實不然，銷售人員只是分清主次關系。這樣，就可以和目標市場中最大的和最愿意購買的客戶建立業(yè)務關系，銷售員也可以在日后的時間中經(jīng)常性地擴大目標市場的定義。但是只有在和原有目標市場定義中的潛在客戶購買者建立關系后才應想到要去擴大自己的目標市場。那在這目標市場中將會有充足的機會。銷售人員不必在目標市場外尋找機會，因為目標市場外的機會場實在太小。更重要的是，這樣做可以得到銷售過程中投入時間回報的最大化。 要取代目標市場定義中“所有”一詞，可心考慮把目標市場定義在統(tǒng)計數(shù)據(jù)基礎上，選擇的統(tǒng)計數(shù)據(jù)應清晰地顯示在目標市場的潛在購買力。這些數(shù)據(jù)可以是銷售額、地理位置、員工數(shù)量和凈資產(chǎn)值。 從哪里才能得到這些必要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)呢？一般可以通過以下兩種途徑取得：購買方式或免費方式。如采用購買方式，典型的做法是可以到以銷售信息為生的公司支購買信息。購買信息的一大優(yōu)點在于別人已經(jīng)把大量數(shù)據(jù)作了精心篩選，并把這些數(shù)據(jù)整理為銷售員迅速可以使用的格式。購買信息的缺點在于它需要費用支出。 獲得免費信息也可以有多種途徑，包括從當?shù)厣虝?、公共圖書館以及出版式物等地方獲取。免費信息的主要優(yōu)點在于它可以直接利用而無需付費，最大的缺點是，它需要投入大量的時間才能達到與購買的信息相同的質(zhì)量水準。 “全世界所有的人與你做生意只是時間的早晚問題！”把目標市場定位在有一百名以上的員工的公司上，作為一名銷售人員，并不以能決定一個公司能否與目標市場標準相符，但統(tǒng)計數(shù)字卻可以做到這一點。因此，一個公司或個人并不能把自己從一個銷售員的目標市場中排斥出去。 ·細分目標市場 一旦銷售人員確定了自己的目標市場，接下來的步驟就是要把市場細分為在嚴：優(yōu)先考慮的客戶、一般考慮的客戶及最后考慮的客戶，目的是為了進一步精選目標市場，以使把銷售員的主要精力投入到那些愿意大量購買你的產(chǎn)品和服務的潛在客戶身上去。 細分市場的原因是現(xiàn)在就可以安排打電話的次數(shù)以及拜訪客戶的計劃，以便把主要精力放在那些能產(chǎn)生最大投資回報的客戶身上。同時，參照銷售流程圖，劃分目標市場的方法將確保在打電話給最大的目標客戶之間的間隔時間最短，這了相應地，將使那些最大的潛在客戶在銷售管道中一直保持重要的位置。 ·目標市場的任務計劃 對于目標市場中的三個層次，如何分別合理地安排打電話次數(shù)及拜訪時間計劃。通常，為使這些目標達到激勵的作用，它們必須是可以實現(xiàn)的，而是銷售員自己可以控制的。與銷售目標比較，銷售電話數(shù)及拜訪客戶數(shù)大部分是銷售員可以控制的，而銷售任務卻往往并非如此。而且購買決定也不銷售人員所能決定的。 下面，舉例說明如何為目標市場中的每類客戶安排要打電話次數(shù)和拜訪時間計劃。 優(yōu)先考慮的客戶：每個月打一次電話，每季度拜訪一次； 一般考慮的客戶：每季度打一次電話，每半年拜訪一次； 最后考慮的客戶：每半年打一次電話，每年拜訪一次。 ·多打電話 這聽起來與通常我們更注意于電話的“質(zhì)量”，而不是“數(shù)量”相矛盾。但是，我們已經(jīng)花時間為我們的目標市場定質(zhì)定量了，根據(jù)定位，我們所打的每一個電話都是優(yōu)質(zhì)電話，因此剩下來的可變項就只有數(shù)量了，或者是愿意為實現(xiàn)銷售成功付出努力的多少了。 4．面對拒絕 客戶并不是經(jīng)常愿意會見銷售員的，他們會向銷售員擺出種種不愿見面或購買的理由。但一個銷售員的銷售生涯中遇到的只會是有限的拒絕理由，即然只是有限的拒絕理由，那銷售員就可以做好充分的準備予以應對，同時設計好我們的回答方式。同時，拒絕從根本上講并不是完全的拒絕，它們其實是潛在客戶提出了解更多信息的要求。 ·學習過程中的四個發(fā)展階段 成年人在學習過程中要經(jīng)過四個發(fā)展階段：意識不到自己的無能；意識到自己的無能；意識到自己的能力；對自己能力的不加意識。 第一階段：意識不到自己的無能。這個階段，成年學習者，并不知道自己有什么不懂。實際上，銷售員就是一項特殊技巧的初學者。 第二階段：銷售員已經(jīng)認識到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。 第三階段：銷售員開始在特殊技巧的運用上日趨成熟，但是，他必須經(jīng)?？紤]要如何做才能順利完成任務。 最后一個階段：他能隨心所欲地實現(xiàn)目標，根本不需要任何多余的思考。 ·典型的拒絕理由 以下是一些常見的拒絕理由； 請寄書面資料給我； 我們自己內(nèi)部能夠供應你們這種產(chǎn)品（服務） 我們已經(jīng)有了供應商； 我不是這項工作的負責人； 我們沒有購買你們產(chǎn)品或服務的財務預算； 你們的價格太高了； 我們過去曾用過你們的產(chǎn)品，但覺得不滿意。 ·這理電話為例說明如何應對這些理由 “請寄書面資料給我” 這是拒絕理由中最常見的一種。你通過電話找到了那個潛在客戶，他告訴你寄給他一些書面資料，大多數(shù)銷售人員會用一種積級的態(tài)度回答他這一拒絕，他們按要求把信件寄出去，并相信自己已經(jīng)在銷售進程中向前邁了一大步。事實上是，在大多數(shù)情況下，你在銷售過程與打電話前所處的位置并沒有什么兩樣。一旦你掛斷電話，那位潛在客戶又去做他原來的事情了。幾天后，當他收到資料時，可能會想起來有過這么一回事，但或許根本就已經(jīng)忘記了。這一拒絕理由根本不需要作太多的解釋就可以把銷售員拒于門外。 一個潛在客戶要求在約見前寄書面資料給他對銷售員而言其實是“正中下懷”。 回復“請寄書面資料給我”拒絕理由的例文 我曾給您寄過一些資料，可能它們在郵寄過程中遺失了。3月26日我正好要到你們公司附近辦點事，我很想在下午3：00來拜訪您，您有空嗎？太好了！我會把這個約會記錄在我的日程安排上，約見前一天我會再打電話跟您最后確定一下。 這里有幾個有趣的地方。首先，客戶只能用兩種回答中的一種來回答。他可以同意會面或用其他的理由來拒絕。其次，銷售人員詢問客戶是否有空，并非僅僅送上產(chǎn)品資料而已，通常，這種“上門送材料的面談”至少不少于一個小時。事實上，這些約見無論從哪一方面而言，與潛在客戶他們自己安排的約見完全是一樣的。 “我們自己內(nèi)部能夠供應你們主種產(chǎn)品（服務）” 這是一個非常有說服力的拒絕理由，因為它看起來無懈可擊。但是，要克服這一拒絕理由并不比其他的障礙困難。和其他方法一樣，關鍵在于準備工作。如果你看過“核心/潛在”圖，就馬上意識到潛在客戶告訴你的信息是他們的主導需求已經(jīng)解決了。如果這家公司并不是由自己來解決這種需求的話，那競爭對手可能已經(jīng)占領了這一市場。因此，這類拒絕理由與客戶告訴你他對你的某一競爭對手很滿意十分相似，而要應對這兩種拒絕的策略也是非常相似的。 內(nèi)部自己能供應的拒絕理由可以由兩種方式來解決，選擇要看對方在公司里所處的角色如何：是中層管理者還是高層決策者。你所設計的回答必須表現(xiàn)出在為對方的利益著想。 應對中層管理者的方法： 中層管理者最關心的問題之一是：效率。他們所做的一切都已經(jīng)很好，你應該做的是幫助他們于得更好。 答復“我們自己內(nèi)部能夠供應你們的這種產(chǎn)品（服務）” 拒絕理由的例文 應對中層管理者的方法 太好了！這也正是我與你聯(lián)系的原因。我們已經(jīng)和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務關系，并且發(fā)現(xiàn)我們能對你們內(nèi)部供應的服務提供有效的補充。8月5日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來拜訪您并告訴你我們是如何做到這一點的。你下午3點有空嗎？ 應對高級管理者的方法： 中層管理者主要關心的是如何將工作做得更好，這可以使他們?nèi)兆舆^得更好。然而高層管理者的情況卻并非如此，他們關心的是投資投資回報、每股收益以及其他許多大范圍的財務執(zhí)行指標。因此，對高層管理者作出的拒絕就應該表明你能為他們公司增加盈利。 應對高層管理者的方法 太好了！這正是我打電話給你的原因。我們已經(jīng)和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務關系，我們發(fā)現(xiàn)采用外部資源能以較低的總成本解決他們的需求。7月18日我正好要到你們公司附近辦點事，我希望能來拜訪您并解釋一下為什么我們能做這一點。您下午3點有空嗎？ “我們已經(jīng)有了供應商” 潛在客戶告訴你他們公司已經(jīng)和你的一位或幾位競爭對手建立了業(yè)務關系，這種拒絕理由跟前一個理由沒太大的區(qū)別。在這這種情況下，你的目標應是確認對方的潛在需求，或未滿足的需求。 回復“我們已經(jīng)有了供應商”拒絕理由手稿例文 太好了！這也是我打電話給您的原因。我們已和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務關系，發(fā)現(xiàn)我們能對你們主要供應商所提供的服務作出有力的補充。11月2日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來拜訪您并想解釋一下為什么我們能做到主一點。您下午3點有空嗎？ 一般情況下，一個已經(jīng)和你的競爭對手建立業(yè)務關系的潛在客戶比根本就不使用你們行業(yè)的產(chǎn)品或服務的潛在客戶好得多。一個公司使用了你們行業(yè)產(chǎn)品或服務，至少說明他們認識到了這類產(chǎn)品或服務的價值。你的競爭對手已經(jīng)為你做了許多你要做的工作。你要做的就是要發(fā)現(xiàn)潛在業(yè)務，爭取前進的機會，以在銷售過程中不斷取得新的業(yè)績。 “我不是這項工作的負責人” 在設法尋找購買你所推銷產(chǎn)品或服務的負責人時，你常常會碰到那些并不是你想要找的人。這種情況在你用一份沒有客戶的清單時最容易出現(xiàn)。用一份沒有聯(lián)系人的清單或許是所有銷售中最令人頭痛的事。你不僅要通過要通過促銷電話得到約見的機會，而且要找到那些實際真正決策者的姓名。大多數(shù)銷售員都會發(fā)現(xiàn)這是一項十分艱巨的難以克服的任務。但是，如果處理得當，它也可以是客戶開發(fā)中采取的最直接、最有效的途徑。 首先，你對潛在客戶沒有任何既有概念。所有人都力圖避免與兩種人接觸：一種是他們特別難以相處的；另一種是曾與他們有過一段不開心的經(jīng)歷的。 如何找到真正的決策者： 當你使用一份沒有客戶姓名的清單時，你的成功期望值并不高，因為你是從有限的信息和效用位置開始的，就像體育比賽中處于劣勢的那一方，你不會失去更多的東西了，因此你完全可以拋開一切，盡全力孤注一擲，這樣做的最終結(jié)果是你的成績要大大超過你通常能力所發(fā)揮的程度。 找到公司中真正決策者的電話手稿例文1 您好！我是某某公司的小王。我想您是否能幫一個忙？我想換你們公司采部的負責人。在您幫我轉(zhuǎn)接之前，我非常您希望您能告訴我他的姓名與電話號碼。以便萬一他不在時我還能和他聯(lián)系上。非常感謝您的幫助。 確認已經(jīng)找到公司的真正決策者： 一旦電話接通，你需要判斷一下是否找到了準確的目標人。如果你正好找到了那個人，你可以直接用上你的基本手稿；如果沒有，那就應該向?qū)Ψ降狼福f你誤會了，同時請他轉(zhuǎn)接到真正的負責人那里。 應對不合作的接待員： 第一個辦法是通?？梢宰约褐苯訐艽螂娫捥柎a給一個職員而繞開他。第二個技巧是告訴不合作的接待員一個編造的名字。 找到公司里真正決策者的電話手稿例文2 接待員：某某公司，請問你找誰？ 銷售員：請轉(zhuǎn)王經(jīng)理。 接待員：對不起，我們公司里沒有姓王的經(jīng)理。 銷售員：或許你可以幫一個忙。我曾和貴公司一位經(jīng)理合作過，我想您現(xiàn)在是否可心幫我轉(zhuǎn)到你們公司管理這項業(yè)務的負責人那里。 接待員：當然可以，我?guī)湍戕D(zhuǎn)到采購部李經(jīng)理那里。 銷售員：真是太謝謝您了。 “我們沒有購買你們產(chǎn)品或服務的財務預算” 銷售是一個過程，而不是一個偶然事件。銷售員不可能指望每一位老客戶和潛在客戶能立刻給你回報。但是，因為你所努力的對象在目標市場內(nèi)，因此每一個客戶都是“高質(zhì)量”客戶。假如潛在客戶在你的產(chǎn)品或服務方面沒有相應的財務預算，那或許這正是建立業(yè)務關系的最佳時間。 回復“我們沒有預算”拒絕理由的電話手稿例文 張女士，我們已經(jīng)與許多和你們情況相同的公司建立了業(yè)務關系。事實上，在花時間與我們接觸之前，他們也和您現(xiàn)在的感覺一樣。6月25日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來拜訪你一下。您一午3點有空嗎？ 你們的價格太高了 由價格而形成的十分重要的拒絕理由最終都出現(xiàn)于每一次的銷售過程中。首先，如果你的價格是真的太高，那沒有人愿意來購買你的產(chǎn)品或服務，而你的公司也將被淘汰出局。另外，價格是相對而言的，它并非是絕對性概念。因此，你的任務是要表明你的產(chǎn)品或服務與你的報價等值。當對方問及一項產(chǎn)品或服務的價格時，銷售員應盡力同意潛在客戶的意見。承認企業(yè)不是市場中最低價格的供應商，但另一方面，所報價格并不是最高價格。 銷售員的任務要證明它的價值，而不是商討價格。事實上，客戶尋找的是最低總成本的方案，而不是產(chǎn)品（服務）的最低價。 假設你有機會購買兩張存款單，一張是200美元，收益率為5%，另一張是500美元，收益率為15%，你更愿意購買哪一張，是便宜的還是更貴的呢？ 回復“價格太高”為拒絕理由的電話手稿例文 芮先生，價格對我們來說都很重要，但我們和許多你們這樣的大公司都建立了業(yè)務關系，他們相信與我們合作能得到合理的投資回報。 銷售員的回答告訴潛在客戶兩件事情：首先，像他們這樣的其他公司感覺到你們所提供的服務與報價相值；第二，為什么這種報價是等值的?；卮疬@些問題時沒必要在電話里作長時間的討論，你的目標是盡可能快地、有效地對付每一個拒絕理由，以爭取到約見機會。在面對面的情況下，就有充足的時間來說明你們產(chǎn)品的可值性。 “我們過去曾用過你們的產(chǎn)品，但覺得不滿意” 每個銷售員都希望，這種拒絕最好不要經(jīng)常碰到。如果你的公司在售后服務方面做得很好，那它能生存下來并發(fā)展。但如果售后服務不盡如人意，那市場會告訴你售后服務應是公司的一項重要任務，而你的公司最終被淘汰出局。事實上，大部分客戶評價公司和銷售員時，更看重在逆境中作出的反應，而不是你一帆風順時的表現(xiàn)。 這種情況可以求助于戴爾·卡耐基所提出的建議。他處理這種抱怨的原則是“讓對方暢快淋漓地宣泄出來”。這一指導非常具有實用性，因為讓客戶或潛在客戶多講是“顧問型”銷售方式的一種理念。 回復不滿意客戶或潛在客戶的電話手稿例文 陳小姐，我理解您所講的問題，同時我想盡可能對此予以彌補。事實上，如果我是您，我也會與您有一樣的感覺。9月19日我正好到你們公司附近辦點事，您下午3點有空嗎？ 你能對付所有的拒絕理由嗎？ 以上下班這些例子告訴你，對拒絕理由做好充分的準備必然會有所回報。你可能會遭遇拒絕，然而不會使你屈服。銷售員可以對所有的拒絕理由作出簡單的、深思熟慮的回答。請注意，這些回答除了你的想法之外，還需要具有實實在在的內(nèi)容。實際上當你對你的回答進行分析時，你會理解到你是在幫助你的客戶或潛在客戶獲利。如果你能夠幫助你的客戶或潛在客戶變得更加富有，那你應該由于你的產(chǎn)品或服務而成為“福音傳遞者”。 以上這些建議可以增加客戶開發(fā)過程中成功的概率。請記住，如果客戶并不想見你，那才是無計可施。然而，查明這一信息無疑是件十分重要的事情。 通常，銷售員可以打兩次相同的電話來處理潛在客戶的拒絕和爭取得到約見的機針對。如果再打，談話將變得極不自然。銷售員不妨在以后的日子再打電話給這位潛在客戶。千萬不要自斷退路。 5．邁向成功 邁向成功的四個步驟只是一個達到目的的簡單公式：制訂目標，擁有信心，持之以恒，充滿樂趣！ ·制訂目標 如果你自己連射擊的目標都不知道，那你怎么可能打中目標？在制訂目標時，你要把目標抬高 抬得特別高。別擔心達不到這個目標。如果你今天達不到，你可以重頭再來，或許明天就能達到。努力再努力，即使失敗了，你也會比別人得到的收獲要多得多。 ·擁有信心 每個人都想成功，但有多少人認為自己能夠達到他們生命中的理想呢？美國一位老師在部孩子們長大了希望做什么時，結(jié)果基本相同：醫(yī)生、律師、或明星。只有一個例外，教室里的一個小男孩比爾，自豪地宣布他長大要成為美國總統(tǒng)。不出所料，其他孩子都嘲笑比爾，但是當你現(xiàn)在仔細想一想，他要做美國總統(tǒng)的雄心真的并非像當時那樣被認為是遙不可及的，每一代人都肯定會有他們的領導人，只要有人愿意從事這工作，為什么就不可能呢？ ·持之以恒 拿破侖·希爾曾說過：“每一失敗里面都孕育著一個相同或更大的希望”。佛朗哥在《謀求生活的意義》的書中教導了我們持之以恒的真正含義。佛朗哥能夠忍受納粹死亡集中營里的摧殘是因為戰(zhàn)后與家人團聚的夢想一直在激勵著他。人一個人的承受能力是超乎想象的，然而大多數(shù)人在稍遇挫折后便中途放棄了。 ·滿懷樂趣 有最痛苦的莫過于干一個自己沒有興趣的工作?？蛻糸_發(fā)的也是人生成功的秘密。滿懷興趣，去熱愛工作?？蛻糸_發(fā)不是一項工作，而是一項游戲。銷售員要保持一個“開放的大腦”，更重要的是滿懷樂趣的去學。就職業(yè)而言，沒有其他任何一種工作能勝過銷售業(yè)的機會和高額回報。 客戶管理 1．終生客戶價值 一位畢業(yè)于美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？”他父親回答道：“兒啊！你知道你大學昂貴的學費是從哪里來的嗎？” 這顯然是過去那個年代的笑話。在現(xiàn)在這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運。因此，現(xiàn)在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價值”的存在。 事實上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評估出顧客的終身價值，比方說對福特汽車而言，當你從選購一輛汽車開始，他們便預估你將會帶來至少30萬美元的價值。想想看，當30萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務嗎？ 雖然福特汽車因為重視顧客，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司，卻只為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。 根據(jù)日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務就別提了。 然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。此時顧客固然是悔不當初，但這對企業(yè)而言，其實更是個難以彌補的傷害。 所以，當我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營的事業(yè)體時，我們就必須把眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價值。 該怎么做呢？首先，當然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費體驗”，讓其吸收、參與和感動；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進而與顧客一同分享、學習和成長?？偠灾枞轿坏念櫩蜐M意，才有顧客終身價值的產(chǎn)生。 所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線圖，交貨之后不但要售后服務，還要熱情地提供終身服務，培養(yǎng)“終身顧客”，進一步創(chuàng)造“終身價值”。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的“顧客滿意服務”，進而成就您自己的事業(yè)。 2．客戶經(jīng)驗 隨著客戶不斷從他們所購買的產(chǎn)品中獲得經(jīng)驗，他們的需求也不斷的發(fā)生了變化。最初，他們是沒有經(jīng)驗的的普遍的購買者、購買產(chǎn)品時傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務。后來，他們成為了經(jīng)驗豐富的行家，更愿意購買價格低廉，無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。 John是一名電子生產(chǎn)廠家的應用工程師，他在兩年內(nèi)一直拜訪環(huán)球電子公司新產(chǎn)品開發(fā)小組。最后的一年，他的努力終于得到了回報，大量定單接連不斷，因為這個產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進的產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。 現(xiàn)在他將越來越多的時間用在了采購經(jīng)理的身上，與最初的接觸人，即新產(chǎn)品開發(fā)小組負責人的交往越來越少。一天，開發(fā)小組負責人突然請求與他見面，John欣然答應，也希望借此機會與他討論一下他計劃中的幾個產(chǎn)品。 會面時，新產(chǎn)品開發(fā)小組負責人宣布，他們將要結(jié)束目前的項目，John的改進型產(chǎn)品的事宜，將由采購經(jīng)理全權處理。 接著，John與采購經(jīng)理單獨會面，他試圖與該經(jīng)理建立起一種密切的合作關系，并期望能激發(fā)出采購經(jīng)理足夠的興趣。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。采購經(jīng)理卻打斷說：“我也確實很愿意那樣，可是我得老實告訴你，我需要的只有三點：價格，價格，還是價格。你能提供嗎？” 對這位經(jīng)理的魯莽，John非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領域的雪佛汽車?！憋@然，這話站不住腳。后來他已清楚意識到客戶的興趣已經(jīng)消失了。失去這么一個客戶，相當于損失每年500萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。 ·客戶經(jīng)驗的影響 John所遇到的是客戶經(jīng)驗演變這樣一種營銷現(xiàn)象。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務支持的無經(jīng)驗的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤，在這個例子里就是產(chǎn)品價格。 John手里拿著一張空空的訂單離開了，因為他的銷售部門沒有為他提供這種可預見的顧客行為的轉(zhuǎn)變。如果早些意識到這種轉(zhuǎn)變，他就會覺察到一些帶有預示性的跡象；采購經(jīng)理越來越多地參與購買決策，而對John所提出的應用興趣越來越少。 這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論是標準的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變。若將其與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，這將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導。 隨著客戶對產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務支持的價值越來越低。因此，他們的購買策越來越集中在價格上。他們不再像從前那樣購買整個系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時出售產(chǎn)品支持的供應商敞開大門。 ·無經(jīng)驗的多面手 當一個產(chǎn)品系列處于生命周期的最初始階段時，大部分顧客對其是很不熟悉的。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會繼續(xù)吸引無經(jīng)驗的客戶，新客戶可以通過兩個特征加以辨別；他們是多面手，并且在作購買決定時非常重視技術與應用支持。 說他們是多面手是因為公司在接觸每一種新產(chǎn)品時，總是將任務分派給那些勝任傳統(tǒng)并且能夠應付各種意外的人。在某些場合下，這些人會恰好是公司高層管理中的一員，這時因為也許公司中其他成員不愿承擔這個會因錯誤決策而導致的“仕途”風險。其他的無經(jīng)驗的顧客包括設計工程師，系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手，他們通過為公司引進主要新產(chǎn)品及工藝或使公司進入一個新的業(yè)務領域而獲取報酬。 無經(jīng)驗的客戶非常強調(diào)產(chǎn)品支持，他們往往被一大串供應商提供的便利，以及已被驗證過的技術所吸引。他們的決策進程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導。在這樣的一種市場條件下，那些具有強大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競爭。而那些不愿或不能管理這種冗長的決策進程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。 計算機工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們許多關于經(jīng)驗客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。計算機工業(yè)起步于20世紀60年代，當時一些大公司決定通過用計算機來實現(xiàn)大量地記錄保存，從而達到以較好的管理流動資金領先于其他同行。由于購買決定涉及到內(nèi)容信息流動、過程的改變以及較大的經(jīng)濟負擔，所以往往由高級經(jīng)理委員會來作出決定，他們各有目的，因此決策一般會持續(xù)18—24個月。 IBM從一開始就占領了主個市場，因為它把其銷售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗購買者。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術先進的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級；強大的人力資源用于安裝、培訓、服務和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權的選擇。其定價戰(zhàn)略使得它的利潤遠比其他較小的競爭者高得的多。IBM所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因為它后面有著強大的資源，而是因為符合了無經(jīng)驗多面手的市場。 相似的，機器人工業(yè)市場當前也面臨著這樣一個狀況：大部分客戶無經(jīng)驗及厭惡風險。購買者很少關心性能與價格的比率，更多地關心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗，綜合性能和包裝形式等到方面。只有能夠提供整個系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。強大的銷售資源投入遠比低廉的價格重要得多。 總之，無經(jīng)驗多面手在愿意購買整個系統(tǒng)，并且決策時間比較長，不能提供整個系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都有不可能獲得成功。 ·有經(jīng)驗的專家 然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對日益老練與自信心不斷增強的客戶作出相應的反應，就會停滯不前。 隨著公司對產(chǎn)品越來越熟悉，對自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術人員承擔的購買任務移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購部門，購買決定就建立在標準規(guī)范的基礎上。例如在購買機器人過程中，F(xiàn)isherBody公司的法人委員會最近由一人更小的制造生產(chǎn)專家小組來替代。這個小組十分熟悉機器人地器件的性能和系統(tǒng)的應用，很少再依賴于制造商的客戶管理隊伍了。 對產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔一定的風險，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進行曲視分類及評估。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購，其余的可以由客戶自行購買，甚至有些還可以求助于專業(yè)經(jīng)銷商。當發(fā)生這種分解式購買情況時，客戶的購買決定不同再基于客戶經(jīng)理的強有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于價格與性能兩個因素之間的權衡。購買決定也不再那么耗時（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對關系十分復雜，如辦公集成系統(tǒng)和柔性的制造系統(tǒng)）。 通訊業(yè)領域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。由于市場已日漸開放，買家可以自行選擇設備和遠距離服務供應商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。隨著這些職員對產(chǎn)品越來越熟悉，他們就會將通訊產(chǎn)品進行拆分。他們會從這個銷售商購買部分元件，從另外一個那里也購買一些，認真選擇出提供最優(yōu)價格—性能利益的供應商，來建立自己的系統(tǒng)。 ·客戶的老練與產(chǎn)品的成熟 客戶的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關系呢？兩者之間可以是并列的發(fā)展，如今天的通訊業(yè)，然而客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變通常獨立于產(chǎn)品的發(fā)展成熟過程。換言之，產(chǎn)品市場的發(fā)展，同時受到客戶與產(chǎn)品兩方面力量的驅(qū)動。 客戶不斷掌握產(chǎn)品方面的知識，購買時逐漸地側(cè)重于產(chǎn)品的性能。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應用來釋放購買力。 后來進入市場的客戶將受到同類產(chǎn)品有效性的影響。由于商家之間存在競爭，他們利用進入市場晚的優(yōu)勢。通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應用成本，因而他們的產(chǎn)品售價就可能很低。這種環(huán)境下，本來一直在尋求技術支持和相應服務的客戶，也可能傾向于價格方面的因素。 在客戶的奪以及激烈的競爭條件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗的客戶，他們購買相同的產(chǎn)品。在這個階段，客戶喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開來，剔除其中與他們主要購買需求不是十分相關的部分。他們追求產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，而不是過分好，能夠有效確保產(chǎn)品設計的穩(wěn)定性，相關資源的合理使用以及盡可能最低的成本。 3．客戶經(jīng)驗對銷售戰(zhàn)略的意義 一旦與客戶建立了一個良好的關系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場份額。然而隨著時間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會“只落得個兩手窗空空”的風險。但如果銷售商認識并預期到客戶經(jīng)驗的影響，相應地根據(jù)特定客戶群期望利益來制定戰(zhàn)略，那么他們就占據(jù)了市場競爭的優(yōu)勢。 ·客戶管理戰(zhàn)略 只要大部分競爭商家不能對產(chǎn)品的核心技術部分進行復制，產(chǎn)品市場環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強客戶管理來遷緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。即加強客戶管理代表力度，甚至增加客戶購買隊伍中的高層管理。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來審核購買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗的專家參與到重要的決策中來。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手的進入渠道。 IBM在計算機工業(yè)中充分運用了這種戰(zhàn)略。他們通過多層次隊伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變。保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。這些舉措使得IBM能夠長期保持大部分的客戶基礎。這種狀況延續(xù)了很久之后，IBM才被迫強調(diào)有經(jīng)驗客戶注重價格的要求。 在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個可行的戰(zhàn)略。甚至當客戶已取得一定的購買經(jīng)驗，擔由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應，需要有大量的投入來支持技術性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價值。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有迅捷反應，迅速而且經(jīng)濟地滿足客戶要求。 認識客戶經(jīng)驗的銷售戰(zhàn)略 客戶 強調(diào)客戶管理 擴大產(chǎn)品 側(cè)重于服務 價格合理 市場入口 低 高 無經(jīng)驗 有經(jīng)驗 ·產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略 先進的產(chǎn)品最終會出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗的客戶也變成了有經(jīng)驗的專家。在這種時候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴大項目不失為明智之舉。銷售商就強調(diào)一種客戶正在尋求真正好處—新的應用支持。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類競爭產(chǎn)品的價格所吸引。為達到這個目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務來滿足客戶。銷售商如能辨別相關的產(chǎn)品需求，并能通過獨特的服務方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價格上與其他產(chǎn)品展開競爭。 例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場中，一家美國公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認為是一種成熟產(chǎn)品，其價值占顧客最終產(chǎn)品總價值的一小部分。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會遭受巨大的損失。經(jīng)過對所有各種競爭方案進行分析檢驗后，該公司通過改進設計與制造工藝的途徑來降低產(chǎn)品失敗的概率。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應用。他們正在逐漸地將其銷售重點從客戶關系轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品應用專長上來。 通過采用這種產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤以及較大的市場分額。供應商可以通過放慢其產(chǎn)品進入商品目錄速度來獲取自己的利益，因為客戶在購買商品目錄中的產(chǎn)品十分注重產(chǎn)品的價格?？蛻粢惨驗樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠性不斷提高從而獲得了真正的價值。 ·客戶服務戰(zhàn)略 為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進入市場的無經(jīng)驗的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務戰(zhàn)略更加合理。市場中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購買產(chǎn)品的客戶也意識到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要?？蛻舻呐d趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務銷售混合體中的單個元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓以及售后服務等。 許多電腦商家進入家個人電腦這個市場，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實基本上都是一樣。這么多的供應商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶的購買決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術性能上。1980年代末期，一些商家，如蘋果計算機公司就是奉行了產(chǎn)品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應用軟件來贏得有經(jīng)驗的客戶。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準了無經(jīng)驗的客戶，加強了其產(chǎn)品服務的范疇；培訓、產(chǎn)品維修，以及相關的支持。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉(zhuǎn)變準備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。 通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個例證。AT&T有這么一條標語：“我們的產(chǎn)品包括下列的標準設備：技術顧問，客戶行政人員，系統(tǒng)技術人員。”換句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。 ·價格戰(zhàn)略 最后，客戶與競爭兩種力量一起驅(qū)使產(chǎn)品市場進入一個對價格十分敏感的模式。為了維持已獲得的市場份額，就必須摒棄以往那些十分強調(diào)客戶管理，產(chǎn)品擴大以及客戶服務等戰(zhàn)略，制定一個至少部分的以價格為綱領的戰(zhàn)略 顧客滿意度 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營哲學，以客戶為中心的新的經(jīng)營方式正在得到廣泛的認同。在現(xiàn)代激烈競爭的環(huán)境下，適應客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關鍵需要。 1．顧客滿意程度 增強顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟收益。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，愿意支付較高的價格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購買行為。與忠誠的顧客保持長期關系，企業(yè)還可減少促銷費用和啟動性服務費用。根據(jù)美國學者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤數(shù)額就會翻一番。 許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。他們經(jīng)常進行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理工作中的問題，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務的價值。 但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。 美國汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。各個汽車制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎勵制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國汽車制造廠爭奪市場?，F(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％。然而，只有30％至40％滿意的顧客會再次購買美國汽車。許多企業(yè)的顧客滿意程度評分不斷提高，市場占有率和利潤卻不斷下降。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設計和實施工作。 如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評分，而不是根據(jù)顧客是否再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，確定員工的獎金，員工就不會關心企業(yè)的經(jīng)濟收益。他們必然會想方設法提高顧客的評分。有些員工會請求顧客給自己一個較高的評分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之后，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取較高評分。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。 管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時)。然而，要進一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應增加多少投資，應在哪些領域投資，是否值得投資。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息。 管理人員應通過細分市場損益分析，判斷各類顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，可使本企業(yè)獲得多少利潤，以便識別本企業(yè)最能盈利的細分市場。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤多5至10倍。企業(yè)應增加投資，提高產(chǎn)品和服務的消費價值，留住最重要的顧客。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。這種做法在統(tǒng)計上是正確的。但是，次要顧客的評分顯然會影響調(diào)查結(jié)果。管理人員花費大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會增加成本費用，降低企業(yè)的利潤。競爭對手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費價值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。 顧客滿意感是一種很難測量的、暫時的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務是“滿意”或“非常滿意”的。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。他們認為：顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是衡量顧客滿意程度的主要標準。顧客不再要求本企業(yè)提供服務，或顧客改購其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費價值實際上是不滿的。忠誠的顧客才會繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。因此，他們根據(jù)忠誠的?？吐剩袛啾酒髽I(yè)是否比競爭對手企業(yè)提供了更大的消費價值。 2．重視跳槽顧客的意見 管理人員應衡量顧客跳槽率。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費價值下降。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤必然下降。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由于企業(yè)需花費大量經(jīng)費吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟收益仍然會下降。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關系。 管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進經(jīng)營管理工作。然而，許多企業(yè)管理人員只報喜不報憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營管理工作中的失誤。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗教訓，還會影響管理人員的職業(yè)前途。 管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗。他們不僅對自己成功的經(jīng)驗津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗。他們狂熱地采用基準比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營實績，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤的最好方法。然而，各個企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準比較，改進經(jīng)營管理工作。 做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進經(jīng)營管理工作。民航公司、飛機制造廠、民航管理局都理解這項工作的重要性。如果飛機出事，他們會不惜一切代價，尋找黑盒子，找出空難原因，采取改進措施，保證安全飛行。這是民航公司在復雜、危險的營運環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。 3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進經(jīng)營管理 管理人員應采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便采取改進措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務的消費價值。 ·明確顧客跳槽的含義 不再購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客顯然是跳槽者。但是，有些顧客會繼續(xù)購買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務，改向競爭對手企業(yè)購買另一些產(chǎn)品和服務；有些顧客在本企業(yè)的消費數(shù)額增加，但他們在本企業(yè)的消費份額卻明確下降。這些顧客是不是跳槽者?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認為這些顧客是部分跳槽者。 顯微掃描公司為醫(yī)院化驗室生產(chǎn)自動化微生物化驗設備。90年代初，為了進一步提高競爭實力和經(jīng)濟收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。在醫(yī)療設備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。購買醫(yī)療設備之后，客戶會在很長一段時間里繼續(xù)購買售后服務和易耗品。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。 顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。這類客戶并沒有從該公司購買他們需要的所有設備、易耗品和服務。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗室是完全跳槽者。因此，管理人員要求銷售人員與每一個完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設備的可靠性，又對該公司售后服務不滿。 不少管理人員不愿聽取客戶的意見。他們會尋找各種理由，為自己的失誤辯護。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設備，提高化驗精確性，縮短化驗時間；并迅速推出低檔醫(yī)療設備，滿足小型化驗室的需要；重新設計客戶服務程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場上確立了領先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟收益?！? ·識別核心顧客 保持核心顧客的忠誠感，企業(yè)才能取得明顯的競爭優(yōu)勢。明確核心顧客，是企業(yè)的一項重要的戰(zhàn)略工作。要識別核心顧客，管理人員必須回答以下三個問題：(l)哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利?管理人員應識別消費數(shù)額高、付款及時、不需要多少服務、愿意與本企業(yè)保持長期關系的顧客。(2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務?哪些顧客認為本企業(yè)最能滿足他們的需要?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。企業(yè)應盡力留住重要的顧客。競爭對手企業(yè)更重視的顧客必然會從本企業(yè)跳槽。 通過上述分析，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。然后，管理人員應確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應深入了解哪些跳槽者的意見。在這個分析過程中，管理人員還應仔細研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個細分市場盈利數(shù)額，各類顧客終身購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務，可使本企業(yè)獲得的利潤數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費份額，各類顧客會在多長一段時間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務?！? 不少企業(yè)管理人員認為每一位顧客都是重要的顧客。有些企業(yè)管理人員甚至會花費大量時間、精力和經(jīng)費，采取一系列補救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。但是，在顧客忠誠感極強的企業(yè)里，管理人員會集中精力，為核心顧客提供較高的消費價值。 管理人員不僅應了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應了解競爭對手企業(yè)的顧客為什么會改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場溝通活動是否能吸引核心顧客改購本企業(yè)的產(chǎn)品和服務。 ·找出顧客跳槽的根本原因 管理人員應分析顧客在其生命周期各個階段與本企業(yè)相互交往情況。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。此后，儲戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對存款數(shù)額、查詢利率等，都會影響儲戶感覺中的消費價值。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲戶對各類交往的意見，采用帕累托(Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由20％起因引起的)，就能確定儲戶跳槽的主要原因。 企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競爭對手企業(yè)的促銷活動，也會引起顧客跳槽。銀行、保險公司等服務性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化(結(jié)婚、生育、離婚、死亡等)都會增大顧客跳槽可能性。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費價值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會跳槽。 高層管理人員應親自了解顧客跳槽原因，而不應委托企業(yè)外部營銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。 企業(yè)應組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個成員都必須親自聽取跳槽者的意見。 然后，調(diào)查小組應確定調(diào)查對象。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們在多長一段時間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，收集他們的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)(年齡、經(jīng)濟收入、文化水平等)，以便識別跳槽的核心顧客。電話調(diào)查人員應區(qū)別跳槽者(改購競爭對手企業(yè)產(chǎn)品和服務的顧客)和從前的顧客(不再購買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談預約時間。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。有時，企業(yè)需花錢買批評。 然后，調(diào)查小組每位成員應調(diào)查10至25名跳槽者，調(diào)查1/4至1/3跳槽者之后，調(diào)查小組應再次開會，每位成員都應匯報自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對這些方案的意見。 最后，調(diào)查小組應根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進措施。有些措施可立即實行。另一些措施需大量投資，高層管理人員應作進一步分析和研究。基層管理人員和銷售人員參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進措施。 有些核心顧客可能會“偽裝”為次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費份額遠遠低于他們在競爭對手企業(yè)的消費份額。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會認真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應分析部分跳槽者目前消費數(shù)額，又應分析他們歷期消費數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤數(shù)額。 ·鼓勵員工學習 了解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進措施，是一個學習過程。提高員工學習能力，企業(yè)才能提高競爭實力和經(jīng)濟收益。管理人員不僅應為員工提供正確的信息，而且應采取一系列措施，鼓勵員工正確使用這些信息，改進工作。 高層管理人員應制定有效的考核、獎勵、晉升制度，鼓勵員工學習。在不少企業(yè)里，員工不了解學習的目的，就不會花費時間和精力了解顧客跳槽的原因。要激勵員工的學習積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實績。 有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎勵制度，鼓勵員工提高?？吐省＿@些企業(yè)的管理人員仍應經(jīng)常向員工強調(diào)忠誠的顧客的重要性。美國國營農(nóng)場保險公司(State Farm lnsurance)通過仔細的分析和計算，發(fā)現(xiàn)?？吐试黾?％，銷售員的年收入就可增加20％。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學習自覺性。 ·制定失誤分析制度 掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進經(jīng)營管理工作，提高企業(yè)的競爭實力和經(jīng)濟收益。管理人員必須持久地做好這項工作。首先，管理人員應制定考核制度，檢查各類改進措施是否能有效地降低顧客跳槽率。管理人員應分析顧客在本企業(yè)消費份額變化情況，計算消費份額增加或減少的顧客百分率，并分別計算各類顧客(最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客)跳槽率。此外，管理人員還應統(tǒng)計各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。 管理人員直接向顧客學習，可提高經(jīng)營管理決策工作正確性。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營忽視或錯誤理解顧客跳槽的原因。要促使他們學習，企業(yè)應制定管理人員聽取顧客意見制度。 提高顧客消費價值，是企業(yè)提高顧客忠誠感的關鍵；提高企業(yè)的學習能力，是提高顧客消費價值的關鍵。向顧客學習，是企業(yè)的重要學習方式。了解顧客跳槽原因，管理人員可獲得大量信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中存在的問題，采取必要的措施，提高顧客的消費價值，增強企業(yè)的競爭實力，提高企業(yè)的經(jīng)濟收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。管理人員必須持久地做好這項極為重要的工作。 案例：戴爾公司客戶管理 戴爾計算機公司的電子商務站點www.dell.com借鑒了戴爾已有的業(yè)務模式：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫存量。不僅如此，Dell.com還擴展了這種直接業(yè)務模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。　 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認識到網(wǎng)上的電子商務將提供一個新的機會。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者并以低廉價格提供更多的服務。于是，1995年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動，包括電子商務和在線技術支持。這一努力的成功是顯而易見的。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。同時，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費在客戶服務方面的電話時間大量減少，大大節(jié)約了公司的運營費用。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標： 更準確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產(chǎn)； 提供直銷服務，網(wǎng)上查詢和預定； 降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)； 客戶個性化服務； 網(wǎng)上故障診斷和技術支持； 降低公司運營成本。 戴爾公司不斷改進自己的網(wǎng)站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗教訓。 1．創(chuàng)新的經(jīng)營理念 戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務貼近顧客。這三項原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式 直接掌握銷售信息，確定銷售標準，與客戶直接聯(lián)絡，滿足客戶的個性化設計，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式?！? 2．客戶自定義服務 戴爾在線通過自助服務保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。因為這些環(huán)節(jié)只能增加計算機的成本而不能提高計算機的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術支持上。 戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進行交易，主要包括： 客戶自助查詢產(chǎn)品信息 客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務 客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或E-mail） 網(wǎng)上故障診斷和技術支持 戴爾公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎結(jié)構(gòu)—用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息和幫助知識數(shù)據(jù)庫都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運行。 3．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn) 戴爾公司的目標是實現(xiàn)“零庫存”。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式，Dell公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，Dell公司在全球的平均庫存天書可以下降到8天之內(nèi)。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭的行業(yè)中搶占大量的市場份額。因為在計算機行業(yè)中技術的快速變革意味著每一臺庫存的計算機從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時了。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計算機，就可以避免在庫存中保留過時計算機的風險。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認識到庫存是多么快的運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。為什么？因為如果我有十一天的庫存而我的對手有八十天的，這時英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領先六十九天打入市場?！? 4．個性化服務 戴爾公司允許客戶自定義設計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務的同時，公司也獲得了更多的利潤。 客戶服務 1．作客戶的候選對象 我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生存。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓工作亦是無從做起。 銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應用到自己的事業(yè)中？ 麥葛荷公司在一個推銷廣告中，塑造了一個標準的難纏客戶。客戶坐在辦公桌后面，對銷售員說： 我不知道你是誰？ 我不知道你是哪一家公司的？ 我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽？ 我不知道貴公司有哪些客戶？ 我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？ 現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什么給我？ 銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進業(yè)績、輕松達到平均水平數(shù)倍的銷售策略？ 如果有人掏出一張20美元的鈔票說：“這張20元的鈔票我愿意用1元賣出，誰要買？”估計沒有人會馬上跳起來說要買，都會等幾秒鐘，看看別人怎么反應，直到別人舉起手時，才怯生生地舉起你的手。 這很正常，因為我們的常識告訴我們，只有傻瓜才會像那個人一樣做生意。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險，我們貪婪的小手就會舉起來了，我們習慣于跟隨別人。別人舉手越快、需求越強烈，我們跟得也越快。換而言之，我們對任何物質(zhì)價值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對這種物質(zhì)需求的程度而定。 這就是銷售的真諦。銷售就是創(chuàng)造購買的情境，銷售不光是推銷的藝術，不是僅僅依靠說服別人來買就夠了，而是要創(chuàng)造一種讓購買者購買的情境，最好的方式莫過于僧多粥少。一般而言，凡涉及搶購必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應求的人。 2．了解客戶 了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。而了解客戶只有從點點滴滴收集信息做起。請相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了。決定推銷能否成功的關鍵不在投機取巧，而是人。因此，價格戰(zhàn)決不是唯一的競爭策略，更不是最佳的。 為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱66條”，將有關客戶公司、個人、家庭、過去、現(xiàn)在、將來的66個問題整理成表格，銷售人員的任務就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。 一旦這些信息被收集整理出來，那么公司將會得到以下好處：第一，任何銷售員都能在別的銷售員的基礎上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關系，而不會導致銷售員一旦離開公司業(yè)務就中斷的情況；第二，銷售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動的事情。如果能具備一些關于你客戶家鄉(xiāng)的常識，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮。 銷售過程中時機的把握非常重要。我們不是從小就會察言觀色、從不在大人心情不好的時候要東西嗎？但是一旦察覺他們心情頗佳，就會乘機獅子大開口。時機就是一切。 銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會開始針對你的個性而非你的工作下結(jié)論。 絕大多數(shù)銷售指南都會告訴我們：推銷時，最重要的是推銷自己。其實并不一定如此，因為在大多數(shù)時候你我并不出色。 無論是何種類型的銷售員，甚至主管或企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)是，讓對方看清我們的提案所能給他們帶來的好處。因此，了解對方的個性是當務之急，盡量讓他們當主角，出風頭，而我們本身則應甘當配角。 3．甘當“第二名” 如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實這樣做已經(jīng)非常好了，因為你已經(jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因為沒有別人會像你一樣為了爭取這個客戶而付出如此之多的心血。 政客都知道，在選舉時跑在最前面的第一名，通常要擔的風險最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會將早已準備好的票源都接收過來。因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務中當作第二個合作對象考慮，一旦原本排在第一的客戶因為各種理由而失去第一寶座時，這時位居第二的你就該出風頭了。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。只要能在自己的位置上耐心等待，遲早會從第二躍居第一。 墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前1個月的時候，當?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預訂完畢。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間。他是如何做的？ 打電話到墨西哥，但是別請旅行社或秘書替你打，你要親自訂。訂房部門的職員告訴你客滿了，你就對他說∶“聽著，你們有500個房間都被預約了，但是，那500個預訂房間的人，總有不來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無法分身。反正無論如何，500人中一定有人到不了。所以，我要求的不是你給我預訂一個房間，只是要你把我放在候補名單的第一位。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費匯過去。有空房間時，請打?qū)Ψ礁顿M的電話通知我，當我到達時，我會很感謝你的！”然后把你的名字和電話號碼告訴他，立刻匯錢過去。他們通常會回電話的。 麥凱還有一個關于成功的公式，就是：成功＝設定目標＋決心＋專心。 其實銷售就是這樣簡單：第一要了解客戶；第二要設法使自己的產(chǎn)品進入客戶心中的第二位并隨時頂替第一位；第三是設法營造供不應求的情境。 4．攻心為上的應用 某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場處于嚴重供大于求的狀態(tài)。經(jīng)過分析，公司認為自己寫字樓的客戶來源只能來自在其它寫字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略： ·不做任何廣告； ·派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報，參照“麥凱66條”； ·根據(jù)對客戶的了解，保持與客戶的密切聯(lián)系，如送一些自己的內(nèi)部刊物，逢年過節(jié)送一些小禮品等，以使自己的寫字樓排在客戶心目中的“第二位”； ·當客戶所租寫字樓到期時，一旦對辦公地點不滿意，立即會選擇這家公司的寫字樓，同時會推薦給朋友； 結(jié)果，在寫字樓嚴重供大于求的市場競爭中，該公司沒有投入任何廣告費用，竟在6個月內(nèi)實現(xiàn)寫字樓100%的出租率。這就是對客戶了解，愿意付出努力，甘當“第二”的好處。 案例：美國Hertz公司的客戶服務 在從注重數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費時代，客戶越來越要求企業(yè)提供細致、周到、充滿人情味的服務，要求得到購買與消費的高度滿足，于是，如何深切的體驗客戶的要求，改進對客戶的服務方式，針對客戶的消費的每一環(huán)節(jié)進行細致而深入的服務，就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。 Hertz公司是世界上最大的汽車租賃公司。公司 在1989年開發(fā)了Hertz #1 Club Gold程序，建立了一個強大的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，存儲客戶的各種資料和消費紀錄。從客戶租賃汽車的每一個步驟出發(fā)，從電子剪貼板到in-car瀏覽系統(tǒng)到電子簽名板，最大便利客戶租賃汽車，從而使客戶租賃汽車成為一個令人愉快的過程。 自從Hertz #1 Club Gold程序投入使用以來，Hertz #1 Club Gold成員已達到兩百多萬,占到Hertz公司在美國的總的汽車租賃商務的40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實的客戶。 以下將簡要介紹Hertz公司獲得成功的關鍵性因素和從中獲得的經(jīng)驗教訓。 1．商業(yè)目標 Hertz公司的商業(yè)目標是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發(fā)，設計客戶滿意的服務過程，從而獲得較大的市場份額。主要包括： 向客戶提供始終如一的、品牌化的消費體驗 節(jié)省客戶的時間，避免讓客戶對公司的工作產(chǎn)生不滿 緩解電話中心的壓力，降低公司運營成本 擴大公司市場占有率，拓寬海外市場 為客戶提供自我管理的機會 Hertz公司通過使用和不斷改進Hertz #1 Club Gold程序逐步達到公司的目標，以下將研究Hertz公司獲得成功的商業(yè)秘訣。 2．成功因素 ·建立統(tǒng)一的客戶背景數(shù)據(jù)庫 客戶不愿意每次租賃汽車時都填寫詳細的申請表格，告訴汽車租賃公司相同的個人情況，浪費自己的時間。為了解決客戶的這個問題，Hertz公司提出了建立一個Hertz #1Club Gold客戶背景數(shù)據(jù)庫程序，通過這個數(shù)據(jù)庫，Hertz公司給它的#1Club Gold客戶提供一個一年一次的租賃協(xié)議？通過這個系統(tǒng)，客戶不用在每次租借車時都簽名。也不用在租借柜臺前苦苦等待了！ Hertz公司是第一個認識到保留客戶背景數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略重要性的汽車租賃公司。數(shù)據(jù)庫中保留每一個客戶的姓名、汽車等級偏好、信用卡號碼、地址、公司信息和歷史租賃紀錄，Hertz公司在全世界范圍內(nèi)提供汽車租賃服務，以前客戶的信息散落在不同的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫之中，公司難以得到一個客戶的完整信息，現(xiàn)在通過使用一個專一的全球化客戶數(shù)據(jù)庫，在全球范圍內(nèi)收集客戶的信息，確保為客戶提供一個統(tǒng)一的、穩(wěn)固的服務體系。 ·節(jié)約客戶的時間，最大限度方便客戶 Hertz公司監(jiān)控飛機的到達和延誤，以確保在客戶到達前就為他準備好汽車。當客戶一下飛機，就可以看到公司的電子信號，指引客戶到汽車停放點，客戶所租的汽車敞開著車廂停在事先選擇好的停車位置，客戶的姓名顯示在所租車的位置上，當客戶進去后，可以到一個臨時指定的#1 Culb Gold程序計數(shù)器那兒，不用任何簽名，只需向Hertz公司代表出示他們的駕駛執(zhí)照，并取他們的車鑰匙和租借記錄，然后就可直接去取他們的車。　 ·幫助客戶到達目的地 Hertz公司認為僅僅為客戶提供一個地圖并不能幫助客戶達到他們的最終目的地， Hertz公司在租賃的汽車上安裝全球化的定位系統(tǒng)（GPS）。GPS系統(tǒng)輸入了全美和世界一些地區(qū)的詳細地圖,。Hertz公司與加利弗尼亞州的GPS廠商Magellan系統(tǒng)公司合作對Rockwell的GPS進行了改進。特征是：在汽車上設有一個便于閱讀的顯示屏地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶在何時和何處轉(zhuǎn)彎；當司機錯過了出口或轉(zhuǎn)錯彎時能迅速給出新路線。 GPS系統(tǒng)同時還可以查詢離客戶最近的旅館、快餐店、加油站、醫(yī)院等等 客戶需要的場所的確切地址。Hertz公司通過地圖的更新、輔助的信息和實時的交通路線來優(yōu)化和改善GPS系統(tǒng)。 ·合理化汽車回收程序　　 Hertz公司也在汽車回收程序上做了一些創(chuàng)新。在1997年，公司引進了Hertz及時回收程序。當客戶還車時，Hertz公司的代理人在車旁向還車的客戶問候，輸入行車里程和油量信息，處理收回手續(xù)，并用便攜式打印機給客戶打印一個收據(jù)。Hertz公司同時建立了許多Hertz回收中心，回收中心的停車場上有遮雨的帳篷，當客戶從車里出來，從車廂里取回行李和上車時，可以避免遭受風吹雨淋。Hertz公司計劃在1999年末建成四十個回收中心。今天，及時回收程序已在美國和加拿大的110多個地區(qū)使用，澳大利亞和七個歐洲國家也在使用這個程序。 ·自助式銷售和旅行代理網(wǎng)絡 Hertz公司建立了一個自動化銷售網(wǎng)站，以滿足客戶和旅行代理人的查詢和預定需求。網(wǎng)站提供客戶服務和事務處理功能?？蛻艨梢暂斎胨麄円A定車的日期和地點，選擇他們所感興趣的車型，并可以得知預定是否得到確認。 Hertz公司網(wǎng)站同時為旅行代理人提供網(wǎng)絡預定系統(tǒng)。例如，旅行代理人不僅可以預定車輛，也可以獲得客戶的公司折扣信息和所提供的不同車輛的照片 后者是他們用標準的CRS系統(tǒng)所做不到的。這樣，客戶不僅可以在網(wǎng)絡上獲得信息和預定車輛，也可以通過旅行代理人獲得他們所預定的車輛。這是一種Hertz公司所期望的自由爭論的交互方式。 1．幾乎所有銷售人員都知道客戶的重要性，為什么只有少數(shù)企業(yè)能在實踐真正做到“顧客是上帝”，你認為是什么原因？ 2．你公司在客戶管理中存在什么問題？ 3．有了良好客戶管理體制，還需要什么才能保證客戶管理和服務質(zhì)量？思考題：