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商業(yè)模式設計,戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷
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柴少青:高通被罰百億的苦澀:商業(yè)模式遭遇危機
2016-01-20 7970

高通案落地是預期中的事,罰款近10億美元也在意料中。但是,對高通來說,最大的約束與打擊不是錢,而是商業(yè)模式。

高通壟斷地位早就形成多年,之前也曾折騰中國手機企業(yè)。但是,真正借助壟斷地位直白地傷害市場,主要還是2011年推出QRD方案之后。

QRD是高通當年的一個生態(tài)戰(zhàn)略,在商業(yè)領域很平常。但對它來說不一樣。之前高通基本上是一個賣單顆處理器的,盡管它的產品線很長,底層專利很多。

QRD最初其實是以聯(lián)發(fā)科之道還制聯(lián)發(fā)科的策略,就是做方案了。業(yè)界叫做“交鑰匙”工程。它的背景是聯(lián)發(fā)科借助這一模式成就的黑手機幕主角色。

但高通這一步比聯(lián)發(fā)科過分。它不但定義處理器的方案,還定義整機。因為,它的產品模塊太多了,從2G到4G,從芯片組、內存卡、顯示器、電池到軟件。它的基帶芯片組就是個籮筐。

高通用手機整機售價作為計算專利許可費的基礎,這個策略是非常狠的。它的目的,就是把手機當成它賣“整雞”的舞臺,實際上人們只要一只雞腿就夠了。

高通人為地推高了全球手機業(yè)的成本,其實里面有許多完全可以去掉的向后兼容的專利。

這種策略導致外部持有部分專利的企業(yè)很難進入高通主導的手機生態(tài),即便你自己開放專利,高通照樣欺負你,那些交叉許可專利,你付給它錢,它卻不給你合理對價。許多時候,手機企業(yè)重復交費。

聯(lián)發(fā)科的“交鑰匙”模式曾是諾基亞、摩托羅拉淪落的原因之一。它確實降低了產業(yè)壁壘。當高通剛采用的時候,我們得承認它對全球移動互聯(lián)網(wǎng)普及上有很大功勞,QRD模式至少局部縮短了產業(yè)周期。

但當這模式走向極致——捆綁更多模塊,覆蓋高中低全部產品線,整個產業(yè)鏈就出現(xiàn)了病態(tài):ARM陣營的處理器企業(yè),基本只有它一家吃肉,其他基本只能喝湯,有時連湯也喝不上。過去幾年,歐美手機處理器企業(yè)被賣掉多家,去年以來中國大陸也有多家被整合。

其實,這種模式反映了高通的危機。2G過渡3G時代,雖然它統(tǒng)治著3G核心專利,但許多2G專利過期,導致高通部分壟斷被瓦解,QRD模式其實也是2G垂死掙扎的象征。

隨著時間演進,高通確實成了3G時代的王者。這個時代正全球通訊業(yè)標準混亂、分散,高通模塊很多,覆蓋多個標準,誰想破除它的壟斷,實在太難。聯(lián)發(fā)科這兩年的被動,背后就是高通的把戲。要知道,高通當時手握全球CDMA10%~20%的核心專利,滲透了3G通信標準的底層。

過去幾年,高通的營收、凈利、股價牛逼得不得了。一個芯片設計公司,營收竟然超越了許多芯片制造巨頭,已不是一個正常產業(yè)。

高通3G得勢,主要背景是國際標準間分散,而專利又太過集中它一家手中。當全球正從3G時代全面過渡到4G時代后。國際標準已經(jīng)開始逐漸融合為兩大體系,而專利池則相對分散,這就等于瓦解了高通的部分優(yōu)勢。它雖然依舊有許多話語權,但過頭的QRD模式已難以持續(xù),開始處處碰壁。

一個專利高度集中在個別企業(yè)的市場,絕不正常。4G時代標準間的融合,開始使得那些分散的專利有了發(fā)言的權力,LTE給了許多企業(yè)繞開部分壁壘的機會。

高通的壓力還只是剛剛開始。未來的5G時代,更強調全球標準的統(tǒng)一性,專利的分散性,只有這種格局,才能真正建立覆蓋人人、人物、物物的龐大物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡,那些過去靠著吃3GG專利大戶企業(yè),將遭遇激烈挑戰(zhàn)。

這個話題,我曾經(jīng)拋給過華為無線網(wǎng)絡產品線CMO楊超斌,他去年這么回答的我:“對于既得利益者來講,要打破現(xiàn)有的格局是很痛苦的。但是,我們也知道整個ICT行業(yè)發(fā)展非常迅速,作為一家公司如果不去接受這個變化就會被這個時代所拋棄?!?/p>

但愿高通們明白。

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