淘寶、京東、唯品會，在過去的幾年，它們都有著快速的發(fā)展，并成為中國電商平臺的主角。但如果你仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)客戶群體并不相同——常去京東的人群，只是偶爾才會去下淘寶，但基本不會去唯品會；以淘寶為主的顧客，一部分也會光顧唯品會，但較少到京東；唯品會的忠實粉絲們，只在這個平臺上購買不到合適的東西時才會考慮淘寶和京東。是不是很有趣？——這其實就是產(chǎn)品定位不同所產(chǎn)生的差異化，也是今天我們想跟大家一起剖析的話題。 希望當(dāng)你看完這篇文章，你能自行分析上面這三個電商平臺的定位有何不同，目標(biāo)人群有何不同，盈利模式有何不同，他們的平臺設(shè)計有何不同……
概述
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品成功眾多因素中最為核心的決定性因素之一。好的產(chǎn)品定位和差的產(chǎn)品定位，可以說決定了產(chǎn)品的生死。遺憾的是很多經(jīng)理并沒有在這方面下足功夫，產(chǎn)品的表現(xiàn)也差強人意，產(chǎn)品開發(fā)很多時候更像是在“撞大運”。
要做好產(chǎn)品定位，其實也不難，只要回答好下面這幾個問題就可以：
（2）當(dāng)前和未來的市場環(huán)境如何？有什么樣的機會和威脅？ （3）我們自己有什么優(yōu)勢與劣勢？
（4）誰才是最重要的目標(biāo)客戶群？
（5）關(guān)鍵的目標(biāo)客戶的需求是怎樣的？
（6）我們的產(chǎn)品提供什么樣的客戶價值？
接下來，我們就稍微展開來看如何去回答這些問題。
“對于一艘沒有航向的船，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”。產(chǎn)品經(jīng)理必須清晰地了解公司的企業(yè)戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位必須以支撐和實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點，否則將會成為無源之水、無本之木，進入迷茫而糾結(jié)的死循環(huán)。 最重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理需要明確地知曉公司的愿景、使命和近期的經(jīng)營目標(biāo)，同時也需要清楚公司的競爭策略是怎樣的——獲得競爭優(yōu)勢的方式，是依賴產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的領(lǐng)先？還是通過性價比的優(yōu)勢？亦或是通過為客戶量身定制而獲得的客戶親昵與信賴？
競爭策略的不同，在進一步進行產(chǎn)品定位分析的時候，將作為最高指導(dǎo)原則，這樣產(chǎn)品才不致出現(xiàn)大方向上的偏差。
當(dāng)然，現(xiàn)實中很多企業(yè)的戰(zhàn)略與競爭策略并不清晰，這就需要公司高層來進行明確了。
在眾多的咨詢項目和培訓(xùn)課程中，我會經(jīng)常問學(xué)員“什么是市場？”得到的答案往往是“市場就是客戶”，或者“市場就是需求”。面對這樣的回答，我只能說他們還沒有建立正確的市場觀，對于什么是市場導(dǎo)向，很多產(chǎn)品經(jīng)理還停留在30年前的概念上。 對絕大多數(shù)人來說，大家最熟悉的市場，恐怕莫過于菜市場了。如果你是一個菜市場上賣菜的攤主，那么你會去分析哪些方面呢？ 顯然，你不能只關(guān)注買菜的人群，你還需要知道你身邊其它的攤主是否也有賣類似的產(chǎn)品，他們的進貨渠道和價格如何，他們的售價如何；其次你還需要了解這個市場上的交易規(guī)則，是明碼標(biāo)價還是可以討價還價；再有你需要去查看一下環(huán)境，你處在市場中的什么位置，客流方向和客流數(shù)量如何，市場里有沒有公平秤，以防止在你誠信經(jīng)營的同時，有人耍出缺斤少兩的小伎倆；這些還不夠，你還需要了解一下今天的天氣如何，如果下暴雨或者刮臺風(fēng)，那么客人就會少，你就需要適時的對進貨的數(shù)量、價格和銷售的價格做出調(diào)整。如果你突然發(fā)現(xiàn)，政府部門對某些蔬菜有補貼政策，你要趕緊去申請了，如果你錯過，那么同行們就會獲得更多的優(yōu)勢。如果你不能察覺和分析這些市場環(huán)境的因素，那么你就會在競爭中被淘汰。 總結(jié)一下，你會發(fā)現(xiàn)你需要關(guān)注的因素至少包括：市場上的產(chǎn)品（菜）、客戶（買菜的）、同業(yè)競爭者（其他攤主）、宏觀環(huán)境（天氣、政策等）、供應(yīng)商（批發(fā)商）、替代品（類似的菜）、交易行為及過程（交易規(guī)則）、自身的實力等等。 市場不是這些因素的簡單疊加，而是他們的有機整合的結(jié)果。
（1）分析市場環(huán)境，通常我們使用PEST分析模型來進行這種分析。需要提醒的是產(chǎn)品經(jīng)理不要為了PEST而PEST。最重要的是從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)趨勢中尋找到真正有效的機會和威脅。舉例來說，如果你及你的競爭者都不會涉及進出口的問題，那么匯率的變化對你來說就是無關(guān)緊要的事情。之所以要說這些，是因為在以往曾看到大量的產(chǎn)品經(jīng)理進行信息的堆砌，而忽視了分析的目的，陷入了信息的汪洋之中，自娛自樂。 （2）其次，你需要對你所在的市場的一些總體趨勢進行宏觀的判斷，比如容量、增長率、競爭的激烈程度以及他們變化的趨勢等。這些分析將進一步幫助你厘清你所面臨的機會與威脅。 （3）你還需要通過對競爭對手和競爭產(chǎn)品的分析，來找到屬于你的機會，識別自身與競爭者之間的差異化因素。
你需要回答誰是你的主要競爭者？他們的目標(biāo)是什么？他們有哪些產(chǎn)品？他們的競爭策略和優(yōu)勢是什么？他們的目標(biāo)客戶是誰？他們的渠道和推廣手段怎樣？他們的業(yè)務(wù)模式（利潤模型）如何，怎么賺錢？
（4）知己知彼，百戰(zhàn)不殆。所以，我們不僅要了解外部，也需要深刻的認(rèn)識自身的實際能力——對自身進行分析。
這個部分，我們需要分析自身的資源、技術(shù)及管理能力、渠道與營銷實力，自身的業(yè)務(wù)模式等，以便尋找到自己的優(yōu)劣勢所在。
有了上述這些分析，那么你就可以來個SWOT策略分析了（別告訴我你不懂SWOT）。通過這個策略分析，你可以初步確定你需要把握的機會和應(yīng)對的威脅，以及總體的策略是怎樣的。
產(chǎn)品定位是市場細(xì)分和選擇的結(jié)果 你把整個市場的蛋糕摸清楚了，它的大小尺寸、它的質(zhì)地口味、它的結(jié)構(gòu)層次……，接下來你會發(fā)現(xiàn)，你沒有辦法一口把它吞下。很自然，你需要把它切開來。 那么如何來切呢？通常切蛋糕的辦法是縱向的切下去，力爭使每一塊看起來都是差不多大小、形狀極其相似的扇形。這樣你就不需要做出艱難的選擇，隨意拿起一塊就可以享用了。
然而做產(chǎn)品定位，恰恰相反。你要想自己的產(chǎn)品有特色，你就必須用不同的思路來切分這塊蛋糕，你可以橫著切，這樣切完，每一塊就有可能成為完全不同的口味，有純奶油的、有水果的、也有巧克力，以及最下面的面餅……
這樣切，你可以按照自己的喜好來挑選你最喜歡的那個部分。
如果一塊還不能滿足你，那么你就繼續(xù)選擇你第二喜歡的部分。
這個切蛋糕的過程，就是細(xì)分市場。你必須通過適當(dāng)?shù)木S度，將你所面臨的市場進行切分，以便讓他們呈現(xiàn)出不同的形狀。切分后的細(xì)分市場之間是有明顯差異的，它之上的客戶所尋求的價值利益是不同的。可能是不同的價格敏感度，可能是不同的質(zhì)量訴求，也可能對服務(wù)或者渠道要求有所差別。總之，他們是不同的子市場。 如果你能提供針對其中某一細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，那么這群客戶將趨之若鶩，因為這是切中他們痛點的東西。當(dāng)然，另外一些細(xì)分市場上的客戶可能并不喜歡這一設(shè)計，但這不是問題。因為如果你還有能力，你會另外設(shè)計一種產(chǎn)品來滿足另外一群客戶的需求。 設(shè)計多少產(chǎn)品來滿足多少群體，取決于你的戰(zhàn)略目標(biāo)和你的實際能力。戰(zhàn)略目標(biāo)的要求越高，你所需要覆蓋的市場就可能越多，需要的資源也越多。當(dāng)你的胃口無法消化更多的蛋糕時，你最好的選擇就是適可而止，因為你已經(jīng)飽了。 實際的細(xì)分過程中，你可以選擇的維度可能很多，比如年齡、性別、收入、個性等，也可能是客戶企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、決策鏈、購買力的區(qū)別等等。但你并不需要窮舉和嘗試所有的維度，通常1-3個維度就夠了。
如果整個市場只有你一個人，那么你是不需要進行細(xì)分的，因為沒有競爭者的情況下，就是賣方市場，你是無敵的。但這樣的情況往往并不存在，競爭越是激烈的市場，細(xì)分就需要越細(xì)。當(dāng)你選擇了一個獨特的細(xì)分市場，而你的競爭者并沒有注意到它時，那么你的產(chǎn)品的差異化就產(chǎn)生了。 當(dāng)市場變得越來越激烈，每一塊蛋糕都有很多人在分食，你又不愿與他人激烈地爭搶，最好的辦法是找到這塊蛋糕中他人不喜歡，或者沒有關(guān)注到的部分。于是你不停的切割這塊蛋糕，直到發(fā)現(xiàn)其中的水果中有一塊榴蓮是他們不想要的。這樣你的確找到了差異化的部分，但你發(fā)現(xiàn)它太小，以至于無法填飽肚子，此時你要做的就是放棄它。也就是說，蛋糕不是切得越細(xì)越好，市場細(xì)分也不能無止境地切下去，必須保證你可以選擇一個足量的市場，這樣才有服務(wù)的意義。 當(dāng)然這只是普通意義上的方法。一些極其特別的產(chǎn)品也會選擇極其小眾的市場，例如布加迪跑車這樣的另類定位，它所選擇的蛋糕就是整塊汽車市場中極其少量的最高端的部分。量極小，但好在布加迪的胃口也不大（這就是戰(zhàn)略目標(biāo)的作用），恰恰滿足了它的需要。 從眾多切割后的蛋糕中進行選擇，通常你需要考量的是每一塊的增長率、容量、競爭態(tài)勢及戰(zhàn)略價值，當(dāng)然同樣重要的還有它的盈利能力。通過對這些要求進行加權(quán)評分、計算和比較后，你將得到這些細(xì)分市場的排序列表，剩下的過程就變得簡單了，你只需要將有限的資源從前到后地安排到排名最靠前的那些細(xì)分市場即可。
小結(jié)
所謂產(chǎn)品定位，實際上并不是你希望產(chǎn)品是什么樣，而是市場需要你將產(chǎn)品做成什么樣。每個細(xì)分市場都有獨特的訴求，在你滿足它的同時，在你對所選擇的細(xì)分市場的價值訴求進行歸納總結(jié)時，你也獲得了具有差異化的、獨特的產(chǎn)品定位！ 西南航空和維珍航空，選擇了不同的細(xì)分市場。他們的目標(biāo)客戶的訴求不同，也造成了他們所提供的服務(wù)存在著顯著的差異。一個以短途、低成本、快速而著稱，一個以洲際長途、高端服務(wù)和別具一格的創(chuàng)新著稱。顯然，他們選擇了不同的“蛋糕”，但通過截然不同的產(chǎn)品定位，兩者都獲得了巨大的成功！ 讀到這里，親愛的讀者，你是否已經(jīng)可以自己去分析文章開頭提到的三個電商平臺的定位以及差異了？希望你能自己去尋找答案，也歡迎把你的分析發(fā)給我們，與廣大讀者一起分享！
注：本文由中天華夏咨詢總經(jīng)理楊飛老師原創(chuàng)文章，僅供大家學(xué)習(xí)，如需轉(zhuǎn)摘，請注明出處。也歡迎大家訪問創(chuàng)新與研發(fā)期創(chuàng)新與研發(fā)期刊刊網(wǎng)站，了解更多研發(fā)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新知識。
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