現(xiàn)今，香港服務(wù)行業(yè)市場人員往往習(xí)慣使用以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)建模式，而忽略針對服務(wù)行業(yè)的特殊性，用嶄新的服務(wù)品牌創(chuàng)造方法，去妥善處理品牌問題。通常香港服務(wù)行業(yè)主要通過大眾媒體，服務(wù)質(zhì)素，產(chǎn)品設(shè)計及公關(guān)活動等因素創(chuàng)造品牌及提高品牌價值。然而，由于各種因素，現(xiàn)實是我們在市場再難以找出純貨品或純服務(wù)，原本售賣產(chǎn)品的企業(yè)，亦開始提供增值服務(wù)，同時也希望傳遞更多好處給顧客及其它企業(yè)。因此，顧客在購買某貨品的同時，也會購買到其提供的服務(wù)。由此推論，顧客再不能以單一的貨品或服務(wù)，去評估他們購買及使用的經(jīng)驗。 在以價值為本的市場運作下，顧客不再單單購買貨品或服務(wù)，而是選擇一些可以為他們帶來價值的東西。這些價值可以是建立在功能或情感基礎(chǔ)之上，也可以由兩者結(jié)合去產(chǎn)生這些價值。 根據(jù)市場學(xué)術(shù)文獻，顧客感知價值是一種獲得(得到利益的感覺)及付出(在消費時的犧牲)之間的交易。假若顧客覺得在消費時所獲得之價值超過他所付出(不論是金錢或是其它方面) 的時候，他便會感到滿意并再次光顧。為顧客提供超出他們所期望的價值，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢，改善市場占有率及盈利情況，與顧客維持一個長遠的忠誠關(guān)系，及增加品牌資產(chǎn)。 除戰(zhàn)略上的重要性外，顧客感知價值的領(lǐng)域也是值得我們?nèi)チ私獾?。香港理工大學(xué)市場學(xué)系由2004年7月開始，就顧客感知價值進行了持續(xù)性研究。研究范圍包括下列零售服務(wù)行業(yè)：時裝、電子產(chǎn)品及相機器材、化妝品、鞋類、珠寶手表及百貨公司，并已延伸至電訊服務(wù)行業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，顧客感知價值是由四個獨立的價值因素所組成，而此四大因素可分為九大類別：安全性及風(fēng)險、服務(wù)態(tài)度和技巧、購物環(huán)境、店員與顧客的互動性、店內(nèi)所售產(chǎn)品品牌和零售店的形象是否符合消費者的個人生活風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、個人形象、顧客的付出及價格。這些因素可以讓顧客從功能、利益及情感上去感受不同種類的價值。 同時，調(diào)查結(jié)果也顯現(xiàn)出顧客感知價值對提升顧客滿意度及品牌偏好度有重大幫助，并能夠?qū)︻櫩拖M行為作一個準確的預(yù)測。顧客感知價值、滿意程度及顧客忠誠度之間存在的關(guān)系如下：若一位顧客在某時裝店消費后，他會考慮到商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)環(huán)境及氣氛、商品使用安全、服務(wù)方便與否、顧客為主的服務(wù)政策、與前線人員或支持人員的互動和服務(wù)質(zhì)量，及在不同時間、不同消費經(jīng)驗中所得的益處。當那位顧客在選擇所需服務(wù)或商品時，他便會比較從中所獲得的利益和犧牲，例如金錢、消費風(fēng)險、在資料搜尋上所運用的能力和時間。若他認為自己在消費過程中，所獲價值大于付出時，他便會得到較高的滿意度，并推動他再次在同一店鋪消費。 由此可見，調(diào)查結(jié)果支持了Brodie & Little (2006)所假設(shè)的顧客價值之創(chuàng)造及傳遞概念模式，即服務(wù)行業(yè)須與顧客、員工和外部的支持公司(如公共關(guān)系顧問)緊密合作去一起為客戶創(chuàng)造價值。故此，一個能帶給顧客巨大價值的服務(wù)經(jīng)驗是聯(lián)系企業(yè)管理價值的傳遞鏈，只依賴市場的努力并不足以在上述范圍內(nèi)保證卓越的表現(xiàn)。報告結(jié)果亦指出，顧客感知價值調(diào)查為有效的服務(wù)品牌管理提出一個概括及綜合的流程。首先，服務(wù)市場人員必須改變其心態(tài)，因為創(chuàng)造及發(fā)展服務(wù)品牌是一個全面的過程，要求內(nèi)部功能的合作；同時，他們必須設(shè)計和建立全新而有效的品牌創(chuàng)建工具。此外，當發(fā)展或支持一個強大的服務(wù)品牌時，他們可以考慮下列程序以傳遞較高的價值:1. 價值探索：企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)一個以價值為本的企業(yè)文化，并采用關(guān)系營銷的概念去分析，明白和理解顧客需要的價值。2. 價值結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)先確立服務(wù)品牌的定位，并以顧客問卷調(diào)查之結(jié)果去評估以何種價值作為主題，才去建立和定價企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品。3. 溝通價值：服務(wù)品牌應(yīng)為自己所確立的價值向顧客、戰(zhàn)略伙伴、內(nèi)部員工及公眾等作溝通及教育。4. 組織和訓(xùn)練以傳遞價值: 企業(yè)可創(chuàng)意地為每位員工設(shè)計不同角色，讓他們共同建立價值、進行管理及市場運作，并參與到品牌價值鏈當中，而企業(yè)可提供培訓(xùn)去裝備所有參與者，以保證他們具備傳遞價值給顧客的能力。5. 以管理顧客的付出來改善其感知價值，顧客將會付出更少的努力和體力，不論在心理和生理上，都能以更舒適的方式去消費。6. 企業(yè)應(yīng)盡力維持原有顧客、伙伴和員工，以保證價值的傳遞在經(jīng)濟及生產(chǎn)力上更具效益。