現(xiàn)今，香港服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)人員往往習(xí)慣使用以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)建模式，而忽略針對(duì)服務(wù)行業(yè)的特殊性，用嶄新的服務(wù)品牌創(chuàng)造方法，去妥善處理品牌問(wèn)題。通常香港服務(wù)行業(yè)主要通過(guò)大眾媒體，服務(wù)質(zhì)素，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及公關(guān)活動(dòng)等因素創(chuàng)造品牌及提高品牌價(jià)值。然而，由于各種因素，現(xiàn)實(shí)是我們?cè)谑袌?chǎng)再難以找出純貨品或純服務(wù)，原本售賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)，亦開(kāi)始提供增值服務(wù)，同時(shí)也希望傳遞更多好處給顧客及其它企業(yè)。因此，顧客在購(gòu)買(mǎi)某貨品的同時(shí)，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)到其提供的服務(wù)。由此推論，顧客再不能以單一的貨品或服務(wù)，去評(píng)估他們購(gòu)買(mǎi)及使用的經(jīng)驗(yàn)。 在以價(jià)值為本的市場(chǎng)運(yùn)作下，顧客不再單單購(gòu)買(mǎi)貨品或服務(wù)，而是選擇一些可以為他們帶來(lái)價(jià)值的東西。這些價(jià)值可以是建立在功能或情感基礎(chǔ)之上，也可以由兩者結(jié)合去產(chǎn)生這些價(jià)值。 根據(jù)市場(chǎng)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，顧客感知價(jià)值是一種獲得(得到利益的感覺(jué))及付出(在消費(fèi)時(shí)的犧牲)之間的交易。假若顧客覺(jué)得在消費(fèi)時(shí)所獲得之價(jià)值超過(guò)他所付出(不論是金錢(qián)或是其它方面) 的時(shí)候，他便會(huì)感到滿意并再次光顧。為顧客提供超出他們所期望的價(jià)值，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善市場(chǎng)占有率及盈利情況，與顧客維持一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的忠誠(chéng)關(guān)系，及增加品牌資產(chǎn)。 除戰(zhàn)略上的重要性外，顧客感知價(jià)值的領(lǐng)域也是值得我們?nèi)チ私獾?。香港理工大學(xué)市場(chǎng)學(xué)系由2004年7月開(kāi)始，就顧客感知價(jià)值進(jìn)行了持續(xù)性研究。研究范圍包括下列零售服務(wù)行業(yè)：時(shí)裝、電子產(chǎn)品及相機(jī)器材、化妝品、鞋類、珠寶手表及百貨公司，并已延伸至電訊服務(wù)行業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，顧客感知價(jià)值是由四個(gè)獨(dú)立的價(jià)值因素所組成，而此四大因素可分為九大類別：安全性及風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)態(tài)度和技巧、購(gòu)物環(huán)境、店員與顧客的互動(dòng)性、店內(nèi)所售產(chǎn)品品牌和零售店的形象是否符合消費(fèi)者的個(gè)人生活風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人形象、顧客的付出及價(jià)格。這些因素可以讓顧客從功能、利益及情感上去感受不同種類的價(jià)值。 同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也顯現(xiàn)出顧客感知價(jià)值對(duì)提升顧客滿意度及品牌偏好度有重大幫助，并能夠?qū)︻櫩拖M(fèi)行為作一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。顧客感知價(jià)值、滿意程度及顧客忠誠(chéng)度之間存在的關(guān)系如下：若一位顧客在某時(shí)裝店消費(fèi)后，他會(huì)考慮到商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)環(huán)境及氣氛、商品使用安全、服務(wù)方便與否、顧客為主的服務(wù)政策、與前線人員或支持人員的互動(dòng)和服務(wù)質(zhì)量，及在不同時(shí)間、不同消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中所得的益處。當(dāng)那位顧客在選擇所需服務(wù)或商品時(shí)，他便會(huì)比較從中所獲得的利益和犧牲，例如金錢(qián)、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、在資料搜尋上所運(yùn)用的能力和時(shí)間。若他認(rèn)為自己在消費(fèi)過(guò)程中，所獲價(jià)值大于付出時(shí)，他便會(huì)得到較高的滿意度，并推動(dòng)他再次在同一店鋪消費(fèi)。 由此可見(jiàn)，調(diào)查結(jié)果支持了Brodie & Little (2006)所假設(shè)的顧客價(jià)值之創(chuàng)造及傳遞概念模式，即服務(wù)行業(yè)須與顧客、員工和外部的支持公司(如公共關(guān)系顧問(wèn))緊密合作去一起為客戶創(chuàng)造價(jià)值。故此，一個(gè)能帶給顧客巨大價(jià)值的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)是聯(lián)系企業(yè)管理價(jià)值的傳遞鏈，只依賴市場(chǎng)的努力并不足以在上述范圍內(nèi)保證卓越的表現(xiàn)。報(bào)告結(jié)果亦指出，顧客感知價(jià)值調(diào)查為有效的服務(wù)品牌管理提出一個(gè)概括及綜合的流程。首先，服務(wù)市場(chǎng)人員必須改變其心態(tài)，因?yàn)閯?chuàng)造及發(fā)展服務(wù)品牌是一個(gè)全面的過(guò)程，要求內(nèi)部功能的合作；同時(shí)，他們必須設(shè)計(jì)和建立全新而有效的品牌創(chuàng)建工具。此外，當(dāng)發(fā)展或支持一個(gè)強(qiáng)大的服務(wù)品牌時(shí)，他們可以考慮下列程序以傳遞較高的價(jià)值:1. 價(jià)值探索：企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)一個(gè)以價(jià)值為本的企業(yè)文化，并采用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念去分析，明白和理解顧客需要的價(jià)值。2. 價(jià)值結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)先確立服務(wù)品牌的定位，并以顧客問(wèn)卷調(diào)查之結(jié)果去評(píng)估以何種價(jià)值作為主題，才去建立和定價(jià)企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品。3. 溝通價(jià)值：服務(wù)品牌應(yīng)為自己所確立的價(jià)值向顧客、戰(zhàn)略伙伴、內(nèi)部員工及公眾等作溝通及教育。4. 組織和訓(xùn)練以傳遞價(jià)值: 企業(yè)可創(chuàng)意地為每位員工設(shè)計(jì)不同角色，讓他們共同建立價(jià)值、進(jìn)行管理及市場(chǎng)運(yùn)作，并參與到品牌價(jià)值鏈當(dāng)中，而企業(yè)可提供培訓(xùn)去裝備所有參與者，以保證他們具備傳遞價(jià)值給顧客的能力。5. 以管理顧客的付出來(lái)改善其感知價(jià)值，顧客將會(huì)付出更少的努力和體力，不論在心理和生理上，都能以更舒適的方式去消費(fèi)。6. 企業(yè)應(yīng)盡力維持原有顧客、伙伴和員工，以保證價(jià)值的傳遞在經(jīng)濟(jì)及生產(chǎn)力上更具效益。