-陳竹友答《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者問 近日，受《環(huán)球時(shí)報(bào)-生命時(shí)報(bào)》記者江大紅女士之約，擬就目前國內(nèi)藥品行業(yè)出現(xiàn)的假藥泛濫，以及藥品生產(chǎn)企業(yè)大打虛假廣告等現(xiàn)象進(jìn)行點(diǎn)評。 該采訪內(nèi)容已在2009年12月16日《環(huán)球時(shí)報(bào)-生命時(shí)報(bào)》節(jié)選發(fā)稿。 一、《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者江大紅：陳老師，您好！目前，醫(yī)藥虛假廣告泛濫，您覺得導(dǎo)致這個(gè)問題的原因何在？是否與這些生產(chǎn)商有關(guān)？這些生產(chǎn)商有哪些共性？ 答：假藥的泛濫，源自產(chǎn)業(yè)鏈的暴利和醫(yī)療系統(tǒng)的管理缺失 1、 藥品本身暴利導(dǎo)致的換湯不換藥：普通人很難想象一顆普通藥丸生產(chǎn)的實(shí)際成本到醫(yī)院或藥店之間的差價(jià)大到什么程度，以感冒藥為例，感冒藥的成份大體分為抗病毒類、抗過敏類、清熱鎮(zhèn)痛類和中成藥等四大類，每一類型的感冒藥的成份幾乎完全相同，生產(chǎn)工藝大體相同，使用的設(shè)備也差異不大。如果依生產(chǎn)成本為1元計(jì)算的話，市場售價(jià)一般都在10元左右，高者20元甚至更多。而感冒在我國的常見病癥中所占的比例高達(dá)89.6%。所以，在巨大市場空間和低成本、高利潤的驅(qū)使下，目前中國生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)就有6000家之多。不管其宣傳的效果如何，其實(shí)很多時(shí)候都是變相的換湯不換藥。在感冒藥眾多品牌中，無一例外。所不同的是感冒藥的名稱和品牌在不斷更新，廣告投入在不斷加大而已； 2、 信息不對稱導(dǎo)致的假藥和行業(yè)暴利：每個(gè)人都可能生病，但不是每個(gè)人都懂得醫(yī)學(xué)。所以，病人只能依賴醫(yī)生。而醫(yī)生不一定全懂藥理。醫(yī)生往往根據(jù)藥品說明書或少數(shù)的臨床效果來選擇用藥。當(dāng)同類藥品過多或新藥泛濫時(shí)，醫(yī)生實(shí)際上是無法對所有藥品的治療效果一一確認(rèn)的。所以，醫(yī)生有時(shí)候也只能簡單地依據(jù)藥品說明書對病人下藥---由于醫(yī)生用藥的主動(dòng)和被動(dòng)性，決定了藥品生產(chǎn)企業(yè)推銷藥品的巨大空間，他們可以在“病人不懂醫(yī)”和“醫(yī)生不懂藥”的兩道不對稱信息之間“開發(fā)”新藥，或?qū)εf藥改頭換面，再夸大藥品的效果。如果中間在佐以巨額回扣的話，最終的結(jié)果只會(huì)是兩個(gè)：一是病人多化了冤枉錢，二是以次充好或假藥流行； 3、 藥品監(jiān)管的腐敗導(dǎo)致的假藥泛濫：2006年的兩大假藥案“齊齊哈爾第二制藥廠”生產(chǎn)的致命假藥“亮菌甲素注射液”和“安徽華源”生產(chǎn)的致命假藥“欣弗”，都存在著國家藥品監(jiān)管部門“以權(quán)換證”的交易黑幕。在2006年8月被國家藥監(jiān)局緊急叫停的6種假藥，全部都擁有該局頒發(fā)的“藥品生產(chǎn)許可證”。而為這些假藥發(fā)證的背后就是主管部門審批人的腐敗和權(quán)錢交易； 4、 藥企原料采購存在的管理缺失導(dǎo)致的假藥流入市場：由于藥企在藥品原材料采購環(huán)節(jié)上的管理缺失，或?yàn)榍蟪杀窘档投虿缓细窆?yīng)商采購的假劣原材而致使的假藥也是致使假藥泛濫的原因之一； 5、 遍布各地的小診所是假藥泛濫的主要渠道：由于中國醫(yī)療現(xiàn)狀，以及大型醫(yī)院巨高不下的醫(yī)藥費(fèi)，致使很多收入不高的民眾普通病癥就醫(yī)地點(diǎn)首選為小診所。而小診所的醫(yī)療條件、用藥來源、醫(yī)生專業(yè)能力和醫(yī)德等均處于行業(yè)管控的薄弱地帶，這也給假藥生產(chǎn)商和銷售商提供了的機(jī)會(huì)、渠道、便利和場所； 6、 大醫(yī)院的藥品采購環(huán)節(jié)存在明顯的管理漏洞：中國醫(yī)院市場化之后，各醫(yī)院“自負(fù)盈虧”，國家對藥品流通環(huán)節(jié)上的管理同樣采取“市場化”政策，這讓藥企和醫(yī)院之間輕易達(dá)成了“利益聯(lián)盟”。很多藥企為了向醫(yī)院推銷本企業(yè)的藥品更是不擇手段，從醫(yī)生回扣、采購回扣到藥價(jià)返利，甚至于用美女公關(guān)、“醫(yī)藥代表”直接和主治醫(yī)生“合作開處方”等現(xiàn)象不一而足。這也是導(dǎo)致假藥順利進(jìn)入醫(yī)院的又一大原因。 二、《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者江大紅：醫(yī)藥虛假廣告泛濫，是否與這些生產(chǎn)商有關(guān)？這些生產(chǎn)商有哪些共性？廣告對于創(chuàng)造品牌來說意味著什么？企業(yè)是否存在過于看重此卻不那么重視質(zhì)量的問題？ 答：藥品行業(yè)，不僅是良心產(chǎn)業(yè)，更是生命產(chǎn)業(yè) 由于中國對新藥投放市場風(fēng)險(xiǎn)的管理機(jī)制存在的漏洞和缺失，不僅讓藥企新藥進(jìn)入臨床的風(fēng)險(xiǎn)降低，也讓假藥進(jìn)入市場的障礙幾近于零?，F(xiàn)在很多西方國家的大型藥企也認(rèn)為中國不僅僅是西藥的銷售市場，更是新約試驗(yàn)的最佳國度。 藥品不同于其他商品，但它卻的確又被定義為商品。 用市場規(guī)則去約束企業(yè)的商品交易是對的，但僅僅用市場行為去理解和管理藥品就太冒險(xiǎn)了。因?yàn)樗幤肥紫葢?yīng)該是藥，然后才能是商品。商品的代價(jià)可能只是單純的金錢損失就可以解釋的，而藥品的代價(jià)除了金錢之外，還需要用生命作為代價(jià)！這種代價(jià)太大了。在中國目前的藥品、保健品行業(yè)，很多人都知道的事實(shí)是：只要不出人命，一般都沒有問題。所以，保健品市場上的很多產(chǎn)品都基本上屬于“概念”產(chǎn)品，所謂的“保健”賣的也只是一種“感覺”和“自我安慰”而已；比如沈陽飛龍的“偉哥”就是此類； 其實(shí)，在很多藥品產(chǎn)品里，中國也有眾多“安慰劑”類型的藥品，它沒有什么直接的療效，僅只用于“安慰”一下病人的心理?；蛘?，干脆用面粉、汰白粉之類的無毒材料做成粉末充當(dāng)某種效果的“藥品”，如用面粉做成的“避孕藥”和用石灰做成的“粉刺霜”就是如此。 所以，今天我們所理解的“假藥”，其實(shí)只是冰山一角，當(dāng)出現(xiàn)重大醫(yī)療事故或出現(xiàn)嚴(yán)重的社會(huì)影響時(shí)，主管部門或公眾才意識到“藥也有假的”，而真正的現(xiàn)實(shí)生活中，如果不加大藥品采購、生產(chǎn)、醫(yī)用等整條產(chǎn)業(yè)鏈的管控力度，如果不完善醫(yī)藥行業(yè)的政府管理措施，如果不加大法律懲治打擊的力度和提高違規(guī)者違規(guī)成本的話，光憑“良心”和“職業(yè)道德”是無法改變假藥泛濫的局面的。 三、《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者江大紅：廣告對于藥企創(chuàng)造品牌來說意味著什么？制藥企業(yè)是否存在過于看重此卻不那么重視質(zhì)量的問題？在藥企的營銷行為中，目前存在什么問題？ 答：藥品營銷，廣告、金錢和美女的集合體 中國廣告投放量最密集的大概兩種，一是酒類廣告，二是藥品和保健品廣告。在藥品、保健品廣告中又可以分為生產(chǎn)企業(yè)的品牌廣告和產(chǎn)品廣告兩大類。比如“哈藥六廠”的公益廣告就是為了提高企業(yè)的品牌知名度，而“腦白金”廣告則屬于后者。 所有的廣告都只有一個(gè)目的：加速傳播，形成客戶認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生購賣行為，最終提高銷量并獲取利潤。 藥品廣告正是基于把“藥品”當(dāng)“商品”的前提下產(chǎn)生的。 品牌的背后是產(chǎn)品，產(chǎn)品的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品質(zhì)的保障是功能。所有的品牌都是一樣的，藥品更是如此。首先藥品必須是“藥”，是藥就必須能治病，這是藥品的顯性價(jià)值；藥品的隱性價(jià)值是必須安全而沒有副作用，這是最起碼的商業(yè)道德和一般的良知。 廣告投放之后所產(chǎn)生的利益對于企業(yè)來說實(shí)際上是暫時(shí)的、短暫的，和沒有生命力的。就像男女雙方第一次見面彼此有好感卻不代表他們一定要結(jié)婚一樣，當(dāng)客戶通過廣告了解了某產(chǎn)品之后，他可能會(huì)產(chǎn)生購買的沖動(dòng)和行為，但當(dāng)使用的結(jié)果不能為他得來明顯效果時(shí)，其負(fù)面的傳播和影響度可能更大，因?yàn)樗麑?shí)際上成為了該品牌產(chǎn)品負(fù)面廣告的宣傳員和傳播者。 當(dāng)廣告投放創(chuàng)立了品牌知名度之后，因產(chǎn)品效果或質(zhì)量不佳而導(dǎo)致企業(yè)倒閉的案例比比皆是。比如三株口服液、太陽神、沈陽飛龍等都是藥品和保健品行業(yè)最具代表的案例。這些倒閉企業(yè)最具特征的共同點(diǎn)就是：產(chǎn)品質(zhì)量低劣卻夸大產(chǎn)品效果、重視品牌宣傳而輕視產(chǎn)品效果、重視市場營銷而輕視企業(yè)管理、重視銷售業(yè)績而將賤踏客戶價(jià)值。 在當(dāng)今的藥品行業(yè)里，重視品牌宣傳的企業(yè)多于重視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)；重視市場營銷的企業(yè)多于重視產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)；重視公關(guān)手段的企業(yè)多于重視企業(yè)商譽(yù)的企業(yè)。所以才會(huì)出現(xiàn)以回扣開辟銷售渠道、以公關(guān)拉近醫(yī)院關(guān)系、以廣告擴(kuò)大影響面的假劣藥品充斥市場的現(xiàn)象蔚然成風(fēng)。 四、《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者江大紅：您認(rèn)為，創(chuàng)造藥企品牌的有哪些途徑？除了廣告之外還應(yīng)怎么辦？創(chuàng)立品牌，最關(guān)鍵的是什么？ 答：品牌口碑，來自于專業(yè)和責(zé)任 企業(yè)經(jīng)營者對于品牌的認(rèn)知不同，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營行為和經(jīng)營結(jié)果的本質(zhì)不同。 首先，品牌是無形資產(chǎn)，它可以讓企業(yè)的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速與競爭對手形成差異化，從而產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。這是目前中國所有企業(yè)（不僅是藥企）普遍可以理解的品牌共識。在這種認(rèn)知下，企業(yè)的品牌化運(yùn)作和廣告投放的定位僅在于短期內(nèi)的市場拓展和可能的銷量增加。這是品牌推廣的最低層次，這一層次內(nèi)的競爭最為激烈，風(fēng)險(xiǎn)也最高； 品牌推廣的第二層次是產(chǎn)品的價(jià)值推廣，即產(chǎn)品真實(shí)的功能宣傳與價(jià)值表達(dá)。這一類型的品牌背后是有形的、確實(shí)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品功能訴求。藥企的品牌更應(yīng)該注重在藥品本身的真實(shí)價(jià)值（而不是浮夸價(jià)值），比如假藥廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的“癱子走路”、“啞巴說話”和保健品廣告中出現(xiàn)的“胖子變瘦子”、“老人變年輕”等等之類的廣告就是為了迎合人們“病急亂投醫(yī)”和投機(jī)急燥心理而進(jìn)行的短期的非價(jià)值或偽價(jià)值訴求。而真正的價(jià)值宣傳是長期的、科學(xué)的和理性的。如皇明太陽能就長期利用科普手段和客戶的直接體驗(yàn)來推廣“太陽能熱水器”的價(jià)值，而使其成功登上太陽能熱水器行業(yè)的霸主地位。 品牌推廣的第三層次是中華傳統(tǒng)的醫(yī)者文化和價(jià)值觀推廣。藥品背后是責(zé)任，是良知，是解除病痛的濟(jì)世價(jià)值觀和悲憫仁者文化。如何讓“但愿天下人無病，寧肯架上藥生塵”的中華傳統(tǒng)醫(yī)德，與現(xiàn)代藥品企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值觀對接和傳承，是中國藥企必須考慮的現(xiàn)實(shí)和未來發(fā)展命題。顯然，目前中國的藥企還處于惡性競爭、生存重于發(fā)展的現(xiàn)實(shí)階段，很難讓大多數(shù)藥企充分認(rèn)識到這一關(guān)乎未來的長遠(yuǎn)決策，但是，所有偉大的企業(yè)都是在一開始就表現(xiàn)出了與眾不同。對于有責(zé)任感和使命感的企業(yè)家來說，不妨試嘗以下方式： 1、 從濟(jì)世救難和悲天憫人的傳統(tǒng)價(jià)值觀角度重新審視自我定位，為企業(yè)找到與眾不同的全新定位和超越對手的文化競爭致高點(diǎn)； 2、 宏觀構(gòu)建未來的企業(yè)愿景，并規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)； 3、 將每一款產(chǎn)品（藥品）注入企業(yè)的價(jià)值觀，并以此宣傳和擴(kuò)大影響度，取得社會(huì)大眾的認(rèn)同，以及政府、媒體、醫(yī)院、患者的信任和贊譽(yù)； 4、 只有真付出，才能真擁有。積極參與公眾健康服務(wù)活動(dòng)和公益事業(yè)，如硬性規(guī)定提取全年?duì)I業(yè)額的？%支持邊、老地區(qū)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，在每次流行性疾病來臨時(shí)表達(dá)自已的企業(yè)立場和參與熱情（如流感、艾滋等）等，以此放大企業(yè)的經(jīng)營理念； 5、 研制新產(chǎn)品、完善售后服務(wù)，將濟(jì)世價(jià)值和服務(wù)意識傾注到產(chǎn)品研發(fā)和臨床研究中，借此表達(dá)專業(yè)精神和醫(yī)德文化； 6、 選擇企業(yè)最專業(yè)的領(lǐng)域做最專業(yè)的藥品，而不是去做眼下獲利最快的“流行藥”和“暢銷藥”。專業(yè)的形象是專注和唯一，只有專一才能專業(yè)，只有專業(yè)才能一流，只有一流，才能永久。醫(yī)藥行業(yè)更是如此。一?！敖鹕ぷ印焙鶆?chuàng)造的超凡價(jià)值同樣來自于他們的專業(yè)和唯一； 7、 文化定位、價(jià)值觀定位、企業(yè)定位、專業(yè)定位、產(chǎn)品定位后，再宣傳它、擴(kuò)大它、優(yōu)化它、提升它。當(dāng)所有的資源集中在某一專業(yè)領(lǐng)域時(shí)，即使再多的競爭對手都不足以撼動(dòng)一個(gè)專業(yè)公司專家形象和品牌產(chǎn)品的領(lǐng)先地位---這就是品牌的力量。 作者：陳竹友 中國企業(yè)發(fā)展能力研究中心 主任、高級研究員 管理專著《企業(yè)成長密碼》 作者 中國企業(yè)能力管理體系理論 創(chuàng)始人 中國企業(yè)基因戰(zhàn)略管理理論 創(chuàng)始人 中國國家人事部人事人才網(wǎng) 講座教授 清華大學(xué)卓越總裁研修班 客座教授 中國華僑大學(xué)商學(xué)院 客座教授 北京大學(xué)管理案例研究中心 特聘講師 《時(shí)代光華》、《前沿講座》、《贏家大講堂》、《總裁在線課堂》等大型電視財(cái)經(jīng)欄目簽約講師，《北大商業(yè)評論》、《市場與營銷》、《中國市場》、《徽商》等專業(yè)雜志專欄作者和特約撰稿人 主講課程： 類別 課程名稱 課時(shí) 課程定位 戰(zhàn)略管理類 1．企業(yè)成長密碼 1-3天 總裁班， 公開課，集團(tuán)高層內(nèi)訓(xùn) （總裁研修班首選課程） 2．企業(yè)基因戰(zhàn)略 1-3天 總裁班，公開課，集團(tuán)高層內(nèi)訓(xùn) （總裁研修班首選課程） 3．終極競爭：差異化戰(zhàn)略 1天 總裁班，公開課，集團(tuán)高層內(nèi)訓(xùn) 4．經(jīng)營決策與戰(zhàn)略管理 1天 總裁班，公開課，集團(tuán)高層內(nèi)訓(xùn) 領(lǐng)導(dǎo)力類 5．領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力 1-2天 中、高層 公開課、內(nèi)訓(xùn)、職業(yè)經(jīng)理人 6．卓越總經(jīng)理 1天 高管層 公開課、內(nèi)訓(xùn)、富二代 7．關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人：關(guān)鍵管理 1天 中、高層 公開課、內(nèi)訓(xùn) 績效管理類 8．戰(zhàn)略績效與目標(biāo)管理 1天 中、高層 公開課、內(nèi)訓(xùn) 9．目標(biāo)管理與績效考評 1天 中、高層 公開課、內(nèi)訓(xùn) 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行類 10．團(tuán)隊(duì)突破2+3 2-5天 咨詢式團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、企業(yè)內(nèi)訓(xùn) 11．團(tuán)隊(duì)競爭力 1天 中、高層 公開課、內(nèi)訓(xùn) 12．團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力 1-2天 中、高層 公開課、內(nèi)訓(xùn)