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于斐:中小企業(yè)切記:好策劃就是生產(chǎn)力!
2016-01-20 2298

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐

 

為什么許多企業(yè)活不好?

記得《史玉柱自訴:我的營銷心得》中第79頁有段話:市面上好產(chǎn)品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策劃沒搞好,沒有過策劃關(guān)。在營銷活動中,付出的成本最高的其實是人的智慧,就是策劃的成本,而不是電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)推廣的費用

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)近期曾對一些地區(qū)的快速消費品和醫(yī)藥保健品進行市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),許多新產(chǎn)品上市不超過半年,就已經(jīng)杳無蹤影,挺過一年的已屬寥寥無幾。

奇怪,到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過早的在市場上夭折?難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷?

非也,大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測、審批和認可的,而且消費者服用后的感受和反饋都不錯,口碑更不用說了,但為什么如此的紅顔薄命呢?

其實,道理也很簡單。

企業(yè)沒有直面市場與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃,沒有針對性強的營銷戰(zhàn)略策劃,沒有建立在實戰(zhàn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃(注意,千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃),最終使產(chǎn)品在市場上空留無數(shù)敗筆。

在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),一些企業(yè)已經(jīng)開始把重心改在顧客占有率,而非市場占有率上,其中有的還想出新的方法,以增強“交叉推銷”(指當(dāng)消費者購買某產(chǎn)品時,會被詢問是否要順便購買周邊產(chǎn)品)與“進階推銷“(指當(dāng)消費者在購買產(chǎn)某產(chǎn)品時,會被詢問是否要轉(zhuǎn)而購買價格更高、等級更高的同類產(chǎn)品)。這說明,不少企業(yè)已通過運用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫手段從中獲得細分市場與顧客。

在今天,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。因此,企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)銷售,而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,就不得不從諸多方面做好策劃,以實現(xiàn)真正的差異化營銷。

現(xiàn)實中,有許多老板都號稱手里的產(chǎn)品千好萬好,但都面臨推廣困境,其實在我看來,說來說去4個問題:1、心態(tài)固執(zhí),要知道沒有市場就沒有存在價值;2、不懂傳播不講故事,好東西不吆喝不作秀也沒用;不借力取勢無價值體驗,孤芳自賞、獨善其身、自戀毫無意義;4、缺乏可感知利益點和產(chǎn)品組合策略。

不是嗎,你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通,你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機的整合與互動,在大眾市場還是分眾市場摸不清底細情況下缺乏細致了解和把握,企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息,其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎?

想想也是,商場打拼許多年,我們的老板總覺得自己似乎很了解顧客需求,特別是當(dāng)企業(yè)經(jīng)營一段時間之后尤為如此。但是,人們的品味在變,生活習(xí)慣、消費心理在變,為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當(dāng)然的心理,我們的企業(yè)應(yīng)該需要培養(yǎng)一種經(jīng)常詢問目標(biāo)顧客、了解顧客需求的習(xí)慣。在過剩經(jīng)濟時代,大眾消費的變幻莫測是人人皆知的事實,今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷。但不管怎樣,企業(yè)銷售目標(biāo)顧客想購買的東西而非你想賣的東西。

美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出,營銷的最終目標(biāo)是讓自己成為目標(biāo)市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上,營銷就是關(guān)于目標(biāo)顧客的,屬于市場導(dǎo)向,而不是關(guān)于你的,再或者是什么產(chǎn)品導(dǎo)向之類。

由此看來,很多企業(yè)其實不懂營銷策劃!

如今,自身的產(chǎn)品如何來刺激購買,引導(dǎo)消費,膨脹他們的欲望,更多的可以說絕大多數(shù)精力是需要放在市場導(dǎo)向上,這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法,管理與服務(wù)以及相關(guān)針對性強、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式。相反,如果不具備這些條件,再多的產(chǎn)品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰,其實質(zhì)說白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物,耗費這么多的資源及大量精力、人力,其結(jié)果換來的卻是竹籃打水一場空,實在也怨不得別人,歸根究底,你是地地道道的市場門外漢。

多年來,市場的嚴(yán)酷,競爭的慘烈莫不給企業(yè)帶來了巨大的風(fēng)險和挑戰(zhàn),藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)助推過國內(nèi)外許多成長中的企業(yè)開拓市場,提升了品牌,實現(xiàn)了業(yè)績的良好回報。其倡導(dǎo)的低成本營銷無論從理論還是實踐在經(jīng)過了市場的洗禮后,正煥發(fā)出強大的生命力。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師一針見血的指出,許多企業(yè)在產(chǎn)品出來后,總覺得自己精心培育、悉心呵護的孩子會成為市場寵兒,卻沒想到正在日益成熟的市場,一個產(chǎn)品如果沒有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實戰(zhàn)策劃和扎實執(zhí)行,沒有集中優(yōu)勢、聚焦資源去合理布局、科學(xué)規(guī)劃,那么,產(chǎn)品自身的價值體系是很難在消費者心目中迅速占位的,也就不可能和消費者之間建立良好的相關(guān)性,獨到差異賣點和核心競爭優(yōu)勢也就無從談起。因此,中小企業(yè)要想通過低成本打開市場,就必須掌握5個關(guān)鍵詞:1、細分品類;2、精準(zhǔn)概念;3、簡潔模式;4、增值服務(wù);5、借勢整合。同時,現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式也有兩個基本要求,一是要創(chuàng)造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實踐中總結(jié)出:所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。

作為一家主要為中小企業(yè)提供市場解決方案的藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu),無論是從宏觀環(huán)境還是今后面臨的企業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級等多種運行趨勢,對中小企業(yè)傾注更多的關(guān)心也構(gòu)成了我們服務(wù)客戶的一種本能。

就拿產(chǎn)品招商來說,翻閱著一本本精美氣派的專業(yè)刊物,“誠征代理”、“全國招商”、“雙贏合作”、“一個電話,XX億市場等著你”、“零風(fēng)險賺錢“等眾多千篇一律、華而不實、毫無新意的訴求口號充斥其間,對此,我深深感到了一種悲哀。假如就這樣能招商,我真的佩服你!

君不見,現(xiàn)在市面上有限的招商成功產(chǎn)品,絕大多數(shù)都是循著“好策劃——好團隊——好產(chǎn)品”的軌跡。不難看出,在一個產(chǎn)品的成功招商中,關(guān)鍵是要有好的策劃及指導(dǎo)下的實戰(zhàn)樣板,其次要有一支執(zhí)行力強的團隊,最后再是你所謂獲得某項專利某項技術(shù)的產(chǎn)品。正因為有了好的策劃、好的營銷手段,才能把你產(chǎn)品的缺點變成特點,特點變成賣點,賣點最終變成市場的興奮點,從而一路攻城掠地,搶占份額。

而絕大多數(shù)招商不成功的企業(yè),失敗的原因就在于循著“好產(chǎn)品——好團隊——好策劃”的思路,同樣可以不難看出他們對研發(fā)與生產(chǎn)出來物質(zhì)形態(tài)上的東西感到癡迷滿足,同時迷信自身多年培養(yǎng)的團隊,恰恰對整個產(chǎn)品成敗與否的營銷策劃不重視,不敢花錢找外腦,不愿付出引智慧,甚至缺乏或沒有這方面的意識,其最后結(jié)果,產(chǎn)品夭折、門庭破落,最初的雄心萬丈引來的是空空的行囊,可悲可嘆啊。

事實上,正如著名品牌營銷專家于斐老師所指出的那樣,招商成功的企業(yè)十分注重把策劃放在第一位,賦予了產(chǎn)品以靈魂,給予了精神氣質(zhì)和文化品位,而招商不成功的企業(yè)常常把產(chǎn)品放在第一位,自以為是外強中干的背后其實僅僅只有形態(tài)。這一點沒有任何代理商感興趣,試想,有了好的策劃及贏利模式,再加上產(chǎn)品本身的獨到的效果那該有多大殺傷力,同樣,產(chǎn)品效果千好萬好,但就沒有好的不能引發(fā)關(guān)注吸引眼球的策劃,最后,你哭天怨地也沒用。

現(xiàn)在,許多老板都應(yīng)明白,隨著競爭的不斷加劇,競爭已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,也不是單一線性價值鏈之間的競爭,企業(yè)正從獨立創(chuàng)造價值走向合作創(chuàng)造價值,由多條供應(yīng)鏈共同構(gòu)成企業(yè)的價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)中,企業(yè)可以將眾多的合作商連在一起,通過有效的資源整合,構(gòu)成快速、可靠、便利的系統(tǒng)以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。然而,在供應(yīng)鏈的整合競爭中,什么才是最具競爭力的要素?

速度!猶如思科所信奉的企業(yè)信條所言:“在未來的商場中,不再是大吃小,而是快吃慢!”

好了,既然意識到這一點,中小企業(yè)如何借勢借力以提升自身成長空間則是刻不容緩了。

產(chǎn)品營銷策劃直接決定著產(chǎn)品營銷的成敗,那么, 如何才能做好產(chǎn)品營銷策劃?

網(wǎng)上一些相關(guān)介紹,不妨供大家參考一下打開思路:

方法一:合二為一組合策劃

合二為一組合產(chǎn)品營銷策劃法主要分為以下幾種,產(chǎn)品和產(chǎn)品合二為一,如雜志+唱片、口服液+膠囊、五谷雜糧+綠茶等等。

產(chǎn)品和形象合二為一組合法,如幼兒穿的虎頭鞋,貓頭鞋,就是把動物形象和鞋合二為一組合的。同理也可以把生活中的物品,形象和鞋組合在一起,如我們可以選擇一個漂亮的游船做參照,把鞋和游船的形象組合起來,做成游船鞋。
    理想和產(chǎn)品合二為一組合法,比如魔術(shù)照相可以把人拍照成站在太陽上,在海底游泳等,就是把人的理想,思維和照片組合在一起的。在這方面我也有過嘗試,以前我的一個朋友書法,繪畫很好,經(jīng)常在過年的時候,寫對聯(lián),畫年畫賣,但是價錢高,畫的也沒有印刷的好,銷量很小,我就建議他把買畫人也畫進去,如財神送寶的年畫就畫成財神手捧送元寶給買畫人的年畫,同樣觀音送子的年畫就把年畫里面的觀音畫成買畫的夫婦的形象。這樣的年畫包含了賣畫人的理想和思維。能不暢銷嗎?
     方法二:順藤摸瓜營銷策劃
     目前市場很多產(chǎn)品營銷策劃都在用這種方法設(shè)計產(chǎn)品,打開市場,它的原理就是立足于引申需求創(chuàng)造新市場,如大米加工成免淘洗米飯,滿足于不愿淘洗米而直接做飯的人需要,順這個騰再摸下去,大米再加成米飯,滿足于不愿意做飯的需要,再繼續(xù)下去加工成八寶粥,滿足不同口味的人需要,加工成速食米飯,滿足于出差,旅游人的需要。

由此而看出,一件普通物品,為了滿足不同需要,就可以用這個騰結(jié)出不同的瓜,進而類推,我們可以發(fā)明出更多的商品,來滿足不同人士需要,比如羽毛球球體做出夜光的,這樣就可以在夜里也能打球鍛煉,滿足了白天工作繁忙而無暇打球人的需要。也可以把球體或者球拍里面加裝電子音樂播放器,這樣并打球還能邊聽音樂,滿足于喜歡音樂的人士需要。
     方法三:比擬營銷策劃
     比擬即比較,模仿。在設(shè)計一種產(chǎn)品或營銷活動中,如果沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品,營銷方案可以模仿,借鑒,那么就大而化之,把相近的,相遠的事務(wù)做為參照物來設(shè)計產(chǎn)品或制定營銷活動。

例如我一個朋友有電腦特長,想開辦一個網(wǎng)站,但是網(wǎng)站內(nèi)容,版面,管理都不懂,我就啟發(fā)他找一本雜志做為比擬對象,雜志有雜志名稱,即我們網(wǎng)站首先的有個名稱,其次,雜志有各個版,各個版再細分各個小欄目,我們網(wǎng)站也即需要設(shè)有各個論壇,每個論壇再下設(shè)不同內(nèi)容的板塊,至于設(shè)那些論壇和版面也好辦,我們可以選取幾個著名的雜志,雜志上有什么版我們網(wǎng)站就設(shè)立什么版等等。

這樣以來,這個網(wǎng)站的框架就基本完成了,然后再和電視比擬,如電視節(jié)目有很多都可以有讀者打進電話交流,者我們網(wǎng)站也應(yīng)有聊天室供管理員和網(wǎng)友交流,電視臺播放的節(jié)目可以直接觀看,者我們網(wǎng)站也應(yīng)該增加播客版面,提供網(wǎng)友觀看,還可以再和廣播比擬等等。比擬不是簡單的模仿,而是去取比擬對象的可去之處。還有一個朋友,領(lǐng)導(dǎo)讓他籌辦新聞發(fā)布會,他沒有辦過新聞發(fā)布會,一時無從下手來求教我,我問他以前新產(chǎn)品發(fā)布會你辦過啊,就按照產(chǎn)品發(fā)布會籌辦的程序來辦新聞發(fā)布會,他一聽茅塞頓開。這就是比擬產(chǎn)品營銷策劃法的精髓。
      方法四:移花接木營銷策劃
     一顆鮮花的花枝完好,花已經(jīng)凋謝,一顆鮮花花完好,花枝折斷,怎么辦?把斷枝的花移接另一顆花的完好花枝上不就行了?這就是移花接木產(chǎn)品營銷策劃法,我們可以把產(chǎn)品通過不同的嫁接增加新的功能或提高質(zhì)量或成為另外一種新產(chǎn)品。

以前我的一個朋友是牙刷廠廠長,一次質(zhì)量故障,生產(chǎn)了大批廢品牙刷,我正好我知道一種補漏膏的制作,就是我建議他把廢品牙刷融化了,添加到松香和銀粉里面做成補漏膏。使用時候直接點火涂抹到物品裂縫里面填補。這樣廢品牙刷就成了另一種新產(chǎn)品,不但沒賠錢還多賺了不少錢。同理,市場上很多產(chǎn)品用移花接木法提高了產(chǎn)品功能或質(zhì)量,如把防盜報警器和皮包嫁接就成了防盜皮包,那么防盜報警器也可以和筆記本電腦嫁接就成了防盜筆記本等等。

方法五:金玉其外策劃營銷

這個方法比較簡單實用,也容易理解操作,例如我地舉行一次糖酒展銷會,來參加展銷廠家的無不是促銷小姐云集,宣傳資料亂發(fā),可是效果并不好,很多人稍微看下就丟掉,為什么呢,資料大同小異,無新意。難以吸引人。我建議其中一個酒廠把他們的宣傳資料上面灑上一點他們的酒,果然效果大不一樣,接過宣傳資料的人聞到資料上強烈的酒香,不由的多聞幾下,來參加會的都是懂酒的,酒好壞一聞酒香就知道個大概。吸引了人強烈的興趣,促銷小姐在不失時機的介紹,品嘗,我又建議他們把酒瓶做成茶杯型,更是突出產(chǎn)品的差異性,結(jié)果銷售了大批的白酒。
    方法六:雙贏協(xié)作營銷策劃
    雙贏協(xié)作,通過兩個或者多個企業(yè)的資源互補,設(shè)備共用,協(xié)調(diào)合作等方式來達到降低成本,增加利潤的目的。現(xiàn)在很多各種形式的合作社就是這種模式,本人在這方面也有過成功案例,如我曾策劃讓一個農(nóng)場辦了一個養(yǎng)雞場,雞糞發(fā)酵后送給一家養(yǎng)豬場添加到豬飼料里面喂豬,豬糞送給農(nóng)場的沼氣池產(chǎn)生沼氣供農(nóng)場照明,取暖,做飯。沼氣液,渣作肥料肥田。這樣一來農(nóng)場降低生產(chǎn)成本,豬場降低飼料成本。后來我又建議農(nóng)場,養(yǎng)豬場和一家肉食品超市各出資三分之一,建一個食品加工廠,農(nóng)場的水稻,小麥,雞,豬場的豬加工成大米,面粉,肉食品一半按照成本價,一半按照市場銷售給肉食品超市。這樣一來農(nóng)場是的產(chǎn)品增值了出售,肉食品超市采購降低了價格。
    方法七:細分市場營銷策劃
    現(xiàn)在商品市場是處于供過于求的市場,只有更能滿足于消費者的需要才能更好的占領(lǐng)市場,就像一件衣服一樣,按性別分有男士,女士,按季節(jié)分,有春秋裝,夏裝,冬裝,按樣式分,有西裝,裙裝等等。進而類推,很多東西都可以細分化。我曾給一家家具店做過一個產(chǎn)品細分化的方案,我讓他把家具細分為男士家具,女士家具,適合單身用家具,家庭用家具,成人家具,兒童家具,辦公家具,現(xiàn)代家具,仿古家具,歐式,美式家具,多功能家具,拆解式家具等等來滿足不同地域,文化,用途的人士需要。

實際上,企業(yè)策劃的真正意義在于將確定的方案落實,從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。

實踐,實踐,再實踐,惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。

中小企業(yè)要在實踐過程中,對項目進行動態(tài)的把握,要對項目的實施過程進行有效的監(jiān)控。在此過程中就是對中小企業(yè)的執(zhí)行能力和整體實力的考驗,只有真正擁有實戰(zhàn)經(jīng)驗才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

 

于斐老師,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。

二十多年的營銷生涯,成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織(CEEC)、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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