藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)  于斐 

當(dāng)“健康中國”理念上升到“健康中國”戰(zhàn)略，無數(shù)商機隨之而來。

尤其在國內(nèi)外經(jīng)濟形勢較為嚴(yán)峻的背景下，大健康有望成為引領(lǐng)新一輪經(jīng)濟發(fā)展浪潮的龍頭產(chǎn)業(yè)。

據(jù)預(yù)測，圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學(xué)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，有望突破10萬億的市場規(guī)模。

但現(xiàn)實是，對于當(dāng)前許多健康產(chǎn)品來說，整體運營環(huán)境并不理想！

雖說各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，并且保健品企業(yè)是否真正擔(dān)任起了自己應(yīng)負的安全責(zé)任，產(chǎn)品實實在在對得起消費者呢？

目前保健品，集中在三類：一是抗衰老，二是加強免疫力，三是預(yù)防心腦血管、糖尿病、腫瘤等各種疾病。各式各樣的保健品都盯著人們加緊促銷。然而不知不覺亂吃保健品成了一疾病高發(fā)的一大因素。

很多人在感覺沒有力氣時，盲目的買一些增強免疫力的產(chǎn)品，但是結(jié)果卻是服用了不明成分的保健品，導(dǎo)致病情加重，甚至丟了性命。人們希望身體健康、延年益壽卻不知這些關(guān)鍵在于日常保健，不應(yīng)寄希望于藥物或保健品。很多保健品寫著純中藥產(chǎn)品，但是有些中草藥長期服用會直接危害腎臟，甚至造成尿毒癥等嚴(yán)重疾病。根據(jù)中國中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會的研究，光對腎臟有毒害的中藥就有50多種。

保健品它不屬于藥品，不是藥廠生產(chǎn)的，我們說現(xiàn)在藥廠生產(chǎn)的藥品都要通過GMP認證的，所以藥品的質(zhì)量是比較可靠的。而保健品它的要求不是那么嚴(yán)格，這是一方面，再一個保健品的宣傳，廠家為了擴大它的市場，所以做了一些不切合實際的廣告。

維生素、歐米茄－3、深海魚油膠囊、益生素片、抗氧化劑……種類繁多的營養(yǎng)補充品涌入市場，其所謂保健功效卻難以驗證。

 為探求保健品價值所在，美國《時代》周刊記者約翰·克勞德曾經(jīng)甘當(dāng)實驗“小白鼠”，在5個月內(nèi)服用3000多片營養(yǎng)補充品，結(jié)果仍然難有定論，卻得以一瞥保健品市場的龐大規(guī)模。

明顯的“執(zhí)照效應(yīng)”

連續(xù)5個月服用營養(yǎng)補充品，克勞德并沒有因此明顯改善體質(zhì)，卻險些因為“執(zhí)照效應(yīng)”長胖。
所謂“執(zhí)照效應(yīng)”是指錯把營養(yǎng)補充品當(dāng)成“健康執(zhí)照”，以為只要服用保健品就不必合理膳食或者規(guī)律鍛煉，結(jié)果養(yǎng)成危害健康的不良生活習(xí)慣。
     翻閱克勞德5個月的健康日志，不難發(fā)現(xiàn)“執(zhí)照效應(yīng)”的作用。服用營養(yǎng)補充品初期，克勞德注意合理膳食。他在2011年2月6日記錄，當(dāng)天晚餐為烤雞肉、蔬菜、糙米配菠蘿汁。到了3月，他的晚餐中卻多次出現(xiàn)高熱量食品，例如3月2日的漢堡、薯條和炸洋蔥圈。

自從服用營養(yǎng)補充品以來，克勞德對健康飲食逐漸掉以輕心，是典型的“執(zhí)照效應(yīng)”。他以為，既然已經(jīng)服用含有維生素C、煙酸和維生素K的保健品藥片，就可以減少蔬菜的攝取，大膽食用炸薯條。
    結(jié)果，服用營養(yǎng)補充品以來，克勞德的體重節(jié)節(jié)攀升。今年2月1日，克勞德體重77.1公斤，到2月底長到79.4公斤，到3月31日已經(jīng)長到81.6公斤。最后，克勞德不得不花3個月時間，在私人醫(yī)生輔導(dǎo)下減肥至原來體重。
     克勞德不得不親身體驗營養(yǎng)補充品的保健功效，部分緣于這類產(chǎn)品置身于食物與藥品之間的“模糊地帶”，一直缺乏權(quán)威機構(gòu)檢測和監(jiān)管。
    利潤不菲的市場
    盡管尚無科學(xué)數(shù)據(jù)證實其保健療效，營養(yǎng)補充品仍然熱銷，主要原因在于消費者“寧可信其有”的心理。
     私人醫(yī)生布朗斯坦對營養(yǎng)補充品持懷疑態(tài)度，卻服用一種號稱能補充維生素D的保健品，每片含維生素D2000個國際單位。其實，關(guān)于維生素D含量的所謂健康標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)學(xué)界至今尚存爭議。布朗斯坦對此并非不知情，但仍服用營養(yǎng)補充品，只為防患于未然。
     不少消費者抱有類似心態(tài)。他們對營養(yǎng)補充品將信將疑，在確保安全的前提下卻愿意一試，心想“萬一這真管用呢？”保健品市場因此擴張迅速，商家紛紛推出各類保健藥品，針對從關(guān)節(jié)炎、老年癡呆癥到癌癥的幾乎所有疾患。
        在美國，每年購買營養(yǎng)補充品總額達280億美元，是1995年的兩倍，比每年用于健身鍛煉的支出多50億美元。
    克勞德選中的烏蘇納產(chǎn)品90%產(chǎn)自其位于鹽湖城的制藥廠，每周出產(chǎn)2200萬片營養(yǎng)補充品。該公司采取類似安利的直銷模式，在全美有20萬直銷人員，去年收入高達5.65億美元，卻仍算不上該行業(yè)的“大玩家”。美國營養(yǎng)保健品知名品牌GNC年收入19.3億美元。
    全球首屈一指的輝瑞制藥有限公司也看好營養(yǎng)補充品市場。該公司去年收入高達680億美元，其中有4.63億美元收入來自在美國市場銷售的營養(yǎng)補充品。

美國營養(yǎng)品定位不清缺乏權(quán)威機構(gòu)監(jiān)管，在美國，沒有聯(lián)邦機構(gòu)為市場上的營養(yǎng)補充品編制目錄，更別提予以檢測。根據(jù)1994年出臺的一項法律，營養(yǎng)補充品被定義為通過口服方式、旨在補充膳食不足的維生素、礦物質(zhì)和藥草制成品。
    因為定義模糊，對于即將上市的某種營養(yǎng)補充品，美國食品和藥物管理局甚至無權(quán)過問其安全性和功效。只有在其上市后引發(fā)健康隱患，藥管局才能予以查禁。
    目前，營養(yǎng)補充品多由廠家命名，未必能如實反映其成分和功效。克勞德服用的健骼寧含有硫酸鹽葡糖胺，這種物質(zhì)常見于人類關(guān)節(jié)黏液中，因此健骼寧被推薦給關(guān)節(jié)炎患者服用。此外，每片健骼寧中還含有維生素C和錳等物質(zhì)。他服用的超級抗氧化劑成分更為復(fù)雜，每片藥劑含有維生素A、B6、B12、C、D3、E和K等26種成分。

舉一個例子，大家都知道比如說口服液這個保健品，一些補血口服液它涉及的名稱是乳酸亞鐵口服液。 大家知道我們在全國電視臺上都能看到一個畫面，很多老太太在海邊上玩兒，跳舞，有一個中年婦女說這個老年人身體怎么那么好??？這些老太太回答：“我們因為吃了補血口服液，到海南島玩兒了兩個星期了身體都很好”。這是誤導(dǎo)消費者大家買這個口服液來吃，補血口服液是乳酸亞鐵，這種藥品給哪些病人用呢？是給缺鐵性貧血的人用的，不是缺鐵性的病人不能吃，一般的老太太，像年紀(jì)大的婦女根本不缺鐵的。體內(nèi)鐵多了以后可以影響你的血壓、血脂加重冠心病，更重要的就是年紀(jì)大的都有點老年癡呆了，有的是輕微的，如果按照廣告宣傳，你出去玩兒一次吃半個月的補血口服液，這樣的話這些老太太回來老年癡呆的就變得更癡呆了，所以不能這樣宣傳。宣傳不能夸大它的作用，要對老百姓的生命安全負責(zé)任。

前幾年，有全國各地朋友向藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)咨詢，說赫赫有名的反偽斗士方舟子曾在新浪博客上寫了篇《常見保健品一覽》的文章。鋒芒畢露，觀點犀利。引起了較大反響，并問我們是怎么看的，起初因事務(wù)繁忙，故也沒很留意，問得多了，而且每天都有人來咨詢，好奇之下我就特地上網(wǎng)看了方舟子的博客，他的個人觀點不妨摘錄如下：

核酸：核酸是組成基因的化學(xué)物質(zhì)，但是人體內(nèi)的核酸都是自我合成的，口服核酸沒有營養(yǎng)價值和醫(yī)療價值，口服后將在消化道中被分解。服用過多有導(dǎo)致痛風(fēng)、結(jié)石的危險。
　　磁化水、頻譜水、離子水、納米水：其價值不會高于普通的水，不會有任何特殊的保健價值。
　　螺旋藻：螺旋藻是一種藍綠藻，并不含有特殊的營養(yǎng)成分，它所含的營養(yǎng)成分都能從日常飲食中更便宜地得到。沒有確鑿的證據(jù)表明它能治療任何疾病。
　　花粉：沒有特殊的營養(yǎng)價值。沒有確鑿的證據(jù)表明它能治療任何疾病。有導(dǎo)致過敏的危險。
　　蜂王漿：沒有特殊的營養(yǎng)價值。沒有確鑿的證據(jù)表明它能治療任何疾病。有導(dǎo)致過敏的危險。
　　蜂膠：一些實驗表明它具有抗菌、抗病毒、抗腫瘤等作用，但是是否確有保健作用仍有待證實。能夠引起皮炎和其他過敏。
　　靈芝孢籽粉：沒有確鑿證據(jù)表明它具有治療癌癥的功效。
　　諾麗果汁：沒有任何確鑿的證據(jù)能夠支持有關(guān)它的種種神奇功效。由于諾麗果汁中鉀的含量非常高，因此需要低鉀飲食的腎病患者不可飲用，以免血鉀過高。
　　鯊魚軟骨粉：傳說鯊魚不會得癌癥，因此鯊魚軟骨粉被做為抗癌藥物推銷。事實上，鯊魚也會得癌癥。臨床試驗表明鯊魚軟骨粉對癌癥并無療效。
　　蛋白粉：沒有特殊的營養(yǎng)價值，其價值不會高于奶粉等其他蛋白質(zhì)制品。所有的蛋白質(zhì)口服后都將在消化道中被分解成氨基酸，然后被體內(nèi)吸收。
　　阿膠（驢皮膠）：由驢皮或豬皮熬制而成，主要成分為蛋白質(zhì)，其價值不會高于其他蛋白質(zhì)制品。
　　過氧歧化酶（SOD）：做為一種蛋白質(zhì)，口服后它將在消化道中被分解，不可能進入體內(nèi)發(fā)揮作用。
　　脫氫表雄甾酮（DHEA）：為腎上腺分泌的一種類固醇激素。人體臨床試驗未能證實它具有保健、醫(yī)療作用。在體內(nèi)能轉(zhuǎn)化成性激素，長期使用可能有嚴(yán)重副作用。
　　羊胎素：主要成分為蛋白質(zhì)，口服無效。注射羊胎素是否能抗衰老仍有待證實，其作用機制不明，而且有導(dǎo)致細菌、病毒感染、過敏等不良反應(yīng)的危險。
　　生長激素：為垂體分泌的激素?？诜o效，必須通過注射才有作用?？捎糜谥委熡捎隗w內(nèi)缺乏生長激素導(dǎo)致的侏儒癥，其抗衰老的作用還有待證實。長期使用會有嚴(yán)重的副作用，增加了患癌癥、糖尿病、高血壓等疾病的風(fēng)險。
　　褪黑素（“腦白金”）：為松果體分泌的激素?？赡芫哂邪裁咦饔茫挥糜谝驎r差導(dǎo)致的睡眠紊亂。
　　大蒜精：大蒜在預(yù)防心血管疾病和癌癥方面的作用仍有待臨床試驗的證實。服用過量能導(dǎo)致多種副作用。
　　卵磷脂：是組成細胞膜的基本成分，參與多種生理功能。只要有細胞膜的食物就有含有卵磷脂，存在于所有食物中，從日常飲食中就可以獲取足夠量的卵磷脂，無需額外補充。有些人認為大劑量補充卵磷脂有助于心血管、神經(jīng)系統(tǒng)保健，這種說法并沒有得到證實。
　　硒：是人體必需元素，可能具有預(yù)防某些癌癥的作用，對此未有定論。過量服用會中毒。
　　魚油（“深海魚油”）：含歐米伽-3脂肪酸，可能能夠預(yù)防心血管疾病。服用過量能導(dǎo)致出血。醫(yī)學(xué)界建議吃魚更好。

坦率講，方舟子對保健品的闡述或者就如某些網(wǎng)友所說的“揭露”也好，“曝光”也罷，確實是夠尖銳夠辛辣，帶有一絲譏諷的味道，需要拿出很大的直面現(xiàn)實的勇氣。對于方舟子，這個名字也很熟悉了，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域里他往往獨樹一幟，經(jīng)?！芭d風(fēng)作浪”，以“打假”、“正名”的名義到處把矛頭指向眾多知名企業(yè)，而且在分析理由和情況時有理有據(jù)，思路縝密嚴(yán)謹(jǐn)，還搞得人很難反駁。有點類似郎咸平似的人物，在社會上有些爭議。說老實話，對于方先生的魄力和個性我是很佩服的，但關(guān)鍵是對于保健品來講，需要理性、辨證的看待。

不否認行業(yè)中存在眾多這樣或那樣的問題，但要說，眾多保健品象他所講那樣是可有可無的東西，作為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，我覺得他不了解中醫(yī)與養(yǎng)生之間的辨證作。在我看來，眾多的保健品有其合理存在的必要和獨到的功用價值，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，一些企業(yè)已經(jīng)在保健與科技、預(yù)防與養(yǎng)生的有機結(jié)合上走出了一條創(chuàng)新的路子。關(guān)鍵是如何科學(xué)看待和認識，要把握好社會需求發(fā)展的趨勢，而不能武斷的一棒子打死。如果說保健品吃了沒用，這不符合事實?？磥?，情緒化的論斷，有時是草率的。

經(jīng)過藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的資料收集，保健食品質(zhì)量安全方面存在的問題大致包括以下幾種：

一、不以傳統(tǒng)食品為載體的保健品具有其特有質(zhì)量安全問題，如保健食品加入化學(xué)藥物問題，各種功效成分，提取物內(nèi)源性毒物安全性問題，新資源、新技術(shù)、功能食品安全問題，進口保健食品安全問題，偽劣保健食品問題等。

近年來，保健品市場出現(xiàn)了“四雄紛爭”的局面，除了“主攻”中青年婦女的“減肥美容”類保健品，以青少年學(xué)生為主要對象的“補腦益智”類保健品之外，針對中老年男性的各種滋補性和功能性保健品正以驚人的速度崛起，成為保健品的“第四大主流”，男性保健品的市場現(xiàn)狀究竟如何呢？

　　產(chǎn)品已走向第三代

上世紀(jì)90年代初，自從姜偉的延生護寶液推出補腎這一概念后，從那時起到現(xiàn)在，各種類型的產(chǎn)品此起彼伏，推成出新。

10年前以做蜂王漿起家的匯仁腎寶這一品牌做成了中藥單品銷售第一，只是這幾年銷售明顯下滑，顯得沉寂了點。從幾年前的御蓯蓉到一段時間風(fēng)頭較勁的如可邦膠囊、張大寧補腎膠囊、補腎益壽膠囊等等,有的視保健品、有的視OCT，他們以其獨特的產(chǎn)品定位,差異化的訴求手段贏得了市場強烈反響，其中有的號稱能“激活腎動力”，有的則“補腎治虛,調(diào)節(jié)免疫”，把腎虛與提高機體免疫力，去除亞健康聯(lián)系起來。

到目前為止，補腎類保健品已經(jīng)發(fā)展到了第三代產(chǎn)品。

第一代產(chǎn)品以動物器官為原料配置而成，比如，用鹿鞭、鹿茸、鹿血等作為原料加入一些壯陽的成分配制而成,這一代產(chǎn)品有效果，但是副作用很大，使男性體力透支嚴(yán)重，給男性的身體健康帶來不利影響。

第二代產(chǎn)品，是以動物器官為原料另外添加了化學(xué)品，如加入激素類成分等,這一代產(chǎn)品效果比第一代更迅速,但是副作用也相應(yīng)增大,常時間服用會給生命帶來危害，另外，高血壓，心臟病等病人不能服用,，否則有生命危險。

第三代產(chǎn)品，可補充調(diào)節(jié)人體微量元素，它不是通過激素或者化學(xué)品來發(fā)揮作用，而是通過平衡人體細胞的代謝，達到強身健體、延緩衰老的效果，在技術(shù)上也更加先進，更加成熟，因為是使?fàn)I養(yǎng)平衡代謝而發(fā)揮作用，所以沒有副作用。

對于這三代產(chǎn)品目前的發(fā)展?fàn)顩r，著名品牌營銷專家于斐老師認為，第一代產(chǎn)品正在被淘汰，第二代正逐漸沒落，第三代使男性保健品的發(fā)展方向。由于社會競爭壓力大，就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，男性既是家庭的頂梁柱，又是社會的中堅力量，這種社會角色找出男性易出現(xiàn)一些健康問題，另外，男性對生活的質(zhì)量比較講究，所以激發(fā)了男性保健品的市場容量，使其越來越大.。

　　在眾多的以“腎虛”作為訴求重點的補腎產(chǎn)品中，其實大多數(shù)是以市場追隨者的角色出現(xiàn)的，就其腎虛的認識，往往一知半解。作為“腎”研究研究權(quán)威，中國科學(xué)院院士沈自伊提出，腎虛使人體衰老的體現(xiàn)，由此可見，現(xiàn)在眾多的補腎產(chǎn)品，實際上是以中年人作為目標(biāo)消費群來展開的。

　　現(xiàn)在男性性健康已成為諸多醫(yī)藥保健品宣傳推廣中的熱門話題，為了盡快搶占市場求得回報，一些產(chǎn)品廣告往往通過心理暗示和恐懼訴求手法開道，有時常常誤導(dǎo)消費者。

　　市場已分化為三個層面

就目前男性保健品市場來看,一般可分為三個層面：

第一層面使高端市場，高炒作概念吸引消費者的眼球，這個層面使通過搞差異化，高舉高打，透支市場資源，定位于商務(wù)人士；

第二個層面使終端市場，靠廣告的狂轟亂炸，尤其是靠地方媒體大力宣傳來吸引客戶；

第三個層面是低端市場，走品質(zhì)吸引回頭客，他們不炒作，在宣傳上很平和，定位在工薪階層。

前一階段，大家都很關(guān)注“××神事件”，甚至有人說補腎壯陽的保健品時“偉哥”的新包裝，事件的發(fā)生在世界上有一定的負面影響，使消費者對保健品的信譽度產(chǎn)生懷疑。不是嗎，許多男性保健品，在宣傳上竭盡神乎其神之能事，讓消費者誤認為補腎藥是“壯陽藥”、以為“一吃就靈”。其實有一部分是由于心理因素導(dǎo)致的性功能減退，在吃了補腎藥以后，自認為性功能沒問題了，于是在信心的作用下，產(chǎn)生了改善性功能的結(jié)果，補腎要只是起到壯膽作用。

　　當(dāng)各種各樣的補腎廣告不斷刺激人們的眼球時，人們的潛在或是現(xiàn)實欲望在廣告宣傳的誘導(dǎo)下被充分喚醒。君不見，近幾年來，各種品牌的瑪卡、六味地黃丸、生脈飲紛紛搶攤登陸，由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導(dǎo)訴求都大同小異，“1粒見效，幾天見效”等等夸大似的許諾和駭人聽聞的概念炒作鋪天蓋地，甚至有的為了盡快搶奪市場，不惜在成分中添加激素，筆者認為，這也是補腎類產(chǎn)品很難形成全國性品牌的障礙。

　　三大重要性營銷元素不可少

現(xiàn)在，隨著補腎市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級。

在多重沖突中，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，現(xiàn)在的補腎產(chǎn)品，感性宣傳的東西太多，有夸大和過分之嫌，理性的、科學(xué)的東西太少，身體畢竟是自己的，最終還是要靠療效和口碑來說話。在理性消費時代，美譽度和誠信及責(zé)任意識應(yīng)成為補腎產(chǎn)品市場推廣中的重要性元素，只有打造良好的產(chǎn)品品牌和運用服務(wù)營銷式的口碑傳播才能真正笑傲江湖，提升市場競爭核心力，如果一味數(shù)量式的概念炒作而沒有質(zhì)量的受眾滿意，產(chǎn)品的前景是可怕的。因此，現(xiàn)階段要針對目標(biāo)顧客的潛在需要有針對性的進行合理的引導(dǎo)和滿足，并通過這種真誠的滿足，配合適量的廣告宣傳來達到。

　　二、以傳統(tǒng)食品為載體的還要考慮相應(yīng)食品安全問題，其質(zhì)量安全與一般食品質(zhì)量安全大致相同。如以植物源傳統(tǒng)食品為載體食品：大米、蔬菜、瓜果、大豆、植物油等要考慮農(nóng)藥殘留、植物生長刺激素、有機污染物等，以動物源傳統(tǒng)食品為載體食品：海鮮、禽肉蛋、蜂膠、王漿等要考慮抗生素、激素、抗菌類藥物、有害元素、微生物污染等。

三、保健食品的中草藥原料內(nèi)源性毒性不能掉以輕心，由于我國保健食品中大量以中藥提取物作原料，如靈芝、銀杏、五味子等以形成產(chǎn)業(yè)化，而我國在中藥種植中也與植物源農(nóng)產(chǎn)品一樣大量使用農(nóng)藥，化肥等農(nóng)業(yè)投入品，農(nóng)藥殘留量高，有害元素超標(biāo)等質(zhì)量安全問題直接影響我國保健食品的質(zhì)量安全。加之我國中藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善，中藥生產(chǎn)工藝及制劑技術(shù)水平較低，多種中藥粗提取物的毒性也將成為保健食品質(zhì)量安全問題之一。

作為保健品企業(yè)應(yīng)該實施名牌戰(zhàn)略，注意培育自己的品牌產(chǎn)品。開展多學(xué)科的基礎(chǔ)研究與創(chuàng)新性產(chǎn)品的開發(fā)。開發(fā)出具有知識產(chǎn)權(quán)的功能性食品。中國市場對功能食品的需求很大，但市場上的虛假宣傳太多，使許多消費者對國內(nèi)市場失去了信心，企業(yè)需加強監(jiān)督管理，凈化保健食品市場，杜絕虛假宣傳。

而政府則要強化動員全社會廣泛參與保健食品的監(jiān)管：加大宣傳培訓(xùn)專業(yè)機構(gòu)，提升保健食品質(zhì)量安全水平。引導(dǎo)消費健康消費，努力營造人人關(guān)心、支持、參與保健食品安全監(jiān)管的良好氛圍；其次要加強對保健食品生產(chǎn)經(jīng)營者的培訓(xùn)，宣傳保健食品知識，提高保健食品生產(chǎn)經(jīng)營者的誠信意識和職業(yè)道德水平。

當(dāng)然，保健品企業(yè)的安全責(zé)任是其基本義務(wù)，其營銷推廣上的弊端也導(dǎo)致其生存上的舉步維艱。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，醫(yī)藥保健品的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡(luò)基本上是按照下面3個階段進行的：

第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是強調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈。

第二階段：主要是以滿足需求，實現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣也是突出技巧，具體的表現(xiàn)方式是概念炒作，但基本上都是假、大、空式的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實的專業(yè)技術(shù)的支撐，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣需要突出和諧、人文、生態(tài)的理念，必須強調(diào)理性和專業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務(wù)實和策略上的嚴(yán)謹(jǐn)，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費者的希望，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認知、認同心理渴望，實質(zhì)上就是對消費者深層需求的細致關(guān)注。

從以上可以看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿。很明顯，這是一塊血腥競爭的“紅?！?。而第三個階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認識的“藍海”領(lǐng)域。

真正的藍海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對企業(yè)外部包括渠道、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個好的藍海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運作過程，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場。它不僅需要創(chuàng)造，更需要執(zhí)行，因為只有這樣，才不容易被模仿和跟進。

近幾年來，在醫(yī)藥保健品營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。

然而，體驗營銷究竟是什么？

體驗營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，改變過去以企業(yè)為中心的價值思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)在21世紀(jì)所面臨的一個問題。也就是說，體驗營銷，保健品企業(yè)必須提到日程上來。

著名品牌營銷專家于斐老師認為，現(xiàn)代的體驗營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。我們從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”。

因為，只有建構(gòu)一個完善的“體驗營銷管理體系”才是做好體驗營銷的根本所在。

　服務(wù)模式固定化。這個固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

　　服務(wù)模式生動化。所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

　　服務(wù)模式多樣化。過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個大手筆，什么免費義診、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。

服務(wù)模式專業(yè)化。久病成良醫(yī)，大多數(shù)對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解。為此，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊伍，還可以廣開思路，比如，從消費者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為，目前保健品營銷存在如下12種死穴：

一、 訴求不明。

眾所周知，保健品啟動市場，要有差異化的訴求，要有通俗和隨俗的原則，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了，如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。

二、 目標(biāo)定位不清。

一個保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人、還是學(xué)生、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的精準(zhǔn)細分，不要講究規(guī)模，而是要強化價值，優(yōu)化體驗，要建立平臺共贏的生態(tài)模式。如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。

三、 賣點不集中。

新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場認知出發(fā)，不是從需求的痛點、癢點和興奮點出發(fā)，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的所謂賣點。

其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述。其實只要聚焦簡化成一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了，而且要易于傳播。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。

四、 迷信招商。

許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場風(fēng)險。

殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。。其結(jié)果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？

五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。

廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王曾經(jīng)推出的牛初乳、太太藥業(yè)曾經(jīng)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量說起來都讓人汗顏。

六、 迷信鋪貨網(wǎng)點。

許多保健品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調(diào)數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？

七、 玩弄概念，故弄玄虛。

什么“古方、經(jīng)方、漢方”、“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。

八、 價格離譜。

對廣大消費者來說，保健品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及。

可有的保健品企業(yè)看準(zhǔn)空巢老人孤獨寂寞卻慢性病多發(fā)特點，通過親情邀約拉人頭喊爹叫媽的會議營銷旅游營銷模式以超高價來攀比市場，如北京推出的某健腦益智保健品，十五天的服用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國外進口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價位大都在40元至100元之間，你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰，命運堪憂??！

九、 市場操作能力差。

如今的企業(yè)要想推廣產(chǎn)品，事實上它也是有規(guī)律的，那就是靠營銷做強、靠產(chǎn)品做大、靠服務(wù)做贏、靠創(chuàng)新做活，在互動購物體驗上比如：全渠道融合、全產(chǎn)品經(jīng)營、全客群服務(wù)上下功夫，要明白現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不再是以往的點對點的競爭，而是價值鏈的競爭。

因此，必須好好對自己的戰(zhàn)略要素進行認真規(guī)劃。

如今，電子商務(wù)、B2C、C2C等概念許多企業(yè)都還未弄明白，就已經(jīng)成了“舊名詞”，平臺、跨界、O2O、線上線下融合……正以令人目眩神迷的速度崛起。由此，企業(yè)如何激活創(chuàng)新基因，突破自身和行業(yè)的天花板是當(dāng)前最重要的。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師一直強調(diào)，今后做企業(yè)就是做平臺，而平臺模式的精髓，就在于打造一個多主體共贏互利的生態(tài)圈。將來的平臺之爭，也一定是生態(tài)圈之間的競爭。就做產(chǎn)品來說，并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來，其核心驅(qū)動力就是“內(nèi)容生產(chǎn)+情感形態(tài)+渠道占有”，因此，只要方向是對的，就不怕路遠。 遺憾的是，我們的許多中小企業(yè)在方向尚未搞清楚的情況下就敢大刀闊斧的進行運作，這不是瞎折騰、窮折騰、亂折騰嗎？你說，他怎么會有未來呢？

眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？

十、 過分迷信創(chuàng)意。

保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認真落實，實戰(zhàn)更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)倡導(dǎo)的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的整體市場解決方案。

而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰(zhàn)中干出來的。

十一、 孤芳自賞。

總認為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗的，關(guān)鍵是消費者的認可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。

十二、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命。

無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關(guān)系，低價位總是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？

保健食品安全是關(guān)系人民身體健康、社會穩(wěn)定的重大問題，已成為世界各國政府及民眾日益關(guān)注的焦點，在我國經(jīng)濟高速發(fā)展人民生活水平不斷提高的今天，應(yīng)積極建立建全保健食品安全控制的保障體系，加強政府對保健食品安全的監(jiān)管力度，建立保健食品安全控制檢測和預(yù)警系統(tǒng)，以確保我國人民保健食品的質(zhì)量安全，縮小與世界先進國家在保健食品安全方面的差距，促進我國整個保健食品行業(yè)水平的提高，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

于斐老師，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA總裁班客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。

二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。

于斐老師根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。

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