品牌營銷專家于斐談化妝品營銷的六宗罪 上世紀80年代以來，中國化妝品市場迎來了大好的發(fā)展機會，銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度，經(jīng)過近20多年的迅猛發(fā)展，我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4163家，產(chǎn)品品種達25000左右。 化妝品市場的高增長與高利潤吸引了眾多企業(yè)進入，化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈激烈。 目前我國化妝品市場銷售額最多的國產(chǎn)品牌，像大寶、小護士等被外資企業(yè)收購、合并正是越來越快，眾多國外化妝品品牌紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國市場。 中國化妝品企業(yè)面臨著外國品牌的圍追堵截，都在努力尋找一種有效的營銷，以期在市場決戰(zhàn)中無往而不利。于是各種形式的營銷紛紛出籠，期望沖出“紅?！保@些精心炮制的所謂營銷看上去洋洋大觀，聽起來很美，其實猶如花拳繡腿不堪一擊。 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)深入市場調(diào)研，化妝品企業(yè)的營銷問題多多，主要體現(xiàn)在定位不準、模式不明、執(zhí)行不力、心態(tài)不良、推廣不利、服務(wù)不新等方面。 化妝品與美麗、漂亮緊密相隨，因此所有營銷活動應(yīng)當站在消費者的角度，一切圍繞消費者來進行，只有消費者真正接受認可了你的產(chǎn)品，渠道才能暢通無阻，建立的銷售堡壘才能戰(zhàn)無不勝。任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運用必須以營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，戰(zhàn)術(shù)上的失誤可以通過不斷調(diào)整修正來進行彌補；而戰(zhàn)略上的錯誤則將導(dǎo)致企業(yè)誤入歧途甚至走上不歸路。所以，不難理解為什么許多企業(yè)雖然各種營銷手段層出不窮，卻最終仍落得個慘淡收場，主要原因即是企業(yè)的定位出現(xiàn)了根本性的偏差。 營銷模式的不明確更是許多化妝品企業(yè)的軟肋，他們普遍盲目跟風(fēng)、追隨，分不清傳播與媒體廣告的區(qū)別，在廣告投放上拼命燒錢，廣告出現(xiàn)頻率之高、投放范圍之廣都想做到無人能敵， 殊不知媒體廣告只是整個傳播活動中的一種表現(xiàn)方式，傳播還包含了終端口碑、品牌文化、公益活動、新聞事件、終端促銷等一切有形或者無形的表現(xiàn)形式。認為促銷是就是營銷，可以包治百病，把全部賭注都押在促銷上，經(jīng)常是這個月打折，下個月買一贈一，形成終端依賴促銷，促銷停，回款就停。 營銷團隊的執(zhí)行力不強也時常困擾著化妝品企業(yè)，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只要結(jié)果，不問過程，過于看重結(jié)果只會導(dǎo)致營銷過程不透明，區(qū)域經(jīng)理暗箱操作、幕后交易、短期行為過多；員工欺上瞞下，報喜不報憂；渠道中價格體系混亂、惡性串貨；經(jīng)銷商庫存增加，利潤下降；員工對企業(yè)忠誠度下降，易受利益驅(qū)使而與代理商竄通一氣等等，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷體系，沒有人專職進行企業(yè)營銷系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷到底為何物，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險增大，營銷成本一路攀升。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，造成很多化妝品企業(yè)人員心態(tài)扭曲，患上了“短視癥”和“躁動癥”，在產(chǎn)品開發(fā)時刻意追求賣點的新穎而忽略了消費者的實際需要，沒有在顧客的實際需求和企業(yè)現(xiàn)有資源及維持品質(zhì)標準所需的成本中尋求最佳平衡，沒有在了解消費者的真正需求上開發(fā)對路有效的產(chǎn)品，而是在現(xiàn)有產(chǎn)品立足未穩(wěn)的情況下，便急于跟風(fēng)開發(fā)新品，刻意追求過多的賣點，結(jié)果品質(zhì)沒得到保障，再好的、吸引公眾眼球的概念也只能枉費心機。 推廣不利也是廣大化妝品企業(yè)的硬傷，一些企業(yè)雖然設(shè)有類似于市場部職能的企劃部門，但企劃部職責(zé)多為撰寫廣告文案或監(jiān)控廣告宣傳用品制作，少有能進行市場分析、營銷規(guī)劃的能力，缺乏宏觀指導(dǎo)能力及全局觀念。企業(yè)對以市場為導(dǎo)向的營銷組織體系的認識和實際操作比較滯后，表現(xiàn)在市場部與銷售部職責(zé)不分，或者二者混為一談，認為市場部即是銷售部，市場部更多的承擔了市場開拓、銷售跟進工作而忽略了一些如市場分析、品牌管理、營銷規(guī)劃等重要的企劃職能。由此而產(chǎn)生企業(yè)在招聘區(qū)域經(jīng)理及美容導(dǎo)師等營銷一線人員時，過于強調(diào)營銷人員的銷售能力，未能全面考慮其市場企劃等方面的營銷素質(zhì)；對營銷人員進行職前培訓(xùn)時又多停留在產(chǎn)品知識及美容技術(shù)上，無法提供基本的營銷理論，因而訓(xùn)練出來的營銷人員缺乏展開營銷活動的能力。 營銷服務(wù)上的巨大落差集中表現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)營銷觀念上，很少或者根本沒有實施對企業(yè)員工的觀念管理，沒有透過培訓(xùn)、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導(dǎo)向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷觀念，沒有把企業(yè)所確立的營銷服務(wù)理念灌輸?shù)絾T工的頭腦中，沒有將企業(yè)的營銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動上；沒有實施對客戶的觀念管理，沒有認真研究客戶的觀念和需要，更沒有科學(xué)地進行營銷觀念的定位和努力透過一體化的形象設(shè)計和品牌宣傳來向客戶傳遞營銷訴求，從而無法完成復(fù)雜的溝通目標。 種種營銷病癥侵襲著許多化妝品企業(yè)，使得曾經(jīng)輝煌一時的品牌，最終因病入膏肓走向了沒落。 誠然，我們的化妝品企業(yè)的困難的確不小，化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低，化妝品工業(yè)科研水平低，企業(yè)技術(shù)落后，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，與國外發(fā)達國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料相比，國內(nèi)高級化妝品原料不穩(wěn)定、需要進口；大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，未能達到化妝品都由自動化機械完成和配料均采用電腦控制以及化妝品灌裝為自動化；很多企業(yè)技術(shù)落后、文化水平相對較低，化妝品配方互相仿效的較多，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重；大多數(shù)企業(yè)缺乏市場營銷的科學(xué)性和管理性，沒有有周密的宣傳計劃、完整的有計劃的運作方案，沒有實力雄厚的資金、高質(zhì)量的產(chǎn)品、周到的售后服務(wù)，缺乏一定的市場規(guī)范化?！? 正是這樣，著名品牌營銷專家于斐先生指出化妝品企業(yè)應(yīng)該更有緊迫感，努力提升自己的營銷品質(zhì)，否則至死也不明白為何同樣是營銷，自己的效果微乎其微，而外資品牌卻日長夜大。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com