著名品牌營銷專家于斐老師談藥妝市場 2008年的醫(yī)藥營銷領域可謂是沸沸揚揚，政策、傳統營銷模式的局限，使得“藥妝”這一不再是新思維的舊概念又重新成為醫(yī)藥營銷領域的新寵?；仡櫋八帄y營銷”的歷程，不禁會讓人產生“后浪推前浪”的感慨！ 藥妝店，這一概念本起源于美國，現已被日本、臺灣等地區(qū)的專業(yè)藥店所接受。就在2006年初，京城首家藥妝店“在沃爾瑪宣武店開業(yè)；5月，首屆藥妝論壇在貴州召開。藥妝的發(fā)展在2006年才再次被中國人民提到了日程上來。 為何暗啞多年的藥妝概念重新被提起？從營銷學的角度來講，有以下幾個原因：傳統醫(yī)藥營銷渠道單一，新興起的第三終端處于萌芽期，這種情形使是醫(yī)藥營銷的發(fā)展起入困局，這是原因之一；截止2008年，國家相繼出臺了許多規(guī)范藥品的法律法規(guī)，使得眾多生產企業(yè)在市場營銷時舉步唯艱。 在這兩個大方面的困擾下，醫(yī)藥營銷只有一條路，那就是創(chuàng)新突破。 面對藥妝市場的這種風云變化，藍哥智洋國際行銷顧問機構根據從實戰(zhàn)中得出的經驗，應市場變化提出了動態(tài)平衡營銷理念，該理念認為：營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態(tài)性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態(tài)調整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險。 這一理念正好適應目前的醫(yī)藥市場，尤其適應目前的眾多醫(yī)藥企業(yè)。也就是說，此種情形之下，藍哥智洋的“動態(tài)營銷理論”中倡導的差異化、生動化和人性化三種方式可完全適用藥妝，而且能夠幫助困境醫(yī)藥企業(yè)“突出重圍”！ 藍哥智洋的“動態(tài)營銷理論”主要從三個方面來闡述動態(tài)平衡營銷的理念，即差異化、生動化和人性化。 藥妝企業(yè)走差異化路線 “競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場競爭中生存，要么具有成本優(yōu)勢，要么實行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場，才能在同行業(yè)競爭中立于不敗之地。 醫(yī)藥企業(yè)或大型醫(yī)藥連鎖要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。在各行各業(yè)產品日益同質化的今天，它們必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造差異化優(yōu)勢，實現業(yè)務、產品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的“顧客”增長點。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！ 眾所周知，傳統的醫(yī)藥企業(yè)所進行的營銷模式無非只是藥店和醫(yī)院，這種單一渠道發(fā)展到今天可以說是非常成熟了，而且利潤對于醫(yī)藥企業(yè)本身來說更具有刺激性，因為隨著各種模式的發(fā)展，在藥店、醫(yī)藥企業(yè)之間的利潤已達到最大化，若想爭取更多的利潤空間，雙方必須尋求更新的合作模式及發(fā)展方向.在此情形之下,國內一些制藥企業(yè)為尋求創(chuàng)新,把社會上比較流行的“大健康”的觀念吸收到自已的產業(yè)鏈中，以尋求新的利潤增長點，這些藥企的社會聲譽、技術水平比起許多化妝品生產企業(yè)都不遜色，他們欠缺的就是產品的銷售網絡。 因此再新的利潤的刺激下，這些醫(yī)藥企業(yè)開始尋求新的路子，走與眾不同的差異化之路。這樣的例子可以說是數不勝數。健康元藥業(yè)和生產新膚螨靈霜的東風制藥的合資合作；廣藥旗下的敬修堂首家藥妝旗艦店的創(chuàng)建；王老吉藥業(yè)首款外用美容祛痘產品的推出；北京同仁堂也推出了藥妝系列產品，并成功進入北京各大藥房。 國內情況大體如此，國外品牌也絲毫不會放過如此大好機會，著名化妝品牌資生堂高層決定投資擴建中國的研發(fā)中心，用以研發(fā)中藥化妝品，并且改變原有的銷售渠道，計劃將資生堂的銷售渠道擴充為百貨公司、化妝品專賣店、大型超市、藥妝店四者兼具；第一個進入中國的亞洲藥妝品牌的芙麗芳絲，所屬公司為佳麗寶，目前已在上海進入11家藥店，經營模式為開設專柜，自設營業(yè)員和美容顧問，產品直接從日本進口。 總之，藥妝企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖要想成就市場，除了產品質量優(yōu)良外，還必須讀懂市場，采取靈活多變的營銷策略。只有靈活運用差異化營銷手段，才能開拓市場、挖掘市場，才能取得較大市場份額，才能在強手如林的市場競爭中立于不敗之地。 藥妝企業(yè)走生動化路線 著名品牌營銷專家于斐先生指出，生動化營銷，對于呆板的醫(yī)藥營銷模式來說，無疑如注入一劑“強心劑”，使得市場上處于傳統營銷和“第三終端”營銷之間的醫(yī)藥企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖又有了競爭的樂趣，又有了新的利益追求，又活了過來。 生動化營銷的到來決不是偶然的。新經濟中物質的因素在逐步降低，非物質或是人文的因素在快速增加，即使是高科技產業(yè)的產品，也必須在實用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應。 舉個簡單的例子，百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：飲料之戰(zhàn)沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣。這大概是生動化推廣的一種境界。 國際知名企業(yè)尚且如此，醫(yī)藥企業(yè)就更應該在營銷過程中尋求“生動化”方式。就拿當前談到的藥妝市場來說，醫(yī)藥企業(yè)無論是開設旗艦店開是以店中專柜的方式讓藥妝走上舞臺，都是其生動化的體現。 有了生動化營銷，化妝品不再是走傳統路線，它們可以向信賴度較高、口碑較好的藥店靠近，依拖藥店這一有效載體，充分發(fā)揮其人性化促銷手段，將品牌的“概念”方面的東西融進營銷中，使得品牌具有人文化的特點，從而實現營銷的目的，這才是現有藥妝企業(yè)生動化的體現。 總之，生動化營銷就是醫(yī)藥企業(yè)圍繞產品所展開的一切推廣手段、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā)，強調趣味性、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性，在輕松中吸引投入，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解、友好等動態(tài)平衡元素。和傳統營銷方式相比，生動化營銷的最大特點是摒除和削弱傳統營銷中嚴肅、呆板。凝重的一面，讓產品變得親和。輕松起來，更具有針對性和可操作性。生動化營銷手段，使企業(yè)不必再板著臉賺錢！ 藥妝企業(yè)走人性化路線 人性化營銷，顧名思義，就是一切以人為主，依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經營的目的。這一觀點是包括眾多知名企業(yè)在內的所有企業(yè)在21世紀所面臨的一個問題。也就是說，人性化營銷，醫(yī)藥企業(yè)必須提到日程上來。 人性化營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產品，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續(xù)購買的欲望和行為。 拿藥妝領域的例子來看，著名化妝品品牌薇姿從2003年底、2004年初開始顯現出產品魅力，上門購買的顧客已呈現絡繹不絕之勢。這種現象是怎么產生的呢？換句話說就是消費者對薇姿品牌有了“忠誠度”！這種“忠誠度”正是眾多企業(yè)夢寐以求的，也就是說，當今的眾多企業(yè)中，誰擁有了品牌忠誠度，誰就擁有了龐大的潛在消費群，誰就擁有了豐厚可觀的利益。 薇姿的成功，正是成功運用人性化營銷的結果，從促銷手段來看，無論是其廣告的狂轟亂炸、店內的強力宣傳、贈品的海量發(fā)送，還是通過與時尚雜志的合作增送試用裝，正是按著人性化營銷的發(fā)展軌跡一步一步走過來的。通過這些人性化措施，贏得了很多的顧客，使得薇姿品牌成為目前藥妝界的佼佼者。 這種典型的人性化營銷方式正是眾多醫(yī)藥企業(yè)所應該借鑒的，過去人們購買商品，更多地是看重它的使用價值，一方面是由于商品匱乏，品種單一，沒有充分的選擇余地；另一方面也是因為人們生活水平低而導致文化欣賞水平不高。現在人們購買商品時，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，人們還需要商品能夠更多地符合自己的人性化。這就要求生產企業(yè)尤其是弱勢企業(yè)必須迎合現代消費者的心理，多設計開發(fā)具有個性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。 綜上三點所述，無論是國內企業(yè)還是國外企業(yè)，如果想真正的做到縱橫市場，還有待企業(yè)自身不斷提高，無論是從競爭力還是從綜合素質方面，真正的做到隨市場而變。正如藍哥智洋的“動態(tài)營銷理論”所闡述的一樣：動態(tài)平衡營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。 聯系電話：013906186252，網址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com