服務(wù)營銷，應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 互動溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺 服務(wù)營銷，不但能為消費(fèi)者提供良好的銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，而且還能夠起到樹立品牌、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。 下面兩個故事，就很好的闡明了服務(wù)營銷的精髓所在： 在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為“50+”超市。 “50+”超市超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨(dú)到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個座位，老人如果累了還可以隨時坐在上面歇息；貨物名稱和價格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺去臨時借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇傭50歲以上的員工。對此，一家“50+”超市經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感?！睆闹蝎@益的不僅僅是顧客，雇傭的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。 “50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受?！?0+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。 與此同時，在浙江，有家每天顧客盈門的飯店，生意異常興隆。這當(dāng)中，不少是“回頭客”。聽店主說，其經(jīng)營訣竅只有5個字：聽口音炒菜。如燒鳊魚，對山東口音的人，則注重醬香，還加上幾根大蔥；對江西口音的人，注重在湯汁中多放一點(diǎn)辣椒干；對蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會說上一句：這廚師好像就是我們那里的。 這家飯店的店主從細(xì)微處入手，善于聽口音炒菜，從而把生意這本“經(jīng)”念活了，筆者很佩服其獨(dú)到的經(jīng)營眼光和思維方式。消費(fèi)者的需求就是市場的晴雨表，也是廠商 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打開產(chǎn)品銷路的信號燈。然而遺憾的是不少廠商至今尚未意識到揣摩顧客心理的重要性。只知道花大錢搞裝修、聘公關(guān)小姐，或者是同行之間相互壓價、互相“血拼”，弄個你死我活，而不用心了解和分析顧客的消費(fèi)心理變化，也難怪這類廠商天天要為門前冷落、生意清淡而發(fā)愁呢！ 再來看一個藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過的客戶，他們是這樣開展服務(wù)營銷的： 國內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一xx集團(tuán)，自99年推出了新一代功能性心腦保健品——xx膠囊后，在營銷策略上另辟蹊徑，采用服務(wù)營銷手段，強(qiáng)化了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通上的親和力，構(gòu)建了互動式的情感交流平臺，從而使xx膠囊一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。 　　2000年初，xx集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費(fèi)者資料庫”，具體方法：通過消費(fèi)者主動的聯(lián)系（消費(fèi)者來信）；終端售點(diǎn)的促銷小姐在消費(fèi)者購買時的資料登記（如記下該消費(fèi)者的年齡、性別、購買目的、購買次數(shù)以及消費(fèi)者所提的意見）；每次開展促銷活動的表格存檔（如活動前的登記，活動后的調(diào)查表格填寫）等市場第一線的資料收集。 　　接下來，對共收集到28685個消費(fèi)者的詳細(xì)資料，（并定期不斷增添、篩選、刷新）按消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、購買頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對不同的消費(fèi)需求提供各種有針對性的服務(wù)。如：根據(jù)消費(fèi)者的熱情程度、購買次數(shù)、忠誠度等將消費(fèi)者劃分為A、B、C、D等幾個級別。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。 Xx集團(tuán)為回報老顧客的長期支持，按資料庫的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個月，給每個消費(fèi)者免費(fèi)郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的新年掛歷;并開展“健康之星”評選活動，邀請65名獲獎?wù)咔巴鵻x總部所在地，參觀通過國際GMP論證的花園式廠房，實(shí)地了解科研生產(chǎn)狀況。在廠部期間，集團(tuán)總裁在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來的獲獎?wù)哳C發(fā)獎金證書、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了所在城市的美麗風(fēng)光；成立“專家級委會”定期上門為消費(fèi)者免費(fèi)健康檢查。通過以上各種量身定做的服務(wù)，從而使xx集團(tuán)獲取服務(wù)上的創(chuàng)新動力，培育出具有強(qiáng)大美譽(yù)度的服務(wù)品牌，從而提升消費(fèi)者對xx集團(tuán)的信任感和忠誠度。 消費(fèi)認(rèn)知——塑造專業(yè)品質(zhì) 　　銷售未動，調(diào)查先行。擁有每位消費(fèi)者的詳細(xì)資料，與每一位消費(fèi)者建立良好關(guān)系，是21世紀(jì)市場營銷方法的關(guān)鍵要素之一。消費(fèi)者的詳細(xì)資料包括：消費(fèi)者姓名、性別、年齡、職業(yè)、歷史購買次數(shù)、購買目的、購買方式等，而在此基礎(chǔ)上對消費(fèi)者資料進(jìn)行深入、細(xì)致的統(tǒng)計分析。 1、深入淺出： xx集團(tuán)在“xx膠囊”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團(tuán)體進(jìn)行合作，在公園人員聚集的地方向廣大市民派發(fā)由權(quán)威心腦專家編著的《保健必讀》手冊。《保健必讀》手冊通過大量實(shí)例、國內(nèi)外權(quán)威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如何形成、如何預(yù)防等進(jìn)行深入淺出的闡述。手冊中還結(jié)合漫畫式、圖片對比式進(jìn)行顯而易懂的講解，從中開展有獎閱讀知識競賽。 2、細(xì)致入微 　　在推廣xx膠囊上淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延緩衰老”的報批功效。為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，提出“先清后補(bǔ)”的保健理念，即“清除血管”的同時“補(bǔ)充心腦營養(yǎng)”，從而有效解決心腦問題?！? 　　產(chǎn)品推廣中，淡化了對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，實(shí)現(xiàn)了“xx膠囊”在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。 3、迂回曲折： 　　為強(qiáng)化消費(fèi)者在溝通上的親和力，龍年伊始，xx集團(tuán)投資與上海中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，聘請上海、浙江、北京等地的70位心腦血管專家成立了“健康千里行”活動組委會，配備專業(yè)人員調(diào)度、管理、整合全國各市場部有利的社會資源，前后共開展了78場大型主題健康義診活動。 　　活動的有效性，使“xx膠囊”上市不到一年，便迅速占領(lǐng)全國各大城市的心腦保健品市場，成為心腦保健領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。在保健品風(fēng)起云涌、群雄爭霸的上海，xx膠囊在開展活動的當(dāng)月，銷售額就以30%增長。而在全國，xx膠囊上市不到一年便實(shí)現(xiàn)了總銷售額1.7億元的驕人業(yè)績。 “xx膠囊”健康義診活動操作方法 前期預(yù)熱，營造活動氣氛 　　“xx獻(xiàn)愛心，健康千里行”活動組委會每到一個地方開展活動的前一周，便與居委、干休所、退管會、老齡委等聯(lián)合，在當(dāng)?shù)刂襟w刊登活動預(yù)告，詳細(xì)闡明本次活動的性質(zhì)、特點(diǎn)、專家陣容，并誠邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、老干部活動中心、終端售點(diǎn)張貼活動預(yù)告海報、派發(fā)宣傳單，營造了強(qiáng)烈的活動氣氛，激發(fā)消費(fèi)者參加活動強(qiáng)烈欲望。 中期控制，體現(xiàn)活動權(quán)威 　　“xx獻(xiàn)愛心，健康千里行”活動組委會，每到一地，便通過公關(guān)手段請出當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)，以及專家教授代表、消費(fèi)代表到活動現(xiàn)場講話。政府領(lǐng)導(dǎo)在話語中透出對其活動公益性的肯定；專家教授從產(chǎn)品角度出發(fā)，對xx膠囊產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)闡述；消費(fèi)者代表從服用xx膠囊效果的角度出發(fā)，將服用過程及效果用樸實(shí)的言語告訴在場的每個人。 　　市場推廣活動把活動的公益性與權(quán)威性進(jìn)行了有效的整合，體現(xiàn)了“健康千里行”以健康服務(wù)為主線的活動宗旨，從而有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者真正一對一的情感溝通，延伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對市場動態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了xx膠囊的美譽(yù)度與消費(fèi)者的忠誠度。 后期宣傳，強(qiáng)化活動效應(yīng) xx集團(tuán)內(nèi)部開通800免費(fèi)健康咨詢電話，為各大消費(fèi)者解答各種心腦健康的問題；電視媒體進(jìn)行活動現(xiàn)場直播的報道；拍攝剪輯了一分鐘活動的專題片在各大電視臺播出；在報紙上開展以“我喜歡怎么樣的公益活動”為主題的討論專欄；以“尋找好心人”為主題的征文大賽。把活動的后期效應(yīng)與活動延續(xù)性進(jìn)行整合，產(chǎn)生互動式的溝通與活動的延續(xù)效應(yīng)，增強(qiáng)xx營銷優(yōu)勢、豐富活動的內(nèi)涵，提高了xx品牌的市場競爭力。 “心級”服務(wù)——提升品牌內(nèi)涵 　　在2000年3月份，在著名品牌營銷專家于斐先生創(chuàng)導(dǎo)下，xx集團(tuán)提出“誠心、耐心、細(xì)心、愛心”的“四心級”服務(wù)概念，實(shí)現(xiàn)了附加值的有形化，以此提升了品牌內(nèi)涵。 ★誠心：xx集團(tuán)在開展健康千里行活動的現(xiàn)場，專家除了悉心為消費(fèi)者診斷及回答疑問外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動組委會派專人整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、病情輕重緩急進(jìn)行詳細(xì)分類、分析，然后由專員進(jìn)行電話回訪、聯(lián)系。 　　★ 耐心：xx集團(tuán)專家組對全國消費(fèi)者來信、來電提出的各種心腦問題耐心細(xì)致的給予回答解釋。若碰到消費(fèi)者有關(guān)其他癥狀疑問，專家組委會則會根據(jù)不同需求，通過書信方式不厭其煩、每信必復(fù)為其作出詳細(xì)的解答； 　　★ 細(xì)心：xx集團(tuán)在健康千里活動中，為確保成功效果，專門成立了以十幾個人為一組的“綠色使者”在現(xiàn)場專門為消費(fèi)者服務(wù)。如在活動現(xiàn)場準(zhǔn)備了輕松、喜聞樂見的歌曲，并不時配合一些趣味性的娛樂活動，提高消費(fèi)者的情緒，搞活動現(xiàn)場氣氛； ★ 愛心：在服務(wù)營銷中，突出“愛心”。集團(tuán)客戶服務(wù)部對消費(fèi)者進(jìn)行定期的電話回訪，組成戶外服務(wù)隊上門健康檢查。對一些家庭經(jīng)濟(jì)較為實(shí)際困難的患者，提供免費(fèi)的上門診斷后，并贈送多個療程的xx膠囊產(chǎn)品讓其服用。 　　總之，xx服務(wù)營銷，透過“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)消費(fèi)者建立一對一的關(guān)系，藉由持續(xù)的接觸與溝通，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，從而提高xx產(chǎn)品的競爭力、附加值、差異化地位，其效果是：產(chǎn)品暢銷。